CC BY
570
мультиколинеарности между факторами внешней среды, вызванного корреляционной связью между факторами.
Список литературы:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
2. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.cfin.ru/press/marketing/2002-1/12.shtml.
3. Николюкин С.В. Посреднические договоры [Электронный ресурс]. -Режим доступа: www.litres.ru/stanislav-nikolukin/posrednicheskie-dogovory.
4. Посредники и торгово-посреднические структуры [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.grandars.ru/college/biznes/posrednik.html.
5. Посредники в международной торговле. Возможности взаимодействия для российских поставщиков [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.hr-portal.ru/article/posredniki-v-mezhdunarodnoy-torgovle-vozmozhnosti-vzaimodeystviya-dlya-rossiyskih.
6. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. -М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с: ил.
СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ
© Щепкина Е.В.*
Московский государственный университет печати им. Ивана Федорова,
г. Москва
В статье критически рассмотрены существующие методические подходы к продвижению фармацевтических препаратов. Предлагаются конкретные наиболее эффективные методы продвижения с учетом принятых последних законов в отрасли.
Ключевые слова: фармацевтический рынок, продвижение, реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи.
Фармацевтический рынок России входит в десятку крупнейших фарм-рынков мира. По итогам 2012 года Россия заняла 7 место. Объем фармрын-ка России в 2012 году составил 921 млрд. руб. (с НДС) в ценах конечного потребления, что на 12 % больше чем показатель 2011 года. По темпам роста Россия показывает третье значение в мире.
* Доцент, кандидат социологических наук.
Дальнейшему развитию фармрынка будут способствовать принятая Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года [1].
В связи с этим у фармпроизводителей становится актуальной задача эффективного продвижения своих лекарственных препаратов. Однако мнения экспертов на продвижение фармацевтических препаратов несколько разнятся. Так некоторые эксперты считают, что «отрасль фармацевтики, как и любая другая, работает по законам рынка, и маркетинг должен выполнять свои традиционные функции, хотя и в специфических условиях» [2, с. 20]. Другие же эксперты утверждают, что «одной из особенностей современной мировой экономики является все более глубокая специализация как ее областей, так и инструментов для создания рыночных отношений, в том числе и маркетинга» [3].
Целью данной работы является адаптация традиционных методов продвижения к специфике использования их для фармацевтики и с учетом особенностей современного развития общества и информационных технологий.
Рассмотрим основные факторы, влияющие на развитие фармацевтического рынка:
1. Стратегия развития фармацевтической промышленности на период до 2020 года [1], основная цель которой - переход на инновационную модель развития национальной фармацевтической промышленности. В рамках программы планируется стимулирование локализации на территории РФ высокотехнологичных производств лекарственных препаратов; стимулирование разработки и производства аналогов импортируемых дженериковых.
2. Стратегия лекарственного обеспечения населения РФ до 2025 года [4] в качестве основной цели ставит максимально возможное удовлетворение потребностей населения в качественных и доступных лекарственных средствах на основе рациональной системы лекарственного обеспечения, сбалансированной с финансовыми ресурсами бюджетов всех уровней.
3. Развитие дистрибьюторского сектора фармацевтического рынка в последние годы происходит по четко заданному вектору - диверсификация бизнеса: все национальные дистрибьюторы имеют в рамках управляющей структуры подчиненную аптечную сеть; второе направление, которое активно развивается - это собственное производство.
4. 2012 год для аптечных сетей прошел под знаком развития новых форматов в рамках сети: дискаунтеры под другим брендом появились у многих игроков рынка. С другой стороны аптечные сети предлагают аптеки премиального сегмента, магазины и студии косметики и т.д.
5. Национальные дистрибьюторы в последнее время предпочитают не участвовать в госзакупках (программе для обеспечения населения
льготными лекарствами). В связи с этим нишевые дистрибьюторы получили возможность дополнительного развития.
6. Отечественные производители впервые за долгий срок получили возможность раз в год индексировать цены на препараты списка ЖНВЛП (жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты) на уровень инфляции - в пределах 6 %. Но есть одно «НО» -документы на перерегистрацию цен возможно подавать с 1 января 2013 года. То есть увеличить их можно будет только с 2014 года.
Таким образом, долгосрочные прогнозы обещают, что через 8 лет Российский рынок фармацевтики вырастет как минимум в 2,5 раза - до 1,5 триллионов рублей [5].
Главными проблемами фармацевтического рынка являются:
1. Рост продолжительности жизни населения и старение популяции. Эти изменения меняют требования к организации системы здравоохранения и лекарственного обеспечения, выдвигают новые повышенные запросы к ресурсному обеспечению систем социального страхования.
2. Нестабильность мировой экономики, колебания мировых финансовых рынков и цен на энергоносители.
3. Значительное усиление роли человеческого фактора во всех областях развития экономики и общества. Отсюда возрастает роль социальных программ, обеспечивающих сохранение высокого качества человеческого потенциала, в первую очередь - эффективного лекарственного обеспечения работоспособного населения страны.
4. Ускорение технологических изменений. В мире происходит переход к качественному обновлению системы лекарственного обеспечения на основе нанотехнологий, биотехнологий, информационных и коммуникационных технологий. Возрастают экологические требования к технологическим системам и организации фармацевтического производства.
5. Усиление глобальной конкурентной борьбы за привлечение стратегических инвестиций в систему здравоохранения. Национальные экономики соревнуются в привлечении инвестиций с глобальных рынков капитала, создавая благоприятную конкурентную среду для инвесторов и предпринимателей в сфере фармацевтики и биотехнологий.
6. Снижение предложения трудовых ресурсов и дефицит квалифицированных кадров в системе здравоохранения. В условиях растущей мировой конкуренции за пациента это обстоятельство диктует необходимость создания эффективной системы медицинского и фармацевтического образования, обеспечения мотивации персонала к постоянному повышению квалификации и повышению качества медицинской помощи.
7. Обязательный переход к январю 2014 года отечественных предприятий фармацевтической промышленности на стандарты GMP (Good Manufacturing Practic - GMP) согласно закону «Об основах охраны здоровья гра-
ждан в Российской Федерации» [6]. Существует вероятность того, что при отсутствии финансовых ресурсов для внедрения стандартов GMP, к установленному сроку многие небольшие российские компании, которые в настоящее время производят лекарства по низким ценам, будут вынуждены остановить свое производство. В настоящий момент только около 10 % предприятий полностью работают по стандартам GMP. Это, как правило, предприятия со смешанным капиталом, а также предприятия, изначально построенные в соответствии с международными стандартами качества. Еще 40 % предприятий, имеющих действующую систему качества и отдельные производственные участки которых работают по GMP, имеют план перехода на стандарты. Оставшиеся 50 % фармпредприятий не приступили к внедрению GMP и система обеспечения качества и программа модернизации у них отсутствует.
8. Рейтинг производителей лекарств в России на 95 % представлен импортными производителями. Доля лекарств импортного производства в целом на рынке составляет 75,9 % в деньгах и 40,5 % в упаковках.
9. Ужесточение законодательства в сфере контроля за on-line продажами лекарств, а также за продажей лекарств без рецепта врачей.
10. Вступление в силу постановления о выписке рецептов на лекарственные препараты не по торговому наименованию, а по международному непатентованному наименованию (МНН).
11. Снижение доверия населения к мелким аптечным предприятиям из-за частых случаев продажи фальсифицированной продукции.
12. Тенденция к глобализации аптечного бизнеса. Поглощение, объединение аптек в гигантов аптечного бизнеса, в результате чего могут остаться несколько крупных игроков на рынке, диктующих свои правила.
13. Фармацевтические препараты являются, по своей сути, нежелательной покупкой. Человек хочет ощущать себя здоровым и счастливым, и поэтому любые напоминания о болезнях создают негативный фон для восприятия информации.
14. Вступление в силу 21 ноября 2011 года закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» [6]. Данный федеральный закон (Статья 74. Ограничения, налагаемые на медицинских работников и фармацевтических работников при осуществлении ими профессиональной деятельности) ограничил контакты врачей и представителей фармацевтических компаний. К примеру, врачи не имеют права встречаться с представителями компаний без согласования с администрацией клиники. Врач не вправе принимать подарки, денежные средства; заключать соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, медицинских изделий; получать от образцы лекарственных препаратов, медицинских изделий для вручения пациентам; предоставлять пациенту недостоверную, информацию об используемых лекарственных препаратах, в том числе скрывать сведения о наличии в обращении аналогичных лекарственных препара-
тов; а также выписывать лекарственные препараты на бланках, содержащих информацию рекламного характера. Это будет нарушением закона, как со стороны дарящего медицинского представителя, так и со стороны принимающего дар врача. Есть и другие ограничения.
15. Ожидается решение по законопроекту об ограничении рекламы биологически активных добавок к пище (БАД), внесенному в Государственную Думу 4 апреля 2013 года. Законодательством предлагается запретить использовать в рекламе БАД наименований болезней, указаний на их симптомы, слов и выражений, которые могут ввести в заблуждение потребителей: «клиника», «пациент», «медицина», «врач», «лекарство», «гомеопатия», «средство», «препарат», «рецепт», «аптека», «фармацевтика».
Реклама этой продукции должна содержать голосовое предупреждение или предупредительную надпись: «Биологически активная добавка. Не является лекарством». При этом размер такой надписи должен составлять не менее чем 10 % рекламной площади.
Для предупреждения различных злоупотреблений законопроект возлагает обязанность на рекламодателей и рекламораспространителей заблаговременно направлять рекламные ролики, макеты и рекламные буклеты в территориальный антимонопольный орган.
16. Наличие большого числа этических ограничений, накладываемых целым рядом как международных, так и национальных учреждений. Как известно, существует Международная Ассоциация производителей лекарственных средств (А1РМ), которая ежегодно выпускает т.н. «Кодекс по продвижению медикаментов», в котором описаны основные правила и табу. Обычно, эти ограничения касаются аспектов продвижения препаратов (запрет на рекламу рецептурных препаратов в СМИ, запрет на подкуп клиентов, запрет на бездоказательную критику продукции конкурентов)» [7].
Ни один производитель (в соответствии с действующим международным и национальным законодательством) не имеет права предлагать свои медикаменты непосредственно пациенту. Фармацевтические предприятия вынуждены действовать через посредников (врачей, работников аптек), которые, как правило, не являются ни потребителями, ни покупателями продвигаемого лекарственного средства. В процессе коммуникации производителю необходимо убедить в преимуществе товара людей, которые на личном опыте не собираются это проверять. То есть, «в отличие от других рынков, фармацевтический характеризуется еще и наличием принятия комплексного решения при покупке или согласии на применение рекламируемого медикамента, причем у различных целевых групп это решение складывается из весьма различных потребностей - если для практикующего врача эти потребности одни (эффективность, безопасность препарата, удобство в его применении, экономическая доступность и постоянное наличие в аптеках), то у начмеда стационара они абсолютно другие (увеличение койкооборота, сниже-
ние стоимости койко-дня, снижение числа осложнений и повторных госпитализаций и т.д.)» [8].
Проведенный анализ существующих средств и методов продвижения фармацевтических препаратов показало, что, с точки зрения более эффективного продвижения и получения максимальной прибыли имеют значение следующие целевые группы:
1. покупатели препаратов в розничной сети;
2. практикующие врачи (стационарные, амбулаторные);
3. ЛПУ (лечебно-профилактические учреждения);
4. аптечный сектор (провизоры, фармацевты, менеджмент аптек и аптечных сетей);
5. лидеры мнения;
6. национальные и региональные фармдистрибьюторы.
Фармацевтический рынок подразделяется, в соответствии со способами
продвижения на две основные группы: рецептурные и безрецептурные препараты. Хотя, С.Б. Пашутин отмечает, что «на самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно прибрести практически любое лекарство» [9, с. 135].
Решение о покупке безрецептурных ЛС принимает сам потребитель -чаще всего по совету знакомых. И лишь потом - по рекомендации врачей. Поэтому каналы продвижения должны быть такие, по которым информация дойдет непосредственно до потребителя: СМИ, ТВ, наружная реклама, реклама в местах продаж. Выбор зависит от того, какое сообщение и до какого потребителя необходимо донести. Например, мужчина за рулем воспримет рекламу на «Авторадио» и рекламных щитах на дорогах. Женская аудитория - советы журнала «Лиза» и рекламу, прозвучавшую во время «женских телепередач» (ток-шоу, сериалов и т.п.), а также рекомендации, высказанные экспертами в ходе таких телепрограмм. При покупке рецептурных препаратов принимает решение об их использовании врачи.
Понимание функций каждого из участников рынка позволяет не только правильно определить объем предстоящих усилий и затрат на коммуникацию с ними, но и рационально распределить бюджет на продвижение.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок: реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа.
Самым эффективным способом продвижения ЛС, даже несмотря на серьезные ограничения, наложенные законодательством, является реклама. При продвижении, согласно закону о Рекламе [10], реклама непосредственным потребителям (больным, посетителям аптеки) разрешена на рынке безрецептурных лекарственных средств; реклама рецептурных лекарственных средств разрешена в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных изданиях.
Фармкомпании размещают рекламу своих лекарств на телевидении, радио, в специализированных и обычных печатных изданиях. Максимальный эффект дает реклама на телевидении. Очевидный минус здесь лишь один -чрезвычайно высокая стоимость проката ролика.
Однако, давая рекламу на ТВ, следует учитывать специфику фармацевтического рынка. Так, медиадиректор рекламного агентства «Aaron Lloyd» Е. Слынек в интервью газете «Фармацевтический вестник» отмечает, что согласно опросам «врачи негативно реагируют на запуск рекламы на ТВ, если при этом работа в Ь2Ь-секторе не проводилась. Многие врачи небезосновательно считают, что это свидетельствует о пренебрежении со стороны фармкомпаний, не учитывающих их мнение, и отказывают им в выписке рецептов» [11, с. 15].
Реклама по радио относительно дешева. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль.
Реклама в журналах позволяет обратиться к конечным потребителям. Форма подачи материалов: статьи, подкрепленные рекламными модулями.
Реклама в специализированной прессе (газеты, журналы для профессионального сообщества, медицинские справочники, научная литература ведущих мед-издательств) позволит обратиться к врачам, провизорам и фармацевтам. Не стоит забывать и об интернет-публикациях и интернет-изданиях. Форма материалов в специализированную прессу: статьи, подкрепленные рекламными модулями, опубликованные интервью лидеров мнения. Основной темой сообщений должны являться новые данные, полученные в результате проведенных клинических исследований.
Однако следует отметить, что на сегодня производителям, особенно специализирующимся на безрецептурных препаратах, не выгодно проводить клинические исследования. Исключение - инновационные ЛС, вводящие в практику новые методы лечения. Если инновационный препарат попадает в стандарт лечения, то врача уже не надо убеждать назначать его. В случае с безрецептурными ЛС вкладывать дополнительные силы и деньги в проведение исследований нет - притом что неизвестно, подтвердят они эффективность препарата или нет.
В качестве дополнительного канала необходимо использовать indoor рекламу, размещенную в лечебно-профилактических учреждениях России. Форма материалов: рекламный плакат (формата A3 в рамке), рекламные носители могут быть расположены в приемных и холлах специалистов, где их невозможно не заметить. Этот факт увеличивает эффективность в плане точного попадания в целевую аудиторию. К тому же, длительность воздействия контакта с носителем значительно дольше по сравнению с другими
вариантами размещения рекламного сообщения. Как показывают исследования, пациенты клиник не только не раздражаются на рекламу в приемных врачей, но и оказывают высокое доверие к подобной информации. Также пациенты могут не только прочитать информацию, размещенную непосредственно на плакате, взять брошюру с заинтересовавшей его информацией, но и задать все интересующие вопросы врачу.
У рекламы, размещенной в интерьерах ЛПУ заведомо больший кредит доверия, чем у аналогичной рекламы, размещаемой в традиционных средствах массовой информации (телевидение, пресса, радио). Посетители ЛПУ -это потребители рекламных объявлений - это люди, обратившиеся за медицинской помощью, а значит заведомо настроенные на «волну заботы о здоровье и благополучии». Еще одно преимущество такого рода рекламоносителей - это то, что реклама поддерживается актуальной санитарно-просве-тительской информацией.
Размещение POS-материалов эффективно в местах продаж лекарственных препаратов. Причина этому - большая вовлеченность в покупку ЛС и доверие к аптечному предприятию, где человек совершает свои покупки.
Для рекламы ЛС существует большое количество видов наружной рекламы: щиты (билборды), перетяжки, брандмауэры, нестандартные сооружения (мачты, панель-кронштейны, арки), ситиформат, реклама на транспорте, а также многое другое. Наружная реклама влияет на довольно разноликую целевую аудиторию. Но перетяжки чаще всего привлекают к себе конкретно водителей и пассажиров, а ситиформаты - пешеходов. Однако даже в подобном случае и те, и другие категории аудитории принадлежат к разным социальным слоям общества.
Движущаяся реклама или реклама на транспорте, естественно, привлекает внимание. Кстати, это тот самый редкий случай, когда пробки кому-то выгодны: в час пик все участники дорожного движения смогут рассмотреть раскрашенные борта троллейбусов, автобусов и маршрутных такси чрезвычайно внимательно. Наружка считается самым дешевым видом рекламы в пересчете на стоимость рекламного контакта.
Бизнес сувениры являются очень распространенным способом бизнес-подарка и одновременно носителем рекламы. Но подарки были ограничены Законом «Об основах охраны здоровья граждан в РФ» [7]. Однако, в соответствии со ст. 3 Федерального закона «О рекламе» [10] обезличенная рекламная продукция небольшой стоимости с логотипом компании не считается подарком, поскольку не предназначена конкретному лицу, а адресована неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания и формирования интереса к продукции компании. Вручение календарей, кружек и т.п. по-прежнему остается в рамках законодательства.
Важнейшее значение принимает в настоящее время продвижение лекарств в Интернете. Стоимость рекламы в Интернете значительно ниже,
чем на ТВ, радио или в печатных изданиях, а ее эффективность все больше увеличивается. Среди наиболее эффективных инструментов продвижения медикаментов в Интернете можно выделить следующие:
- Медийная интернет-реклама в виде интерактивных баннеров, которые размещаются в результатах выдачи поисковых систем, а также на тематических и новостных сайтах. Разумно использовать порталы медицинской тематики и сайты о здоровье. В большинстве случаев хорошее место для размещения баннеров - тематические сайты о семье, детях и женщинах. Преимуществом такого вида продвижения является широкий охват целевой аудитории, поскольку площадки размещения рекламы ежедневно посещают десятки тысяч потенциальных клиентов, многие из которых готовы кликнуть на баннер, при условии, что он вызывает интерес (дизайн, сюжет). Медийная интернет-реклама позволяет закрепить устойчивую связь между понятиями «лекарство» и «решение проблем».
- Контекстная реклама - это показ небольших текстовых объявлений в поисковых системах, в ответ на запрос пользователя. Преимуществами такой рекламы являются точный охват целевой аудитории (посетитель сам ищет ЛС), низкая стоимость, быстрая отдача. При этом особое внимание следует уделить подбору ключевых слов, по которым показывается объявление, а также следить за ценой перехода на сайт производителя.
- Поисковое продвижение, а именно попадание сайта ЛС на верхние позиции в ведущих поисковых системах Интернета. Преимущества: низкая стоимость, точный таргетинг, усиление позиций сайта в рейтингах поисковых систем, что работает на будущие высокие показатели (новая аудитория, выход на верхние позиции по основным тематическим запросам уже без дополнительных вложений).
- Реклама на форумах. Форумы, где общаются потенциальные клиенты можно использовать для анализа поведения потенциальных потребителей ЛС. Эта информация поможет улучшить качество и эффективность рекламных материалов, также можно с помощью форумов можно отслеживать негативные высказывания о ЛС, и выяснять причины недовольства потребителей.
Одним из наиболее интересных и нестандартных видов продвижения ЛС в Интернете является опосредованная (не прямая) реклама, включающая в себя регулярную работу в социальных сетях, в наиболее рейтинговых блоках и тематических форумах. Маркетинг в социальных медиа - один из наиболее эффективных методов продвижения в Интернете, однако он требует постоянного внимания. Специалистам необходимо быть онлайн, регулярно писать отзывы и комментировать мнения потребителей, нивелировать негативные комментарии и усиливать позитивные. Аудитория обычно доверяет отзывам дру-
гих потребителей. Как правило, большинство пользователей Интернета ищут именно отзывы об интересующем их товаре, потому особенно важно правильно подать такую информацию. Мнения потребителей также помогут улучшить качество и эффективность рекламы, позволят отслеживать негативные высказывания о фармпродуктах компании и выяснить причины недовольства.
Также следует регулярно размещать обзорные статьи на тематических порталах, организовать сотрудничество с наиболее популярными блогера-ми, которые будут готовы время от времени размещать ваши материалы, внося в них особую «изюминку» или придавая необходимый социальный резонанс. Безусловно, необходимо создать аккаунты компании или конкретного продукта в рейтинговых социальных сетях, регулярно обновлять корпоративные страницы и группы интересов в «ВКонтакте», на Facebook, Livejournal и в Twitter. Особый вид - создание вирусных роликов с забавным нестандартным сюжетом, не слишком затратный, но достаточно эффективный метод продвижения - ссылку на видео пользователи перебрасывают друг другу по принципу «сарафанного радио». При этом важно не забывать, что интерес потребителей к своему продукту необходимо поддерживать постоянно.
Интернет коммуникации в социальных сетях фармкомпаний с врачами в последнее время испытывают своеобразный «бум». В этом есть своя логика: такой тип контакта стоит меньше и для ряда врачей вполне удобен. Единственный минус - очень сильная зависимость взаимодействия этого рода от компьютеризированности врачей и клиник. Не во всех городах и не всегда врач имеет техническую возможность заходить в Интернет на работе. Вопрос в том, когда число молодых представителей врачебного сообщества, привыкшего к компьютерному потреблению информации, превысит «критическую точку». Специалистов, не использующих в своей работе онлайн-каналы связи, будет немного. Процент врачей, черпающих информацию из глобальной сети, неизменно растет. Если в 2009 г. он составлял 33 %, то в 2013 году - это уже 62 % пользователей [12].
Эффективно использование обучающих интернет-конференций, веби-наров, изучение материалов (статей) по фармацевтической тематике для врачей и провизоров.
Практически все мероприятия в Интернете компании могут организовать собственными силами. Так как в Интернете все строго анализируется и находится под контролем систем аналитики (Яндекс.Метрика и Google.Ana-litics), то оценить эффективность мероприятий с почти сто процентной точностью будет очень просто.
Кроме того, рекламно-информационные коммуникации в Интернете очень динамичны и оперативны, есть возможность быстро скорректировать ход рекламной кампании.
В последнее время появляются новые сервисы в интернете, позволяющие продвигать ЛС. Так, недавно появилась Служба лекарственного обес-
печения Дом Слона™ (Служба лекарственного обеспечения населения) (www.AptekaMos.ru, www.DomSlona.ru и www.MosApteki.ru). Эта служба предоставляет набор сервисов в ряде городов РФ для поиска лекарств подешевле; поиска лекарства в ближайших аптеках; поиска аптеки с доставкой лекарств; поиска аптеки с бронированием лекарств; для получения профессиональной консультации фармацевтов.
Оригинальность в коммуникациях - шаг к успеху в продвижении ЛС. Сотруднику одной крупной компании был вручен яркий красочный пакет, оформленный в соответствии с фирменным стилем компании. При появлении сотрудника в местах скопления народа (в общественном транспорте, в торговых центрах и т.д.) большая часть потенциальных потребителей заостряло внимание на данном виде рекламной материале - фирменном пакете. Также, подобные красочные пакеты с рекламой компании могут выдаваться в аптеках вместе с покупкой ЛС. Таким образом, воздействие «ходячей» рекламы имело пассивной характер, которая невольно информировала потенциальных клиентов о компании. Стоимость пакета невысока. А оригинальность в сочетании с невысокой стоимостью коммуникаций - залог долголетия фирмы.
Появилось в последнее время и такое оригинальное средство продвижения как реклама в туалетах. Отношение у экспертов к такому средству двоякое. Однако большинство считают такое место достойным носителем. Особенно в туалетах приличных мест, например, крупных торговых центров, аэропортов и т.д.
В российском законодательстве понятие «стимулирование сбыта» в отношении лекарственных средств пока отсутствует. Регулирование ведется лишь в связи с рекламой. В Законе «О рекламе» [10] имеется общее положение, касающееся рекламы стимулирующих мероприятий. К таким мероприятиям закон относит проведение стимулирующих лотерей, конкурсов, игр или иных подобных мероприятий, условием участия в которых является приобретение определенного товара. Также носящий добровольный характер Российский рекламный кодекс в статье 21 пункте 5 устанавливает ограничения, касающиеся стимулирования сбыта лекарственных средств: «Не допускается использовать в рекламе игры с призами, стимулирующие продажи лекарственных средств и использование этих товаров в качестве призов» [13]. В остальном действуют лишь общие требования, касающиеся всех товаров.
Конкретные направления стимулирования сбыта распадаются на две большие группы: стимулирование конечных потребителей и стимулирование торговли.
Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного препарата. Наиболее распространенными средствами являются купоны, дающие право на покупку товара с определенной скидкой; скидки за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или комплект
разных товаров; премии (товар, продаваемый со скидкой или бесплатно, прилагаемый к другому товару в качестве поощрения); зачетные талоны (вид премии, которую получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке); скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства сделанных ранее покупок; премии при покупке товаров на определенную сумму и т.п. В качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в аптеке.
Также в качестве стимулирования продаж может выступать консультирование. В этом случае квалифицированные консультанты работают в аптеке в период пиковых продаж в течение 2-4-х дней в прямом контакте с покупателями. Объектами для такой акции должны стать аптеки категории «А», наиболее выгодные для организаторов акции.
Сложностью консультирования можно считать необходимость вложения серьезных материальных ресурсов и, что еще более важно, наличие достаточного количества подготовленных консультантов. Также нужно учитывать ограниченность площадей в большинстве аптек. Наиболее эффективно использовать консультантов для первой покупки нового ЛС в том случае, когда нужно донести до потребителя сложное сообщение и это не может быть сделано при помощи АТЬ-акции.
Стимулирование потребителей с помощью «мерчандайзинг-акций» в настоящее время в подавляющем большинстве аптек не возможно, т.к. пространство ограниченно и нет прямого контакта покупателя с препаратом, как в супермаркете. Однако некоторые аптечные сети переходят на формат, где аптека - это супермаркет.
Также эффективными будут совместные акции фармпроизводителей с аптечными предприятиями по привлечению конечных потребителей.
Смысл мероприятий по стимулированию потребителей заключается не только в увеличении продаж и соответствующем увеличении объема прибыли, но и в сокращении складских расходов.
Основными средствами стимулирования посредников, в частности аптек, являются: предоставление скидок с цены за объем (кумулятивные, некумулятивные скидки); предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент; скидка-сконто; предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок; предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя; организация профессиональных встреч и специализированных выставок; конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок; организация обучения; потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников).
Взаимоотношения аптеки и производителя всегда грешили некоторой недосказанностью. С одной стороны, аптека делает закупку товара, платит
за него, товар переходит к ней в собственность. С другой стороны, аптека не конечный потребитель купленного товара, он приобретается для реализации клиентам. Получается, что аптека в качестве покупателя - привлекательная мишень для производителя. Некоторые фармпроизводители выделяют до 40 % своего маркетингового бюджета именно на работу с провизорами. Для мотивации аптеки (чтобы она закупила тот или иной товар) выделяются определенные средства, разрабатываются специальные программы и проекты, предлагаются различные бонусы и вознаграждения. Но главная цель аптеки - реализовать товар, за который она заплатила деньги производителю. Для этого аптеке приходится заниматься не специфической для нее функцией продвижения некоторых позиций ассортимента, ведь именно от этого напрямую зависит прибыль аптечного предприятия. Стимулирование сбыта требует дополнительных затрат и может снизить качество коммуникации с конечным потребителем [14, с. 16].
Ориентируясь на последние тенденции в фармацевтическом маркетинге, «специалисты рынка считают, что стимулирование розницы (конкурсов для продавцов, бонусов за затоваривание и т.п.) в скором времени должно сойти на нет» [14, с. 16]. Производитель должен больше внимания уделять коммуникациям с конечным потребителем.
Public Relations является неотъемлемой частью продвижения любого фармацевтического бренда. Лагуткина Т.П. отмечает, что «в процессе конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке все чаще используются такие нематериальные ресурсы, как положительное общественное мнение, престиж, репутация и привлекательный имидж. Поддержка общественного мнения является инструментом экономического успеха, а для социально ориентированной отрасли, коей является фармация, это еще и способ достижения максимальной потребительской лояльности» [15]. Анализ данных мониторинга рекламы ЛС в России показывает, что «в печатных СМИ с использованием PR-материалов продвигается почти половина торговых наименований препаратов» [16, с. 221].
Отмечено, что позитивные истории о производителе фармпродукции и ее препаратах, появляющиеся в СМИ, воспринимаются аудиторией как независимые, следовательно, более надежные источники сведений, чем реклама и осуществляют желаемое воздействие при минимальных инвестициях.
Фармацевтический пиар обычно использует следующие основные каналы: работа с прессой (с неспециализированными СМИ, со специализированными периодическими новостными изданиями, со специализированными профильными изданиями); собственная издательская деятельность, в том числе публикации в собственных изданиях и / или Интернет-сайтах; организация мероприятий и акций (клинические исследования; симпозиумы, коллоквиумы, круглые столы и т.п.); связи с целевыми группами (с опини-он-лидерами; с профильными специалистами; с провизорами-фармацевта-
ми; с партнерами по бизнесу; лоббирование в государственных органах); внутрифирменный PR [16, с. 209-210].
PR-публикации должны предшествовать информационной кампании в СМИ на 1-1,5 месяца.
Еще одним эффективным PR-инструментом является организованная горячая линия. Он позволяет удовлетворить потребность конкретного потребителя в консультации врача не выходя из дома, оперативно получить обратную связь, сформировать позитивный образ препарата. Учитывая сложный для понимания рядового потребителя профиль препарат, отвечать на звонки должны врачи-специалисты. Также необходимо отметить, что горячая линия, организованная для потребителей, также может использоваться и для коммуникаций с врачами. Эффективным инструментом PR с целью выяснение мнений о продуктах являются Интернет форумы.
Иногда маркетологи экстраполируют регуляторные ограничения в сфере рекламы на фармрынке на PR. Однако пиар на фармацевтическом рынке не имеет специфических ограничений: в рамках PR-кампаний не продвигается никаких конкретных препаратов. К PR-деятельности предъявляются лишь общие законодательные требования, такие же, как к публичной информации в других областях (требования объективности, достоверности, этичности и т.д.).
Еще следует вспомнить о таком эффективном источнике формирования общественного мнения, как слухи. Доктор биологических наук, С.Б. Пашу-тин в своей статье «Ажиотажный» маркетинг» отмечает, что «пресыщенный коммуникациями потребитель вынужден фильтровать, поступающую извне информацию и в итоге масса рекламных сообщений отторгается, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Одним из действенных способов «нейтрализации» субъективного сопротивления потребителей является использование таких каналов и источников информации, к которым у людей больше доверия» [17]. Эксперт называет следующие каналы: слухи, заявления отдельных лиц, советы «тайных» покупателей. Все это относится к методам ажиотажного маркетинга. Так, на удачном нагнетании тревоги в обществе сумели заметно улучшить свое положение на рынке многие торговые марки фармпрепаратов. Ажиотажный маркетинг лучше всего применять к товарам средневысокого и высокого ценовых сегментов.
Использование слухов в фармацевтическом маркетинге имеет серьезные ограничения. Реально они эффективны как часть интегрированной маркетинговой коммуникационной кампании, как самостоятельная операция у них довольно ограниченная «точечная» результативность.
Личные продажи или деятельность медицинских представителей по прежнему остается самым эффективным способом продвижения препарата на рынок, несмотря на некоторые ограничения, которые были введены зако-
ном «Об основах охраны здоровья граждан в РФ» [6] и вступили в силу с 1 января 2012 г., и на то, что эта деятельность является самой затратной статьей расходов на коммуникации для фармацевтических компаний.
Однако, Закон «Об основах охраны здоровья граждан в РФ» [6] ограничивает только личные контакты. В рамках законодательства остаются некоторые виды контактов врача и представителя фармкомпании. Телефонные звонки, переговоры по скайпу, сообщения в социальных сетях, письма по электронной (а также обычной) почте являются видами дистанционного общения.
Отметим, что, будучи скованными подобными ограничениями, ряд фарм-производителей изобретают новые способы продвижения лекарств. Так, один производитель ЛС ввел программу лояльности на основе электронных карт. Механика акции была простая: приобретая в аптеках медикаменты с помощью этой карты, клиенты получают скидку в размере 15-50 %. Введение такой акции позволило производителю выйти на прямой контакт с пациентами, избегнув конфликта интересов между фармацевтическим и медицинским сообществом.
Обобщая вышеизложенное, можно отметить, что все традиционные методы продвижения можно адаптировать для продвижения фармацевтических препаратов.
Список литературы:
1. Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.pharma2020.ru (дата обращения: 17.07.13).
2. Смит М.С., Коласса Е.М., Перкинс Г., Сикер Б. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / М.С. Смит, Е.М. Коласса, Г. Перкинс, Б. Сикер; пер. с англ. Н.Г. Мефодовской; ред. рус. изд. Ю.А. Крестин-ский, В.А. Мефодовский. - М.: Литтерра, 2005. - 392 с.
3. Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.medpred.ru/index.php?option=com_content& task=view&id=266&Itemid=11 (дата обращения: 17.07.13).
4. Стратегия лекарственного обеспечения населения РФ до 2025 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.rosminzdrav.ru/health/75 (дата обращения: 17.07.13).
5. Аналитический обзор «Фармацевтический рынок России. Итоги 2012 года» [Электронный ресурс] // DSM Group. - Режим доступа: www.dsm.ru/ marketnews/1170_22.05.2013 (дата обращения: 17.07.13).
6. Федеральный закон от 21.11.2011 № 323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.rg.ru/2011/11/23/zdorovie-dok.html (дата обращения: 17.07.13).
7. Кодекс по продвижению медикаментов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.aipm.org/etic (дата обращения: 17.07.13).
8. Пауков С.В. Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.medpred.ru/ index.php?option=com_content&task=view&id=266&Itemid= 11 (дата обращения: 17.07.13).
9. Пашутин С.Б. Маркетинг Фарминдустрии / С. Пашутин. - М.: Вершина, 2006. - 200 с.
10. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.rg.ru/2006/ 03/15/reklama-dok.html (дата обращения: 17.07.13).
11. Интервью с представителями РА Aaron Lloyd: «Мы растем вместе с нашими клиентами» // Фармацевтический вестник. - 2009. - № 30 (562). -С. 15.
12. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие. -М.: Вузовский учебник, 2010. - 276 с.
13. Российский рекламный кодекс [Электронный ресурс]. - Режим доступа: gendocs.ru/v32317/?cc=10 (дата обращения: 17.07.13).
14. Вместе мы сила: аптека и производитель // Фармацевтический вестник. - 2009. - № 11 (543). - С. 16.
15. Лагуткина Т.П. PR в деятельности различных субъектов фармрынка [Электронный ресурс] // Московские аптеки. - 2008. - № 8 (174). - Режим доступа: www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=982 (дата обращения: 17.07.13).
16. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг / А.Ю. Юданов, Е.А. Вольская, А.А. Ишмухаметов, М.Н. Денисова. - М.: Издательство «Ремедиум», 2008. - 601 с.
17. Пашутин С.Б. «Ажиотажный» маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 5. - С. 73-78.
