CC BY
51DOI 10.47576/2712-7516_2021_6_8_719 УДК 334
КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ДЛЯ БИЗНЕС-МОДЕЛИ B2B
Алиева Аминат Харвановна,
ассистент кафедры экономической теории и предпринимательства, Чеченский государственный университет им. А. А. Кадырова, г. Грозный, Россия, e-mail: [email protected]
В статье рассматриваются ключевые аспекты использования социальных сетей для бизнес-модели B2B. Отмечается, что в современных условиях ведения деятельности предпринимательскими структурами все большее значение приобретает электронная коммерция. Такой вид электронной коммерции, как бизнес-модель В2В, все больше становится активным участником социальных сетей. Это дает возможность поиска партнеров и клиентов и позиционирования предприятиями своей деятельности в этих сетях, а также формирования комплексной концепции бренда перед потенциальными покупателями. Увеличивается спрос на SMM и таргетированную рекламу как относительно недорогой способ поиска партнеров и потребителей в сети Интернет.
Ключевые слова: электронная коммерция; социальная сеть; бизнес модель В2В; таргетиро-ванная реклама; сайт.
UDC 334
KEY ASPECTS OF USING SOCIAL MEDIA FOR A B2B BUSINESS
MODEL
Alieva Aminat Harvanovna,
Assistant of the Department of Economic Theory and Entrepreneurship, Chechen State University named after A. A. Kadyrova, Grozny, Russia, e-mail: ami_alv@ mail.ru
This article examines the key aspects of using social media for a B2B business model. It is noted that in the modern conditions of business activities, e-commerce is gaining more and more importance. This type of e-commerce, as the B2B business model, is increasingly becoming an active participant in social networks. This makes it possible to search for partners and customers and positioning by enterprises of their activities in these networks, as well as the formation of a comprehensive brand concept for potential buyers. There is an increasing demand for SMS and targeted advertising as a relatively inexpensive way to find partners and consumers on the Internet.
Keywords: e-commerce; social network; B2B business model; targeted advertising; site.
На сегодня электронная коммерция стала неотъемлемой составляющей бизнеса многих современных предприятий. Это связано прежде всего с глобализацией сети Интернет, стремительным развитием количества и качества веб-ресурсов и постоянным ростом численности пользователей социальных сетей. Такая важная составляющая электронной коммерции, как бизнес модель В2В, также приобрела стремительное развитие в сети Интернет: предпринимательские струк-
туры давно имеют сайты компании и активно их наполняют, а также осуществляют продажи через них. «Появление социальных сетей кардинально изменило роль пользователей от пассивных наблюдателей до активных участников, которые теперь являются соавторами контента, благодаря их взаимодействию в Интернете» [1].
Если рассматривать трактовку сущности понятия «электронная коммерция», то его содержание отражено в проекте Федераль-
ного закона «Об электронной торговле». Согласно с этим электронная торговля рассматривается как «заключение путем обмена электронными документами следующих сделок, предусмотренных ГК РФ: купля-продажа, поставка, возмездное оказание услуг, перевозка, заем и кредит, финансирование под уступку денежного требования, банковский вклад, банковский счет, расчеты, хранение, страхование, поручение, комиссия, агентирование, доверительное управление имуществом, коммерческая концессия, простое товарищество, публичное обещание награды, публичный конкурс, а также приобретение и осуществление с использованием электронных средств иных прав и обязанностей в сфере предпринимательской деятельности» [6]. Электронная коммерция (е-соттегсе) является одним из видов электронной коммерческой деятельности, что предполагает привлечение информационных технологий телекоммуникаций. Под электронной коммерцией рассматривается совокупность отношений общественного характера, касающихся сферы торговли товарами, выполнения работ и оказания услуг с привлечением средств электросвязи, в частности сети Интернет.
На сегодня в рамках электронной коммерции выделяется ряд бизнес-моделей, среди которых Модель В2В (бизнес-бизнес), которая представляет собой вид коммерческих отношений между предприятиями - участниками бизнес-процессов, а именно оптовыми посредниками, производителями и т. п.; Модель B2G - (бизнес-государство) - деловые отношения между государственными организациями и коммерческими структурами; Модель В2С - (бизнес-потребитель) - взаимодействие между субъектом предпринимательской деятельности и потребителем, обычно в форме электронной розничной торговли; Модель С2С (потребитель-потребитель) - разновидность взаимодействия по обмену коммерческими данными между потребителями или отношения по торговле между физическими лицами; Модель C2G (потребитель-государство) - форма взаимодействия между потребителями продукции и государственными структурами, обычно в налоговой и социальных сферах; Модель Е2Е - (сотрудник-сотрудник) - форма взаимосвязей между сотрудниками предпри-
ятия, осуществляемая с использованием электронных ресурсов; Модель В2Е (бизнес-сотрудник) - привлечение электронных формирований предприятием с целью урегулирования задач по управлению работниками, формирование бренда предприятия и т. п.
«Конечный потребитель товаров все больше влияет на работу компаний, заставляя их подстраиваться под его потребности - от дизайна и рынка сбыта до способов доставки» [4].
В2В характеризуется как сегмент, состоящий из компаний, ориентированных на ведение бизнеса между собой. В отличие от него, В2С предполагает прямую продажу продукции или услуг конечному потребителю.
Итак, одной из важных разновидностей бизнес-моделей электронной коммерции является модель В2В. Именно эта модель является основой для формирования электронной платформы, предоставляющей возможность осуществлять закупку товарной продукции, работ или услуг между субъектами предпринимательской деятельности с помощью сети Интернет. Также использование этой модели возможно с помощью электронных платформ, целью которых является обеспечение логистического процесса для оптимизации перевозок, например с использованием «умных кораблей» [7].
Использование электронных платформ с целью закупки предоставляет заказчику ряд преимуществ, среди которых: возможность увеличения количества поставщиков без роста затрат на их привлечение; оптимизация расходной составляющей отдела предприятия, которая отвечает за закупку и т. п. В свою очередь поставщики продукции также обеспечивают себе ряд преимуществ: уменьшение маркетинговых затрат, расширение сбытового сегмента; определение места предприятия среди конкурентов.
В сегодняшних высокотехнологичных условиях происходит быстрый рост конкуренции между субъектами предпринимательской деятельности, что влечет необходимость привлечения и использования В2В маркетинга как нового инструмента обеспечения эффективного управленческого процесса предпринимательскими единицами, осуществляющими деятельность в сегменте В2В.
Рассматривая особенности организации маркетинговой деятельности на рынке В2В,
стоит обратить внимание на значительную информированность заказчиков относительно характеристик и цен на товары или услуги, которые желают купить, что происходит под влиянием активного развития сети Интернет и наличия многих информационных ресурсов. С этой целью предпринимательские структуры осуществляют детальное исследование рынка для выбора лучших из предложенных вариантов продукции. На выбор также влияют брендинг, персональные продажи и PR-методы, которые усиливаются рекламой и методами стимулирования сбыта. «В условиях информационной экономики появилась возможность осуществлять маркетинговую деятельность более рационально» [3]. Таким образом, маркетинг в сети Интернет начинает занимать передовые позиции на товарных рынках промышленной продукции.
Самой распространенной формой позиционирования предприятия в сети Интернет является корпоративный сайт предприятия [6]. На сегодня большое влияние на формирование общественного мнения оказывают социальные сети, где люди проводят значительную часть своего времени. Все большее развитие приобретает использование социальных сетей для ведения бизнес-ак-каунтов субъектов предпринимательской деятельности. Социальные сети на сегодня также играют значительную роль и в дид-житал-маркетинге. «Цифровой или digital-маркетинг, представляет собой инструменты коммуникаций с потребителем, которые реализуются с помощью цифровых каналов» [2]. Социальная сеть реализована специальным образом для возможности удаленного взаимодействия людей, целью которого является обмен информацией; участники социальных сетей могут находиться на больших расстояниях друг от друга, что оправдывает эффективность инструментария социальных медиа как средства коммуникации.
Происхождение термина социальная сеть принадлежит социологу Дж. Барнсу. Он был основателем идеи определения взаимосвязей между людьми с помощью визуальных диаграмм, в которых людей обозначали с помощью точек, а контакты между ними отображали линиями. Также социальные сети трактуются как технологические комплексы организации и управления обменом элек-
тронной информацией между субъектами социальных отношений, предназначенные для обеспечения горизонтального общения заинтересованных в нем абонентов, объединенных общими интересами, информационными потребностями и навыками общения. Еще социальную сеть трактуют как виртуальная площадку с имеющимися ресурсами или коммуникационными средствами, что обеспечивает процесс создания, поддержки, налаживания и расширения контактов между людьми и обмен данными между ними.
Учитывая основную задачу маркетинга -находиться там, где присутствует аудитория, то такая значительная среда пользователей, как социальные сети, не могла остаться без внимания маркетологов, что привело к быстрому запуску и использованию там рекламных кампаний. «SMM-маркетолог (от англ. «social media marketing») - поддерживает профиль компании в социальных сетях, разрабатывает и реализует SMM-стратегию, создает и корректирует релевантный контент, включая статьи, изображения, видеоролики, рекламные акции и тому подобное» [1]. Итак, социальные сети являются важным инструментом воздействия на аудиторию, в частности в бизнес-модели В2В. Также использование и ведение социальных сетей предпринимательскими структурами предопределяет налаживание непосредственного контакта с потребителями и является относительно недорогим способом коммуникации.
В современных условиях большую роль играет продвижение в социальных сетях, что трактуется как деятельность, направленная на максимальное привлечение и ознакомление пользователей интернет-сообществ с предлагаемым ресурсом. Обычно корпоративные сайты можно продвигать в социальной сети следующими способами: SMO (social media optimization) и SMM (social media marketing).
Использование рекламы в социальных се -тях имеет ряд преимуществ. Продвижение через социальные сети дает возможность показывать рекламную кампанию только среди своей целевой аудитории, не привлекая при этом пользователей, которые не являются потенциальными клиентами бренда. Также есть возможность использования геотаргетинга, то есть показа рекламы толь-
ко в нужном регионе. Появление новейших эффективных средств продвижения фирмы в социальных сетях способствовало существенному изменению функций систем поиска информации.
Особенностью социальных сетей является также то, что автором контента может стать любой из пользователей, который желают принять участие в процессе социальной коммуникации. К социальным медиа следует относить социальные сети, медиахостинги, блоги, интернет-энциклопедии и др.
SMM рассматривается как рекламная кампания в социальных медиа, главной особенность которой является наличие умения по правильной настройке рекламы в конкретной социальной сети. Специфическим признаком является также зависимость успеха рекламной кампании от популярности у потребителей предлагаемых продуктов или услуг и от умения правильно выбрать целевую аудиторию. К сложностям продвижения в социальных сетях можно отнести постоянную смену настроек, ал -горитмов набора предпочтений и распространений, системы статистических данных [5].
Особенностями использования социальных сетей в бизнес-модели В2В являются:
1. Сложность в налаживании прямого контакта с непосредственным заказчиком. Учитывая тот факт, что партнерами модели В2В являются предпринимательские структуры, нужно учесть, что социальные сети ведут на таких предприятиях, как правило, только отдельные работники, а управленческий аппарат, который вовлечен в процессе выбора партнеров и формирования заказов, зачастую не анализирует информацию, поступающую через социальные сети. Именно эта особенность является ключевой в определении целесообразности ведения социальных сетей для бизнес-модели В2В и определяет низкую эффективность использования социальных сетей в этой модели для прямых продаж.
2. Легкий доступ и относительно низкая, по сравнению с другими видами продвижения, стоимость привлечения потенциальных клиентов через социальные сети.
3. Узкая целевая аудитория в социальных сетях для модели В2В. Однако правильная настройка таргетированной рекламы имеет ряд преимуществ, среди которых возможность четко сформировать параметры для
поиска партнеров и тем самым минимизировать показ рекламных объявлений незаинтересованным субъектам.
4. Необходимость постоянного мониторинга ценовой политики конкурентов. Несмотря на то что в современных рыночных условиях бизнес-партнеры предпочитают выгодные ценовые предложения, необходимо следить за изменениями цен на аналогичные товары и услуги и быстро реагировать на эти изменения, предоставляя специальные ценовые предложения.
5. Потребность в привлечении к ведению социальных сетей квалифицированных кадров, которые осведомлены в ценовой политике и особенностях продукта или услуг, которые предлагает предприятие с целью формирования у партнера положительного представления о бизнес-единице.
6. Необходимость формирования комплексной концепции бренда в социальных сетях. Если бренд или предприятие решило продвигаться в этих сетях путем создания и ведения бизнес-аккаунта, то необходимо будет планирование и поддержание регулярного постинга таким образом, чтобы у потенциального потребителя сложилось комплексное представление относительно преимуществ, особенностей и ценовой политики предлагаемых товаров и услуг с необходимостью освещения преимуществ компании, демонстрации положительного имиджа и репутации.
7. Потребность в обеспечении быстрой обратной связи с потенциальными клиентами через социальные сети. То есть необходимость в наличии компетентных кадров, которые смогут в течение короткого периода времени предоставить объективный ответ относительно запроса, сформированного потенциальным клиентом.
8. Возможность постоянно напоминать о деятельности компании путем постинга и активизации рекламных компаний и формирование комплексного представления о деятельности предприятия.
На основе выделения особенностей использования социальных сетей можно представить модель использования социальных сетей для бизнес-модели В2В, которая состоит из следующих этапов:
1) Информационное обеспечение осуществления работы в социальных сетях для
предприятия, использующего бизнес-модель В2В. Первый этап модели использования социальных сетей для бизнес-модели В2В заключается в информационном обеспечении, который является важным шагом определения необходимости и оптимального пути использования социальных сетей, а также предусматривает сбор информационных данных относительно технологий и особенностей ведения бизнеса в социальных сетях.
2) Определение цели привлечения социальных сетей для бизнес-модели В2В. Следующий этап предусматривает определение цели привлечения социальных сетей для бизнес-модели В2В. Ключевой задачей на этом этапе является определение целесообразности ведения страниц в социальных сетях для конкретного предприятия. Ввиду низкой эффективности применения социальных сетей в модели В2В для прямых продаж необходимо привлекать также другие сбытовые источники. Целесообразнее всего вести социальные сети в таком случае для поддержания положительного имиджа предприятия и формирования концепции предлагаемых товаров и услуг. То есть с информационной целью и целью напоминания о себе. Здесь нужно учесть все расходы, необходимые для ведения социальных сетей, и сопоставить с полученным положительным эффектом. При определении нецелесообразности осуществления регулярного постинга в социальных сетях более объективным будет запускать таргетированную рекламу на сайт компании с использованием социальных сетей. Такой вариант дает возможность направления потенциальной целевой аудитории непосредственно на сайт предприятия для ознакомления с подробной информацией относительно предлагаемых продуктов и услуг.
Если предприятие остановилось на целесообразности использования таргетиро-ванной рекламы для сайта, то далее необходимо выбрать исполнителей для данной задачи путем привлечения внешних компетентных лиц или структур или выбор исполнителя среди работников предприятия. Но во втором случае необходимо учесть необходимость прохождения специального обучения, что предполагает привлечение дополнительных денежных ресурсов.
В дальнейшем необходимо определить параметры рекламной кампании путем вы-
бора целевой аудитории, локации и бюджета таргетинга. В таком случае нужно ориентироваться на необходимом прогнозируемом охвате аудитории рекламной кампании и количество переходов в течение суток.
Следующим этапом является анализ полученных результатов рекламной кампании и расчет стоимости перехода на сайт, а также исследование роста потенциально заинтересованной аудитории, клиентов и заявок на сотрудничество. Здесь важно сравнить стоимость полученного результата с результативностью использования других видов рекламы и способов привлечения клиентов. Если целью является поддержание положительной репутации фирмы и увеличение узнаваемости бренда, то существует весомая целесообразность регулярного ведения и наполнения страницы в социальных сетях. В таком случае можно применять таргетинг для направления потенциальных клиентов непосредственно на страницу социальных сетей, что повысит охват, приведет к увеличению количества подписчиков и полученных заявок.
3) Следующим этапом будет выбор компетентных кадров для ведения социальных сетей, которые будут владеть информацией относительно продукции фирмы для наполнения социальных сетей и предоставление обоснованных ответов заинтересованным сторонам, а также возможностью обеспечения быстрой обратной связи на запросы, полученные через социальные сети.
4) В дальнейшем необходимо определить комплексную стратегию ведения страницы в социальных сетях. Здесь нужно составить план регулярных публикаций для создания общей концепции и формирования имиджа предприятия. Также нужно определить параметры таргетированной рекламы для оптимальной ее настройки.
5) Анализ результатов использования социальных сетей для бизнес-модели В2В. Завершающим этапом является анализ результатов от использования социальных сетей для бизнес модели В2В. Здесь следует исследовать количество и результативность установленных контактов с потенциальными потребителями, что достигается путем отправки или получения сообщений или получения заявок от потенциальных клиентов или же формирование ответов на коммента-
рии. А также проанализировать стоимость полученных заявок и новых подписчиков.
Использование бизнес модели В2В в сегодняшних условиях довольно распространено, так как она определяет и формирует взаимосвязи между предприятиями, обеспечивает их сырьем и материалами для дальнейшего производства продуктов и услуг конечным потребителям.
Несмотря на распространенность и стремительное развитие социальных сетей, а также постоянный рост числа их пользова-
телей, наблюдается сосредоточение многих предприятий в этих сетях и активное ведение своих аккаунтов, а также поиск и формирование партнерских отношений на них. Именно поэтому актуальным является вопрос формирования комплексной концепции использования социальных сетей для бизнес-модели В2В и обеспечения постоянных изменений и обновлений этой концепции в ответ на непрерывное совершенствование алгоритмов социальных сетей.
Список литературы_
1. Дадаев, Я. Э. Использование социальной сети и контента для привлечения целевой аудитории / Я. Э. Да-даев // ФГУ Science. Научно-аналитический журнал. - 2021. - № 1 (21). - С. 28-32.
2. Дадаев, Я. Э. Цифровой маркетинг как технология продвижения органической продукции / Я. Э. Дадаев // Сборник материалов III Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с международным участием, посвященной 100-летию ФГБОУ ВО «ГГНТУ им. акад. М. Д. Миллионщико-ва». - Грозный, 2020. - С. 299-303.
3. Дадаев, Я. Э. Эволюция маркетинговых исследований в цифровом маркетинге / Я. Э. Дадаев, У. М. За-удинов // Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей «Пути повышения финансовой стабильности регионов Северного Кавказа: взгляд молодых ученых». - Махачкала, 2019. - С. 58-61.
4. Дадаев, Я. Э. Формирование «умного» ритейла в условиях мировых технологических трендов / Я. Э. Дада -ев, Х. Л. Хозуева // ФГУ Science. Научно-аналитический журнал. - 2020. - № 1 (17). - С. 55-61.
5. Контент-маркетинг в В2В: состояние и перспективы в 2016 году. - URL: https://www.b2bray.com/category/ resources/reports (дата обращения: 10.11.2021).
6. Проект Федерального закона «Об электронной торговле». Система обеспечения законодательной деятельности. - URL: https://sozd.duma.gov.ru/bill/11081-3 (дата обращения: 10.11.2021).
7. Roberson C. Get onboard the "smart ship" - innovation and disruption in the ocean freight market. - URL: http:// www.tradeready.ca/2016/trade-takeaways/get-onboard-smart-ship-innovation-disruption-ocean-freight-market/ (дата обращения: 10.11.2021).
References _
1. Dadaev Ya.E'. Ispol'zovanie social'noj seti i kontenta dlya privlecheniya celevoj auditoria. FGU Science. Nauchno-analiticheskij zhurnal. 2021. № 1 (21). S. 28-32.
2. Dadaev Ya.E'. Cifrovoj marketing kak texnologiya prodvizheniya organicheskoj produkcii. Sbornik materialov III Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii studentov, aspirantov i molodyx uchenyx s mezhdunarodny'm uchastiem, posvyashhennoj 100-letiyu FGBOU VO «GGNTU im. akad. M.D. Millionshhikova». Grozny'j, 2020. S. 299303.
3. Dadaev Ya.E'., Zaudinov U.M. E'volyuciya marketingovy'x issledovanij v cifrovom marketing. Materialy IV Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii studentov, aspirantov i molodyx prepodavatelej «Puti povy'sheniya finansovoj stabiVnosti regionov Severnogo Kavkaza: vzglyad molodyx uchenyx». Maxachkala, 2019. S. 58-61.
4. Dadaev Ya.E'., Xozueva X. L. Formirovanie «umnogo» ritejla v usloviyax mirovy'x texnologicheskix trendov. FGU Science. Nauchno-analiticheskij zhurnal. 2020. № 1 (17). S. 55-61.
5. Kontent-marketing v V2V: sostoyanie iperspektivy v2016 godu. URL: https://www.b2bray.com/category/resources/ reports (data obrashheniya: 10.11.2021).
6. Proekt Federal'nogo zakona «Ob e'Iektronnoj torgovle». Sistema obespecheniya zakonodatel'noj deyatel'nosti. URL: https://sozd.duma.gov.ru/bill/11081-3 (data obrashheniya: 10.11.2021).
7. Roberson C. Get onboard the "smart ship" - innovation and disruption in the ocean freight market. URL: http:// www.tradeready.ca/2016/trade-takeaways/get-onboard-smart-ship-innovation-disruption-ocean-freight-market/ (data obrashheniya: 10.11.2021).
