CC BY
631
УДК 330 Мартасов Денис Алексеевич аспирант,
категорийный директор службы маркетинга по развитию брендов ЗАО «АБИ Продакт», г. Владимир [email protected]
БРЕНДИНГ КАК СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ
Martasov Denis Alekseevich
PhD student, Category director of the Brand Marketing Department at JSC «ABI Product», Vladimir [email protected]
BRANDING
AS A SOCIOECONOMIC CATEGORY
Аннотация:
Брендинг представляет собой управляемый процесс трансформации торговой марки в бренд. В процессе исследовательской работы по формированию системы инструментов брендинга торговой марки автор пришел к выводу, что данная отрасль знаний в настоящее время представляет собой не только экономическую, а уже социально-экономическую категорию. В статье брендинг рассматривается как социальноэкономическая категория, оказывающая значительное влияние на современное общество.
Ключевые слова:
торговая марка, бренд, система инструментов брендинга, идентичность бренда, архитектура бренда, программа коммуникаций бренда, эффект Веблена.
Summary:
Branding is a managed process of the trade mark transformation into a brand. During the research aimed to form the trade mark branding instruments the author has come to the conclusion that this subject area is not only an economic category today, but also a socioeconomic one. The article considers the branding as the socioeconomic category impacting substantially the modern society.
Keywords:
trade mark, brand, system of branding instruments, brand identity, brand architecture, brand communications program, Veblen effect.
Приведем определения торговой марки и бренда. Большинство авторов дают идентичные определения торговой марки. Томас Гэд: «Торговая марка - знак права собственности, что-то вроде гаранта. Она может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни» [1, с. 17]. Виктор Тамберг и Андрей Бадьин: «Торговая марка есть лишь набор идентификационных символов и особенностей товара» [2, с. 17]. Суть определений соответствует российскому законодательству: торговая марка -синоним официального термина «товарный знак», который подлежит регистрации в качестве словесного, изобразительного, комбинированного, звукового или трехмерного обозначения. «На товарный знак, то есть обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак» [3, с. 202]. Что касается определения термина «бренд», существует множество трактовок. Приведем наиболее точное из них, по мнению автора статьи. Стюарт Крейнер и Дез Дирлав: «Бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня - это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд - это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт - это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд» [4]. Таким образом, торговая марка - это некий физический фундамент, состоящий из словесных, графических или комбинированных характеристик, защищаемый законодательно. А бренд - это высшая форма развития торговой марки, выполняющая более сложные функции: коммуникативную, идентификационную, а в современных трактовках еще и психологическую (формулировка обещания, соответствие убеждениям и ценностям потребителей). Процесс управления торговой маркой с целью перевода ее в статус бренда называется брендингом торговой марки.
Рассмотрим кратко часто используемые инструменты брендинга:
1. Создание архитектуры бренда.
Архитектура бренда - это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между ними (например, «Ford» и «Taurus») и контекстами товарного рынка («Sony Theaters» против «Sony Television»). Архитектуру бренда определяют пять измерений: портфель бренда, роли в портфеле, роли в разных контекстах товарного рынка, структура портфеля и графическое изображение портфеля» [5, с. 159].
2. Создание идентичности бренда.
Идентичность бренда - это желаемый набор ассоциаций, которые должны возникать у потребителей при упоминании бренда. Фактический же набор ассоциаций называется имиджем. Как правило, идентичность и имидж бренда не совпадают друг с другом на 100 %. И главной задачей бренд-менеджера, в области создания идентичности бренда, является приведение в соответствие имиджа бренда с его идентичностью. Идентичность бренда находится на вершине пирамиды и должна управлять архитектурой бренда и программами коммуникаций. Существует три составляющих идентичности: сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность.
3. Создание программ коммуникаций.
Программы коммуникаций часто называют рекламой. Это не совсем правильно, так как реклама - это лишь часть программ коммуникаций. Также в это понятие входят такие инструменты, как: РК паблисити, благотворительность, спонсорство. Эти составляющие пока меньше изучены и применяются в российской практике значительно реже, чем реклама. Реклама, в свою очередь, по классической классификации делится на АН- и БН-инструменты. АН-реклама - это использование массовых или охватных медиаканалов для донесения рекламного сообщения до больших масс населения. А БН-реклама - это персонализированное общение конкретного потребителя с брендом. В последнее время все больше сторонников появляется у ТН-рекламных кампаний или интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это комплексные кампании, охватывающие полный спектр как АТЬ-, так и БТЬ-медиаканалов и, как правило, построенные вокруг какого-то центрального звена: события или медиаканала.
Перечисленные инструменты должны применяться в системе, то есть оказывать управляемое влияние друг на друга, с целью получения синергетического эффекта. Для каждого случая последовательность шагов будет индивидуальной в зависимости от того, на каком этапе находится организация и бренд. Система будет разной для организации, находящейся на нулевом цикле, и организации, давно присутствующей на рынке. На визуальной схеме представим модель системы инструментов брендинга (см. рисунок 1).
©
Рисунок 1 - Система инструментов брендинга торговой марки
Брендинг представляет собой деятельность, которая не имеет жестких временных рамок. Она выполняется на протяжении всего жизненного цикла бренда или организации (в случаях корпоративного бренда, это одно и то же). Развитие бренда автор статьи представил в виде эффекта маховика. Стартовой точкой является создание организационной структуры, ориентированной на бренд. Как правило, в такой структуре центром ответственности за развитие бренда является бренд-менеджер. На втором этапе специалисты должны выработать, и утвердить идентичность бренда, которая является своего рода вектором развития бренда. Третий этап - это формирование архитектуры бренда. Заключительный четвертый этап - создание программ коммуникаций, с помощью которых формируется идентичность бренда. На протяжении всей жизни бренда, перечисленные этапы будут повторяться, корректироваться, и пересекаться друг с другом во времени.
Брендинг является значительным социально-экономическим явлением, так как сегодня бренд перестал быть просто набором идентифицирующих товар атрибутов. Это не только носитель информации, взывающей к разуму потребителей, но и определенное обещание (качества, статуса, успеха, и т.д.), которому сам товар должен соответствовать. Потребление това-
ров под известными брендами стало ярким социальным маркером, относящим человека к тому или иному социально-экономическому кластеру. Кроме лояльных потребителей брендов, появилась группа людей, являющихся противниками такой социально-экономической кластеризации и экономической глобализации, двигателем которой в значительной степени является мировое распространение транснациональных брендов. Наоми Кляйн называет войну с брендами новым движением следующего поколения бунтарей и смутьянов [6, с. 120].
Продемонстрируем на цифрах из открытых источников масштаб тотального распространения транснациональных брендов по всему миру. Продукты «Unilever» продаются в количестве 150 миллионов штук каждый день по всему миру, более одного миллиарда людей пользуются бритвенными принадлежностями от «Gillette», более 38 миллионов человек обедают в «MacDonald’s» каждый день.
Наиболее очевидна социальная значимость брендинга на рынке роскоши. Развитием брендинга на данном рынке движет несколько теорий, показывающих социальноэкономическую кластеризацию населения путем потребления товаров роскоши.
Бренды в сегменте люксовых товаров стали идентификаторами, по которым можно понять, к какому социально-экономическому классу относится его потребитель или хочет относиться. А из последних также в свою очередь формируется класс подражателей. Первое значимое исследование на тему демонстративного потребления датировано 1899-м г. Была опубликована работа «Теория праздного класса: экономическое исследование институтов» американского экономиста и социолога Т. Веблена. Именно он заложил основу для объяснения потребительского поведения при покупке предметов роскоши. Суть концепции Веблена заключается в том, что предметы роскоши покупают не из соображений полезности или функциональности, а с целью продемонстрировать обществу свой высокий социальный и материальный статус. Назвал он это термином «демонстративное потребление» (conspicuous consumption), который прочно закрепился в маркетинговой литературе [7].
Веблен ввел в обиход маркетологов и экономистов следующие понятия: «денежное соперничество» (pecuniary emulation), «завистническое сравнение» (invidious comparison), «демонстративная праздность» (conspicuous leisure). Завистническое сравнение проявляется как мотив потребления тогда, когда богатым важно при помощи покупки продемонстрировать свое отличие от бедных и вызвать зависть у окружающих. Денежное соперничество в свою очередь - явление, обратное завистническому сравнению: в качестве мотива потребления оно характерно для бедных (посредством покупок роскоши они хотят добиться того, чтобы окружающие принимали их за богатых).
Современные маркетинговые коммуникации построены на описанных мотивах потребления. Например, телефон «IPhone 3G» компании «Apple», вышедший на российский рынок в 2008 г. Розничная цена при выводе телефона на российский рынок составила примерно $ 1 000, в то время как на родном для компании рынке - США, цена меньше практически в два раза. Объяснить такую разницу логистическими издержками невозможно, из чего можно сделать вывод, что российская цена за телефон должна привлечь потребителей с выраженными мотивами завистнического сравнения или денежного соперничества.
На американском рынке, согласно исследованию компании «ComScore», владельцами нового «IPhone 3G» чаще становятся люди со средним и низким материальным достатком, нежели состоятельные граждане [8]. Наиболее часто аппарат покупают американцы с доходом от 25 до 50 тысяч долларов в год - на их долю приходится 48 % проданных смартфонов. Люди, зарабатывающие от 50 до 75 тысяч долларов, составляют около 40 %. И только 16 % владельцев смартфона имеют годовой доход свыше 100 тысяч долларов.
Так как в США основу спроса на модель составляют люди со средним уровнем дохода и ниже среднего, и смартфон стоит умеренных денег, вероятно, спрос на него присутствует как функциональный, так и нефункциональный, в форме денежного соперничества. В России же, где данный смартфон является одним из самых дорогих, преобладает нефункциональный спрос в форме демонстративного потребления. Усилен эффект был созданием искусственного дефицита (в России продукт официально появился значительно позже чем на других рынках).
Демонстративная праздность - это подчеркнутое дистанцирование от труда, как от деятельности не престижной и неблагородной. Этим мотивом сегодня в брендинге пользуются многие производители. Например, в одежде для потребителей с таким мотивом преобладают белые цвета, а также крой платья, специально сковывающий свободные движения. В косметологии этот мотив используется, например, производителями зубных средств: таким потребителям свойственна белоснежная улыбка.
Указанные мотивы могут сменять друг друга в динамике. Например, мотив демонстративной праздности уступает место другой поведенческой стратегии высшего класса - демонстра-
тивному потреблению, выражающемуся в покупке наиболее дорогостоящих предметов и приобретении благ, количество которых превышает личные потребности. Подобные практики формируют публичные доказательства уровня благосостояния, платежеспособности и играют роль маркеров высокого социального статуса индивида.
Описанные закономерности имеют социальные последствия: вследствие демонстративного потребления и проявления денежного соперничества образовываются подставные праздные классы, состоящие из детей-бездельников, неработающих жен, охранников и слуг, которые выступают как важные атрибуты красивой жизни.
В дальнейших исследованиях на тему мотивов потребления описанный Вебленом «состязательный аспект потребления», основанный на использовании престижно дорогих товаров (стоимость сверх стоимости затрат, обеспечивающих функциональное использование), получил название «эффекта Веблена». Современники рассматривают данный эффект как двигатель экономического роста. А суть этого суждения заключается в том, что стремление как богатых, так и бедных продемонстрировать более высокий статус за счет демонстративного потребления стимулирует производителей и ведет к увеличению производства товаров.
Х. Лейбенстайн спустя полвека после Веблена, выделил три эффекта, стимулирующих потребление:
1) эффект присоединения к большинству (bandwagon effect);
2) эффект сноба (snob effect);
3) эффект Веблена (Veblen effect).
Эффект присоединения к большинству - это социализированная форма стадного чувства: «покупают все - покупаю я». На основе этого эффекта построен, например, брендинг в сфере моды, а также товаров массового потребления. Эффект сноба - полностью противоположенный эффекту присоединения к большинству. Его суть заключается в демонстрации с помощью потребления, что «я не такой как все».
Исследователь ввел новую классификацию потребительского спроса (см. рисунок 2):
1) функциональный спрос;
2) нефункциональный спрос. Доминирует при потреблении роскоши за счет социальных форм потребления (перечисленные эффекты) и нерациональных мотивов.
Рисунок 2 - Классификация спроса по X. Лейбенстайну [9]
Как видно из рисунка, нефункциональный спрос бывает трех типов, самый объемный из которых - социальный. Именно этот вид спроса и эксплуатируется чаще других в брендинге торговых марок, как на рынке роскоши, так и на рынке массовых товаров.
Таким образом, брендинг стал значимым социально-экономическим явлением. Люди перестали потреблять товары лишь для удовлетворения потребностей. По тому, потребителем каких брендов является человек, социум делает выводы о его доходе, статусе, манерах, то есть о его социальном положении. А добиваться определенного положения в социуме и демонстрировать его - это одна из функций, доставшаяся людям от предков. Бренды являются современными идентификаторами классовой принадлежности людей на основе экономической и культурной составляющих.
Ссылки:
1. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / пер с англ. СПб., 2005.
2. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., 2005.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть четвертая / под редакцией доктора юридических наук, профессора А.Л. Маяковского. В.Ф. Яковлев, А.Л. Маковский, Е.А. Суханов, М., 2008.
4. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / пер с англ. [Звукозапись] / Стюарт Крейнер, Дез Дирлав; исп.: А. Ананьев. М., 2005.
5. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / пер с англ. М., 2003.
6. Кляйн Г. No logo. Люди против брендов / пер с англ. М., 2005.
7. Веблен Т. Теория праздного класса / пер. с англ. М., 1984.
8. Волох В. IPhone покорил сердца бедных американцев. URL: http://www.mac2u.ru/index.php?news=yes&newsID=1346
9. Андреева А., Богомолова Н. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) //
Бренд-менеджмент. 2008. № 2.
References (transliterated):
1. Ged T. 4D brending: vzlamyvaya korporativniy kod setevoy ekonomiki / transl. from English. SPb., 2005.
2. Tamberg V., Bad'in A. Brend. Boevaya mashina biznesa. M., 2005.
3. Grazhdanskiy kodeks Rossiyskoy Federatsii, chast' chetvertaya / pod redaktsiey doktora yuridicheskikh nauk, professora A.L. Mayakovskogo. V.F. Yakovlev, A.L. Makovskiy, E.A. Sukhanov, M., 2008.
4. Kreyner S., Dirlav D. Brendy, kotorie izmenili biznes / transl. from English. [Zvukozapis'] / Styuart Kreyner, Dez Dirlav; isp.: A. Anan'ev. M., 2005.
5. Aaker D. Brend-liderstvo: novaya kontseptsiya brendinga / transl. from English. M., 2003.
6. Klyayn G. No logo. Lyudi protiv brendov / transl. from English. M., 2005.
7. Veblen T. Teoriya prazdnogo klassa / transl. from English. M., 1984.
8. Volokh V. IPhone pokoril serdtsa bednykh amerikantsev. URL: http://www.mac2u.ru/index.php?news= es&newsID=1346
9. Andreeva A., Bogomolova N. Marketing roskoshi: sovremennaya interpretatsiya i bazovie kontseptsii (chast' 1) // Brend-m enedzhment. 2008. № 2.
