CC BY
37
Currently, private entities are faced with many challenges in the face of global competition, the overcoming of which has been effectively implemented by clustering. In order to ensure the competitiveness at the international level, clusters should be able to combine internal resources and the best companies in a particular niche of specialization that will effectively attract external resources and the best human capital. To achieve these objectives, so vital for cluster branding and effective marketing activities.
Keywords: cluster, cluster structure, brand, branding, marketing strategy, branding
strategy.
Vlasova Mariya Aleksandrovna, doctor of economic science, docent, professor of department of «Economics and Management», vlasova@mail. ru, Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production complex",
Skoblyakova Irina Vasiljevna, doctor of economic science, docent, head of the "Economycal theory and human resource management", scobl@mail.ru, Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production complex"
УДК 001.895:334
ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЕГО ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ
И.В. Скоблякова, М.А. Власова
В настоящее время с целью формирования неоспоримого конкурентного преимущества промышленного предприятия на рынке целесообразен учет таких внутренних и внешних факторов, которые будут значимы для потребителя. Кроме того, необходимо достижение обоснованного уровня инновационной активности, что становится возможным в том числе на основе проведения эффективных маркетинговых исследований.
Ключевые слова: конкурентное преимущество, маркетинговые исследования, инновационная активность, промышленные предприятия.
Обоснованный уровень инновационной активности, как составляющая качества управления, является важным конкурентным преимуществом фирмы, в основном внутренним, а в некоторых ситуациях и внешним, когда за счет активности компании продукт фирмы поступает к потребителю значительно раньше продукта конкурента, что придает первой «рыночную силу» (возможность повышения цены).
На всех стадиях жизненного цикла инноваций (стратегический маркетинг, НИОКР, производство, сервис, потребление) инновационная активность проявляется в применении эффективных методов. Особое значение имеет функция маркетинга, реализуемая на протяжении всего цикла, поскольку в ее задачи входит формулирование концепции создания конкурентного преимущества. Здесь инновационная активность может заключаться в использовании современной теории конкуренции относительных преимуществ, основанной на концепции «фокусирования на клиентах».
Ранее существовавшая концепция производства и сбыта с ориентацией на производство («произвести как можно больше») и сбыт («сбыть все, что произведено») была заменена концепцией маркетингового менеджмента (КММ) с ориентацией на клиента/рынок, где «клиент решает все».
Однако в обстановке интенсивной конкуренции ориентации только на рынок стало недостаточно для выработки успешной фирменной стратегии. В ситуации, когда рынок во все большей степени приобретает черты рынка покупателя, рыночная ориентация стала элементом фирменной культуры практически всех конкурентов. Культура более консервативна, более фундаментальна, чем стратегия. Стратегию можно разработать, а культура сформирована. Ориентированная на рынок культура, являясь нормой для всех, не дает конкурентных преимуществ данной фирме. Она уже больше не является фактором конкурентных преимуществ.
Поэтому появились рекомендации о необходимости ориентации на ресурсы, что требует изучения индивидуальных ключевых компетенций, которые могут превратиться в конкурентные преимущества.
Фокусирование клиентуры (далее - ФК) - новое направление, углубляющее концепцию маркетингового менеджмента. ФК позволяет определить совокупность ключевых компетенций, которые гарантируют удовлетворение запросов определенной однородной группы фактических и потенциальных клиентов. Подобный подход указывает путь, каким ресурсный менеджмент должен следовать, чтобы достичь конкурентного преимущества.
ФК не является синонимом ориентации на клиента/рынок. Ориентация на клиента означает направленность поведения на некоего условного практически недифференцированного потребителя (аналогия со «стрельбой по квадратам»), тогда как фокусирование - это активный выбор своего хорошо представляемого конкретного реального или потенциального потребителя, на котором концентрируются внимание и усилия фирмы (аналогия со «стрельбой по целям»).
Такое понимание данной стратегии охватывает следующие три аспекта:
1) ФК в отличие от ориентации на клиента/рынок, которая учитывает уже известные запросы и потребности, нацелено на выявление не только реального, но и потенциального спроса. Тем самым исключается риск попасть в зависимость от клиента;
2) сравнительный анализ компетенций собственного предприятия и конкурентов помогает заранее оценить технологические разработки последних, что снижает риск "сюрпризов" на рынке новой технологии;
3) выявление запросов избранных групп клиентов и их воплощение в конкурентоспособную продукцию инициирует инновационную активность (далее - ИА) клиентов (т.е. вторичную ИА вслед за ИА фирмы-новатора).
Итак, ФК по определению представляет собой стратегию, в соответствии с которой предприятие использует свои сильные стороны, обусловленные имеющимися ресурсами, в тех рыночных сегментах, где оно обладает конкурентными преимуществами. Ресурсы предприятий в рыночной системе различаются потому, что они применяются в индивидуальных комбинациях. Богатство комбинаций преимуществ создается тем, что учитываются сочетания запросов индивидуальных потребителей и индивидуальных предложений с учетом конкретных ресурсов, компетенций, преимуществ предприятия. ФК позволяет предприятию:
1) проявлять свою инновационную активность (реализовывать новшества на рынке инноваций) наиболее эффективным образом;
2) создавать себе потребительскую инновационную среду, т.е. готовить потребителей, ориентированных на новинки данного предприятия.
Существуют разнообразные методы сбора информации при проведении маркетинговых исследований. Их можно с уверенностью разделить на две большие группы:
1) количественные методы исследования, которые четко определяют формат собираемых данных и источники их получения, при этом обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
2) качественные методы осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
Одним из качественных методов маркетингового исследования является наблюдение, которое в современных условиях может проводиться в виде мониторинга.
Широкий спектр данных для маркетингового анализа можно получить методом мониторинга показателей и оценок хозяйственной деятельности промышленных предприятий. Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ при участии органов государственной. статистики с 1992 г. проводят ежеквартальный опрос руководителей промышленных предприятий.
В рамках «Мониторинга инновационной активности субъектов инновационного процесса» осуществляется реализация двух мониторинговых исследований: «Мониторинг инновационной активности предприятий» (с 2009г.) и «Мониторинг инновационной активности научных организаций» (с 2010г.) [1].
Представление итогов мониторинга инновационной активности должно учитывать интересы и положение пользователей, что не всегда учитывается органами отечественной статистики.
Первую группу пользователей составляют «аналитики» - ученые, эксперты органов управления, специалисты предприятия, консультанты. Их главные требования к представленной информации:
- иметь дело с четким изложением цифрового материала;
- получать приемлемые данные за прошедшие периоды, чтобы не тратить время на изучение слишком большого количества предыдущих выпусков издания;
- всегда находить одни и те же цифровые ряды в одном и том же месте;
- работать с цифрами, которые не слишком часто пересматриваются;
- получать компетентные пояснения и указания относительно любых незаполненных мест в цифровых рядах, с приложением данных по меньшей мере по одному периоду, полученных как по старой, так и на новой основе;
- работать с четко пропечатанными цифрами;
- находить четкие сноски там, где они уместны;
- иметь определенный напор сжатой, легко воспринимаемой информации относительно методологии, по возможности, телефонный номер или адрес для запросов;
- получать данные сразу после публикации.
Вторую группу пользователей составляют «администраторы» -предприниматели и менеджеры предприятий, должностные лица органов управления, политики, банкиры, работники прессы. Эта группа лиц использует информацию для принятия или обоснования решений. Информацию для них следует представить в обозримой или легко воспринимаемой форме, вызывающей желание и готовность изучить данные до конца. У занятых людей нет времени читать все, и поэтому они акцентируют внимание на том, что им кажется важным и полезным. Очень мало тех, кто воспринимает статистические таблицы. Поэтому основная часть отчета для «администраторов» должна быть представлена в виде текста. Текст оживляется несколькими графиками, диаграммами, гистограммами. Иногда для убедительности проводятся таблицы с соответствующими пояснениями. Материал должен быть кратким, эстетично оформленным.
Однако программы развития регионального мониторинга в целях маркетинговых исследований сталкиваются с рядом проблем.
Во-первых, это неполнота охвата инновационных процессов в науке и инновационной деятельности.
Таким образом, эффективные маркетинговые исследования инновационной активности позволяют выявить и учесть те ключевые внутренние и внешние факторы, которые будут значимы для потребителя продукции промышленного предприятия и позволят сформировать неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.
Список литературы
1. Информационный ресурс: http://www.hse.ru/monitoring/innproc
2. Ivan Boesso, Maria Sole D'Orazio, Alessandra Torresan. Supporting cluster marketing and branding. Venezia: Tactics, 2012. 80 с.
3. Угольникова О.Д., Петров А.П., Угольников В.В. Инновационная экономика: региональные кластерные инициативы: монография.СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010. 191 с.
4. Нордстрем К. Риддерстрале Й. Экономика знаний [Текст] // TopManager. 2007. № 12.
5. Кудрявцева Т.Ю., Жабин Н.П. Формирование алгоритма идентификации кластеров в экономике региона // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. № 3(197). 2014. С. 124-131.
Власова Мария Александровна, д-р экон. наук, доц, проф., vlasova@mail.ru, Россия, Орел, «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»,
Скоблякова Ирина Васильевна, д-р экон. наук, доц., зав. кафедрой, scobl@mail.ru, Россия, Орел, «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»
FORMATION OF COMPETITIVE ADVANTAGE OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE ON THE BASIS OF MARKET RESEARCHES ITS INNOVATIVE ACTIVITY
I.V. Skoblikova, M.A. Vlasova
Now for the purpose offormation of indisputable competitive advantage of the industrial enterprise in the market the accounting of such internal and external factors which will be significant for the consumer is expedient. Besides, achievement of reasonable level of innovative activity that becomes possible including on the basis of carrying out effective market researches is necessary.
Keywords: competitive advantage, market researches, innovative activity, industrial enterprises.
Vlasova Mariya Aleksandrovna, doctor of economic science, docent, professor of department of «Economics and Management», vlasova@mail. ru, Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production complex",
Skoblyakova Irina Vasiljevna, doctor of economic science, docent, head of the "Economycal theory and human resource management", scobl@,mail.ru, Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production complex"
