CC BY
61DOI 10.47576/2712-7516_2021_6_8_758 УДК 658.8
ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ДИДЖИТАЛИЗАЦИИ
Якубова Индира Имрановна,
ассистент кафедры экономической теории и предпринимательства, Чеченский государственный университет им. А. А. Кадырова, г. Грозный, Россия, e-mail: yakubovaelina42@gmail.com
В статье проанализированы особенности диджитализации четырех основных элементов комплекса маркетинга предприятия (товарная политика, ценовая политика, политика распределения и продвижения). Рассмотрены основные тенденции, которые влияют на формирование продуктовой политики компании в диджитализации: цифровая валюта и технология блокчейн; цифровая трансформация банковских операций; расширение рынка информационных технологий; развитие сетевого производства.
Ключевые слова: комплекс маркетинга; товарная политика; ценовая политика; политика распределения; политика продвижения; цифровой маркетинг.
UDC 658.8
ENTERPRISE MARKETING TOOLKIT IN THE CONTEXT
OF DIGITALIZATION
Yakubova Indira Imranovna,
Assistant of the Department of Economic Theory and Entrepreneurship, Chechen State University named after A. A. Kadyrova, Grozny, Russia, e-mail: yakubovaelina42@gmail. com
The article analyzes the features of digitalization of the four main elements of the enterprise marketing complex (product policy, pricing policy, distribution and promotion policy). The main trends that affect the formation of the company's product policy in digitalization are considered: digital currency and blockchain technology; digital transformation of banking operations; expansion of the information technology market; development of network production.
Keywords: marketing complex; commodity policy; price policy; distribution policy; promotion policy; digital marketing.
Современные тенденции развития предприятий происходят под влиянием активизация процессов глобализации, роста требований потребителей, непредсказуемости внешней среды, трансформации конъюнктуры мирового рынка, усиления процессов диджитализации и интеллектуализации, развития искусственного интеллекта и т. п. В условиях становления Индустрии 4.0 для сохранения и укрепления конкурентных преимуществ деятельность предприятия должна осуществляться с учетом современных до-
стижений науки и техники, особенно в части внедрения процессов диджитализации.
Как показывает опыт, изменения, обусловленные распространением пандемии коронавируса, запустили необратимые процессы, требующие новых подходов к социальному взаимодействию. Использование цифровых технологий в бизнесе не является новым явлением, но глобальный кризис, обусловленный COVID-19, значительно ускорил процессы диджитализации. Те предприятия, которые поняли важность перехода на но-
вые формы ведения бизнеса с применением инновационных цифровых маркетинговых инструментов и технологий и пересмотрели свои маркетинговые стратегии, направив усилия на активизацию онлайн взаимодействия с рынком и потребителями, смогли побороть социальные и коммуникативные ограничения, вызванные пандемией.
Значительное внимание учеными уделено проблематике внедрения процессов дид-житализации для развития предприятий как действенного антикризисного инструмента в условиях противодействия распространению пандемии. В частности, ученые Дж. Б. Энтони и С. Аббас Петерсен (Anthony Jnr B., Abbas Petersen S.) [7] обосновывали необходимость создания виртуальных предприятий как эффективный метод ведения бизнеса в условиях противодействия последствиям COVID-19, а ученые из Китайского университета Жэньминь [8] исследовали взаимосвязь между диджита-лизацией предприятий малого и среднего бизнеса и их реакцией на общественный кризис. Эмпирические результаты показали, что дид-житализация позволила предприятиям малого и среднего бизнеса эффективно реагировать на общественный кризис, используя свои возможности, и способствовала улучшению эффективности деятельности.
Значительное внимание уделяется учеными исследованию диджитал-инструментов маркетинговых коммуникаций, их преимуществ и особенностей использования в условиях современной бизнес-среды. Диджита-лизация рассматривается как эффективный инструмент маркетинговой коммуникативной политики предприятия [9] и является неотъемлемой составляющей в построении маркетинговой стратегии предприятий. «Стратегия любой предпринимательской структуры всегда должна быть динамичной и обновляться по мере ее развития» [4]. Потребность в изменениях появляется тогда, когда менеджмент видит пути улучшения существующей стратегии или возникает необходимость привести стратегию в соответствие с новыми рыночными условиями. В стабильных системах главная цель управления - повышение эффективности деятельности и рост стоимости бизнеса. «Таким образом, можно выделить следующие цели маркетинга: максимизация объема продаж, максимизация прибыли, увеличение доли рынка, увеличение стоимо-
сти бренда, увеличение доли лояльных покупателей и др.» [6].
Проблематика диджитализации маркетинга является довольно спорным и широко обсуждаемым вопросом в научных кругах. Ттребуют дальнейшего изучения и более глубокого анализа такие направления, как взаимосвязь между диджитализацией маркетинга и корпоративной социальной ответственностью предприятий.
Большинство ученых в своих трудах исследуют проблематику развития предприятий в условиях диджитализации комплексно, не отделяя при этом маркетинговой составляющей. Маркетинг развивается достаточно динамично, что требует дальнейших исследований основных тенденций его изменений под влиянием диджитализации. Недостаточно освещены в научных источниках вопросы исследования тенденций развития комплекса маркетинга предприятий под влиянием использования цифровых технологий; выявления основных преимуществ и недостатков внедрения цифровых маркетинговых инструментов в деятельности предприятий; обоснования необходимости применения диджитал-инструментов в маркетинговой деятельности для противодействия негативным последствиям глобального кризиса, вызванного распространением пандемии COVID-19, и т. п.
Целью данной статьи является исследование и выделение тенденций развития инструментария маркетинга предприятий по четырем составляющим (товарная политика, ценовая политика, политика распределения и политика продвижения) в условиях диджи-тализации.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) предприятия формируют мероприятия, которые определяют позиционирование продукта на рынке. Маркетинговые стратегии в соответствии с маркетинговыми целями, которые ставит перед собой фирма на стадии внедрения товара на рынок, подразделяются на обеспечение позиции рыночного новатора; защиту рыночной доли; выход на новые рынки сбыта; использование существующей технологии в новом ракурсе; увеличение денежных поступлений фирмы; нивелирование сезонности спроса [5].
Традиционно комплекс маркетинга состоит из «четырех P» (Product (товар), Price
(цена), Place (место - система распределения товара), Promotion (продвижение)). В условиях внедрения процессов диджитализации каждый из элементов комплекса маркетинга претерпевает трансформацию с учетом развития цифровых маркетинговых инструментов и технологий. Рассмотрим подробнее особенности диджитализации элементов комплекса маркетинга предприятия.
1. Товарная политика. Развитие цифровых технологий обусловило появление новых товаров и услуг. Особое распространение процессы диджитализации находят на рынке финансовых и банковских услуг, в сфере образования и медицины, ИТ-технологий, производства и т. п.
Основными тенденциями, которые влияют на формирование продуктовой политики компаний в условиях внедрения процессов диджитализации, являются следующие:
- рост популярности цифровой валюты -криптовалюты, которая получена по технологии блокчейн. Наиболее популярной и первой криптовалютою стал Bitcoin, который создан разработчиком или группой разработчиков под псевдонимом Сатоси Накамо-то в 2009 г. Появление технологии блокчейн обусловило прорыв в развитии платежных и расчетных операций, позволило сформировать новые подходы к безопасности данных и проведение безопасных финансово-экономических и торговых операций и т. п. «Основной философией бизнеса выступает правильное ведение бухгалтерского учета. Его ведение является необходимым условием рационального хозяйствования» [2]. «Блокчейн - технология, способная провоцировать смертельный исход, прозрачная технология формирования цепочек данных в БД криптовалютной системы, механизм внутреннего регулирования в системе» [3; 1];
- цифровая трансформация банковских операций - использование облачных технологий, сетевого доступа, технологии блок-чейн, автоматизации бизнес-операций и т. п., позволяет предоставлять банковские услуги с минимальным участием обслуживающего персонала. «Blockchain-технология сегодня широко используется в финансовом, банковском деле, логистике, государственном управлении, медицине, менеджменте и др.» [2];
- расширение рынка информационных технологий - разработка компьютерного
программного обеспечения и мобильных приложений с использованием технологий искусственного интеллекта (в частности, в медицине это могут быть устройства, позволяющие на основе искусственного интеллекта определять и следить за состоянием пациента в режиме реального времени, или работы, которые самостоятельно будут осуществлять хирургические операции без вмешательства медицинского персонала);
- развитие сетевого производства. Sinumerik Integrate предоставляет отрасли широкий спектр решений для сетевых машин и подключения их к ИТ-системам высокого уровня. Сетевые машины, мониторинг производства и инновационные концепции с мультисенсорными дисплеями позволяют компаниям оптимизировать свои производственные процессы. «Интеллектуальная эксплуатация» представляет новаторский комплекс для рабочих мест, которые хотят сделать первый шаг к диджитализации. Операторы применяют аппарат для просмотра сразу многих графических форматов, в частности .pdf и .dxf. Все данные, необходимые для производства, доступны в сети компании.
2. Ценовая политика. Современное программное обеспечение дает возможность полностью автоматизировать процесс ценообразования, что позволило многим предприятиям, особенно в сфере торговли, ускорить процессы продажи продукции. Благодаря автоматическому учету и определению цен, супермаркеты и другие крупные торговые предприятия имеют возможность не только экономить время при реализации продукции, но и таким образом накапливать данные, которые в будущем могут использоваться для анализа эффективности ценовой политики и принятия таких управленческих решений, которые позволят рассчитать оптимальный уровень цен для максимизации прибыли или минимизации затрат. Собранные данные можно использовать для формирования характеристик потенциального покупателя и моделирования его поведения при разных уровнях цен на товары - по какой цене и какие товары готовы купить потребители, как меняется спрос в зависимости от ценовых факторов, наиболее вероятное время покупки, среднее количество приобретенного товара одним покупателем при определен-
ном уровне цен, средний чек покупателя и т. п. При организации бизнеса в сети Интернет или социальных сетях компании имеют возможность сократить расходы на аренду помещений, содержание складских запасов, физическую охрану, уменьшить обслуживающий персонал и т. п. Это позволяет реали-зовывать товары со скидками, не уменьшая при этом доход предприятия.
3. Политика распределения товара (сбытовая политика). Распространение пандемии COVID-19 повлекло наибольший толчок к активизации внедрения процессов диджи-тализации при выборе предприятием системы дистрибуции товара. Можно наблюдать создание значительного количества интернет-магазинов, присутствие производителей и продавцов в социальных сетях. Охват большего количества потребителей через цифровые технологии требует новых подходов к доставке товаров целевым группам в нужное место и в нужное время. При этом на передний план выходят такие качества, как скорость отклика на запросы клиентов и доставки товара.
На сегодня в нашей стране выделяют пять основных цифровых каналов, которые используются предприятиями для формирования систем распределения товаров: сеть Интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему (компьютеры, ноутбуки, планшеты, смартфоны и т. п.); мобильные устройства; локальные сети; цифровое телевидение; интерактивные экраны, POS-терминалы.
Особую актуальность приобретает дистанционное взаимодействие с клиентами, предоставление услуг без физического присутствия покупателя - например, в сфере образования примерами являются видеолекции, онлайн-курсы, электронные учебные материалы и т. п. Из-за невозможности физического присутствия музеи и другие учреждения культуры, туристические компании предоставляют услуги через интернет-виртуальные туры по городам, 3D-туры музеями и т. п.
Популярными становятся «цифровые предприятия», которые создаются благодаря облачным технологиям и полностью состоят из удаленных рабочих групп. Такой формат позволяет предприятиям расширить сферу своего влияния, захватить большую долю рынка, повысить свои конкурентные преиму-
щества благодаря экономии на масштабе, снизить себестоимость из-за сокращения материальных затрат и затрат на аренду или содержание помещений и т. п.
4. Политика продвижения (коммуникационная политика). Если традиционные методы продвижения предусматривали рекламу в помещениях магазинов, проведение ивент-мероприятий в компаниях, то все больше предприятий переходят на организацию своей маркетинговой деятельности в сети Интернет. В продвижении продукта на второй план отошли телевизионная и радиореклама, печатные издания и печатная продукция. Сегодня активными пользователями сети Интернет являются более 60 % потребителей разных возрастных категорий. При этом самым распространенным устройством для взаимодействия с контентом оказался мобильный телефон (70с%). До оцифровки данных офлайн-режим представлял передачу информации из «уст в уста». Но теперь потребители через свои страницы в социальных сетях мгновенно распространяют информацию сотням и тысячам людей. Эта метаморфоза приведет в недалеком будущем к тому, что весь бизнес будет удерживать клиентов и управлять ими на все 100 % в цифровой форме.
Основными инструментами цифрового маркетинга, применяемыми предприятиями для продвижения товаров и услуг в условиях внедрения процессов диджитализации, являются:
- контекстная реклама Google Adwords, Yandex Direct;
- технология Big Data;
- ретаргетинг (retargeting);
- мобильный маркетинг;
- email-маркетинг;
- вирусный маркетинг;
- продвижение в блогах и социальных сетях;
- QR-коды;
- создание специальных Интернет-сайтов;
- SMM (social media marketing) - социальный медиа-маркетинг;
- SMO (social media optimization) - оптимизация для социальных сетей;
- SEO (search engines optimization) - оптимизация сайта в поисковых системах.
Традиционная коммуникация предприятия с потребителями предполагает физи-
ческое присутствие продукта или продавца, физическое присутствие покупателя при покупке продукта, возможность встречи продавца с глазу на глаз с клиентами, что дает возможность максимально полно учесть их потребности и желания. Однако с развитием цифровых технологий покупатель все больше отдаляется от организации торговли, взаимодействие превращается в виртуальный формат с использованием сети Интернет и компьютера или других мобильных устройств (телефона, планшета и др.). Предприятиям достаточно сложно поддерживать эффективное взаимодействие со своими потребителями на расстоянии, что затрудняет процесс контроля, получения обратного отклика и т. п. Впрочем, не стоит отвергать
и преимущества, которые обусловлены использованием цифровых маркетинговых инструментов и технологий, в частности таких как интерактивность (непосредственное взаимодействие); индивидуальный подход (цифровые технологии дают возможность учитывать индивидуальные потребности каждого потребителя, руководствоваться персональным подходом к потребностям и желаниям каждого покупателя); омниканальность (применение различных каналов коммуникации с потребителями). Эффективность использования диджитал-инструментов в маркетинговых коммуникациях подтвердилась в 2020 г. в условиях распространения пандемии COVID-19 и введения карантинных ограничений.
Список литературы_
1. Дадаев, Я. Э. Криптовалютные активы в системе финансового учета / Я. Э. Дадаев, С. У Бисултанова, Х. С. Абдулхалимова // Вестник научной мысли. - 2020. - № 4. - С. 75-82. - URL: http://admin.vestniknm.ru/Files/ ArticleFiles/3b337e5f-87d3-4f4e-9d49-ecf58db05a46.pdf (дата обращения: 29.11.2021).
2. Дадаев, Я. Э. Основы использования blockchain-технологии в бухгалтерском учете / Я. Э. Дадаев, С. У. Бисултанова, Х. С. Абдулхалимова // Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием "Пространственное развитие территорий в условиях цифровизации". - Грозный, 2020 -С. 73-77.
3. Дадаев, Я. Э. Возможно ли криптовалютное регулирование бизнеса? / Я. Э. Дадаев // Вестник Чеченского государственного университета. Научно-аналитический журнал. - 2018. - № 2 (30). - С. 73-78.
4. Дадаев, Я. Э. Диверсификация и интеграция как формы обеспечения стратегических ориентиров управления предприятием / Я. Э. Дадаев // Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. -2021. - Т. 23, № 1. - С. 141-152.
5. Дадаев, Я. Э. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара / Я. Э. Дадаев // Известия Туль -ского государственного университета. Экономические и юридические науки. - 2019. - № 2. - С. 38-49.
6. Дадаев, Я. Э. Стратегические направления развития маркетинга в системе распределения / Я. Э. Дадаев, И. П. Савченко // Актуальные проблемы и перспективы развития современной науки: материалы Международной заочной научно-практической конференции. - 2018. - С. 60-67.
7. Anthony Jnr B., Abbas Petersen S. Examining the digitalisation of virtual enterprises amidst the COVID-19 pandemic: A systematic and meta-analysis. Enterprise Information Systems. 2021. Vol. 15. Iss. 5. P. 617-650.
8. Guo H., Yang Z., Huang R., Guo A. The digitalization and public crisis responses of small and medium enterpris- es: Implications from a COVID-19 survey. Frontiers of Business Research in China. 2020. Vol. 14. Iss. 1.
9. Shpak N. et al. Digitalization of the Marketing Activities of Enterprises: Case Study / Shpak N., Kuzmin O., Dvulit Z., Onysenko T., Sroka W. Information. 2020. Vol. 11. Iss. 2. Art. 109.
References_
1. Dadaev Ya.E'., Bisultanova S.U., Abdulxalimova X.S. Kriptovalyutny'e aktivy' v sisteme finansovogo ucheta. E'lektronny'j nauchny'j zhurnal «Vestnik nauchnoj mysli», № 4, 2020. S. 75-82. URL: http://admin.vestniknm.ru/Files/ ArticleFiles/3b337e5f-87d3-4f4e-9d49-ecf58db05a46.pdf (data obrashheniya: 29.11.2021).
2. Dadaev Ya.E'., Bisultanova S.U., Abdulxalimova X.S. Osnovy' ispol'zovaniya blockchain-texnologii v buxgalterskom uchete. Materialy Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii s mezhdunarodny'm uchastiem "Prostranstvennoe razvitie territorij v usloviyax cifrovizacii". Grozny'j, 2020. S. 73-77.
3. Dadaev Ya.E'. Vozmozhno li kriptovalyutnoe regulirovanie biznesa? Vestnik Chechenskogo gosudarstvennogo universiteta. Nauchno-analiticheskij zhurnal. № 2 (30), 2018. S. 73-78.
4. Dadaev Ya.E'. Diversifikaciya i integraciya kak formy' obespecheniya strategicheskix orientirov upravleniya predpriyatiem. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. E'konomika. 2021. T. 23, № 1. S. 141-152.
5. Dadaev Ya.E'. Marketingovy'e strategii na e'tapax zhiznennogo cikla tovara. Izvestiya Tul'skogo gosudarstvennogo universiteta. E'konomicheskie i yuridicheskie nauki. 2019. № 2. S. 38-49.
6. Dadaev Ya.E'., Savchenko I.P. Strategicheskie napravleniya razvitiya marketinga v sisteme raspredeleniya. Aktual'nye problemy i perspektivy razvitiya sovremennoj nauki: materialy Mezhdunarodnoj zaochnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. 2018. S. 60-67.
7. Anthony Jnr B., Abbas Petersen S. Examining the digitalisation of virtual enterprises amidst the COVID-19 pandemic: A systematic and meta-analysis. Enterprise Information Systems. 2021. Vol. 15. Iss. 5. P. 617-650.
8. Guo H., Yang Z., Huang R., Guo A. The digitalization and public crisis responses of small and medium enterpris- es: Implications from a COVID-19 survey. Frontiers of Business Research in China. 2020. Vol. 14. Iss. 1.
9. Shpak N. et al. Digitalization of the Marketing Activities of Enterprises: Case Study / Shpak N., Kuzmin O., Dvulit Z., Onysenko T., Sroka W. Information. 2020. Vol. 11. Iss. 2. Art. 109.
