CC BY
143
УДК 339.1
ИНТЕГРАЦИЯ ПАРАДИГМЫ ЛИЧНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ И КОНЦЕПЦИИ СЕРВИСНОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ТЕХНИКИ
Комаров Николай Михайлович, доктор экономических наук, профессор,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
Author's vision of communication of a phenomenon of the individualized consumption and the concept of service support of hi-tech production is stated.
Изложено авторское видение связи феномена индивидуализированного потребления и концепции сервисного сопровождения высокотехнологичной продукции.
Key words: service support of the hi-tech production, the individualized consumption
Ключевые слова: сервисное сопровождение высокотехнологичной продукции, индивидуализированное потребление
Научно-технический прогресс и развитие производства высокотехнологичных товаров и услуг их сервисного сопровождения в значительной степени способствует реализации современных индивидуализированных запросов потребителей.
Высокотехнологичный сектор экономики (производство и сервисное сопровождение высокотехнологичной техники) создает более совершенные условия для изучения и анализа потребительских интересов (в первую очередь это возможности ГГ: наличие коммуникаций, средств общения, сбора и обработки информации), а также для практической реализации запросов на базе полученной информации, имея в виду создание новых товаров, новых характеристик существующих товаров и формирование концепции их сервисного сопровождения.
Развитие сервисологии предполагает формирование понятийного аппарата, но в научном сообществе и у практиков пока не структурированы понятия «сервис», «услуги». По нашему мнению, в сфере производства и потребления высокотехнологичной продукции следует использовать понятие «сервисного сопровождения техники». Определение этого понятия дано автором в докторской диссертации [3]: «Сервисное сопровождение высокотехнологичной продукции промышленных предприятий — это гибко реагирующий на внешние изменения стратегический инструмент управления отношениями произво-
дителей, сервисных компаний, дилеров и потребителей на всех стадиях жизненного цикла продукции».
Предложенная на рис. 1 концепция развития конкурентной продукции отображает принципы интеграции современной парадигмы личного потребления и концепции сервисного сопровождения высокотехнологичной продукции. Под качественной услугой сервисного сопровождения высокотехнологичной техники сегодня следует понимать индивидуализированную услугу. Поэтому необходимо на всех этапах создания и обращения продукции высокотехнологичных предприятий заботиться о том, чтобы в соответствии с предложенной Д. Джураном спиралью качества (рис. 2 на с. 14), определившей основные стадии непрерывно развивающихся работ, проектировщики, производители, сервисные специалисты и менеджеры смогли обеспечить управление качеством, используя результаты исследования и анализа индивидуализированного маркетинга.
Рисунок 2 показывает, что главное требование к организации производства товаров (услуг) — гибкость, таким образом, на каждом этапе существования товара (услуг) необходимо отрабатывать интеграцию парадигмы личного потребления и концепцию сервисного сопровождения высокотехнологичной техники. Можно выделить четыре составляющие системы обеспечения качества:
Рис. 1. Концепция развития конкурентоспособной продукции
1) маркетинговая;
2) проектная;
3) производственно-технологическая;
4) эксплуатационная.
Маркетинговая составляющая подразумевает осуществление следующих мероприятий:
• изучение спроса;
• анализ конъюнктуры рынка;
• имитационное моделирование будущего продукта; формирование технических, эксплуатационных и прочих характеристик создаваемого продукта на основе анализа потребностей рынка;
• оптимизация проектных решений и результатов всех видов испытаний и контроля качества;
• осуществление обратной связи и выработка корректирующих управляющих воздействий на основе анализа статистических показателей обращения продукции (транспортирование, предпродажная подготовка, эксплуатация потребителем, сервисное сопровождение, утилизация) изменяющихся индивидуализированных потребностей пользователей и изменяющихся отношений производителей, сервисных компаний и дилеров.
1 — исследование рынка;
2 — разработка проектного задания;
3 — НИОКР;
4 — составление технических условий;
5 — технологическая подготовка производства;
6 — материально-техническое снабжение;
7 — изготовление инструмента, приспособлений и измерительных средств;
8 — производство;
9 — контроль производственного процесса;
10 — контроль готовой продукции;
11 — испытание продукции;
12 — сбыт;
13 — сервисное сопровождение высокотехнологичной продукции;
14 — утилизация;
15 — исследование рынка.
Проектная составляющая определяется результатами предпроектных исследований маркетологов и включает в себя:
• технические, эксплуатационные и прочие характеристики будущего изделия;
• все виды моделирования устройства и режимов работы проектируемого изделия;
• оптимизацию конструкторских решений с учетом потребительских запросов и производственного уровня конкретного производителя;
• разработку концепции сервисного сопровождения продукции;
• разработку проекта утилизации продукта;
• разработку идей совершенствования и развития последующих моделей выпускаемой продукции по результатам анализа обращения готовой продукции с учетом изменяющихся потребительских запросов, возможностей производителей, сервисных компаний и дилеров;
• разработку модернизированных товаров с использованием вновь появляющихся технических и технологических решений, а также возможностей поставщиков комплектующих элементов и материалов. Производственно-технологическая составляющая обеспечивает реализацию технических
и потребительских характеристик выпускаемой продукции и реализует решение следующих задач:
• техническое и технологическое оснащение производственных предприятий;
• подготовка персонала к производству новой продукции;
• подбор поставщиков комплектующих элементов и материалов;
• использование автоматизированных систем управления производством;
• развитие службы технического контроля (входной контроль, контроль производственного процесса, контроль готовой продукции, оснащение испытательной базы). Эксплуатационная составляющая гибкой
системы качества продукции включает в себя:
• создание товаропроводящей сети;
• создание сервисной сети, способной реализовать концепцию сервисного сопровождения высокотехнологичной техники;
• доработка продукции по выявленным при ее транспортировании и хранении на складах недостаткам;
• доработка продукции по анализу рекламаций и отзывов потребителей;
• анализ статистической информации, предоставляемой сервисными компаниями, и выработка необходимого управленческого воздействия.
Деминг первым обратил внимание на то, что повышение качества не только увеличивает производительность, но и позволяет снизить стоимость изготавливаемой продукции. Неслучайно японцы, поняв эту цепную реакцию, провозгласили приоритет качества (впоследствии Деминг отметил, что эта реакция стала частью японского образа жизни). Необходимо пояснить эту схему. Качество с точки зрения потребителя — это соответствие свойств продукции его (потребителя) требованиям. При этом приходится учитывать, что при равенстве показателей качества продукции разных предприятий потребитель отдаст предпочтение той, которая дешевле и будет поставлена в нужном объеме в требуемые сроки. Отсрочка поставки продукции оборачивается потерей спроса. Поэтому поставщик воспринимает качество значительно шире и ассоциирует его с процессом создания и поставок продукции. Действительно, качество формируется вместе с продукцией и проходит такие важнейшие этапы, как мар-
кетинг, проектирование, производство и др. На этапе маркетинга определяется, что нужно потребителю. Если на этом этапе требования потребителя будут неправильно определены и спрогнозированы, то даже безупречное выполнение последующих этапов не обеспечит создание требуемой для потребителя продукции. То же самое можно сказать и о влиянии ошибок на последующих этапах жизненного цикла. То есть для поставщика качество означает правильное определение требований потребителя, проектирование продукции в соответствии с этими требованиями, изготовление согласно разработанной документации и своевременная поставка потребителю [4].
Например, появление высокотехнологичного, гибкого оборудования для производства деревянных окон позволяет удовлетворить индивидуальные потребности клиентов делать окна самые различные по конфигурации и размерам, количеству камер из стеклопакетов, а сами деревянные каркасы окон при желании потребителя изготавливаются из различного количества слоев склеенных деревянных заготовок (что обеспечивает идеальные геометрические характеристики изделия) и легко решает задачи удаления сучков из самих заготовок, при этом качество сушки деревянных заготовок обеспечивается использованием современных высокочастотных технологий.
Общество существует в условиях ограничения всех видов ресурсов: так, ограниченные возможности универсального оборудования сдерживают производство в части выпуска персонифицированной продукции, что устраняется использованием гибкого высокотехнологичного оборудования, которое увеличивает эти возможности.
Производство окон, способных реализовать любые различные индивидуальные потребности клиентов, их пожелания не только в части конфигурации окон, но и используемой фурнитуры, которая обеспечивает не только удовлетворение различных эстетических запросов, но и всевозможные варианты открывания створок и форточек, влечет за собой и развитие адекватного сервисного сопровождения эксплуатации современных окон.
Примеры повышенного удовлетворения индивидуальных запросов потребителей можно привести и в сфере производства высокотехнологичной бытовой и офисной техники. Так, стиральную машину сегодня можно вы-
брать различных габаритов, что важно для ее удобного размещения в конкретной квартире, с учетом требуемых вариантов загрузки белья (фронтальная и вертикальная), а также с учетом самых различных запросов по техническим характеристикам (режимы стирки, отжима, и т.д.), цене и дизайну. Полноценная эксплуатация этой техники обеспечивается соответствующим сервисным сопровождением, которое воспринимается потребителем по качеству ремонтов (при этом инженерная суть может быть и непонятна клиенту) и по качеству отношений, и тут клиент диктует свои пожелания. Это посыл для сервисных компаний.
На практике мы часто сталкиваемся с желанием маркетологов управлять поведением потребителей. Маркетологам представляется, что практически невозможно изучить потребности каждого отдельного потребителя и тем более организовать их удовлетворение. Вот тут и проявляются преимущества высокотехнологичной продукции и услуг сервисного сопровождения высокотехнологичной продукции, которые несут в себе возможности гибко удовлетворять различные, часто меняющиеся потребности потребителей. Так, персональные компьютеры в силу высокой скорости технического прогресса очень быстро морально уста-
Профессиональная Позитивный ^^
смекалка настрой ^^
^^ Менталитет «Клиент - на первом месте»
Ориентация на людей Отношения
сотрудников
к клиентам
и работе
Находчивость Надежность
Уважительное /г отношение Отзывчиво'стьЧЧЧЧЧЧч'чч^^^
Рис. 3. Основа качественного сервиса: восемь отношений [1]
Таблица 1
Принципы качественного сервиса
Менталитет — «Клиент — на первом месте» Находчивость
Ставить нужды клиента на первое место Удовлетворять нужды клиента Делать все возможное, чтобы клиент был доволен (даже если это неудобно компании) Просветительская деятельность Решать проблемы Предлагать варианты Нарушать правила, если это помогает решить или предотвратить проблемы
Позитивный настрой Отзывчивость
Проявлять энтузиазм Демонстрировать отношение «будет сделано» Спокойно относиться к неудачам Стараться понять предпочтения и ожидания клиентов Учитывать ситуацию клиента при предоставлении ему информации
Профессиональная смекалка Уважительное отношение
Стремиться как можно лучше знать свою работу, чтобы лучше обслуживать клиентов При недостатке информации знать к кому обратиться, не стесняться обращаться за информацией к коллегам Быть вежливым в общении с любым человеком независимо от внешнего вида или других личных особенностей Не смущать и не оскорблять клиентов Уважать время и личное пространство других людей
Ориентация на людей Надежность
Брать на себя инициативу в установлении контакта Показывать личный интерес к клиенту — смотреть в глаза, улыбаться, обращаться по имени и т. д. Стараться, чтобы клиенту было удобно Не жалеть времени для качественного выполнения работы Быть человеком, на которого можно положиться Делать то, что нужно, а не то, что легче
ревают, но несмотря на этот факт они несут в себе возможности upgrade (обновления), возможности сопряжения с перспективными моделями периферийной техники и совершенно новой высокотехнологичной продукции, приходящей на рынки (например, появление высокотехнологичной цифровой фототехники).
Наличие высокотехнологичной техники у потребителя часто не решает некоторых проблем его индивидуальных запросов потому, что потребитель просто не знает о существовании каких-либо возможностей у техники, которую он эксплуатирует, либо потому, что не умеет их эффективно использовать. Так проявляется потребность в реализации просветительской функции сервисного сопровождения высокотехнологичного изделия, и она должна решаться концепцией развития современных сервисных компаний совместно с производителями и продавцами техники.
За основу формирования качественного конкурентоспособного сервисного сопровождения высокотехнологичной бытовой и офисной техники можно взять восемь отношений [1] (рис. 3 и табл. 1), добавив к ним требование просветительской деятельности персонала сервисных компаний по отношению к клиенту, что необходимо для улучшения воспринимаемого качества услуг.
На рис. 4 и в табл. 2 перечислены факторы, определяющие возможность выполнения высококачественных инженерных работ по ремонту и обслуживанию техники.
Компании, способные обеспечить высокое качество обслуживания клиентов, обладают существенным конкурентным преимуществом своей продукции, приходящей на рынок.
Сервисология справедливо определяет парадигму потребления способностью производителя и продавца обеспечить максимальное
Профессионализм Использование ^^
сотрудников IT - технологий ^^
Факторы
Совершенствование качественного Совершенствование
технической базы инженерного менеджмента
ремонта
техники
Менталитет -
«Качество - на Совершенствоваание
первом месте» технологий
Рис. 4. Факторы качественного инженерного ремонта техники
Таблица 2
Принципы качественного инженерного ремонта техники
Профессионализм Использование И-технологий
Базовая профессиональная подготовка Система переподготовки инженерного персонала Самообразование Совершенствование программного обеспечения Совершенствование локальной сети Совершенствование интерфейса с партнерами и клиентами
Техническая база сервисной компании Совершенствование менеджмента
Приобретение современного оборудования Организация рабочих мест и инженерной инфраструктуры Использование реинжиниринга Информационная поддержка ремонтов Совершенствование работы Call-ценгров
Менталитет — «Качество — на первом месте» Совершенствование технологий
Соблюдение стандартов качества Соблюдение требований производителей техники Использование современных методов контроля качества Использование современного инструмента Использование новых материалов
удовлетворение индивидуальных запросов различных потребителей. Мы уже коснулись повышенных возможностей гибкого высокотехнологичного производства увеличить удовлетворение таких запросов, в том числе через сервисное сопровождение высокотехнологичной техники, связанной с оборотом высокотехнологичной продукции.
В сервисе, связанном с продажами высокотехнологичной техники, есть задачи, решать которые на должном уровне торговля не сможет (например, консалтинг), и такие задачи, безусловно, являются сферой деятельности сервисных компаний, специалисты которых обладают более высокой квалификацией в инженерных вопросах, чем менеджеры, «продвинутые» в вопросах организации торговли. Таким образом, можно констатировать, что феномен личного потребления требует серьезной корректировки практики реализации «сервисного сопровождения высокотехнологичной техники».
Другой пример позволяет предвидеть перспективы, открывающиеся при использовании высокотехнологичной электронной коммерции. Несмотря на то, что «в последние несколько лет темпы роста В - 2 - В сектора электронной коммерции значительно превышают темпы роста сегмента В - 2 - С» [2], можно предположить, что бурное развитие потенциала В - 2 - С впереди и проявится в ближайшие годы, ибо высокотехнологичная электронная торговля имеет значительный потенциал реализации индивидуализированных потребительских потребностей. Авторы [2] уточнили существующее определение «Электронная коммерция — это маркетинговые, финансовые
и торговые трансакции при продвижении, покупке-продаже товаров, услуг и информации, которые осуществляются посредством специального оборудования, электронных каналов связи и соответствующих информационных технологий» и сформулировали преимущества электронной коммерции:
1) интернет — это глобальная сеть, практически не имеющая границ;
2) обеспечивает рост конкуренции, что стимулирует компании к созданию более конкурентоспособной продукции;
3) сокращается путь от производителя к потребителю;
4) автоматизирует процессы индивидуализации запросов потребителей;
5) способствует появлению новых рынков и новых товаров (услуг).
Можно дополнить этот перечень следующими пунктами:
• равный доступ к рынкам как для крупных, так и для мелких фирм;
• снижение расходов на рекламу;
• снижение расходов на доставку (преимущественно для товаров, которые могут быть получены в электронном виде);
• предоставляет более совершенные процессы анализа рынка и стратегического планирования;
• расширяет возможности маркетинговых исследований рыночных ниш;
• привлечения заказчиков к разработке и внедрению новых продуктов и услуг. Очевидно, что такой набор возможностей
высокотехнологичной электронной торговли позволяет успешно реализовывать индивидуализированные запросы потребителей.
Литература
1. Комаров Н. М. Концепция формирования высококлассных сервисных услуг по ремонту бытовой и офисной техники // Маркетинг услуг. 2008. № 3 (15).
2. КомаровН.М., БорзовМ.А. Особенности и перспективы развития электронного рынка B2B услуг // Маркетинг услуг. 2010. № 2 (22).
3. Комаров Н.М. Развитие менеджмента высокотехнологичных сервисных компаний. Дис... д-ра экон. наук. М., 2009.
4. Эдвардс Деминг и философия управления качеством. http: //quality.eup.ru./MATERIAL Y7/ed-philo.htm.
5. Вапнярская О.И., Платонова Н.А., Поворина Е.В. Становление и современный этап развития сервиса в секторе В2В // Сервис Plus. 2010. № 3. С. 5—14.
