CC BY
85
Ремета А.А.,
соискатель кафедры коммерции и логистики, РГЭУ (РИНХ)
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ МЯСА И МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ
В статье автор показывает, что изменения в условиях функционирования мясной индустрии России в 2014-2015 гг., которые практически не были отражены - изначально заложены в стратегии развития агропромышленных холдингов (девальвация рубля, антисанкционные ограничения и импортозамещение) формируют сегодня специфику современной фазы рыночного цикла, идентификация императивов развития в которой с учетом маркетинговой оценки кризисной трансформации спроса должна составить основу формирования стратегического вектора рыночного роста отечественных мясоперерабатывающих предприятий.
Ключевые слова: мясная индустрия, маркетинговые стратегии, спрос, мясная продукция, мясопереработка.
Remeta A.A.
STRATEGIC MARKETING FEATURES OF DEVELOPMENT OF PRODUCTION COMPANIES IN THE MARKET OF MEAT AND MEAT PRODUCTION
In the article the author shows that Changes in the conditions of functioning of the meat industry in Russia in 2014-2015, which were practically not reflected - were initially laid down in the strategy of development of agro-industrial holdings (devaluation of the ruble, antiancution restrictions and import substitution) today form the specificity of the current phase of the market cycle, identification of the development imperatives in which, taking into account the marketing assessment of the crisis transformation of demand, should form the basis for the formation
of the strategic vector of market growth of the fatherlands meat processing enterprises.
Keywords: meat industry, marketing strategies, demand, meat products, meat processing.
Усиление конкуренции между мясом и мясной продукцией, смещение спроса от колбасных изделий в пользу полуфабрикатов из охлажденного мяса, изменение структуры потребления и вкусовых предпочтений потребителей формируют тренды, в контексте которых должна происходить корректировка маркетинговых стратегий и ассортиментной матрицы выпуска продукции, изменение стратегий брендинга и т.д.
Однако, помимо сугубо маркетинговых изменений в спросе и предложении, эволюционное развитие рынка и его насыщение оказывают давление на предложение, формируя результирующую «оптимального» вектора стратегического развития мясной индустрии.
Данные условия составляют важный эмпирический базис, учет которого является не менее важным, чем детальная научно-практическая проработка особенностей трансформации маркетинга на рынке мяса и мясной продукции, непосредственно влияющего на перестройку маркетинга.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили результаты маркетинговых исследований сферы производства мяса и мясоколбасных изделий в России, отраслевые обзоры развития отечественной мясоперерабатывающей промышленности, данные Федеральной службы государственной статистики РФ, статистические справочники, сборники, экономические и концептуальные обобщения монографических исследований и др.
Применение методов стратегического маркетингового анализа и СВОТ-анализа позволило актуализировать и эмпирически заострить потребность в разработке новых маркетинговых стратегий продаж в региональном потребительском сегменте, что обеспечит адаптивное развитие продуктового портфеля региональных мясоперерабатывающих предприятий, расширение представленности брендированного продукта в
организованной сетевой розничной торговле при поддержании устойчивых рыночных позиций на локальном рынке.
Выявлены особенности современной трансформации конкурентной среды отечественного рынка мяса и мясной продукции, связанные с вертикальной интеграцией агропромышленных холдингов и их выходом в перерабатывающий сегмент. Это приводит к усилению экстерриториального конкурентного давления на менее крупные региональные мясоперерабатывающие предприятия, локализации их предложения на домашних рынках в условиях возрастания зависимости от параметров спроса в регионе. Ее преодоление требует выработки более адаптивных маркетинговых стратегий раз-
вития, развития защитной дистрибьюции на домашнем рынке как условия последующей территориальной диффузии силы бренда на основе сформированного в регионе пула лояльных покупателей.
Был сделан вывод о том, что стратегии развития предприятий мясной и мясоперерабатывающей индустрии в немалой степени будут определяться тем, насколько будет скорректирована государственная инвестиционная поддержка отрасли, в частности, производства конечных продуктов птице-, свиноводства в условиях, когда объем производства мясных продуктов в России превысил уровень, обозначенный в Доктрине продовольственной безопасности страны.
Рисунок 1 - Факторы и условия сквозной организации производства и сбыта мясоколбасной продукции
В условиях насыщения внутреннего рынка более интенсивное насыщение производства средств производства в АПК позволит не только расширить возможности органического роста производства мяса и мясопродуктов, но и снизить валютные риски в структуре себестоимости, что создает принципиально новые возможности для выхода и роста на экспортных рынках при сокращении доли импортных составляющих в структуре затрат.
Данный фактор имеет большое значение и с точки зрения дальнейшего развития внутренней конкуренции мясного свиноводства и птицеводства при характерном для последнего более низком уровне зависимости от импортных ресурсов.
Отсюда компании должны выстраивать свои маркетинговые стратегии дальнейшего развития с учетом вероятного и прогнозируемого смещения приоритетов в государственной отраслевой политике, а также объективного конъюнктурно-рыночного расширения предпосылок для развития экспорта мяса, и, прежде всего, мясной продукции (рис. 1).
В предыдущие годы все стратегии роста были ориентированы на вытеснение импорта, чему не благоприятствовал переукрепленный рубль. Антисанкционные ограничения импорта и девальвация рубля не были заложены в инвестиционные стратегии роста ни одной компании, но в корне изменили их рыночную диспозицию. В рамках последней новая, более высокая скорость органического роста привела к насыщению рынка, что в условиях невозможности увеличения экспорта усиливает значимость маркетинга в дальнейшем управлении производством и сбытом мяса и мясной продукции.
В условиях сжатия внутреннего рынка воздействие ряда факторов сегодня резко ограничивают развитие компаний, формируя дополнительные риски повышения себестоимости производства и снижения маржинальности продаж:
- увеличение валютных затрат при рублевой выручке создает дополнительные финансовые риски;
- повышение стоимости фондирования;
- невозможность перекладывания инфляционного роста цен на потребителя, что приводит к снижению динамики роста цен, например, на рынке колбасных изделий, увеличивая давление на маржу производителей;
- сокращение спроса и устойчивое снижение уровня потребления мяса на душу населения [5];
- постепенное сокращение возможностей органического роста в условиях перенасыщения рынка со стороны предложения.
Рынок фактически вышел в новую фазу развития, где прежний уровень доходности по свинине (EBITDA 30-40%) практически невозможно повторить.
В этих условиях производители мяса и мясной продукции находятся в поиске новых стратегий развития, которые могли бы эффективно и результативно дополнить уже существующий вектор в сторону вертикальной интеграции, развития глубокой переработки или формирования собственной розничной сети. В качестве альтернативных стратегий рассматриваются принципиально новые подходы к развитию бизнеса, открывающие новые возможности продолжения рыночного роста, которые сегодня сходят на нет по мере завершения экстенсивной фазы развития.
1) Развитие экспортных каналов сбыта и острожное тестирование внешних рынков через поставки категорийного мяса и субпродуктов в другие страны.
Данный канал продаж является крайне сложным, поскольку сопряжен с более высоким уровнем конкуренции, сертификацией, длинной логистикой, новым менталитетом потребителей и контрагентов, высокими требованиями к качеству продукции, необходимостью развития новых брендов и сопряженными с этим инвестициями и др.
Наиболее крупные производители пытаются активно тестировать данное направление, не рассчитывая на быстрый успех, поскольку экспорт в случае открытия внешних рынков представляет собой
крайне важное направление развития, позволяющее разрешить проблему насыщения внутреннего рынка, а также повысить рентабельность поставок мясной продукции вместо замороженных тушек птицы и свиньи. Последние на зарубежных рынках не представляют особой ценности для потребителя и снижают возможности маркетингового управления конкурентоспособностью сбыта.
Развитие экспорта как альтернативная стратегия перспективного развития доступно преимущественно крупным аг-рохолдингам, которые имеют необходимую ресурсную базу, что позволяет закупать технологически совершенное оборудование, на котором выпускается качественная экспортно-ориентированная продукция. При этом лидеры российской мясной индустрии не обладают достаточными компетенциями и опытом, необходимыми для реализации экспортных поставок разделанного мяса, для которого необходимо под разные страны разрабатывать несколько стандартов обвалки мяса, но имеют необходимую ресурсную базу для поставки широкой линейки продуктов переработки.
2) Вторым направлением является создание более высокого уровня добавленной стоимости на внутреннем рынке, показательным примером реализации которого является работа птицефабрик, которые в
середине 2000-х гг. начали активно вводить новые мощности по производству монопродукта, а также крупных кусков «в2в» для мясоперерабатывающих предприятий и сегмента ИоЯеСа.
Вместо традиционной продажи кусков по пате, предложение в этой товарной категории на розничном рынке было дифференцировано за счет вывода новых торговых марок, примером которого является розничный бренд «Русагро», представленный на рынке в феврале 2017 г.
Отечественное свиноводство только выходит на данную траекторию развития, тогда как мясное птицеводство является несомненным лидером в формировании отечественного сегмента переработки.
«В 1990 г. - тогда еще в РСФСР -выпускалось около 1,8 млн т мяса птицы, из которых в переработку шло менее 5% -примерно 72 тыс. т. В общем объеме мясных полуфабрикатов консервы из мяса птицы занимали 1,6%, а колбасы -0,3-0,4%. Разделка, производство полуфабрикатов стали активно развиваться уже в 2000-х, подстегнули развитие и когда-то завезенные из США окорочка. В 2016 г. из 4,6 млн. т мяса птицы на переработку было отправлено 2,2-2,3 млн т. В виде тушек реализуется только 40% от общего промышленного производства» [1, с.45].
Рисунок 2 - Доля продаж брендированной продукции по видам мяса, % [4, с. 11]
Индикатором активного развития переработки в сфере мясного птицеводства является высокая доля продаж индейки
или бройлера в торговых точках в индивидуальной упаковке, которая выгодно отличает ее от продукции из свинины и говя-
дины в обезличенной упаковке. Это обеспечивает более высокий уровень лояльности потребителя продукции из индейки определенного производителя по сравнению с потребителем продукции из свинины или говядины.
«Формирование собственных брендов и создание фирменной розницы позволили производителям заметно увеличить выпуск и реализацию готовых изделий из мяса индейки: колбас, сосисок, ветчин, деликатесов (варено-копченых, копченых, сыровяленых), рулетов и т.п. Данная группа продукции стала серьезным конкурентом традиционным колбасно-сосисочным изделиям и деликатесам из свинины, говядины и даже из мяса бройлеров, позицио-нируясь как более здоровая альтернатива, с ярким мясным вкусом» [4, с.11].
Все это позволяет заключить, что стратегия формирования добавленной стоимости является непростой в реализации. С одной стороны, высокий уровень брендирования птицепродуктов оказывает конкурентное давление на рынок красного мяса, за счет более отчетливой дифференциации.
С другой, более высокий уровень доступности птицепродуктов на «единицу белка животного происхождения» вызывает сокращение объемов потребления свинины и говядины на фоне роста мяса птицы как в объеме предложения, так и в ассортименте. В 2016-2018 гг. формирование эффекта подавления цены объемом предложения в условиях ограниченности возможностей наращивания экспорта приведет к значительному снижению рентабельности мясной индустрии и сферы мясопе-реработки, в результате чего 15-20% предприятий будут вынуждены покинуть рынок. Эта доля будет зависеть от того, насколько своевременной окажется корректировка стратегий.
При этом важно учитывать тот факт, что такая корректировка стратегий развития будет происходить в принципиально новых условиях конкуренции, где отечественное птицеводство будет выступать не только поставщиком сырья, но и серьезным, а по факту основным конкурентом
для мясоперерабатывающей промышленности [6, с. 45-46].
Сегодня предложение разделанной и охлажденной птицы является крайне удобным для кулинарной обработки, создавая, по сути, серьезный вызов для мясоперерабатывающих предприятий, которые должны скорректировать прежние - теперь уже устаревшие представления о сырье и его технологической ценности и максимально воспользоваться ситуацией возрастающей конкуренции между свиноводством и птицеводством, что позволит снизить себестоимость переработки.
Это означает, что в сфере мясопере-работки должен быть реализован более гибкий подход для дифференцированной оценки возможностей использования доступного сырья, что позволит стратегически скорректировать ассортимент в сторону более сбалансированной линейки продукции, которая будет отвечать новым условиям снижения спроса.
3) Третье направление представляет собой стратегию диверсификации современного агробизнеса, который в условиях насыщения традиционных для него товарно-рыночных ниш ищет новые точки для приложения капитала через организацию производства альтернативных агропродук-тов. Это, в частности, выход в сферу молочного животноводства, тепличное овощеводство и др. Данный тренд, в настоящий период в определенной степени ограничен самим государством, которое сократило объем субсидирования тепличного овощеводства, в результате чего многие агрохолдинги (например, «Русагро») были вынуждены отложить реализацию проектов [2].
В целом на современном этапе развития, различные компании, особенно наиболее крупные, будут реализовывать разные маркетинговые стратегии. Так, компании, работающие с разными видами мяса и поставляющие мясную продукцию на экспорт, должны сфокусироваться на развитии глубокой переработки и бренди-ровании своего предложения, что соответствует прогрессивным маркетинговым практикам стратегического развития аме-
риканских и бразильских компаний. Более четкая дифференциация и развитие брендов позволят этим компаниям качественно перестроить маркетинговые концепции производства и реализации мясной продукции.
Компании мясо-сырьевого сегмента, производящие полутуши и мясные полуфабрикаты, должны реализовывать стратегию пространственной диверсификации и наиболее агрессивно развиваться на региональных рынках, активнее наращивать экспорт своей продукции.
Стратегии развития компаний будут трансформироваться именно в рамках нового рыночного цикла развития, когда наращивание инвестиций, например, в свиноводстве будет определяться принципиальным изменением как институциональных, так и рыночных условий хозяйствования:
- производство мяса птицы и свинины будет сопровождаться повышением доли крупных операторов в сегменте мясо-переработки, что означает возрастание объема выпуска упакованной и брендиро-ванной продукции. Развитие этого тренда формирует маркетинговый императив дальнейшего развития рынка: его насыщение не позволяет далее просто наращивать продажи, не усиливая инструменты дифференциации рыночного предложения. На перенасыщенном рынке в отсутствие таких инструментов продажи трудно стимулировать, ими трудно управлять;
- сокращение инвестиций в отрасль, а значит, удорожание стоимости рыночного фондирования проектов, что создает некоторые ресурсные ограничения для развития. Помимо объективно фиксируемого в АПК сокращения государственных субсидий, плановый объем которых был заложен в финансовые модели крупных компаний и агрохолдингов, дальнейшее удлинение цепей поставок и их инвестиционное насыщение в условиях текущей рыночной конъюнктуры, как отмечает президент Мясного совета ЕЭП М. Мамиконян, представляется ошибочным и деструктивным.
«Инвестиции предыдущих периодов были направлены на «отверточную сбор-
ку» конечных продуктов. Мы закупали генетику, корма, витамины, оборудование, технологии и таким образом «собирали» птицу или свинью. Для политической независимости, экономической субъектности необходимо научиться все это по максимуму производить самим. Поэтому в данных экономических условиях переход на производство средств производства является задачей номер один. А задачи номер два просто не существует» [2, с.23].
Таким образом, современная научно-практическая разработка маркетинговых стратегий развития на рынке мяса и мясной продукции должна опираться на существенную корректировку состояния рынка и институциональные условия его функционирования, который входит новую фазу - фазу насыщения, где увеличение темпов роста объемов продаж возможно только за счет повышения маркетинговой эффективности конкурентной дифференциации, брендинга и др.
Исходя из этого, можно заключить, что маркетинговые стратегии извлечения более высокого уровня добавленной стоимости в 2016-2018 гг. будут ограничены возрастанием конкуренции, что приведет к снижению уровня бренд - маржи. При этом нисходящая коррекция цен, заставляющая многих производителей смещаться в эконом-сегмент будет формировать новые императивы выстраивания стратегий брендинга, которые должны обеспечить цельность рыночного позиционирования торговых марок, предотвратить его размывание в условиях кризиса.
Изменение системы покупательских предпочтений формирует новые императивы даже не клиенто-ориентированного, а «спросо-ориентированного» построения новой ассортиментной матрицы продуктового предложения, в которой маркетинг будет выступать в качестве не самого важного дополнения, если предприятие предложит привлекательный продукт - продукт, который сам себя продает (в терминологии Сета Година). Маркетинг и брен-динг как инструменты дифференциации не теряют своей значимости, но для более оптимального точечного продуктового пред-
ложения их значение будет менее высоким, чем для стимулирования продаж современной ассортиментной линейки продукции, которая не соответствует радикальным изменениям вкусовых предпочтений потребителей.
В условиях возрастающей конкуренции и неспособности для многих компаний пройти «дно рентабельности» рынка в 2017-2018 гг., его дальнейшая консолидация, например, в свиноводстве будет стимулировать выход компаний не только в сферу переработки, но и в розничную торговлю. Это позволит им максимально точно идентифицировать спрос, контролировать цену и параметры предложения на торговой полке.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Белая А. Разделяй и зарабатывай: производители идут в переработку за дополнительной маржой // Агроинвестор. -2017.- №3 (9910).
2. Ганенко И. «Русагро» вложит в развитие 20 млрд. рублей в 2017 году. Компания будет приобретать новые активы, чтобы консолидировать отрасль // Аг-роинвестор. - 2016.- №12.
3. Ганенко И., Лычев М. Вызов для рынка - падение потребления, а не импорт // Агроинвестор. - 2015.- №3.
4. Давлеев А.Д. Ключевые факторы и тенденции российского рынка индейки в
2014-2020 гг. (часть 2) // Птица и птице-продукты. - 2015. - №5.
5. Куртушина О. Акционная активность россиян: случайность, образ жизни или вынужденность? / Мясная сфера. -2016. - №2 (111).
6. Любецкий П.Б. Разработка маркетинговой стратегии для предприятий мясной отрасли // Белорусский экономический журнал. 2015. - № 1 (70).
BIBLIOGRAPHICAL LIST
1. White A. Share and earn: producers go into processing for an additional margin // Agroinvestor. - №. 3 (9910).
2. Ganenko I. Rusagro will invest 20 billion rubles in development in 2017. The company will acquire new assets to consolidate the industry // Agroinvestor. - 2016.-№ 12.
3. Ganenko I., Lychev M. The challenge for the market - consumption decline, and not imports // Agroinvestor. - 2015. - № 3.
4. Davlyev A.D. Key factors and trends of the Russian turkey market in 2014-2020. (part 2) // The bird and poultry products. -2015. - №5.
5. Kurtushina O. Active activity of Russians: randomness, lifestyle or compulsion? / Meat sphere .- 2016. - №2 (111).
6. Lyubetskiy P.B. Development of marketing strategy for the meat industry enterprises / / Belarusian economic journal. 2015. - №. 1 (70).
