CC BY
18УДК 334
Жураева Ф.Д.
студент магистратуры: реклама и связи с общественностью, Направленность: «Управление брендом в рекламе и связях с общественностью» Российский государственный гуманитарный университет
(г. Москва, Россия)
ОСОБЕННОСТИ И ПОДХОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В ФАРМКОМПАНИЯХ
Аннотация: в данной работе рассматриваются особенности коммуникационной политики в компаниях фармакологического профиля в фармацевтической индустрии.
Ключевые слова: фармацевтика, коммуникации, маркетинг.
Одной из действенных стратегий, позволяющих повысить спрос на продукцию за счет его отделения от схожих товаров — есть коммуникационная политика. В современной экономике торговые марки играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. С помощью коммуникаций производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, обручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. А для потребителей бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке. Коммуникации формируют имидж и репутацию организаций, способствуют эффективности их действий в сфере маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз.
Повышение внимания большинства населения к состоянию здоровья и личному благополучие стало причиной активного роста количества организаций, ориентированных на сферу здравоохранения. Это привело к
изменению ожиданий потребителя при покупке фармацевтических продуктов. Данные изменения определили необходимость создания гибкой коммуникационной политики по продвижению продуктов на рынок, которая учитывала бы современные особенности коммуникаций потребителя и торговца. Следует также понимать, что фармацевтическая отрасль ограничена многими рамками. За последние десять лет увеличилось количество законов и нормативных актов, также во многих странах исследовательская фармацевтическая промышленность внедрила разные механизмы саморегулирования коммуникационных и рекламных мероприятий. Например, много фармацевтических компаний имеют значительное количество ограничений по обеспечение взаимодействия с медицинскими работниками и пациентами в компаниях были созданы отделы корпоративного управления, издавшие внутренние стандарты и рабочие процедуры для управления коммуникационной активностью сотрудников.
Урегулированность в фармацевтической области начинается с определения того, что в деятельности компании можно трактовать как промоциональную (рекламную) информацию, а что нет. Рекламная информация, по определению некоторых регуляторов, охватывает рекламу и торговые материалы, связанные с конкретными продуктами, и может распространяться среди пациентов через рекламные кампании или медицинских работников через медицинских представителей.
Нерекламные материалы - это информационные материалы о современном состоянии понимание определенных заболеваний и не связано с конкретными продуктами. К примеру, ученые из фармацевтической компании могут представлять данные исследований на научных конференциях или публиковать работы в профессиональных и рецензируемых журналах. Как пример, ограничениями и нормами в коммуникационной политике фармацевтического предприятия - стандарты взаимодействия между компаниями и медицинскими работниками; спонсорство или поддержка
медицинских работников; приемлемость мест для встреч; предоставление рекламных материалов, образцов тому подобное; стандарты рекламной информации - точность, баланс, обоснование тому подобное; важная информация для рекламы (например, информация о назначение); клинические исследования и прозрачность; запрет прямой рекламы лекарств потребителям, отпускаемым только по рецепту; пожертвования и гранты; стандарты нерекламной медицинской информации медицинским работникам и/или пациентам; нерекламная информация для пациентов и общественности; мероприятия с информирование о заболевании; взаимодействие со СМИ, пресс-релизы и т.п.; особые требования к веб-сайтам, социальным сетям и т.д.
Фармацевтическая коммуникационная политика отличается от политики в компаниях товаров широкого потребления. Прежде всего, потому что у фармацевтической индустрии главной целью является врач, который в будущем будет рекомендовать то или иное лекарство пациенту (конечному потребителю). Поэтому для специалистов по коммуникациям важно понять практику назначения лекарства врачами, чтобы способствовать росту и прибыльности компании.
Настройка коммуникационной стратегии в фармацевтической области способствует информированию врача о безопасности, доступности, эффективности, побочных эффектах и о технологии применения лекарственных средств компании. В то же время важно отметить, что уникальные продукты для лечения заболеваний становится все меньше. Строгое законодательство о коммуникации запрещает четко упоминать продукт - особенно если он продается только по рецепту врача - и, таким образом, компании сосредотачивают свои усилия на заболеваниях, от которых они имеют единственное или лучшее лечение.
Некоторые специалисты по коммуникациям в фармацевтической сфере считают, что коммуникационные стратегии, которые сосредотачиваются только на продуктах, заменяются политикой создания бренда автомобильный сектор,
например, начал создавать концепции бренда вокруг центральной оси, определяющей компанию и ее автомобили. Связывание брендов с такими понятиями, как устойчивость и другие вытекающие из этого концепции стали актуальными элементом почти во всех марках автомобилей.
Поэтому, по моему мнению, корпоративные коммуникации фармацевтической индустрии обязаны усиливаться по сравнению с коммуникацией продукта. Компании должны обязательно определить, какова их фирменная идентичность или чем они отличаются от конкурентов, а также создать бренд, чтобы защитить и сделать свою продукцию более мощной и способствовать выпуску новых продуктов вне болезни и ее лечебного действия.
Специалисты также отмечают, что после определения идентичности и территории бренда важно внедрить новую коммуникационную стратегию, которая будет поддерживать и распространять позицию с помощью всех видов коммуникационных инструментов От самых традиционных, таких как адвокация или связь со СМИ, к - и в основном - к использованию новых возможностей, которые сейчас предоставляет коммуникация, требующих инновационной и цифровой трансформации компании и ее коммуникационной деятельности. Мультимедийные функции с сильным эмоциональным воздействием, деятельность в области бренд-журналистики, привлечение потребителей или даже геймификация - это некоторые из инструментов, позволяющих утвердиться на желаемой территории.
Сосредоточение корпоративной и продуктовой коммуникации в концепции, определяющая и отличающая компанию, является единственным способом объяснить обществу лидерство за пределами продуктов и получить необходимую «социальную лицензию» (и многое другое в секторе здравоохранения). Работать и одновременно предоставлять собственную идентичность и престиж фармацевтическим продуктам.
Специалисты выделяют следующие стратегии коммуникационной политики и инструменты, используемые фармацевтической компанией к одной Основные цели, а именно: бизнес и прибыльность.
Важно понимать, что эффективность использования каждого инструмента разная. Например, некоторые исследования показывают, что «сарафанный» маркетинг (рекомендации авторитетных коллег), стоимость продукта, репутация компании), выдача образцов, знание медицинского представителя, связи с общественностью, организация семинаров, презентаций, спонсорство медицинских событий имеет высокий уровень эффективности и более важным среди врачей, которые в перспективе порекомендуют продукт конечному потребителю, а именно пациенту. В то время как печатная реклама, упаковка и подарки имеют низкое значение для врача.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Барков, Р. Р. Коммуникационная система / Р. Р. Барков // Делопроизводство. - 2012. - №12. - С. 85 - 95.
2. Балова, Р. Р. Основы менеджмента / Р. Р. Балова.- Изд-во Питер, 2012. - 450 с.
3. Бейдер, А. О некоторых подходах к управлению / А. Бейдер, Р.Кэйв// Открытые системы. - 2008. - № 3. - с. 4-15.
4. Береговых, И. Р. Современное управление / И. Р. Береговых. - Изд-во Питер, 2012. - 224 с.
5. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. - М: ЮНИТИ, 2001 - 379 с.
6. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход / П.Р. Смит. - [пер. с англ. М.Ю. Зарицкой]. - К.: Знання-Прес, 2003. - 796 с.
7. Сурков С.А. Барьеры в маркетинговых коммуникациях [Електронний ресурс] / С.А.
Juraeva F.D.
Russian State University for the Humanities (Moscow, Russia)
FEATURES & APPROACHES OF COMMUNICATION POLICY FORMATION IN PHARMACEUTICAL COMPANIES
Abstract: this paper discusses the features of the communication policy in pharmacological companies in the pharmaceutical industry.
Keywords: pharmacy, communications, marketing.
