CC BY
21Данченок Л. А.
д.э.н., профессор, Почетный работник высшего профессионального образования РФ, декан факультета «Бизнес-
школа маркетинга и предпринимательства», профессор кафедры маркетинга Российского экономического
университета
Мартасов Д. А.
аспирант Российского экономического университета
ОСОБЕННОСТИ БРЕНД-СТРОИТЕЛЬСТВА В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
НА РАННЕЙ СТАДИИ РАЗВИТИЯ
Ключевые слова: маркетинговые исследования, карта рынка, иерархическая модель потребительского выбора, товарная категория, комплексное маркетинговое исследование, бренд-строительство, платформа бренда.
В современных условиях импортозамещения и экономических санкций как никогда ранее актуален вопрос модернизации российской экономики в целях обеспечения ее продуктивности и повышения конкурентоспособности. Для того, чтобы идти по этому пути, отечественным предприятиям необходимо, в том числе, повышать степень инноваци-онности выпускаемой продукции, работать не только на традиционных рынках, но и развивать новые для рынка товарные категории. В статье рассматривается специфический комплекс маркетинговых исследований, проведение которых необходимо в процессе бренд-строительства в товарной категории, находящейся на стадии раннего развития с точки зрения идентификации ее субъектами рынка, в том числе, потребителями. Ключевой особенностью работы с новыми товарными категориями является то, что помимо задач дифференциации бренда на фоне конкурентов, его образ необходимо «прикрепить» к категории, которая сама еще не имеет четких и жестких контуров в сознании потребителей.
Работая с такими товарными категориями, важно, во-первых, осознавать данную особенность, а во-вторых, применять соответствующий маркетинговый подход. Работая в аналогичной товарной категории на развитом рынке, достаточно сформулировать принцип позиционирования бренда, отличный от конкурентов и донести его до потребителей. В случае новой категории, прежде всего, до потребителей необходимо донести суть, физические границы товарной категории, в которой ведется бренд-строительство, исследовав подробно потребительские стереотипы, и вместе с тем дифференцировать бренд. Если упустить эту особенность, возникнет риск того, что масштаб рынка в непонятной потребителям категории будет слишком мал. Ниже рассмотрим, каким образом с помощью комплекса маркетинговых исследований можно диагностировать состояние «неразвитости» товарной категории, и как скорректировать процесс бренд-строительства в такой категории. Исследовательская работа авторов посвящена товарной категории готовых замороженных продуктов мясопереработки.
Маркетинговое исследование рынка является первым этапом бренд-строительства, необходимым для формирования информационной базы, отвечающей целям бренд-строительства.
Бренд-строительство должно быть основано на взаимовыгодном сотрудничестве субъектов канала товародвижения. В основе комплексного подхода к бренд-менеджменту в подобных условиях лежит знание структуры рынка и вариантов каналов товародвижения.
В рамках соответствующего этапа исследования поставлены задачи классификации рынка по критериям типа и функций готовой продукции, анализ сегментов субъектов рынка (поставка сырья, его переработка, дистрибуция). Разработка комплексной системы бренд-менеджмента требует знания специфики взаимоотношений этих участников рынка, которое предлагается формализовать в виде комплексной карты рынка.
В основе бренд-строительства лежит также знание потребностей и характеристики потребительских сегментов. Данная цель исследования может быть отражена в виде построения модели потребительского выбора товарной категории, которая характеризует факторы, влияющие на знание и выбор, повторные покупки товарной категории.
На первом этапе анализ вторичной информации решает задачу выявления характеристик выбора товарной категории готовых замороженных продуктов мясопереработки; последующее полевое исследование позволит скорректировать выявленные модели.
Цели и задачи комплексного маркетингового исследования систематизированы в виде модулей (табл. 1).
Апробированная методика комплексного маркетингового исследования позволила получить представление о специфике внешней и внутренней маркетинговой среды рынка, а также сформировать необходимую информационную базу для создания комплексной системы бренд-менеджмента с учетом иерархии взаимодействия субъектов рынка.
По результатам анализа рынка готовых замороженных продуктов мясопереработки, взаимодействия субъектов и особенностей товародвижения на рынке авторами разработана карта рынка, которая характеризует распространенность различных каналов товародвижения на рынке. Типы каналов оказывают значительное влияние на сквозное управление брендом: так, полное управление достигается через собственные магазины производителя, частичное -
через федеральные сети или через собственные торговые дома и филиалы, а избирательное - через региональный сбыт с привлечением дистрибьюторов.
Таблица 1
Этапы маркетингового исследования, реализуемого в целях бренд-строительства
(составлено авторами)
Этапы маркетингового исследования Основные задачи этапа Основа для бренд-строительства
Модуль: Анализ структуры и товародвижения на рынке готовых замороженных продуктов мясопереработки
Классификация готовых замороженных продуктов Дифференцированный опрос для оценки типичной мотивации для категории Формирование аргументов для позиционирования бренда
Анализ структуры рынка мясопереработки Экспертный опрос с целью выявления границ кластеров рынка мясопереработки. Характеристики, отличающие рынок мясопереработки, необходимые для позиционирования
Выявление факторов и проблем развития на рынке поставщиков сырья рынка мясопереработки Кабинетное исследование для выявления механизмов влияния государственной политики в мясной сфере на рынок мясопереработки Адаптация системы бренд-менеджмента к изменившимся условиям поставки сырья в случае дифференциации бренда на основе страны-происхождения сырья
Выявление факторов и проблем развития на рынке переработки (производства мясных изделий) Выявление содержания корпоративных стратегий субъектов рынка в зависимости от принадлежности производителя к типу по масштабу Формирование конкурентного окружения брендов для бренда производителя и технологий бренд-менеджмента
Выявление факторов и проблем развития на рынке дистрибуции Выявление факторов, определяющих развитие субъектов товародвижения на рынке. Выявление мотивов вовлечения посредников в систему бренд-менеджмента
Формирование карты рынка Выявление взаимосвязей между сегментами субъектов рынка, графический анализ Формирование подходов к уровням бренд-менеджмента и выбору инструментов (ИЯ-брендинг)
Модуль: Анализ потребностей, мотивации и поведения потребителей
Анализ вторичной информации о рынках мясопереработки и готовых замороженных продуктов мя-сопереработки Формирование моделей поведения потребителей. Оценка влияния поведения потребителей на подходы к бренд-строительству Разработка программ воздействия и коммуникации, бренд-продвижения
Полевое исследование потребителей Опрос потребителей готовых замороженных продуктов мясопереработки. Построение портрета целевой аудитории Формирование атрибутов для продукции готовых замороженных продуктов мясопереработки
Разработка модели потребительского выбора товарной категории готовых замороженных продуктов мясопереработки Выявление характеристик выбора товарной категории и определение их воздействия на потребительский выбор Разработка инструментов бренд-строительства в зависимости от этапа выбора товарной категории и последующего выбора бренда
Главным результатом потребительского этапа исследования стала построенная модель потребительского выбора. Для выявления основных характеристик выбора товарной категории готовых замороженных продуктов мясопере-работки был разработан алгоритм проведения полевого исследования, включающий 6 этапов: определение целей исследования; разработка анкеты; тестирование анкеты на ограниченной выборке респондентов и финальная доработка анкеты; проведение полевого исследования методом СА"Ш; анализ результатов.
Исследование проводилось в 2015 г. методом СА"Ш (опрос через Интернет). География исследования: все регионы России. Целевая аудитория: мужчины/женщины в возрасте от 18 лет. Выборка составила 4 тыс. человек, выборка квотировалась по полу и возрасту с учетом состава целевого рынка.
Ключевые выводы исследования:
1. В отличие от традиционных категорий рынка мясопереработки, в категории готовых замороженных продуктов мясопереработки преобладает более молодая потребительская аудитория с ядром в возрасте 18-24 года;
2. Основной источник знания о категории - представленность товара в магазине. Вывод о недостаточном ме-диавесе рекламы.
3. Конверсия из знающих категорию в потребляющих невысокая (потребляет категорию 39% знающих о ней).
4. Потребители готовых замороженных продуктов мясопереработки имеют незначительный опыт потребления категории (более 50% потребляет менее 1 года). Это подтверждает гипотезу о начальной стадии развития рынка.
5. Качество представления потребителей о категории полностью готовых замороженных продуктов мясопере-работки находится на низком уровне. Гипотеза о низком уровне идентификации границ товарной категории потребителями, проверка которой была одной из целей исследования, подтвердилась. Отвечая на вопрос о том, какие продукты из рассматриваемой категории они знают, респонденты наряду с продуктами, входящими в категорию, назвали, например, «пельмени для варки», для приготовления которых нужна термообработка. Этот продукт входит в другой сегмент рынка мясопереработки - замороженные полуфабрикаты, но более 25% респондентов ошибочно причисляют его к рассматриваемой категории.
6. Основным барьером для увеличения потребления категории готовых замороженных продуктов мясоперера-ботки является отсутствие продукции в ближайших магазинах (53%). В ходе экспертного опроса было выявлено так-
же, что значительной проблемой в развитии категории является низкая скорость проникновения продукции в каналы распределения из-за непонимания категории персоналом субъектов канала распределения продукции.
Полевое исследование позволило выявить характеристики потребительского поведения, на основе которых разработан комплекс решений бренд-менеджмента в соответствии с иерархией покупательской готовности при выборе товарной категории и товарного бренда. Первым этапом является знание о категории, преодоление возможных возражений при выборе товарной категории (в процессе сравнения с категориями-субститутами при условии нивелирования барьеров при потреблении), выбор категории на основе потребительских ценностей, доступности продукции (ценовая чувствительность потребителей) и создание условий для дальнейшего повторного потребления (рис. 1).
Преодоление возражений
Сравнение с категориями-субститутами (точки паритета)
Нивелирование барьеров выбора категории ГЗПМП
Выбор категории ГЗПМП
Потребительские ценности ГЗПМП
Оптимальная для категории цена (доступная, но не ниже цены доверия)
Повторное потребление
Дистрибуция
в месте потребления
Коммуникации в месте потребления
Рисунок 1.
Модель потребительского выбора категории готовых замороженных продуктов мясопереработки (ГЗПМП)
Разработанная авторами модель позволяет учесть особенности выбора товарной категории с низкой степенью идентификации на основе поэтапного воздействия на потребителя в точках контакта с товарной категорией, которые соответствуют выявленным этапам. На основе данных этапов предложены решения для комплексной системы бренд-менеджмента, в основу которых заложены механизмы преодоления психологического сопротивления потребителя при выборе категории с низким уровнем знания.
Применение научно-практических подходов к бренд-строительству в товарной категории, находящейся на ранней стадии развития, позволило компании-производителю готовых замороженных продуктов мясопереработки занять не менее 15% рыночной доли на специализированном рынке России. Таким образом, внедрение данного подхода в целом должно способствовать повышению релевантности применяемых управленческих и маркетинговых решений.
Список литературы
1. Скоробогатых И.И., Завьялова Н.Б., Завьялов Д.В. Головина А.Н. Сагинова О.В. Сагинов Ю.Л. Мельников М.С. Строганов И.А. Методология и методы научных исследований в экономике и менеджменте. Учебное пособие с грифом УМО. - М: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2014.
2. Аакер Д., Дэй Дж., Кумар В. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.
4. Данченок Л.А. Маркетинг. Учебник и практикум / Л.А. Данченок, С.В. Ласковец, П.Ю., Невоструев и др. - М.: Юрайт, 2014. -486 с.
5. Данченок Л.А. Маркетинговая политика торговых организаций малого и среднего бизнеса // Товаровед продовольственных товаров. 2015. - № 8. - С. 15-21.
6. Каден Р. Дж. Партизанские маркетинговые исследования. - М.: Эксмо, 2010. - 368 с.
7. Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум. - М.: Юрайт, 2015. - 324 с.
8. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебник. - М.: Юрайт, 2014. - 608 с.
9. Невоструев П.Ю., Данченок Л.А. Концептуальные подходы к определению инновационного маркетинга // Современный менеджмент: проблемы и перспективы. Сборник статей: в двух частях. 2016. - С. 372-375.
10. Myers J.H., Tauber E. Market Structure Analysis. Marketing Classics Press, 2011. - 245 p.
