CC BY
15
август-сентябрь 2009 P{M€DUUM
УКРАИНА
Ольга БРОННИКОВА
Особенности формирования фармбюджета
В ПЕРИОД КРИЗИСА
В первых числах июня в Киеве состоялась 3-я Ежегодная конференция «Фармбюджет-2010. Программы антикризисных решений», организованная компаниями «МОРИОН» и «Medical Data Management», генеральным партнером выступала Европейская Бизнес Ассоциация.
В центре внимания работы всей конференции был P&L (profit and loss statement). В первой сессии докладчики исследовали продажи, в частности, как на них влияют внешние факторы, как максимально эффективно использовать операционные затраты, или, как стало модно говорить в последнее время, операционные инвестиции. На продажи влияет целый ряд факторов, таких как средневзвешенный валютный курс за год, инфляция, размер бюджетных ассигнований на здравоохранение, правила ведения бизнеса, государственное влияние на рынок в той или иной степени и политика самих фармацевтических компаний, заключили эксперты. Леонид Гуляницкий, профессор Института кибернетики им. В.М.Глушкова НАН Украины, считает, что снижение в 2009 г. бюджетного финансирования на здравоохранение повлечет за собой увеличение доли расходов домохозяйств на лечение. Согласно данным Госкомстата с января по март 2009 г. индекс потребительских цен на фармацевтическую продукцию, медицинские товары и оборудование стремительно рос, опережая инфляцию. Опираясь на данные системы исследования рынка «Фармстандарт», Л.Гуляницкий предположил, что объем фармрынка в 2009 г. может снизиться в долларовом эквиваленте на 20% или даже на 35%; в гривне рост может составить 22—24%. Докладчик надеется, что рост фармрынка восстановится в 2010 г.
Сергей Ищенко, директор компании «Софтинформ», заявил о том, что рыночная ситуация не внушает никакого оптимизма. Ее основные характеристики -
снижение потребления в натуральном выражении, высокий уровень инфляции на импортную составляющую, перераспределение потребления в сторону низкостоимостного сегмента, усиление регулирования со стороны государства, ограниченный доступ к кредитным ресурсам, который не позволяет компаниям активнее влиять на рыночную ситуацию. Оптимистичным можно назвать: рост рынка в национальной валюте, снижение потребительских цен, удешевление стоимости персонала в валютном эквиваленте, повышенное внимание Р&Ь. Рынок потребления ЛС по итогам 2008 г. прирос на 25% в гривне и составил 16 млрд. грн. По итогам I кв. 2009 г. общий объем рынка составил 4,5 млрд. грн., из них 4 млрд. - розница. Прирост тот же -25%. В течение последних трех лет соотношение объемов розничного и госпитального потребления остается практически неизменным: 83%/17%.
С января по май 2009 г. объем аптечных продаж ЛС в гривне увеличился в среднем на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., в то же время объем аптечных продаж ЛС в упаковках значительно снизился по сравнению и с 2008, и с 2007 гг. Темпы развития рынка ЛС в долларовом эквиваленте выглядят самым пессимистическим образом: ежемесячный объем продаж ЛС в долларах практически в точности соответствует показателям 2007 г.
В сфере государственного регулирования наибольшее влияние на формирование бюджета 2010—2011 гг. окажет политика ценового регулирования со стороны государства, вероятное введение НДС на ЛС, изменение модели ведения бизне-
са: локальные предприятия придут на смену представительств, переход от бюджетной модели финансирования лечебных учреждений к хозрасчетной, децентрализация государственных закупок, введение реимбурсации, а также возможные изменения в процедурах регистрации и сертификации. «Все эти проблемы фар-мотрасли являются наиболее обсуждаемыми фармацевтической общественностью», — сообщил Владимир Игнатов, председатель Комитета по вопросам здравоохранения Европейской Бизнес Ассоциации.
Какие маркетинговые инструменты следует применять в период рецессии, как найти кратчайший путь к целевой аудитории, первые результаты и прогнозы активности фармацевтических компаний, критерии эффективности sales forse, on-line опросы потребителей лекарств - все эти вопросы обсуждались во второй части конференции.
Затраты на промоцию составляют довольно большую часть операционных инвестиций. До кризиса промоактивность была основным драйвером рынка. Игорь Крячок, директор компании «МОРИОН», и Надежда Ворушило, гендиректор компании Medical Data Management, представили исследование, доказывающее, что промоактивность остается драйвером рынка и во время кризиса.
Группа «промо-препаратов» по итогам I кв. 2009 г. занимает около 60% в общем объеме продаж в гривне, прирост этой группы составил 24%, в то время как остальные приросли только на 21%. В натуральном выражении падение объемов группы промотируемых препаратов составило 28%, а препаратов, которые не были в промоции, всего лишь на 13%. Рост средневзвешенной цены в группе «промо» составил 73%, «непромо» — 39%.
96
ФАРМРЫНКИ СНГ
РШШииМ 2009 август-сентябрь
В этот период в промоции находилось только 18% брэндов (нелекарственных форм), что составило 678 наименований. Несмотря на кризис, в I кв. 2009 г. количество промотируемых брэндов увеличилось. В сравнении с I кв. 2008 г. на 274 позиции, с IV кв. — на 126.
Олег Курченко, директор компании «Хелс Промоушн Лтд», призвал к пересмотру практик работы с целевыми аудиториями в период депрессии рынка. Эффективность путей достижения коммуникационных целей в XXI в. смещается от прямой рекламы и поддержки в точках продаж к индивидуальным рекомендациям, в т.ч. экспертов, знакомых, Интернета. Работать, по его мнению, нужно прежде всего с теми сегментами целевой аудитории, которые имеют высокую коммуникативную ценность и восприимчивость.
Андрей Колесник, директор компании Cortex, сообщил, что за первые 20 недель текущего года фармацевтическая продукция оказалась на первом месте среди основных товаров, участвующих в покупке пунктов рейтингов ТВ-рекламы, с приростом в 7% в сравнении с аналогич-
ным периодом прошлого года, в то время как у других категорий наблюдается спад (например, у алкогольной продукции он составил 55%). За первые 5 месяцев с начала года количество брэндов ЛС, рекламировавшихся на телеэкранах, уменьшилось до 74, но не стоит спешить с выводами, поскольку II полугодие - время большей рекламной активности. Размер рекламных бюджетов для спонсорской рекламы уменьшился в 4 раза. Помесячная активность фармкомпаний ничем не отличается от результатов прошлого года. И все же компаниям необходимо потратить на 30% больше, чтобы набрать столько же рейтингов до конца года, поскольку стоимость эфирного времени в период с сентября по декабрь будет выше. В 2008 г. 99 компаний рекламировали фармацевтическую продукцию, по итогам 20 недель текущего года их было 65. 91% рекламных инвестиций, выделенных для спонсорства, используется фармацевтическими компаниями для спонсорства программ погоды.
В третьей части конференции задача докладчиков и экспертов состояла в ответе на вопрос: «Р&Ь На что влияют кадры?»
Участники конференции обсуждали, каким будет фармперсонал после кризиса, стоит ли инвестировать в персонал во время кризиса и как заемный труд может повысить эффективность бизнеса. Андрей Анучин, директор компании «Фарма Персонал», озвучил основные показатели на рынке фармперсонала в Украине в первой половине 2009 г.: 96% компаний не сокращает штат сотрудников; с марта наблюдается стабильный (+10%) прирост новых вакансий; количество сотрудников на фармрынке с марта 2008 г. выросло на 17,0%; 52,4% компаний «привязали» ЗП сотрудников к твердой валюте; ЗП сотрудников на фармрынке снизились в долларах в среднем на 5,1%. Участники конференции обсудили вопросы наполнения бюджета фармкомпа-ний, оптимального их использования и завершили работу поисками ответа на вопрос «на что влияют кадры?». Прозвучавшее в одном из докладов напоминание, что инновации и результаты создают люди, может служить ответом. Успех выполнения даже самых гениальных стратегий в итоге будет во многом зависеть от персонала.
-ini Sirtfli
JPfBFNtfS
rrprrjUFOT 150 f'-i 1ЧНОБ 1
n ?nna -илу 1
У
£■■3 Е*ЕГС1>н*И еЖЕ'ЕИшН г*СТАТУТ* СЧиТн
^ОЛииГ1/1»и 1П - 11 ноаЪйя 2П0Э г.,
^ 1\гНг1Пи1\г1 N Отель -гПрйМьер-Пялас-». Киев
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФОРУМ
КАК СТРОИТЬ БУДУЩЕЕ ФАРМОТРАСЛИ В УКРАИНЕ?
Т(п +44 |(1 |И ЛИТ 7Ш Спот -Ч ;П|.-Г1 ’Ч1! ^■.т",я^пг;г,5л1-лггпигтлг :$г ичт.иьшппгрИп'т;
СКИДКА 10%*! VIP КОД HU2RAPAD
У’мртінч'ь.'цидії.ираііздялдкьг^іідлаіипйчимгнтвіи'иїкі jif *innhn-:saniM-: гиітлн.иj іТ-:алУш.йягоітжп№шмхіі.«яягґішпсі№т#гіркци c-r.v:т
SMD4
I G.4.K км iSc Jif’rKкпґя і и
I [.ТА5-М EV
hr І'ДІІІ I-IEfcl
«ИІЦґіПЬКДІ ДЯШТГГЙГПЧҐК-
JIA
1
п^п-лдтРвы
ACC
лнмнтсвгі [ЭКСПЕРТ]
п<тя І ■■ я
ГГ№ЫЛЬ1№Пи.^1ЙЫЛ
Ph:iriua>
tutWjuirtЗі-м і * і мm l ^'.'ll1 Ьп0 ^.pry-АЦІ
ОUE-UtSUUM НЗИіяи И ■■ '■ ч ЕЖ лги р_._
—'VOICE їЧріітіі Си.Ь^'.'Ц-п ':лмл
август-сентябрь 2009 P{M€DUUM
Рекламные инвестиции
таблица 1| Сравнение объема рекламных инвестиций
в фармацевтические СМИ Украины в 2008 и 2009 гг., долл. США
Период 2007 г. 2008 г.
I квартал 1 876 013,93 739 443,25
II квартал 1 680 286,96 537 342,19
III квартал 1 148 307,89
IV квартал 1 375 201,06
таблица 2| Сравнение объема рекламных инвестиций
в медицинские СМИ Украины в 2008 и 2009 гг., долл. США
Период 2008 г. 2009 г.
I квартал 2 278 337,95 1 948 675,68
II квартал 2 260 844,02 2 094 419,62
III квартал 1 434 605,06
IV квартал 1 484 462,49
таблица з| Объем рекламных инвестиций в фармацевтические СМИ
Украины (январь-июнь 2009 г.), долл. США
январь 191 747,83
февраль 267 246,02
март 280 449,40
апрель 192 893,74
май 177 436,64
июнь 167 011,81
Всего 1 276 785,44
таблица 4| Объем рекламных инвестиций в медицинские СМИ
Украины (январь-июнь 2009 г.), долл. США
январь 1 016 591,96
февраль 219 772,24
март 712 311,48
апрель 588 821,05
май 802 031,36
июнь 703 567,21
Всего 4 043 095,30
таблица б| Объем рекламных инвестиций в фармацевтические СМИ
Украины. 5 крупнейших рекламодателей (январь-июнь 2009 г.), долл. США
№ Компания-рекламодатель Инвестиции, долл. США
1 Sanofi-aventis 90 742,08
2 Bionorica 76 654,16
3 Gedeon Richter 72 207,70
4 Reckitt Benckiser Healthcare 63 646,51
5 Esparma, Wockhardt 61 931,21
таблица б| Объем рекламных инвестиций в медицинские СМИ
Украины 5 крупнейших рекламодателей (январь-июнь 2009 г.), долл. США
№ Компания-рекламодатель Инвестиции, долл. США
1 Nycomed 350 745,59
2 Teva 255 903,29
3 Pfizer 252 463,44
4 Sanofi-aventis 247 677,78
5 Gedeon Richter 194 614,90
кроме того...
НОВЫЕ ЗАВОДЫ В АСТАНЕ
В Астане будет начато строительство четырех новых заводов медицинского назначения, сообщил председатель Комитета фармацевтического контроля Министерства здравоохранения РК Сыздык Байму-канов. По его словам, Минздравом, совместно с ТОО «СК-Фармация», проведен ряд встреч с ведущими мировыми фармацевтическими производителями по вопросам создания совместного производства.
В результате переговоров достигнута договоренность о строительстве новых заводов в Астане.
Так, компания «InspireMD» планирует начать строительство завода по выпуску коронарных стентов. «Объем инвестиций составит от 60 млн. до 100 млн. долл. Завод будет выпускать до 200 000 стентов ежегодно. Начало строительства завода запланировано на август-сентябрь этого года, — отметил С.Баймука-нов. — В перспективе это позволит создать 150 новых рабочих мест, из которых 20 специалистов пройдут специализацию в Германии».
Также отмечено, что ОА «Химфарм» на территории СЭЗ «Астана — новый город» планирует построить современный фармацевтический комплекс по выпуску инъекционных и инфузионных растворов, порошковых антибиотиков и таблетирован-ных лекарственных форм в соответствии с международными стандартами GMP. Финансирование проекта будет осуществлено за счет средств Банка развития Казахстана, а также привлечения частных инвестиций в объеме 90—100 млн. долл. США. Помимо этого Минздрав запланировал строительство в Астане завода по переработке плазмы. Объем инвестиций в завод проектной мощностью переработки до 200 тыс. литров плазмы ежегодно составит около 50—60 млн. долл. США. «Финансирование будет осуществлено в рамках инвестиционного проекта за счет привлечения внебюджетных средств. В настоящее время ведутся переговоры по привлечению инвесторов к этому проекту», — заключил он.
