CC BY
92
УДК 001.895:334
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ КЛАСТЕРНОЙ СТРУКТУРЫ
М.А. Власова, И.В. Скоблякова
В настоящее время, отдельные хозяйствующие субъекты сталкиваются с большим количеством трудностей в условиях глобальной конкуренции, преодоление которых эффективно осуществляется путем объединения в кластеры. Для того, чтобы обеспечить конкурентоспособность на международном уровне, кластеры должны быть в состоянии объединить внутренние ресурсы и лучшие компании в конкретной нише специализации, что позволит эффективно привлечь внешние ресурсы и лучший человеческий капитал. Для достижения этих целей, крайне необходимы кластерный брендинг и высокоэффективная маркетинговая деятельность.
Ключевые слова: кластер, кластерная структура, бренд, брендинг, маркетинговая стратегия, стратегия брендинга.
Глобализация резко увеличила потребность в специализации и внедрении передового опыта. Кластеры зачастую являются рычагом, способствующим стимулированию данного процесса, так как они ускоряют внедрение и освоение инноваций, повышают эффективность сотрудничества между субъектами и способствуют экономическому развитию регионов.
В настоящее время нет таких территорий или кластеров, которые были бы самодостаточны и в полной мере наделены необходимыми ресурсами и компетенциями для работы на международных рынках и сбытовых цепочках мирового масштаба.
Местным субъектам необходимо определить свое положение в данной цепочке и переосмыслить свои функции в глобальном пространстве.
В Европе тысячи кластерных организаций, которые стремятся быть признанными и наиболее конкурентоспособными в конкретной области, и, с этой целью пытаются обобщить и выделить своё превосходство и уникальность. В такой конкурентной и динамичной среде, важно, чтобы эти кластеры смогли себя четко дифференцировать. Именно это является причиной того, почему многие из них сейчас должны больше внимания уделять разработке маркетинговой стратегии, а также сориентировать стратегическую направленность при развитии брендинга.
Для того, чтобы кластер был конкурентоспособными на международном уровне, необходимо иметь возможность привлекать внешние субъекты и капитал, а также квалифицированный персонал. В то же время существует потребность в привлечении и присоединении к кластеру внутренних субъектов, с целью мобилизации в рамках общего видения и стратегии.
В этой связи эффективный маркетинг и брендинг являются ключевыми вопросами для долгосрочного роста и будущей конкурентоспособности кластера.
Стратегия кластерного брендинга должна быть разработана с той целью, чтобы спланировать и реализовать совместные мероприятия и стратегические действия, учитывающие как можно больше объективных и субъективных факторов внешней и внутренней окружающей среды, объединяя их под свой неповторимый образ. Это позволит значительно увеличить стратегические возможности.
«Сильные» кластерные бренды могут способствовать:
- более выгодному сотрудничеству;
- более эффективной информационно-рекламной деятельности;
- сокращению временного интервала передачи технологий;
- более последовательному и оперативному внедрению результатов научных исследований;
- снижению затрат на лицензирование;
- большей лояльности деловых партнеров;
- формированию конкурентной платформы для влияния на рынок;
- эффективному повышению объемов и надежности финансирования;
- сокращению расходов на коммуникации;
- привлечению высококвалифицированного и компетентного персонала.
Наличие в регионах и странах узнаваемых и обладающих индивидуальностью кластеров, а также их успешная маркетинговая стратегия так же имеет ряд преимуществ. Например, способствует повышению имиджа территории в целом, а также способствует установлению тесных связей между кластером и территорией, где он расположен.
Одна из возможных целей при поддержке кластера в процессе разработки его бренда заключается в увязке со стратегией брендинга сильных и хорошо известных кластеров.
Повышение осведомленности кластера в данном вопросе приносит соответствующие выгоды для всей сферы его деятельности. Это связано с тем, что высокоэффективный кластер, с надежным и узнаваемым образом, является мощным инструментом для привлечения талантливых сотрудников (позволяя избежать их эмиграции) и инвесторов, выступая в качестве множителя и катализатора возможностей и ресурсов.
Управляющие органы должны учитывать, что создание бренда и структурирование стратегии брендинга требует осуществления процесса комплексного анализа сильных сторон и возможностей кластера.
Следовательно, участие в имиджевой деятельности непосредственно участников кластера не должно ограничиваться лишь инициативой, направленной на поддержку продвижения кластера, но и может стать мощным инструментом его инновационного развития, так как поддержка брендинга подразумевает поддержку стратегического развития кластера, а, следовательно, и экономическое развитие территории, где он находится.
Поскольку всё больше кластеров осознали важность брендинга и коммуникаций, а также ожидание как деловых партнеров, так и потребителей, то требуется профессиональное управление средствами коммуникации и каналами. Одно лишь участие в ярмарке, либо подготовка брошюры недостаточно для того, чтобы быть увиденным и признанным. Новые медиа и новые формы коммуникации сейчас являются основными инструментами для привлечения и вовлечения аудитории. Поэтому в процессе осуществления кластерного брендинга в обязательном порядке должны быть реализованы указанные инструменты, а также профессионализм сотрудников и эффективные стратегические действия.
Отправной точкой для создания успешного бренда является определение идентичности, то есть того уникального ценностного предложения и основных атрибутов, которые должны быть максимально ассоциированы с кластером.
Посредством бренда кластер будет позиционироваться в сознании своих наиболее актуальных целевых групп и заинтересованных сторон. Бренд обобщает образ кластера, который воспринимается внутренними субъектами, внешними клиентами, общественностью и другими заинтересованными сторонами. Поэтому важно, чтобы в процессе построения бренда рассматривались совместные перспективы данных основных групп.
Участники кластера обязательно должны быть вовлечены в данный процесс для того, чтобы гарантировать, что их потребности, взгляды и опасения будут услышаны и учтены. Это актуально по двум основным причинам. Первая из них - это то, что бренд разрабатывается и строится с участием членов кластера, что формирует чувство причастности к общей идее и, во-вторых, последовательные и целенаправленные действия всех членов необходимы для консолидации и укрепления бренда.
Тем не менее, важно подчеркнуть, что даже если одна из целей бренда - создание отличительного признака, на самом деле, он представляет собой намного больше, чем просто имена или логотипы. Это комплекс материальных и нематериальных атрибутов, отображаемых и воплощаемых в товарном знаке, что усиливает влияние кластера и создает дополнительную стоимость. Это называется капиталом бренда. Он позволяет создать долгосрочные отношения с клиентами, которые зачастую руководствуются именно маркой в процессе принятия решения о покупке. Накапливаемые положительные отклики от потребителей о конкретной торговой марке повышают ценность кластерного бренда, как актива.
Грамотный подход к определению бренда позволяет кластеру сформировать общее видение; четко определить, что именно кластер может предложить, каким образом планируется достижение поставленных целей и насколько он ориентирован на развитие в будущем.
Как только «ядро» бренда будет создано, важно установить связь с эмоциональным контекстом, формируя «личность» бренда, закладывая при
этом посыл о том, что именно бренд должен донести потребителю. Это связано с тем, что кластер встраивается в конкретную территорию и часто поддерживается органами государственного и местного управления. Поэтому в процессе брендинга необходимо учитывать также особенности зоны расположения кластерной структуры.
Все чаще страны, регионы и территориальные образования разрабатывают собственные стратегии с целью повышения качества жизни населения, социо-эколого-экономического развития, привлечения новых компаний или инвесторов и т.д. В этом случае стратегии брендинга кластера и территориальной зоны, в которой он расположен, должны быть гармонизированы, чтобы избежать противоречий и антагонизма.
Таким образом, кластерный брендинг - это стратегический процесс, который должен включать в себя не только мнения и ожидания членов кластерной структуры, а также учитывать перспективы заинтересованных сторон, включая лиц, определяющих политику. Следует учитывать экономический и социальный контекст стратегий территориального образования, в котором расположен кластер. Поэтому на первое место безусловно ставится высокая компетенция разработчиков бренда, способных сформировать такую стратегию действий, которая позволит учесть эти разнообразные и многогранные взгляды и цели.
Список литературы
1. Ivan Boesso, María Sole D'Orazio, Alessandra Torresan. Supporting cluster marketing and branding. Venezia: ТаС:^, 2012. 80 с.
2. Угольникова О.Д., Петров А.П., Угольников В.В. Инновационная экономика: региональные кластерные инициативы: монография.СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010. 191 с.
3. Нордстрем, К. Экономика знаний [Текст] / Нордстрем К., Рид-дерстрале Й. // Top-Manager. 2007. № 12.
4. Кудрявцева Т.Ю., Жабин Н.П. Формирование алгоритма идентификации кластеров в экономике региона // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. № 3(197). 2014. С. 124-131.
5. Информационный ресурс: http://www.hse.ru/monitoring/innproc
Власова Мария Александровна, д-р экон. наук, доц, проф., [email protected], Россия, Орел, «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»,
Скоблякова Ирина Васильевна, д-р экон. наук, доц., зав. кафедрой, [email protected], Россия, Орел, «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»
FEATURES OFFORMATIONOF THE TERRITORIAL BRAND CLUSTER STRUCTURE
M.A. Vlasova, I.V. Skoblikova
Currently, private entities are faced with many challenges in the face of global competition, the overcoming of which has been effectively implemented by clustering. In order to ensure the competitiveness at the international level, clusters should be able to combine internal resources and the best companies in a particular niche of specialization that will effectively attract external resources and the best human capital. To achieve these objectives, so vital for cluster branding and effective marketing activities.
Keywords: cluster, cluster structure, brand, branding, marketing strategy, branding
strategy.
Vlasova Mariya Aleksandrovna, doctor of economic science, docent, professor of department of «Economics and Management», vlasova@mail. ru, Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production complex",
Skoblyakova Irina Vasiljevna, doctor of economic science, docent, head of the "Economycal theory and human resource management", [email protected], Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production complex"
УДК 001.895:334
ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЕГО ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ
И.В. Скоблякова, М.А. Власова
В настоящее время с целью формирования неоспоримого конкурентного преимущества промышленного предприятия на рынке целесообразен учет таких внутренних и внешних факторов, которые будут значимы для потребителя. Кроме того, необходимо достижение обоснованного уровня инновационной активности, что становится возможным в том числе на основе проведения эффективных маркетинговых исследований.
Ключевые слова: конкурентное преимущество, маркетинговые исследования, инновационная активность, промышленные предприятия.
Обоснованный уровень инновационной активности, как составляющая качества управления, является важным конкурентным преимуществом фирмы, в основном внутренним, а в некоторых ситуациях и внешним, когда за счет активности компании продукт фирмы поступает к потребителю значительно раньше продукта конкурента, что придает первой «рыночную силу» (возможность повышения цены).
