CC BY
73
УДК 81'373
Шляхтина Елена Васильевна
кандидат филологических наук Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
ЭВФЕМИЗАЦИЯ ПРОБЛЕМЫ СТАРЕНИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ НА АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ (на материале журнала «Космополитен»)
Статья посвящена вопросу использования эвфемизмов для маскировки проблемы старения в рекламных текстах антивозрастных средств в английской и русской версии журнала «Космополитен». Основными причинами употребления данных языковых единиц является желание завуалировать неприятную действительность и подать информацию о товаре самым выгодным образом для его успешного продвижения.
В статье проводится сравнительный анализ использования эвфемизмов в рекламном тексте на английском и русском языках. В ходе анализа были выявлены эвфемизмы для обозначения как самого процесса старения, так и для маскировки его признаков, а именно морщин, обвисания кожи и т. д. Автор делает вывод о том, что данные единицы широко используются при создании рекламы антивозрастных средств как в английском, так и в русском языке.
Ключевые слова: эвфемия, эвфемизм, рекламный текст, глянцевый журнал, косметические средства, старение, лингвистическая косметика.
Эвфемизмы составляют значительный процент лексики как в английском, так и в русском языке. Они возникают в условиях общения между людьми и являются залогом успешной коммуникации. Поскольку данные единицы встречаются повсеместно и к ним прибегают в различных ситуациях, вопросу использования эв-фемии в целях достижения безконфликтного общения посвящено много работ как зарубежных [1015], так и отечественных авторов [1-3; 5; 7-8].
Широкое распространение эвфемизмы получили и на страницах глянцевых журналов, поскольку последние заинтересованы в удержании аудитории при подаче даже самой неприятной информации. Эти языковые средства можно встретить как в самих статьях, так и в рекламе различной продукции.
В данной статье будут рассмотрены эвфемистические единицы в рекламных текстах, взятых из журнала «Космополитен», одного из самых популярных глянцевых изданий как в англоязычных странах, так и в России. Если сравнивать журнал на английском и русском языках, то, как правило, можно увидеть схожий макет номера, а также его смысловое наполнение. Кроме того, на его страницах размещается большое количество рекламных сообщений. Поскольку данное издание рассчитано на женскую аудиторию, в нем встречается реклама таких товаров, как духи, одежда, ювелирные украшения и, конечно, косметика. Здесь следует отметить, что реклама одних и тех же брендов встречается в журналах как на английском, так и на русском языке, поскольку она во всех изданиях распространяется в соответствии с франчайзингом. Однако при этом присутствуют и рекламные сообщения о локальной продукции, производимой непосредственно в стране, на территории которой выходит журнал.
Одним из самых рекламируемых косметических продуктов в женских журналах являются средства против старения. Как отмечает Н.Б. Руженцева, ре-
клама подобных товаров - это «достаточно тонкая область рекламы, связанная с болезненными для многих людей ощущениями и переживаниями, обусловленными процессом старения» [6].
Для правильной и эффективной подачи сведений о том или ином товаре в первую очередь необходимо свести к минимуму негативную информацию, связанную со старением, поскольку она может вызвать беспокойство или отторжение со стороны аудитории. В связи с этим при создании рекламного сообщения часто прибегают к так называемой «лингвистической косметике», которая используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные проблемы решены, а если они и есть, то не так уж и серьезны [9, с. 44].
Одним из средств, относимых к «лингвистической косметике», являются эвфемизмы. Они обладают высокой силой воздействия на формирование мнений и оценок аудитории благодаря своей способности «завуалировать», смягчить неприятную информацию. Они помогают смоделировать правильную, с позиции адресата, действительность за счет так называемого «улучшения денотата».
Согласно М. А. Корчевской, эффективность эвфемизмов в рекламе обусловлена тремя главными причинами: сложностью идентификации эвфемизмов в тексте, неосведомленностью массовой аудитории о явлении эвфемии, трудностью оперативно анализировать эвфемизмы в условиях масштабности и интенсивности информационного поля [4, с. 12]. Таким образом, необходимо отметить скрытый характер воздействия эвфемизмов на аудиторию.
Принято считать, что рекламное сообщение косметики массового спроса, как правило, базируется на модели «проблема - средство - решение», в которой продукт представляется как эффективное средство для решения определенной проблемы, связанной с внешностью и здоровьем человека [4, с. 15].
В случае с антивозрастными средствами каждый компонент этой модели может содержать эв-
244
Вестник КГУ ^ № 4. 2018
© Шляхтина Е.В., 2018
фемистические средства. В рамках данной статьи будут рассмотрены единицы, призванные завуалировать первый компонент модели - проблему, а именно процесс старения и его признаки: морщины, дряблость и обвисание кожи, тусклый цвет, пигментные пятна (последние могут появиться в результате фотостарения кожи). Материал был отобран из 12 номеров за 2017 год и первых 6 номеров за 2018 год журнала на английском и русском языках. Эвфемизмы были выявлены в 48 текстах на английском и в 64 текстах на русском языке. Для описания непосредственно проблемы в рекламных текстах было использовано 22 эвфемизма. Однако многие единицы встречались более одного раза.
В первую очередь, хотелось бы остановиться на эвфемизмах, использующихся для описания стареющей кожи. Самыми популярными единицами в английском языке являются imperfections и signs of aging. В текстах на русском языке также часто используются словосочетания со схожим значением: несовершенства кожи, признаки возраста или признаки старения. В первом случае (imperfections / несовершенства кожи) подразумевается, что проблему легко устранить, и при регулярном использовании рекламируемого средства происходит восстановление красоты и молодости кожи. Во втором случае (signs of aging / признаки возраста или признаки старения), несмотря на присутствие единицы с отрицательной коннотацией (aging / старение / возраст), наблюдается смягчение за счет существительного signs/признаки. Оно подчеркивает, что признаки не означают старость, но только начальный этап или что проблема носит в некоторых случаях локальный характер, а предлагаемое средство готово помочь в решении возникшего затруднения.
Весьма вероятно, что в обоих случаях русские единицы являются непосредственным переводом соответствующих английских эвфемизмов. Однако интересно отметить, что указанные выше русские единицы используются в рекламных текстах как международных брендов косметики (Lancome, Vichy, Sisley), так и отечественных марок (ArtVisage, Faberlic, Librederm), что свидетельствует о том, что единицы «прижились» в языке.
Далее, следует отметить присутствие словосочетания rough textured skin в текстах на английском языке и его соответствия неровная текстура кожи, которое встречается в рекламных сообщениях на русском языке. Интерес вызывает слово широкой семантики texture/текстура. Оно может использоваться при описании как старой морщинистой кожи, так и различного рода дефектов (неровностей, шрамов, порезов, прыщей и т. д.), которые, в свою очередь, могут быть совершенно не связаны с процессом старения, что позволяет хорошо завуалировать неприятную действительность.
Других эвфемистических единиц, описывающих стареющую кожу, в рекламных текстах на английском языке выявлено не было. В то же время в русских рекламных текстах встречается большее разнообразие эвфемизмов, при этом степень эвфе-мизации может варьироваться. Некоторые единицы, как и в случае с вышеупомянутыми выражениями признаки возраста и признаки старения, за счет присутствия слов с некоторой отрицательной коннотацией маскируют явление не в полной мере и констатируют наличие проблемы в слегка смягченной форме, например, недостатки кожи, проблемная кожа, увядающая кожа, возрастные изменения кожи. Реже встречаются эвфемизмы, которые более «плотно» вуалируют денотат. Кроме выражения несовершенства кожи, о котором уже шла речь выше, обращает на себя внимание словосочетание индивидуальные особенности кожи, которое может означать, кроме морщин, любые другие эстетические проблемы, тем самым полностью отвлекая внимание от старения.
Помимо этого, для обозначения процесса старения в рекламных текстах на русском языке используются выражения эти коварные механизмы или влияние времени. В данном случае наблюдается полное вуалирование исходного понятия, также идет перенос ответственности за происходящее с человека на внешние факторы, которые «виноваты» в том, что он стареет.
И наконец, в русском языке можно встретить такую единицу, как ухудшение качества кожи. Здесь существительное качество отделяет слово с ярко выраженной отрицательной коннотацией ухудшение от единицы кожи, тем самым несколько сглаживается отрицательная информация.
Здесь следует отметить, что во многих эвфемизмах наблюдается метонимический перенос за счет употребления существительного skin/кожа. Причина выбора именно данной единицы очевидна: рекламируемое средство должно наноситься именно на кожу. Однако, кроме этого, создатели рекламных текстов также стараются подчеркнуть, что стареет не сам человек, а только его кожа, что также несколько смягчает проблему. Метонимия прослеживается и в русском эвфемизме увядание клеток. Здесь акцент ставится на старении именно клеток, а не всего организма.
Кроме эвфемизмов, скрывающих сам процесс старения, в рекламных текстах присутствуют единицы, описывающие различные его признаки. Так, для обозначения морщин в обоих языках прибегают к эвфемизации путем уменьшения степени признака: fine lines, морщинки, тем самым сглаживается острота проблемы.
Кроме этого, в русском рекламном тексте встретилось такое выражение, как линии хмурого взгляда, которое используется при описании морщин в области лба. Наряду с возрастом, причинами их
появления могут быть различные отрицательные эмоции (недовольство, гнев и т. д.) или просто усталость. Соответственно, подчеркивается временный характер данного явления: проблема исчезает, если человек избавляется от отрицательных эмоций или отдыхает. Результат закрепляется при помощи рекламируемого средства. Эта единица является калькой английского словосочетания frown lines. Стоит отметить, что английская единица в анализируемых текстах не встретилась.
Другим проявлением старения является обви-сание кожи лица. Для маскировки данного явления в русском языке используется словосочетание влияние гравитации, которое, очевидно, также является калькой английского выражения influence of gravity. Присутствие термина гравитация полностью отвлекает внимание от неприятной информации о старении. В рекламе на английском языке примеров употребления этого эвфемизма выявлено не было.
То же самое касается и использования русского эвфемизма неровный тон для обозначения пигментных пятен, которые также могут быть одним из проявлений возрастных изменений. При наличии в английском языке единицы uneven skin tone с тем же значением, в анализируемых рекламных текстах данное словосочетание не встретилось.
Итак, анализ примеров показал, что эвфемизмы являются важным языковым приемом для маскировки проблемы старения при создании рекламы антивозрастных средств как в английском, так и в русском языке.
В целом используются единицы с разным эвфемистическим потенциалом. Предпочтение отдается широкозначным словам. Одним из основных средств реализации эвфемизмов является метонимия. Чаще всего эвфемизмы используются для обозначения самого процесса старения, в меньшей степени представлены единицы, которые описывают признаки старения (морщины, обвисание кожи и т. д.). В русском языке было выявлено больше эвфемизмов, чем в английском языке. При этом большинство русских единиц является непосредственным переводом соответствующих английских эвфемизмов. Это свидетельствует о том, что создатели рекламного текста на русском языке ориентируются или берут за основу тексты на английском языке.
Библиографический список
1. Бойко Т.В. Эвфемия и дисфемия в газетном тексте: дис. ... канд. филол. наук. - СПб.: 2005. -206 с.
2. Иванова О.Ф. Эвфемистическая лексика английского языка: как прозвучать красиво, вежливо и убедительно и при этом не солгать. - М.: МАКС Пресс, 2006. - 156 с.
3. Ковшова М.Л. Семантика и прагматика эвфемизмов: Краткий тематический словарь совре-
менных русских эвфемизмов. - М.: Гнозис, 2007. -320 с.
4. Корчевская М.А. Эвфемия как инструмент воздействия на аудиторию в журналистике и рекламе: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2012. - 18 с.
5. Москвин В. П. Эвфемизмы в лексической системе современного русского языка. - М.: Ленанд,
2007. - 264 с.
6. Руженцева Н.Б. Рекламные эвфемизмы как форма текстовой адаптации к категории вежливости в рекламных изданиях [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/ article/n/reklamnye-evfemizmy-kak-forma-tekstovoy-adaptatsii-k-kategorii-vezhlivosti-v-reklamnyh-izdaniyah (дата обращения: 05.07.2018).
7. Сеничкина Е.П. Словарь эвфемизмов русского языка. - М.: Флинта: Наука, 2008. - 464 с.
8. Торопцева Е.Н. Эвфемистические наименования в аспектах языка, истории и культуры: дис. ... канд. филол. наук. - М., 2003. - 193 с.
9. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М.: Эксмо,
2008. - 356 с.
10. Allan K., Burridge K. Forbidden words: Taboo and the censoring of language. - Cambridge, England: Cambridge University Press, 2006. - 303 p.
11. Holder R.W A Dictionary of Euphemisms: How not to say what you mean. - New York: Oxford University Press, 2003. - 501 p.
12. Keyes R. Euphemania: Our Love Affair with Euphemisms. - New York: Little, Brown and Company, 2010. - 256 p.
13. McCallum N.L., McGlone M.S. Death be not profane: Mortality Salience and Euphemism Use [Электронный ресурс] // Western Journal of communication. - Vol. 75, № 5 (October - December 2011). - Режим доступа: https://www.researchgate. net/publication/241748378/download (дата обращения: 20.05.2018).
14. Neaman J.S., Silver C.G. The Wordsworth Book of Euphemisms: the Hilarious Guide to the Unmentionable. - London: Wordsworth Editions Ltd, Cumberland House, 1995. - 420 p.
15. Rawson H.A. A Dictionary of Euphemisms and Other Doubletalk. - New York: Crown, 1995. - 387 p.
References
1. Bojko T.V. EHvfemiya i disfemiya v gazetnom tekste: dis. ... kand. filol. nauk. - SPb.: 2005. - 206 s.
2. Ivanova O.F. EHvfemisticheskaya leksika anglijskogo yazyka: kak prozvuchat' krasivo, vezhlivo i ubeditel'no i pri ehtom ne solgat'. - M.: MAKS Press,
2006. - 156 s.
3. Kovshova M.L. Semantika i pragmatika ehvfemizmov: Kratkij tematicheskij slovar' sovremennyh russkih ehvfemizmov. - M.: Gnozis,
2007. - 320 s.
246
Вестник КГУ ^ № 4. 2018
4. Korchevskaya M.A. EHvfemiya kak instrument vozdejstviya na auditoriyu v zhurnalistike i reklame: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. - M., 2012. - 18 s.
5. Moskvin V.P. EHvfemizmy v leksicheskoj sisteme sovremennogo russkogo yazyka. - M.: Lenand, 2007. - 264 s.
6. Ruzhenceva N.B. Reklamnye ehvfemizmy kak forma tekstovoj adaptacii k kategorii vezhlivosti v reklamnyh izdaniyah [EHlektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: https://cyberleninka.ru/article/n7reklamnye-evfemizmy-kak-forma-tekstovoy-adaptatsii-k-kategorii-vezhlivosti-v-reklamnyh-izdaniyah (data obrashcheniya: 05.07.2018).
7. Senichkina E.P. Slovar' ehvfemizmov russkogo yazyka. - M.: Flinta: Nauka, 2008. - 464 s.
8. Toropceva E.N. EHvfemisticheskie naimenovaniya v aspektah yazyka, istorii i kul'tury: dis. ... kand. filol. nauk. - M., 2003. - 193 s.
9. Ul'yanovskij A.V. Marketingovye kommunikacii: 28 instrumentov milleniuma. - M.: EHksmo, 2008. -356 s.
10. Allan K., Burridge K. Forbidden words: Taboo
and the censoring of language. - Cambridge, England: Cambridge University Press, 2006. - 303 p.
11. Holder R.W. A Dictionary of Euphemisms: How not to say what you mean. - New York: Oxford University Press, 2003. - 501 p.
12. Keyes R. Euphemania: Our Love Affair with Euphemisms. - New York: Little, Brown and Company, 2010. - 256 p.
13. McCallum N.L., McGlone M.S. Death be not profane: Mortality Salience and Euphemism Use [EHlektronnyj resurs] // Western Journal of communication. - Vol. 75, № 5 (October - December 2011). - Rezhim dostupa: https://www.researchgate. net/pub lication/241748378/download (data obrashcheniya: 20.05.2018).
14. Neaman J.S., Silver C.G. The Wordsworth Book of Euphemisms: the Hilarious Guide to the Unmentionable. - London: Wordsworth Editions Ltd, Cumberland House, 1995. - 420 p.
15. Rawson H.A. A Dictionary of Euphemisms and Other Doubletalk. - New York: Crown, 1995. - 387 p.
