CC BY
98
УДК 339.138:005.936.33
ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА СЕРВИСНОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ОРГТЕХНИКИ THE PECULIARITIES OF THE RUSSIAN MARKET PERFORMANCE IN THE SERVICE MAINTENANCE OFFICE MACHINES
Н.П. Реброва N.P. Rebrova
Омский филиал Государственного университета Министерства финансов Российской Федерации
Ю.В. Шляпина U.V. Shliapina
Омский экономический институт
На основании многолетних исследований представлены особенности функционирования российского рынка сервисного сопровождения оргтехники. Выявлены специфические черты сервисного сопровождения оргтехники как товарного предложения, рассмотрены особенности взаимодействия участников данного рынка.
On account of the longstanding researches the peculiarities of the Russian market performance in the service maintenance office machines are presented. The specific traits of the service maintenance office machines as product offering are identified, peculiarities of this market competitors cooperation are considered.
Ключевые слова: сервисное сопровождение оргтехники, рынок сервисного сопровождения оргтехники, участники рынка сервисного сопровождения оргтехники.
Key words: service maintenance of the office machines, market of the service maintenance office machines, competitors of the service maintenance office machines.
Тенденцией последних десятилетий является увеличение темпов роста рынка услуг и расширение данной сферы. Период трансформации сферы услуг способствовал зарождению и развитию новых самостоятельных сегментов рынка услуг, в том числе и сегмента услуг сервисного сопровождения оргтехники.
Каждый из сегментов рынка услуг не только имеет какие-то общие характеристики, но и обладает специфическими чертами, требующими изучения и учета при планировании маркетинговых стратегий.
Сервисное сопровождение оргтехники включает достаточно широкий спектр услуг, окружающих технику в процессе ее реализации, эксплуатации и уничтожения (предпродажные услуги, монтаж, ввод в эксплуатацию, гарантийное и послегарантийное обслуживание, обеспечение запчастями и расходными материалами, разработка и обслуживание программного обеспечения, модернизация, обучение и инструктаж пользователей, утилизация и т. д.). Классификация сервисных услуг рассматривается в работах В.В. Кулибановой, Р.А. Фатхутдинова, Н.П. Ребровой, Ю.В. Шля-пиной и других (см. табл. 1).
Сервисное сопровождение оргтехники как товарное предложение является специфическим и многогранным видом деятельности и имеет целый ряд особенностей [0; 2], которые необходимо учитывать при использовании маркетинговых инструментов и методов:
- данный вид деятельности носит производный характер и зависит от рынков производства и сбыта оргтехники;
- сервисное сопровождение продлевает жизненный цикл оргтехники и продолжает его даже после снятия техники с производства;
- услуги сервисного сопровождения оргтехники могут осуществляться и приобретаться за пределами страны-производителя оргтехники;
- развитие оргтехники привело к тому, что сервисное сопровождение данного вида техники содержит не только услуги технического характера, но и целый ряд других услуг, описанных выше;
- прекращение эксплуатации устройств оргтехники заканчивается скорее в силу морального, нежели физического, износа, как у устройств бытовой техники.
© Н.П. Реброва, Ю.В. Шляпина, 2013
Таблица 1
Классификация сервисных услуг
Параметр классификации Тип сервиса
По моменту оказания (временным параметрам) Общепринятый подход Предпродажный сервис
Подготовка к продаже Услуги при продаже
Послепродажный сервис
Гарантийные услуги Послегарантийные услуги
По содержанию работ (Д.И. Баркан) Жесткие сервисные услуги
Мягкие сервисные услуги
По форме обслуживания потребителей (Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн) Техническое обслуживание
Торговое обслуживание
По виду обслуживания (Р.А. Фатхутдинов) Сервис удовлетворения потребительского спроса
Сервис оказания услуг производственного назначения
Сервис послепродажного обслуживания
Сервис информационного обслуживания
Сервис финансово-кредитного обслуживания
По подходам к осуществлению сервиса стороны субъекта, осуществляющего сервисную деятельность (В.В. Кулибанова) Негативный подход
Исследовательский подход
Сервис как хозяйственная деятельность
Сервис - обязанность поставщика
Сервис - обязанность производителя
Ограниченная ответственность
Сервис - средство в конкурентной борьбе
Цель - оптимальное качество
Социально-экономический
По направлениям сервисных услуг (В.М. Семенов, О.Е. Васильева, В.В. Кулибанова) Информационные услуги
Сбытовые (продвигающие) услуги
Технические услуги
По форме осуществления сервисных услуг фирмой-производителем (авторское) Прямой сервис
Опосредованный сервис
По стратегиям сервиса (авторское) Эксклюзивный сервис
Селективный сервис
Интенсивный сервис
По содержанию (авторское) Полный сервис
Частичный сервис
Исследования [1; 2; 3] рынка сервисного сопровождения оргтехники позволяют выделить основные этапы развития данного рынка. Характеристика этапов развития рынка представлена в табл. 2.
Современный этап развития рынка сервисного сопровождения оргтехники начинается с момент вхождения России в ВТО. Проблемы рынка сервисного сопровождения оргтехники, связанные с этим событием, поднимаются в работах [1; 4; 5]. Вхождение России в ВТО приведет к появлению новых игроков на рынке сервисного сопровождения оргтехники -вендоров, торговых предприятий, крупных сервисных международных компаний. Появление новых участников нарушит рыночное равновесие, достигнутое в настоящий момент, и существенно обострит рыночную конкуренцию.
Большинство авторов, рассматривая сервисное сопровождение техники, выделяют в
качестве участников данного рынка производителей техники и сервисные центры/предприятия, имеющие договорные отношения с производителями техники.
Однако, как показали авторские исследования, сервисное сопровождение оргтехники осуществляют не только производители оргтехники и сервисные центры/компании, но и участники, имеющие иное позиционирование (см. табл. 3).
Изучение деятельности стратегических групп рынка сервисного сопровождения оргтехники позволило выявить такую особенность данного рынка, как пересечение конкурентных интересов стратегических групп в области обслуживания техники, что существенно обостряет внутриотраслевую конкуренцию.
Зависимость участников рынка сервисного сопровождения техники от других участников подчеркивается в работах Н.М. Комарова
[1], В.В. Кулибановой [6], А.Л. Ошанина [7]. Но в основном в данных работах рассматривается зависимость участников рынка сервисного сопровождения техники от производителя
техники или материнской торговой компании. Рынок сервисного сопровождения оргтехники содержит и другие примеры зависимости участников рынка друг от друга (табл. 3).
Таблица 2
Этапы развития рынка сервисного сопровождения оргтехники
Этап Период времени Характеристика этапа
I. Зарождение рынка Начало 90-х гг. XX в. - середина 90-х гг. ХХ в. Ликвидация или распад на небольшие мелкие фирмы крупных объе-динений-монополистов, осуществляющих сервисное обслуживание бытовой и офисной техники; появление множества мелких фирм и индивидуальных предпринимателей, занимающихся обслуживанием оргтехники; отсутствие оборудования, запаса ЗИП, технической документации, профессиональной квалификации сотрудников; неудовлетворенный спрос; зарождение лидеров отрасли; первые попытки создания профессиональной ассоциации; зарождение системной интеграции
II. Бурное развитие рынка Середина 90-х гг. ХХ в. -начало XXI в. Массовое распространение зарубежной оргтехники; появление авторизованных сервисных центров; получение доступа к технической документации, фирменным ЗИП; появление федеральных и региональных сетей по продаже оргтехники
III. Современный этап развития рынка Начало XXI в. по настоящее время Дальнейший рост объемов продаж оргтехники; рост спроса на сервисное сопровождение оргтехники; проявление интереса государства к сфере ИТ-бизнеса; появление дилерских сервисных центров; появление профессиональных объединений; ужесточение конкуренции за счет выхода на рынок федеральных и региональных сетей по продаже оргтехники, имеющих собственные сервисные центры; уход с рынка части мелких игроков; массовое открытие представительств иностранных вендоров и их складов в России; волна слияний и поглощений в отечественном ИТ-бизнесе повышение спроса на готовые программные продукты
IV. Вступление России в ВТО Настоящее время Появление новых (международных) участников рынка; обострение рыночной конкуренции; изменение структуры рынка
Та б лиц а 3
Классификация участников рынка сервисного сопровождения оргтехники
Признак классификации Тип участника рынка сервисного сопровождения оргтехники
По занимаемой позиции на отраслевом рынке (принадлежность к стратегической группе) Вендоры - производители оргтехники
Разработчики программного обеспечения и их партнерские сети
Дистрибьюторы
Дилеры, розничные компании, в том числе розничные сети
Системные интеграторы, VARы
Сервисные компании/центры
Индивидуальные предприниматели
Многопрофильные компании
По степени зависимости (организационная принадлежность) Прямые сервисные подразделения - являются частью структуры компании-производителя (вендора)
Зависимые (от вендора, от дистрибьютора, от разработчика программного обеспечения, от торговой сети) - ограничены договором
Самостоятельные (независимые)
По степени легитимности Легальные - действующие в рамках правового поля
Теневые - действующие вне рамок правового поля
Теневой рынок есть, хотя и в разных масштабах, в разных экономических сферах. Однако на рынке сервисного сопровождения оргтехники теневой оборот достигает порядка 3050 % [1]. Для России изучение и оценка теневого рынка услуг чрезвычайно актуальны. Теневые услуги обусловливают серьезные проблемы для производителей техники, сервисных фирм (потеря клиентов), государства (потеря налоговых поступлений) и самих пользователей техники (низкое качество услуг, отсутствие документального подтверждения оказания услуги).
Изучив характеристики участников рынка сервисного сопровождения оргтехники, можно прийти к выводу, что данный рынок неоднороден по составу, функциям и рыночным характеристикам его игроков. Внутри рынка сервисного сопровождения оргтехники выделяется несколько типов рыночной конкуренции (табл. 4).
Первый тип рыночной конкуренции демонстрируют вендоры, разработчики программного обеспечения, крупные дистрибьюторы. Этот тип характеризуется олигопольной структурой, т. е. доминированием нескольких крупных фирм. Немногочисленность участников означает, что каждый из них обладает значительным рыночным весом и может влиять на цену. В этих условиях участники рынка оказываются взаимозависимыми, а острая конкуренция между ними угрожает утратой позиций всех участников. Входные барьеры на такой рынок высоки. Большую роль имеют эффект масштаба, патенты на технологию, сертификация продукции/услуг, массированная реклама. Войти на такой рынок достаточно трудно. Маркетинговая деятельность таких игроков рынка весьма интенсивна.
Второй тип рыночной конкуренции - монополистическая конкуренция. Данный тип конкуренции осуществляют дилеры, торговые сети, системные интеграторы, VARы. Эти многочисленные игроки предлагают похожие, но неодинаковые товары/услуги. Большое количество участников рынка не позволяет каждому из них в отдельности существенно влиять на рыночное предложение и цену. Между игроками рынка осуществляется как ценовая, так и неценовая конкуренция. В результате дифференциации, предлагаемых конкурентами товаров/услуг возникает монополия. Однако монополия при таком типе рыночной конкуренции не может преобладать над конкуренцией. Большое количество игроков рынка и относительная легкость вхождения на рынок постоянно поддерживают конкуренцию в данном секторе рынка. Следует подчеркнуть, что при данном типе рыночной конкуренции, чем выше дифференциация предлагаемых товаров/ услуг, тем больше возможностей для ценовой конкуренции и применения маркетинговых инструментов.
Третий тип рыночной конкуренции представляют многочисленные сервисные компании, мелкие торговые фирмы, индивидуалы. Тип конкуренции, осуществляемый данными игроками, близок к свободной конкуренции -множество независимых конкурентов предлагают однородные товары/услуги. В этих условиях доля каждого участника на рынке настолько мала, что он не может влиять на совокупное предложение и рыночную цену. Неценовая конкуренция на данном типе рынка практически отсутствует. Данный тип рынка характеризуется низкими барьерами входа и выхода, ротацией участников рынка и ограниченностью применения маркетинговых инструментов.
Т аблица 4
Характеристика типов рыночной конкуренции, осуществляемых участниками рынка сервисного сопровождения оргтехники
Тип рыночной конкуренции Основные характерные черты Примеры
Число компаний Контроль над ценой Входные барьеры Маркетинговая деятельность
Олиполия несколько крупных значительный высокие интенсивная Вендоры Разработчики ПО Дистрибьюторы
Монополистическая конкуренция много ограниченный невысокие зависит от степени дифференциации продукции Дилеры Торговые сети Системные интеграторы, VARы
Свободная конкуренция много мелких отсутствует низкие затруднена Сервисные компании/центры Мелкие торговые фирмы Индивидуалы
Изучение характеристик типов рыночной конкуренции, осуществляемых участниками рынка сервисного сопровождения оргтехники, позволяет прийти к выводу, что рынок сервисного сопровождения оргтехники является фрагментированным, так как на данном рынке выявлены типичные признаки фрагментированного рынка [1]: отсутствие отраслевого лидера, большое количество мелких и средних игроков, слабая выраженность эффекта масштаба, реализация схожих, но неодинаковых товаров/услуг, относительно низкие входные барьеры, разбросанность потребителей и производителей, ограниченный контроль над ценой.
Таким образом, сервисное сопровождение оргтехники осуществляется достаточно широким кругом экономических субъектов: вендорами (производители оргтехники), сервисными компаниями/центрами, разработчиками программного обеспечения (ПО), торговыми фирмами, осуществляющими продажу оргтехники и программного обеспечения, системными интеграторами и т. д., а также самими пользователями. Участники рынка сервисного сопровождения оргтехники являются посредниками между вендорами и пользователями и осуществляют свою деятельность как на рынке В2В, так и рынке В2С (рис.).
Изучив деятельность участников рынка сервисного сопровождения оргтехники, можно выделить следующие особенности функционирования данного рынка:
- все участники изучаемого рынка находятся в некоторой зависимости от вендоров, так как именно производители техники разрабатывают сервисную политику, каналы сбыта техники и ЗИП (запчасти, инструмент, принадлежности), требования к участникам сервисного сопровождения производимой техники и т. д.;
- вендоры могут являться участниками рынка сервисного сопровождения оргтехники, осуществляя прямой сервис, в противном случае они осуществляют только координирующие и контролирующие функции участников рынка ССО;
- преобладание на данном рынке малых компаний, занятых региональным сервисным сопросождением оргтехники;
- субъекты данного рынка осуществляют посредническую деятельность между производителями оргтехники (в большинстве случаев иностранными компаниями) и пользователями (как юридическими, так и физическими лицами).
Сервисные
компании/центры
Разработчики программного обеспечения
Дистрибьюторы
Торговые фирмы
Системные интеграторы
УЛЯы
Многопрофильные
компании
Прямой сервис
Участники рынка сервисного сопровождения оргтехники
На сегодняшний день российский рынок сервисного сопровождения оргтехники далек от насыщения, представляет собой обширное поле для деятельности всех субъектов рынка. На данном рынке при отсутствии явного лидера функционирует большое количество участников, имеющих различное позиционирование. Всё это обусловливает актуальность дальнейших научных исследований особенностей функционирования рынка сервисного сопровождения оргтехники.
1. Комаров Н. М. Развитие менеджмента высокотехнологичных сервисных компаний: дис. ... д-ра экон. наук. - М., 2009. - 315 с.
2. Реброва Н. П., Шляпина Ю. В. Формирование и развитие рынка услуг в области сервисного сопровождения оргтехники Омского региона // Практический маркетинг: информация для маркетинговых решений. - 2011. -№ 1(167). - C. 19-28.
3. Валеева Ю. Описание рынка ремонта оргтехники Челябинска и Челябинской области // Ремонт электронной техники. - 2007. -№ 1. - С. 18-19.
4. Вступление России в ВТО: плюсы и минусы // PC Week/RE (485) 23’2005. - URL: http:// www.pcweek.ru/themes/detail.php?ID=70672#.
5. Ушаков И. Сервисные сети, прогноз их развития. Современные тенденции в построе-
нии ремонтного бизнеса // Ремонт электронной техники. - 2007. - № 1. - С. 4-12.
6. Кулибанова В. В. Организационно-экономической механизм сервисного сопровождения сложной техники на основе маркетинговой концепции: дис. ... д-ра экон. наук. - СПб., 2006. - 373 с.
7. Ошанин А. Л. Послепродажное сервисное обслуживание электронной техники как устойчивое конкурентное преимущество // Маркетинг услуг. - 2008. - № 4 (16). - С. 302-307.
8. Шляпина Ю. В. Отношение потребителей к сервисному обслуживанию компьютерной и организационной техники на примере Омской области // Сибирская финансовая школа: науч.-практ. журнал Сибирского института финансового и банковского дела. - 2009. -Вып. № 2/73. - С. 78-81.
9. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 454 с.
10. Горловская И. Г. Особенности формирования механизма устойчивого развития промышленных предприятий в условиях перехода к новому технологическому укладу // Экономические науки. - 2010. - № 70. - С. 203-206.
