Особенности бренда личности Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА ЛИЧНОСТИ

© Макарова Е.А.*

Филиал Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», г. Нижний Новгород

Данная статья посвящена изучению особенностей бренда личности в структуре современных маркетинговых коммуникаций, специфики его воздействия на потребителей, взаимодействия с продуктовыми брендами. Также рассматривается проблема необходимости и предназначения персонального бренда.

Одним из эффективных инструментов привлечения потребителей является прием свидетельства, когда знаменитости, популярные личности или лидеры мнений объясняют преимущества продукта или придают товарному бренду большую привлекательность своим присутствием, становясь «лицами» брендов.

Классическое определение понятия «бренд» сформулировала Американская Ассоциация Маркетинга. «Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [5].

Идею бренда личности или личного бренда еще в 1997 году в статье «Бренд по имени Ты» выдвинул Том Питере. Вместо бессмысленной смены одной работы на другую в поисках большей зарплаты он предложил переосмыслить свою роль в современном мире, «в котором вы - бренд». «И вы, и я являемся брендами. Так же, как Coca-Cola, - пишет Питере. - Следовательно, и у вас, и у меня есть (большой или маленький, растущий или убывающий, крепкий или непрочный) брендовый капитал» [1].

Известный спортсмен Питер Монтойя определяет персональный бренд как «личную уникальность человека, которая вызывает четкие, выразительные ощущения у аудитории относительно ценностей и качеств, которые он собой выражает» [4]. Главную стоимость личного бренда, как и любого другого бренда составляет эмоциональное наполнение, нечто яркое, новое, интересное, то, что выгодно выделяет личность и создает прибавочную стоимость. Людям нужна красивая сказка. Таким образом, во многом создание личного бренда и строится на создании привлекательной истории.

Бренд существует только там, где есть большой разрыв ме^ду популярной личностью и остальными людьми, там, где нет возможности составить о человеке мнение через стандартные схемы восприятия. Обратное также справедливо: в повседневной коммуникации брендов нет.

* Доцент кафедры Маркетинга, кандидат социологических наук.

В общественном сознании создается шаблон, который наполняется содержанием, иногда даже не связанным с реальным поведением или особенностями личности, и это уже недоступно зрителю для оценки. Основа образа, шаблон, берется из кинофильмов, телепрограмм и других показателей публичности. Известная личность популярна и отдалена от наблюдателей, и это придает ей загадочности, окутывает слухами и легендами. Часто обыватели не осознают, что сами наделяют своих героев и их жизнь практически сказочными поступками и событиями.

Целью персонального брендинга может служить получение прибыли как от:

- рекламного персонажа или же, как участника массовых действий, что характерно для актеров или спортсменов;

- эксперта или преподавателя, что актуально для специалистов;

- создателя продукта и / или модного тренда, что актуально для людей искусства или предпринимателей;

- представителя интересов граждан, что соответствует сфере политики. На этом список актуальных сфер исчерпывается.

Таким образом, нет никакого смысла создавать из себя бренд, когда контакты рано или поздно перейдут в сферу межличностных коммуникаций, бренд может только помешать. Бренд провоцирует повышенные ожидания. Если представить теоретически, что человек создал себе бренд в какой-то области, с большой долей вероятности можно утверждать, что от него будут ^дать чуть ли не чуда. Также вполне вероятно, что за этим последует разочарование и депрессия.

Актеры и спортсмены готовят свой имидж годами, на политиков работают целые команды имиджмейкеров, специалисты развивают свой профессионализм десятилетиями. Практически невозможно создать бренд личности после курса или тренинга. Уложиться в какой-то шаблон не так просто и одного притворства будет недостаточно. Требуется постоянный контроль и корректировка всех аспектов поведения. Притом, этот контроль должен осуществляться постоянно и со стороны, так как другого зеркала, чтобы адекватно отразить поведение не существует. Постепенно изменения становятся привычками и входят в правило. Этот процесс очень сложен, длителен, а главное дорог [3].

Можно сделать вывод, что личные бренды нужны для коммерческого использования, в этом аспекте они практически ничем не отличаются от брендов товаров. В контексте их использования в маркетинге они представляются такими же объектами потребления, в основе которых лежит идеология бренда.

«Ситуативная модель», «ролевая модель» и «культурный фактор» являются основными слагаемыми этой идеологии.

Ситуативная модель - цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназна-

Маркетинг, рекламное дело и РЯ

99

чен бренд. В контексте личности здесь подразумевается такая ситуация в жизни, в которой известная личность, формирующая персональный бренд, является авторитетом. Например, Михаэль Шумахер и Николай Валуев в первую очередь представляются чемпионами. Наталья Водянова занимается благотворительностью, но знаменита, в первую очередь, как модель и жена европейского аристократа.

Ролевая модель - часть стереотипа, отвечающая за восприятие типа личности потребителя бренда, человек просто сопоставляет шаблоны и присваивает свою оценку бренду и всем его обладателям. На основании внешних данных, манеры поведения известных личностей, выступлений, интервью, потребитель автоматически наклеивает на каждого свой ярлык, соответствие некоему эталону, шаблону. В зависимости от того, насколько данная ролевая модель привлекательна для потребителя, популярная личность становится или не становится образцом для подражания, но оценка в любом случае остается. Это второе слагаемое личного бренда. Например, ролевая модель Антонио Бандераса «герой-любовник», Сергея Безрукова -«русский парень», а Пэрис Хилтон - «вздорная красотка».

Культурный фактор отражает принадлежность к группе. Человек не существует вне культуры, и популярные люди не являются исключением. Как и обыватели, они являются целым средоточием культур, к которым принадлежат в силу своего происхождения, рода занятий, пристрастий, предпочтений и т.п. Именно комплекс культур обычно является основным дифференцирующим фактором, придающим личному бренду свои отличительные особенности.

Это третье слагаемое персонального бренда. Например, Вилле Хаапасало - всероссийский финн (однозначное соответствие культуре Финляндии).

Подобно товарному бренду, в персональном бренде все три идеологических слагаемых пересекаются. Бренд личности воспринимается как комплекс ситуативной, ролевой модели и набора культур, к которым он принадлежит или декларирует принадлежность. В бренде личности эти три модели гармонично сосуществуют, в отличие от продуктового бренда, где это соответствие приходится формировать искусственно.

Рассматривая персональный бренд Владимира Жириновского с точки зрения культурного фактора, он воспринимается как активный либерал, лидер партии ЛДПР. Ему же соответствует определенный набор ролей: «скандальный политик», «пустослов», во многом «клоун». Они и формируют общий шаблон отношения к нему, как к личности. Ролевая модель достаточно четкая. Относительно ситуативной модели в принципе тоже все понятно: он знаменит своей особенной манерой речи, способностью сказать то, что думает на самом деле и создать шоу из любого мероприятия, в котором принимает участие [2].

Обычно область деятельности персонального бренда определяет, какая модель будет в нем доминировать. Для экспертов, личностей, которые моне-

тизируют свои знания - это ситуативная модель. Эта сфера их известности, их профессиональные достижения. Остальные слагаемые - ролевая модель и культурный фактор, как правило, второстепенны.

Для актеров, певцов и других деятелей шоу-бизнеса, для которых внешность является конкурентным преимуществом, лидирующим слагаемым является ролевая модель. Самые сильные личные бренды из мира шоубизнеса обладают очень четким соответствием какой-либо ролевой модели, при этом музыкальные таланты могут быть весьма невелики, достаточно вспомнить практически любого «выпускника» «Фабрики звезд». Для политика, главным является культурный фактор, так как именно он определяет то, интересы каких групп он представляет. Потребитель - избиратель автоматически считывает информацию о том, какой культуре соответствует политик и присваивает оценку «свой» или «чужой», соответственно «верю» или «не верю».

В соответствии с этими тремя принципами восприятий персонального бренда становится понятным и принцип их использования в продвижении какого-либо товарного бренда. Найдя известную персону, которая соответствует той или иной товарной категории, и активно эксплуатируя ее в качестве лица марки, можно создать бренд, не прилагая каких-либо других усилий. Главное, чтобы у персоны соответствующий уровень совпадал бы с доминирующим фактором в той товарной категории, к которой относится бренд продукта. Более ничего не требуется, остальное доделает персональный бренд. Так, например, бренд Майкла Джордана оказался более эффективен для компании Nike, чем остальные маркетинговые инструменты. Таков потенциал влияния удачно подобранного личного бренда на потребителей.

Однако же несовпадение уровней может привести к полному провалу кампании. Например, история с чипсами от Аллы Пугачевой. Категория чипсов обладает вполне очевидной ситуацией использования: чипсами закусывают пиво, общаясь с друзьями. Именно ситуация использования, то есть ситуативная модель, является доминирующей (очевидно, что ни имидж потребителя, ни культурный фактор тут не важны, если рассматривать категорию в целом). Ответ на вопрос, есть ли связь между Аллой Пугачевой и пивом с друзьями, очевиден.

В свою очередь и участие знаменитости, обладающей устойчивым брендом, в той или иной рекламной акции товарного бренда может пойти на пользу или же серьезно испортить репутацию. С одной стороны, это возможность лишний раз показать себя, с другой - изрядно надоесть потребителю постоянным присутствием во всех возможных СМИ.

Основным выводом является то, что создание бренда личности имеет целью получение прибыли. Таким образом, создавая бренд личности можно смело применять все те же инструменты маркетинга, что и для товара: наполнение его идеей, создание определяющей ценности, разработка «упаковки», грамотного позиционирования и комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг, рекламное дело и PR

101

Список литературы:

1. Питере Т. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности. - М: Вильяме, 2006.

2. Бадьин А., Тамберг В. Я - бренд. Структура имиджа человека-бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.ippnou.ru.

3. Бадьин А., Тамберг В. Я - бренд. Снова о брендинге личности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.newbranding.ru.

4. Montoya P. What is Personal Branding? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.petermontoya.com.

5. The American Marketing Association [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.marketingpower.com.

ОСОБЕННОСТЬ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА В РОССИИ

© Мельников Д.В.*

Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики,

г. Санкт-Петербург

В статье исследуется региональные особенности гостиничного хозяйства в России. Выделяется три параметра модели целенаправленной политики оценки привлекательности гостиничного бизнеса: управление ориентированного на доходы, защита сегмента и избирательное развитие, а так же их специфика в регионах России.

Маркетинговое исследование гостиничного хозяйства - необходимое условие эффективного использования туристической дистинации. Известно, что одним из главных конкурентных преимуществ России на мировом туристическом рынке является её природная среда, а так же объекты культурно-исторического наследия и большое этническое многообразие. Все это создает реальную материальную основу для крупного отечественного и зарубежного туристического въездного потока. Классическая цель маркетинга - создание благоприятного реального и потенциального платежеспособного спроса экономического блага для потребителя. Гостиничное благо имеет ряд атрибутивных отличительных стоимостных признаков. Если мы говорим о потребительской стоимости гостиничного блага - здесь, главное создание комфортной среды проживания для клиента гостиницы. Маркетинговый анализ потребительской стоимости гостиничного блага предполагает выделение трех сегментов. Первый сегмент - это гостиницы

* Доцент кафедры Управления предпринимательской деятельности, кандидат экономических наук.