Особенности функционирования эвфемизмов в маркетинге Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

Мирзоева Ф.Р.

Кандидат педагогических наук, доцент кафедры английского языка Дипломатической Академии МИД России, Москва.

Особенности функционирования эвфемизмов в маркетинге*

Аннотация. В мире маркетинга эвфемизмы широко используются за способность завуалировать и раскрасить действительность, с целью создания положительного образа товара или услуг. В статье исследуются особенности использования эвфемизмов в маркетинге. Выделяются функции эвфемизмов и Предметом анализа является лексика, отобранная из различных сфер маркетинговой коммуникации, включая рекламные тексты. Материалом для исследования послужили эвфемизмы, отобранные из британских и американских источников.

Ключевые слова: эвфемизм, маскировка значения, манипулирование, маркетинг, реклама.

Mirzoeva F.R.

PhD in Pedogogy, Associate Professor of the Department of English Language, Diplomatic Academy of the Russian Ministry of Foreign Affairs.

Peculiarities of euphemisms functioning in marketing

Abstract. In the world of marketing euphemisms are widely used for their ability to veil reality in order to create a positive image of goods or services. The article explores the peculiarities of using euphemisms in marketing. The functions of euphemisms and the subject of the analysis is the lexicon selected from various spheres of marketing communication, including advertising texts. The material for the study is selected from British and American sources.

Key words: euphemism, masking of meaning, manipulation, marketing, advertising.

Суть маркетинга, по одному из точных определений Марджори Клеймена (Marjorie Qayman), директора отдела по поддержке развития клиентов Qayman Advertisign, «заключается в создании образа бренда, убе-

© Мирзоева Ф.Р., 2024.

ждении людей в превосходстве продукта/компании над конкурентами и сохранении отношений с клиентами» [14]. Соответственно, язык, который маркетологи используют для привлечения целевой аудитории насыщен почти всеми видами словесных троп - от простейших, таких, как сравнение и эпитет до сложных, включающих в себя метафору, метонимию, гиперболу, иронию, эвфемизм и другие.

Использование эвфемизмов является общепринятой языковой стратегией бизнеса. Более того, эвфемизмы-эффективный способ координации межличностных отношений в бизнес-коммуникации. Правильное использование эвфемизмов может ослабить напряжение и повысить шансы на успех в переговорах, помогает избежать конфликтов в коллективе,

Обьектом исследования является использование эвфемизмов в качестве языкового средства для достижения целей в области маркетинга.

Предметом исследования являются преимущественные функции эвфемизмов, используемых в сфере маркетинга.

Теоретической основой данного исследования послужили труды С. Вид-лака, Дж. Лоуренса , Дж.С. Нимэн, К.Дж. Сильвер, И. Гальперина, Л. Кры-сина, В. Москвина, О. Реуновой, В. Телиа, Ю. Вильяма и других исследователей лингвистов, изучавших разные аспекты эвфемии.

методы исследования использованные в данном небольшом исследовании это анализ и обобщение изученных источников информации.

Термин «эвфемизм» происходит от греческого «ей», что означает «хорошо», и «рЬеше», что означает «речь» или «высказывание», и, таким образом, буквально означает «говорить хорошими словами». Обобщенно, во многих словарях трактуется как нейтральное по смыслу и эмоциональной нагрузке слово или описательное выражение обычно используемое в текстах и публичных высказываниях для замены других, считающимися неприличными или неуместными, слов и выражений [6].

Упоминание об эвфемизмах можно обнаружить в трудах греческих философов Демокрита, Цицерона, Платона. В частности, Демокрит считал, что употребление эвфемизмов в речи, это внутренняя потребность говорящего, которая зависит от образовательного уровня, внутренней- культуры, норм и правил поведения, свойственных конкретному социуму Древние философы упоминают эвфемизм в связи с искусством оратора заменить правду правдоподобием, приукрасить действительность «...либо во избежании непристойности, либо для возвеличивания предмета.. , либо для украшения» [1, с. 42].

Немецкий лингвист Г. Пауль, наряду с метафорой и метонимией, выделил эвфемизмы, положив начало теоретическому изучению эвфемистической субституции. В качестве основной причины эвфемистических замен он называл «чувство стыда», которое заставляет говорящего избегать точ-

ных обозначений и пользоваться «косвенными обозначениями» [8].

Проблемы эвфемистической субституции приобрели наибольшую популярность в среде ученых лингвистов в 60-80-х годах 19 века. Именно в этот период появились труды С. Видлака, Дж. Лоуренса, Ч. Кейни, Дж.С. Нимэн, К.Дж. Сильвер и других. Теоретическими основами эвфемии в разное время занимались известные отечественные лингвисты Б.А. Ларин, Л.А. Була-ховский, А.А. Реформатский, А.М. Кацев, Л.П. Крысин, В.П. Москвин и др.

Современные исследователи выделяют в определениях эвфемизмов разные, с их точки зрения, ключевые особенности этого тропа. Так, Москвин В.П. трактует эвфемизмы, как «словесные зашифровки, используемые с целью смягчить, завуалировать, изящно «упаковать» предмет сообщения, оставив все-таки возможность любому носителю языка догадаться, о чем идет речь» [7]. В словаре эвфемизмов русского языка Е.П. Сеничкиной, эвфемизм рассматривается как нейтральное по смыслу и эмоциональной «оценке» слово или выражение, которое обычно используют в текстах и фразах для замены тех выражений и слов, которые считаются оскорбительными, или неуместными. По определению Е.П. Сеничкиной, «в качестве эвфемизмов способны выступать научные термины, иноязычная лексика, книжная лексика, а также слова «детского языка». [10, с. 9-10].

Н.С. Арапова определяет эвфемизмы как «смягчающее выражение того, что представляется говорящему нетактичным, неприличным, грубым по отношению к слушающему» [2]. Реформатский выделяет эвфемизмы как «заменные, разрешённые слова, которые употребляются вместо запрещённых (табуированных)» [9, с. 105].

В словаре Webster's Third New International Dictionary эвфемизм определяется как « the substitution of an agreeable or inoffensive expression for one that may offend or suggest something unpleasant»(замена приятным или безобидным выражением выражения, которое может оскорбить или намекнуть на что-то неприятное) [11].

Предпосылкой для эвфемистических замен на ранних этапах развития общества явились различного рода табу: боязнь вызвать гнев духов и богов, религиозный запрет на употребление сакральных слов, страх перед болезнями, употреблением определенных названий частей тела и т.п. [5].

С развитием общества появлялись новые табу и запреты, спровоцированные социальными, религиозными и психологическими запретами. Таким образом, явление эвфемистической замены затрагивает различные сферы жизни человека: связанные с физиологией, смертью, страхами, религией, сексуальными отношениями, связанные с взаимоотношениями человека в обществе, его статусом и, по своей сути, может быть отнесено к социальным. В последние десятилетия значимым стимулом увеличения количества эвфемизмов послужила идеология политкорректности, что

подтверждает идею социальности происхождения эвфемизмов и эвфемии, в целом. Эвфемизмы, связанные с так называемой расовой, культурной, возрастной, религиозной, сексуальной « дискриминацией », недостатков внешности в геометрической прогрессии пополняют словари разных языков. Буквально несколько примеров:

short - vertically challenged;

blind-sight impaired;

anti-abortion - pro-life;

illegal immigrants-undocumented.

При классификации эвфемизмов по понятийным сферам, среди множества выделенных, таких как у В.П. Москвина, Л.П. Крысина, Е.П. Сенички-ной и других, представляется наиболее всеобъемлющей классификация М. Кацева, выделяющая наименования тем:

- наименования сверхъестественных сил;

- наименования понятий смерти и болезней;

- наименования, относящиеся к сфере пороков;

- наименования, относящиеся к половой сфере;

- наименования, обозначающие понятия бедности;

- наименования, обозначающие некоторые профессии;

- наименования умственных и физических недостатков;

- наименования, относящиеся к сфере физиологии;

- наименования предметов одежды [3].

Что касается целей эвфемистических замен, Л.П. Крысин отмечает, что «...эвфемизация преследует следующие цели:

- стремление избежать конфликтов, непонимания со стороны адресата, «конфузности» ситуации;

- с помощью эвфемизмов можно «вуалировать существо дела», тем самым маскируется основной посыл за более благоприятной формой изложения или наоборот» [4].

Способность эвфемизмов завлечь покупателя, замаскировать негативные стороны товара, завуалировать те или иные проблемы качества использовалась древними торговцами, а ныне -маркетологами, всегда.

Представляется, что с целью завышения значимости, приобретаемого покупателем товара или услуги, а также оказания положительного психологического воздействия на партнеров, сотрудников и потребителей, маркетологи используют следующие функции эвфемизмов:

- манипулирования при помощи языковых средств.

Например, маркетологи стараются не использовать выражение - cheap price (дешевая цена), заменив его на выражение с более статусной коннотацией - at affordable price (по доступной цене). В немецком постепенно слово «billig» (дешевый) вытесняется эвфемизмами «preiswert» (стоящий

своей цены), günstig (благоприятный), erschwinglich (доступный); - смягчения неприятного факта действительности ("soft language"). Говорящий с помощью смягчения значения нейтрализует отрицательные компоненты значения и тем самым способствует успешной коммуникации. В 2018 году компания McDonald's вынуждена была провести сокращения. Глава сети ресторанов быстрого питания Крис Кемпчинский (Chris Kempczinski) обратился к помощи эвфемизмов : «Я понимаю, что изменения даются нелегко. Упразднение некоторых уровней в компании означает, что часть сотрудников в итоге выйдет из нашей системы» ('Some employees will ultimately exit our system') [13];

- стремление не создавать ощущения коммуникативного дискомфорта у собеседника, тем самым избежать конфликтов

Afro-American вместо black;

Indians- native American;

low-income people вместо poor;

building up of labour reserves'- unemployment;

- стремление маскировки.

Amazon, заменяет слово «реклама» на ненавязчивое «специальное предложение», то есть заимствует семантику супермаркета, где желание, навязать покупателю товар от которого хотят избавиться при помощи эвфемизмов заворачивают в обертку «special offer»;

- желание выглядеть политкорректным.

Например, в Сингапуре большинство жителей буддисты, мусульмане и даосы, и лишь немногие - христиане и католики. При создании рекламной компании Dove с надписью «Merry Christmas» можно было обидеть чувства многих, поэтому компания заменила на «Happy Holidays» или «Season's Greetings», что выглядело политкорректным и более уместным.

Или, например, желая выглядеть «более озабоченными» эко средой клиентов, компании замещают слова advert на «organic stories» (Facebook) или «organic tweets» (Twitter).

Таким образом, исходя из речевых стратегий в направлении смягчения, негативные референты подвергаются осознанной корректировке, которая, изначально, имеет целью маскировку отрицательного характера.

Однако, если с одной стороны, использование эвфемизмов - это общепринятая языковая стратегия в маркетинге, которая позволяет успешно осваивать новые рынки, и продвигать продукцию, то, к сожалению, с другой стороны, в мире маркетинга и рекламы эвфемизмы широко используются для придания маркетинговым заявлениям необоснованную значимость, а зачастую, и для откровенной фальсификации.

Так, стараясь изменить или «освежить» восприятие товара маркетологи ищут речевые приемы для придания привлекательной оболочки. Исполь-

зование слов с затемненной семантической структурой позволяет замаскировать некачественный товар.

Например, «genuine imitation leather» заменила «artificial leather», а по сути это «натуральная искусственная кожа», которая представляет собой низкосортный винил. Вследствие подобных манипуляций на рынке появляются:

-'Adult beverages' вместо 'Beer' or 'liquor' (доминирует обобщенное позитивное представление о принадлежности к взрослой, серьезной категории потребителей)

-'Running shoes' вместо'Sneakers' -'Unmentionables' вместо Underwear' -'Character lines' вместо 'Wrinkles' -'Pre-owned vehicles' вместо 'Used cars'

Язык маркетинга полон эвфемизмов, обещающих самые чудесные результаты: freshness protection, security, whiter whites, sex appeal, adventure, nature is calling, excitement, a whole new you, have it your way, the real thing. Объединяет все эти лексические единицы сочетание положительной эмоционально-оценочной квалификации с широкой денотативной отнесенностью. Но, ни новая стиральная машина, ни iPhone не могут действительно изменить жизнь покупателя. Однако, при умелом лингвистическом использовании, эвфемизмы, под видом лозунгов или крылатых фраз, на короткое время заставляют потребителя думать, что могут.

По мере утраты эвфемизмом его позитивной коннотации или потери яркости, он заменяется следующим. Для этого существует специальный термин - «euphemism treadmill»- «беговая дорожка эвфемизмов». Например,по мере неактуальности одно определение сменяет другое - fat - horizontally challenged - differently weighted - horizontally gifted -gravitationally challenged. Маркетинговая индустрия переполнена набором эвфемизмов собственного изобретения. Компании продолжают изобретать новые, пытаясь придать инновационность предложениям, чтобы отличиться от конкурентов. Так, Google , избегая употребления приевшегося термина «advert» заменило его «sponsored posts» в блогосфере , а Facebook заменило на «suggested post». На самом деле, это реклама, вставленная прямо в ленту, но сеть намеренно оставляет неопределенным то, кто на самом деле «предложил» ее. Очевидно, что Facebook надеется, что, по крайней мере подсознательно, пользователи свяжут это «предложение» с рассылкой друзей, а не с рекламными ботами.

Майк Фромовиц, долгое время работавший в рекламе, в статье под названием «Euphemania» «The art of not saying what you mean» иронизирует: «Thanks to the marketing industry... Politicians don't commit crimes, they make mistakes.. Married people don't cheat, they commit adultery. A product

like Pepto-Bismol, which used to market itself as a general cure-all for "nausea, indigestion, and diarrhea", now markets these afflictions as "stomach trouble" (Благодаря маркетингу политики не совершают преступлений, они совершают ошибки. Женатые люди не изменяют, они совершают адюльтер. Pepto-Bismol позиционировавший ранее себя на рынке как средство от «тошноты, несварения и диареи», теперь представляет эти недуги как «проблемы с желудком» [12].

Таким образом, в результате проведенного анализа использования эвфемизмов в сфере маркетинга, становится очевидным, что использование речевых стратегий и тактик - базовая политика любого маркетинга, которая позволяет влиять на поведение потребителей.

Маркетинговая лингвистика это наука, которая рассматривает не только тексты рекламы, но и коммуникацию между брендом и клиентом в целом. Чтобы апеллировать к желаниям, потребностям и эмоциям потребителей, эффективный маркетинговый язык использует позитивные ассоциации, конкретные сообщения и яркие визуальные эффекты - все выразительные средства языка. Эвфемизмы занимают одно из ведущих мест в палитре языковых средств, позволяющих маркетологам достигать своих целей, а именно - умения удовлетворять нужды и потребности потребителей товаров и услуг, получая в результате прибыль.

Библиографический список / Reference

1. Античные теории языка и стиля (ред. Фрейденберг О.М., 1936) ... Под редакцией: Фрейденберг О.М. - М.:

Л.: ОГИЗ, Соцэкгиз, 1936. 344 с.

2. Арапова Н.С. Эвфемизмы // Русский язык: Энциклопедия / Гл. ред. Ю.Н. Караулов. - М.: 1997. 636 с.

3. Кацев А.М. Языковое табу и эвфемия : учеб. пособие к спецкурсу / А.М. Кацев. - Л.: ЛГПИ, 1988. 79 с.

4. Крысин Л. П. Эвфемизмы в современной русской речи // Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). - М.: 2000. С. 384-408.

5. Кудряшова А.П. Процессы образования и функционирования эвфемизмов в семантических полях

«смерть», «болезнь», «возраст». Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Саратов/ 2002. 236 c.

6. Николютина А.Н. // Литературная энциклопедия терминов и понятий // Интелвак, 2001.

7. Москвин В.П. Эвфемизмы в лексической системе современного русского языка. Изд. 2-е. - М.: ЛЕНАНД,

2007. 26 с.

8. Пауль Г. Принципы истории языка: Пер. с нем. / Г. Пауль; Под ред. А.А. Холодовича; Вступ. статья

С.Д. Кацнельсона. - Москва: Иностр. лит., 1960.

9. Реформатский А.А. Введение в языкознание. - М.: Аспект Пресс, 1999. 536 с.

10. Сеничкина Е.П. - Москва: Флинта. Наука, 2004. 464 с. - ISBN 978-5-9765-0219-2.

11 Webster's Third New International Dictionary. // URL: https://www.merriam-webster.com/

12. https://www.campaignasia.com/article/euphemania-the-art-of-not-saying-what-you-mean/430005

13. The Wall Street Journal. McDonald's Plans Corporate Job Cuts, 'Eliminating Layers'McDonald's USA President

in memo: 'Some employees will ultimately exit our system'By Julie Jargon Follow Updated June 7, 2018 8:56 pm ET.

14. https://lpgenerator.ru/blog/2014/09/03/chto-takoe-marketing-72-opredeleniya/?ysclid=lv0x8rg66566537505