CC BY
311
Особенности и тенденции развития электронной коммерции в Китае Features and trends of e-Commerce development in China
Русских Полина Игоревна
Студент 2 курса Экономический факультет Санкт-Петербургский государственный университет
РФ, Санкт-Петербург e-mail: russkikhpolina@mail.ru
Polina I. Russkikh
Student 2 term Faculty of Economics St Petersburg University Russia, St Petersburg e-mail: russkikhpolina@mail.ru
Михеева Арина Владимировна
Студент 2 курса Экономический факультет Санкт-Петербургский государственный университет
РФ, Санкт-Петербург e-mail: asviyanova@gmail.com
Arina V. Mikheeva
Student 2 term Faculty of Economics St Petersburg University Russia, St Petersburg e-mail: asviyanova@gmail.com
Аннотация.
Статья посвящена исследованию сферы электронной коммерции Китая, так как она является одной из самых технологичных и передовых в мире. В работе выявляются основные ее особенности, главной из которых является особая популярность мобильного телефона как средство проведения сделок. В статье также проанализированы основные компании, работающие в сфере онлайн-коммерции: Alibaba, Tencent и Jingdong. Были также выявлены тенденции развития онлайн-коммерции. Это прежде всего переход из O2O маркетинга к многоканальной стратегии, развитие социальной коммерции, а также упор компаний на улучшение клиентского опыта.
Annotation.
The article presents the study of e-commerce sector in China, as it is claimed to be one of the most advanced ecommerce in the world. The authors identify features of Chinese e-commerce. The main feature is the special popularity of mobile phone. The article also analyzes the biggest companies of Chinese online Commerce: Alibaba, Tencent and Jingdong. Trends in the development of online Commerce were also identified. This is primarily the transition from O2O marketing to a multi-channel strategy, the development of social Commerce, and the companies' focus on improving the customer experience.
Ключевые слова: Китай, электронная коммерция, Alibaba, Tencent, Jindong.
Key words: China, e-commerce, Alibaba, Tencent, Jindong.
Одним из важнейших стратегических направлений развития КНР с недавнего времени стало превращение ее в страну с сильной цифровой экономикой. По данным статистического издания Statista количество китайских граждан, пользующихся сетью Интернет в период с 2008 по 2019 г. возросло с 298 млн человек до 854 млн, т.е. увеличилось в 2,87 раз [9]. Неудивительно, что такая массовая площадка привлекает к себе как инвесторов, так и бизнесменов, благодаря чему в экономике появляется отдельный сегмент под
названием «электронная коммерция». Именно анализу развития этой сферы экономики Китая посвящена данная статья.
Перед оценкой состояния электронной коммерции в КНР следует дать определение этому явлению. По мнению А.В.Юрасова, электронная коммерция - это «сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций». Электронная коммерция по составу участников подразделяется на несколько секторов:
1) B2B - Business to Business. Это сектор, в котором сделки осуществляются между юридическими
лицами.
2) B2C - Business to Customer. Сделки осуществляются между юридическими и физическими лицами.
3) C2C - Customer to Customer. Участниками данного сегмента являются физические лица.
4) G2C - Government to Customer. Участниками являются физические лица и государство.
5) B2G - Business to Government. Сделки осуществляются между юридическими лицами и государством.
По оценкам некоторых экспертов, рынок электронной коммерции Китая можно назвать самым крупным и самым инновационным в мире [3]. Его объем в 2019 году достиг 1,94 трлн долларов, что составило 27% от общего объема продаж, при этом все большее распространение Интернета повлияет на дальнейший рост рынка. Так, например, в последние года электронная коммерция начала быстро развиваться и в китайских сёлах [2]. Например, в 2019 г. объем транзакций сельской электронной коммерции достиг 10,32 трлн юаней (около 197 млрд долл. по настоящему курсу), т.е. вырос на 20% по сравнению с предыдущим годом [9].
Особенностью китайского рынка электронной коммерции является то, что 80% всех транзакций осуществляется через мобильные телефоны [10]. Во многом это объясняется тем, что большая часть китайцев пользуется мобильным интернетом. Данный показатель с 2008 г. возрос с 117,6 млн до 846 млн чел. в 2019 г [9], при этом стремительно снижается доля людей, выходящих в Интернет через ПК и ноутбуки. Такой перекос в сторону использования телефонов является причиной стремительного развития различных телефонных сервисов и приложений. Практически все сайты, связанные с электронной коммерцией, оптимизированы для телефонов и имеют собственные мобильные приложения, т.е. ориентированы на пользователей смартфонов. Попробуем рассмотреть основных игроков на этом рынке.
Одной из ведущих компаний является компания Tencent. Она была основана в 1998 г., а её главным продуктом является мобильное приложение WeChat. WeChat - это эквивалент WhatsApp, Facebook и Twitter. Уникальным это приложение делает то, что в него также интегрирована электронная коммерция. Так, например, «официальные аккаунты» могут открывать свои «магазины» прямо в приложении.
Оплата товаров происходит через электронный кошелек WeChat, который привязан непосредственно к банковскому счету пользователя [8]. По исследованию, проведенному в 2018 году, известно, что средняя стоимость покупки примерно равна 200 юаней (по текущему курсу около 29 долларов). Пользователи рассматривают WeChat как канал для покупки повседневных товаров. Самыми популярными товарами являются фрукты, пиво, футболки, зарядные устройства, освежитель рта и зубные пасты [11]. Также при помощи приложения пользователь может оплачивать коммунальные платежи и даже переводить средства другим пользователям внутри приложения. WeChat - это не просто мобильное приложение, а целая социальная платформа со своей экосистемой.
14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
Рисунок 1. Количество официальных аккаунтов с ссылками на собственные магазины в платформе
WeChat в период 2016-2018 гг [11]
Еще одной компанией для изучения была выбрана компания Alibaba Group. Она является одной из ведущих мировых корпораций сектора B2B. Её рыночная капитализация в 2019 г. достигла 718,9 млрд долл [1]. Alibaba Group состоит их нескольких площадок, самыми крупными являются C2C интернет-магазин TaoBao, B2C магазин Tmall, магазин для иностранных покупателей Aliexpress, поисковая система eTao и др. С 2017 г. на торговые площадки Alibaba приходилось больше 50% всей электронной торговли Китая. Что же касается мобильной коммерции, то у Alibaba есть собственная платежная система - Alipay. Сейчас количество пользователей Alipay достигает 1 млрд чел [5]. Alipay напрямую связан со всеми магазинами Alibabab Group.
В результате распространения таких платежных систем, как Alipay и Wechat Pay, многие китайские города стали «безналичными» и «бескарточными». Согласно опросу China Daily, 14% китайцев больше не носят с собой наличные, 26% носят с собой менее 100 юаней (приблизительно 15 долл.). 74% участников заявили, что могут прожить больше месяца, имея наличными всего 100 юаней [4].
Конкуренцию Alibaba Group составляет компания Jingdong.Ora была основана в 1998 г. и изначально занималась продажей магнитооптической продукции. В 2004 г. она вошла в сегмент электронной коммерции и превратилась в крупнейшую в Китае компанию, занимающуюся B2C продажами. Её доля рынка в 2019 г. составляла 16,7%. Операционная модель компании Jingdong состоит в следующем: она закупает продукцию у производителя и привозит ее на свой склад, а конечный покупатель оплачивает покупку на сайте jd.com через электронные платежные системы. После этого приобретенный товар доставляется ему либо логистической системой компанией, либо с помощью зарубежных логистических партнеров. Компанию отличает быстрая скорость доставки, а также умение применять новые технологии. Так, например, Jingdong является первой компаний в мире, которая внедрила систему регулярных поставок заказов при помощи дронов, разработала и открыла первый автоматизированный склад, запустила первую в мире «умную» станцию, на которой работают автономные роботы-доставщики, и многое другое[6]. Из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что рынок электронной коммерции Китая является одним из самых развитых в мире, а существование на нем таких технологических гигантов, как Tencent, Alibaba и Jindong, только подтверждает это. При этом, в последнее время намечается тенденция к коллаборации между различными интернет-площадками. Так, например, недавно Tencent и Alibaba поддержали Шанхайское правительство в создании QR-кода «Suishenma», который должен был помочь сдержать распространение вируса [7].
Расскажем поподробнее о тенденциях развития электронной коммерции КНР. Одну из них, а именно рост мобильной электронной коммерции, мы описали выше. Китайцы также стали больше доверять онлайн -покупкам из социальных сетей. По результатам опроса, проведенного службой PWC, 45% китайцев в социальных сетях находят новые продукты и открывают для себя новые бренды, 54% оценивают качество продукта через обзоры и комментарии, 25% напрямую покупают товары через социальные сети, а 27% после покупки оставляют отзывы на платформах [3]. Все эти показатели превышают общемировой уровень, что говорит о высокой роли интернет-сообщества в вопросах выбора товаров для рядового потребителя и дает сигнал производителям сделать упор на позитивное взаимодействие с потребителем. Так, например, брэнд бытовой химии Diao Pai разработал символ, им стал орел, который был представлен онлайн-публике через короткие рекламные ролики, аккаунты социальных сетей, и даже был создан чат-бот, который отвечал на комментарии пользователей, присылал им стикеры и пел песни.
Не стоит также отрицать растущее влияние блогеров на формирование мнения людей. 29% китайцев (общемировой уровень -13%) в социальных сетях узнают о том, каким продуктам и каким брендам доверяют блогеры и знаменитости. По оценкам, крупнейшие знаменитости ежегодно продают товары общей стоимостью 150-300 млн юаней [3].
Одной из тенденций также является переход из O2O стратегии (дословно: online-to-offline; маркетинговая стратегия использования онлайн-средств для привлечения покупателей в оффлайн-магазины) к многоканальной стратегии. Многоканальная стратегия направлена на улучшение эффективности работы компании путем внедрения цифровых новинок в оффлайн магазинах, и улучшение работы онлайн-шоппинга. Так, например, Alibaba запустила программу «New Retail». Она соединяет два мира: оффлайн и онлайн. Например, при выборе машины, покупатель приходит к «торговому автомату», где в базе данных может посмотреть характеристики любой понравившейся ему машине, после чего заказывает тест-драйв, и только потом разговаривает с консультантом. Таким образом, он избавляется от давления консультанта при покупке машины.
Еще одной тенденцией развития электронной коммерции в Китае является превращение процесса взаимодействия потребителя с интернет-платформами в развлекательный опыт. Проект Alibaba Tmall доминирует на рынке B2C, однако это не просто площадка по купле-продаже. В нее также внедрены видеоролики, прямые трансляции, виртуальная реальность, сообщества, игры и множество другое.
Также стоит упомянуть о китайских стартапах в сфере электронной коммерции. Одним из них является компания XiaoHongShu (дословно «Красная книга»), ассортиментом которой выступают эксклюзивные товары или товары роскоши. Однако то, что делает её уникальной, это онлайн-сообщество, которое собралось вокруг компании. На платформе, например, размещены советы и рекомендации для любителей моды, привлечено внимание блогеров и других знаменитостей. Еще одним хитом недавно стал стартап Pinduoduo. Это платформа, которая позволяет пользователям участвовать в групповых покупках. При этом, чем больше людей, которые готовы купить продукт, тем меньше цена на единицу продукции. Многие пользователи даже убеждают своих друзей и знакомых присоединиться к покупкам, благодаря чему платформа взыскала популярность у такого большого количества людей.
Таким образом, сферу электронной коммерции в Китае можно назвать самой продвинутой в мире. Такие крупные IT гиганты, как Alibaba, Tencent, Jingdong, являются передовыми во внедрении технологий, а такие стартапы, как XiaoHongShu и Pinduoduo, способствуют получению нового пользовательского опыта в прибыльных нишах. В ближайшем будущем рынок электронной коммерции Китая будет расти за счет новых технологий, однако ожидается, что его главным средством взаимодействия останется мобильный телефон. Одновременно повышается влияние социальных сетей на мнение покупателя, особую популярность приобретают
блогеры. Торговцам и брендам для того, чтобы завоевать популярность, необходимо поставить в основу бизнес-модели пользовательский опыт. Еще одной тенденцией является все больший упор на многоканальную стратегию, когда инновации внедряются в пересечение сферы оффлайн- и онлайн-коммерции. Это происходит прежде всего из-за стирания границ между электронной коммерцией, мобильной платформой и социальными сетями.
Список используемой литературы:
1. Степанова А. С. Электронная коммерция и ее влияние на модель поведения китайского потребителя (на примере компании Alibaba) //Развитие молодежного предпринимательства в байкальском регионе. - 2019. -С. 129-134.
2. Пиковер А. В. Тенденции развития электронной коммерции в КНР //70 лет современному китайскому государству. - 2019. - С. 191-200.
3. Cheng M. eCommerce in China-the future is already here //Total Retail 2017. - 2017.
4. Новостное издание China Daily [Электронный ресурс] // China Daily (Дата обращения: 26.07.2020) URL: http://www.chinadaily.com.cn.
5. Официальный сайт платежной системы Alipay [Электронный ресурс] // Alipay (Дата обращения: 26.07.2020) URL: https://intl.alipay.com/
6. Официальный сайт Jingdong [Электронный ресурс] // Jingdong (Дата обращения: 27.07.2020) URL: https://corporate.jd.com/ourBusiness
7. Harvard Business Review [Электронный ресурс] // Harvard Business Review (Дата обращения: 29.07.2020) URL: https://hbr.org/2020/08/3-lessons-from-chinese-firms-on-effective-digital-collaboration
8. MarketingToChina [Электронный ресурс] // MarketingToChina (Дата обращения: 25.07.2020) URL: https://www.marketingtochina.com/report-chinas-mobile-e-commerce-market.
9. Statista [Электронный ресурс] // Statista (Дата обращения: 22.05.2020) URL: https://www.statista.com
10. Tenba Group [Электронный ресурс] // TenbaGroup (Дата обращения: 22.07.2020) URL: https://tenbagroup.com.
11. Walk the chat [Электронный ресурс] // Walkthechat (Дата обращения: 25.07.2020) URL: https://walkthechat.com/wechat-social-commerce-report-2018.
