CC BY
112
влять частичный выпуск на предприятиях корпорации «Ростех» авиационных композиционных конструкций на мощностях «РТ-Химкомпозит» и дизельных двигателей мощностью 450 и 750 л.с. На заключительном этапе к 2016 г. будут организованы новые производственные мощности [5, с. 49].
Выбор площадки под производство легкомоторных самолетов, на которые претендует Саратов, смещен по времени из-за экономической ситуации. Положительное решение этого вопроса означает реальные предпосылки для создания мощного индустриального кластера, в состав которого могут войти такие предприятия - производители авиакомпонентов, как ОАО «Саратовское электроагрегатное производственное объединение», Энгельсское ОАО «Сигнал», ОАО «Саратовский электроприборостроительный завод имени Серго Орджоникидзе». И здесь вполне уместно использовать имеющийся опыт создания кластеров в авиационной промышленности и других отраслях оборонно-промышленного комплекса.
Стало быть, исследование тенденций развития рынка авиационной техники позволяет выработать жизненно важные решения в организации деятельности отечественных предприятий авиапромышленного комплекса и добиться его конкурентоспособности и страны в целом.
1. Airbus может прекратить выпуск самого большого самолета в мире // Авиаинформ. 2015. Вып. № 1 (130). Январь.
2. Airbus предсказывает рост на 5300 новых самолетов в Китае // Авиаинформ. 2015. Вып. № 1 (130). Январь.
3. ATR увеличит темпы производства региональных самолетов // Авиаинформ. 2015. Вып. № 1 (130). Январь.
4. BOEING побил все собственные рекорды по поставкам и заказам // Авиаинформ. 2015. Вып. № 2 (131). Февраль.
5. Diamond Aircraft анонсировал сертификацию самолета ДА62 // Авиаинформ. 2015. Вып. № 3 (132). Март.
6. Embraer опередил конкурентов по числу заказов на реги-
ональные самолеты // Авиаинформ. 2014. Вып. № 12 (129). Декабрь.
7. Mitsubishi Aircraft провела перзентацию ближнемагистраль-ного авиалайнера MRJ // Авиаинформ. 2014. Вып. № 12 (129). Декабрь.
8. SSJ - работа на склад // Авиаинформ. 2015. Вып. № 1 (130). Январь.
9. В/О «Авиаэкспорт» - 50 лет в строю. М.: Машиностроение; Полет, 2011.
10. Вместо отрубленной погосяновской головы дракона появились две новые // Авиаинформ. 2015. Вып. № 3 (132). Март.
11. Иностранцы хотят летать на российских самолетах // Авиаинформ. 2014. Вып. № 12 (129). Декабрь.
12. Корнев С. У истребителя j31 будет российский двигатель // Авиаинформ. 2014. Вып. № 21 (129). Декабрь.
13. Корпорация «Иркут» намерена продвигать свою продукцию на рынок Африки // Авиаинформ. 2015. Вып. № 1 (130). Январь.
14. Леонов В. ОАК с новой головой // Авиаинформ. 2015. Вып. № 3 (132). Март.
15. Началась сборка первого самолета Airbus А330 с увеличенной взлетной массой // Авиаинформ. 2014. Вып. № 12 (129). Декабрь.
16. Пядушкин М. Российско-китайский самолет обойдется в 13 млрд долларов // Авиаинформ. 2015. Вып. № 3 (132). Март.
17. Размер воздушного судна сокращает затраты авиакомпании // Авиаинформ. 2014. Вып. № 12 (129). Декабрь.
18. СОМАС и ОАК изучают возможности создания средне-магистрального широкофюзеляжного самолета // Авиаинформ. 2014. Вып. № 10 (127). Октябрь.
19. СОМАС модернизирует самолет ARJ 21 сразу после сертификации // Авиаинформ. 2014. Вып. № 12 (129). Декабрь.
20. США и Франция потратят 3 млрд. долларов на российские самолеты «Бе-200» // Авиаинформ. 2015. Вып. № 3 (132). Март.
21. Сюзаев-Гурьев Е. Государство поможет предприятиям в кризисе // Известия. 2015. 2 апреля.
22. Флоттау Йенс. Вопросы об избытке провозных мощностей // Авиаинформ. 2014. Вып. № 12 (129). Декабрь.
ikublin@ mail.ru
saninskiy@mail.ru
906090@ro.ru
УДК 338.45:662
Игорь Михайлович Кублин,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламного менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
Сергей Александрович Санинский,
доктор экономических наук, зав. кафедрой маркетинга и рекламного менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
Павел Иванович Линников,
аспирант кафедры маркетинга и рекламного менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
ОСОБЕННОСТИ ДИСТРИБУЦИИ НА РЫНКЕ НЕФТЕПРОДУКТОВ
В условиях внешних ограничительных мер рассматривается проблема дистрибуции с учетом выверенных решений по продвижению нефтепродуктов на рынок. Авторы рассматривают процесс дистрибуции как с теоретической,
так и с практической точек зрения. Особо исследуются процессы дистрибуции, связанные с реализацией продукции Саратовского НПЗ. Делается вывод, что специалисты маркетинга должны выявлять в каждом явлении или проблеме дистрибуции противоположные стороны и тенденции; анализировать, как действуют в едином рыночном пространстве его противоположные стороны, какое из направлений или тенденций дистрибуции является прогрессивным, отвечающим интересам развития предприятия-производителя и посредника и какая сторона тормозит развитие; определять, какие именно показатели, интересы, стимулы, методы, структурные особенности способствуют развитию процесса дистрибуции и какие негативно сказываются на нем.
Ключевые слова: дистрибуция, маркетинговые исследования, сегмент рынка, канал распределения, предприятие-производитель.
I.M. Kublin, S.A. Saninskiy, P.I. Linnikov
SPECIFIC FEATURES OF DISTRIBUTION CHANNELS
IN THE OIL MARKET
The paper studies the problem of distribution of oil products taking into account external restrictive measures and verified solutions.The authors examine the distribution process from both theoretical and practical points of view.Special attention is paid to the distribution and sale of the oil products from the Saratov Oil Refinery. It is concluded that marketing professionals should try to identify opposite directions and trends in every phenomenon or problem of distribution; analyze how opposite sides operate in the same market space, what trends of distribution are progressive and meet the interests of manufacturers and distributors, and what inhibits the development; as well as determine exactly what indicators, interests, incentives, methods and structural features contribute to the development of distribution process and what has a negative impact.
Keywords: distribution, market research, market segment, distribution channel, producer.
Современный экономический словарь характеризует дистрибуцию как понятие рыночной экономики, означающее подкрепленную возможностью продвижения продукции по определенным каналам реализацию в соответствии с существующими технологиями.
Е.П. Голубков трактует дистрибуцию как общий объем реализации продукции на определенном рынке (частном или совокупном) определенного товара в заданный временной период.
Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн считают, что дистрибуция, присущая товарному рынку, проявляется в сфере обмена и более полно выражается в постоянно меняющихся предпочтениях конечных потребителей.
Удовлетворить требования потребителей к продукции предприятия - достаточно сложная задача. В этой связи следует исследовать потребительские предпочтения, т.е. ответить на ряд вопросов: кто приобретает продукцию, по какой цене и в каких объемах, для каких целей и для удовлетворения каких потребностей.
Для этого предприятия нефтеперерабатывающего сектора проводят глубокие маркетинговые исследования. Исследовать весь процесс дистрибуции невозможно, да и нет необходимости. Чтобы предприятие могло эффективно конкурировать, целесообразно определить сегмент рынка, который даст возможность обеспечить основной объем сбыта продукции. Среди маркетологов достаточно популярен закон Парето, который гласит, что 20% потребителей обеспечивают реализацию до 80% объема продаж. При этом узловая задача маркетологов - выяснить потребителей, на которые приходятся указанные 20%.
Потребителей продукции можно разделить на отдельные сегменты (группы), которые характеризуются
равной реакцией на маркетинговые действия, т.е. определяют потребителей, которые в равной степени относятся к продукции, цене, доставке, упаковке, сервису и т.п.
При этом сегментирование потребителей следует проводить по ряду признаков:
• социально-экономическим (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода);
• географическим;
• культурно-социальным.
Сегментирование - сложный процесс, который к тому же учитывает психологические факторы поведения потребителей. Существует достаточно большое количество покупателей, приобретающих продукцию предприятий-производителей в больших и малых объемах, а также отдающих предпочтения новинкам или нейтрально относящихся к продукции. При этом необходимо достоверно определить целевой сегмент потребителей на рынке, которые могут проявлять определенный интерес к товару. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и предприятие, связанное с продвижением продукции, не получит запланированную прибыль.
Непроведение сегментации рынка или ее неправильная интерпретация приводит к серьезным потерям в продвижении продукции по каналам реализации и в бизнесе.
Определив свой сегмент покупателей, предприятие-производитель стремится удовлетворить их потребности в продукции или услугах. Для этого проводят маркетинговые исследования, которые осуществляются в виде анкетирования, наблюдения или опросов потребителей.
Любой вид продукции, реализующейся на рынке, предполагает свои каналы продвижения. Отбор каналов распределения зависит от дистрибуции, а именно: кого определить в качестве посреднических структур или осуществлять реализацию продукцию через торговую сеть, организованную самим предприятием. На выбор дистрибуции влияют следующие факторы: вид продукции, возможный объем выпуска и цели деятельности предприятия на рынке. В этой связи отметим, что продукцию производственно-технического назначения целесообразно реализовывать через собственную сбытовую сеть и хорошо обученный и квалифицированный персонал предприятия, так как при ее обслуживании требуется помощь и консультации заводскими специалистами непосредственных пользователей товара. Через оптово-розничных посредников рационально реализовывать товары повседневного спроса. Торговые посредники лучше, чем само предприятие-производитель, знают потребителей продукции, что дает возможность более полно удовлетворить потребности потребителей.
Размер предприятия-производителя и объем выпускаемой продукции оказывают влияние на выбор процесса дистрибуции. Крупные предприятия предпочитают договариваться о реализации продукции с дистрибьюторами, чем с большим количеством различных розничных посредников. Небольшие промышленные предприятия выстраивают процесс дистрибуции с системой розничных посредников непосредственно.
Что касается целей дистрибуции, то они могут формулироваться следующим образом: проникновение на определенный сегмент рынка, изменения рыночной доли предприятия, доведение рыночной доли, занимаемой предприятием, до 35% (согласно отечественному законодательству при такой рыночной доле имеет место превалирование на рынке).
Следовательно, базовая цель промышленного предприятия - выйти и закрепиться на рынке, при этом служба маркетинга может использовать дистрибьюторов, имеющих известность и хорошее знание потребителей.
Дистрибуция контролирует подразделения транспорта и логистики предприятия ОАО «Саратовский НПЗ». С 2013 г. входит в состав НК «Роснефть» и структурно подчиняется заместителю генерального директора по коммерции и логистике.
Свою деятельность по дистрибуции подразделение транспорта и логистики осуществляет совместно с другими подразделениями ОАО «Саратовский НПЗ». Исследования показали, что основными задачами подразделения, контролирующего процесс дистрибуции, являются:
• обеспечение выполнения договорных обязательств по учетным операциям нефти и вырабатываемых нефтепродуктов по договорам, заключенным между головной компанией и ОАО «Саратовский НПЗ»;
• выполнение договорных обязательств по реализации нефти и нефтепродуктов, топливного газа, серы технической, производимых на ОАО «Саратовский НПЗ»;
• предоставление ежесуточно отчета о движении нефти и нефтепродуктов;
• рационализация работы подразделения по снижению затрат, связанных с реализацией продукции.
Для решения стоящих перед подразделением задач, связанных с дистрибуцией, необходимо осуществлять следующие функции:
• выполнение учетных операций по поставке и переработке нефти с дальнейшим предоставлением отчетности в структурные подразделения завода и в головную компанию;
• выполнение планов по поставкам нефтепродуктов в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами на внутренний рынок и экспорт, ежесуточная отчетность перед головной компанией по факту выполнения обязательств;
• подготовка и оформление договоров и дополнительных соглашений и актов на поставку, переработку и отгрузку нефти и нефтепродуктов согласно требованиям «Единого регламента осуществления договорной работы» головной компании;
• согласование и координирование действий отделов предприятия в разработке единой политики в области дистрибуции готовой продукции;
• предоставление отчетности по выполнению плана поставки и отгрузки нефти и нефтепродуктов в подразделения ОАО «Саратовский НПЗ»;
• обеспечение наличия ассортимента нефтепродуктов для дальнейшей отгрузки.
Деятельность по дистрибуции Саратовского НПЗ заключается в реализации нефти и нефтепродуктов на рынке Поволжского региона (приблизительно 30%), через сбытовые посреднические структуры и нефтетрей-деров, оставшиеся 70% нефтепродуктов экспортируются. Проведенные маркетинговые исследования показали, что, несмотря на отрицательную динамику поставок на внутренний рынок осветленных нефтепродуктов, потребности рынка удовлетворяются полностью. Поволжский регион является достаточно обширным рынком по потреблению осветленных нефтепродуктов.
Обследования показали, что отгрузка нефтепродуктов с Саратовского НПЗ производится железнодорожным транспортом, в период навигации - водным, трубопроводным транспортом, самовывозом (автомобильным).
Проведенные маркетинговые исследования показали, что в 2014 г. произошло увеличение объемов внутреннего потребления автомобильного бензина и дизельного топлива. При этом наблюдалось снижение внутреннего потребления мазута, составившее приблизительно 2,6 млн т, или 1,4% в структуре использования данного вида ресурса. Массовое производство новых моделей автомобилей, а также изменение парка автомобилями зарубежных производителей с улучшенными техническими параметрами привело к резкому увеличению объемов производства осветленных бензинов марки А-92, А-95, А-98 и, как следствие, расширению каналов дистрибуции.
В таблице приведена динамика удельных весов выпуска нефтепродуктов на Саратовском НПЗ.
Как следует из данных, приведенных в таблице, доля авиационных бензинов в общем объеме производства и реализации нефтепродуктов неуклонно снижается. При этом за анализируемый период удельный вес авиационных бензинов снизился на 3,72% вследствие широкого внедрения реактивных двигателей вместо поршневых и снижения объемов авиаперевозок. Доля же реактив-
ного топлива - керосина - увеличилась за этот период с 0,12 до 0,17%.
Динамика структуры реализации нефтепродуктов с Саратовского НПЗ за 2012 - 2014 гг., %
Наименование 2012 2013 2014
Авиационные бензины 7,83 7,34 6,942
Автомобильные бензины 13,1 15,16 20,66
Керосин 0,12 0,18 0,135
Дизельное топливо 46,2 44,9 40,18
Мазут флотский 15,7 14,73 13,95
Моторное топливо 1,07 2,2 1,03
Кокс 0,26 0,44 0,723
Масла 15,72 15,5 13,38
Итого 100 100 100
В связи с расширением автомобильного парка увеличился спрос на высокооктановые материалы и, как следствие, неуклонно возросли объемы производства автомобильного бензина. Так, например, с 2012 по 2013 гг. доля автомобильных бензинов увеличилась на 2,08%, а за период с 2013 по 2014 гг. - с 20,66 до 25,1%, что объясняется резким увеличением парка автомобилей. Рост объемов производства автомобильных бензинов связан еще и с тем, что они конкурентоспособны по ценовым факторам и экспортируются в 21 страну мира.
Что касается автомобильного топлива, то примерно одинаковые объемы потребления имеют три отрасли -сельское хозяйство, промышленность (топливная, пищевая), транспорт (автомобильный). Относительно высока доля потребления в строительстве, где применяется разнообразный парк техники, работающей на различных бензиновых фракциях. Следует отметить, что существенную долю в потреблении также составляет население, использующее бензин для личного транспорта .
Основная масса потребления дизельного топлива приходится на сельское хозяйство и промышленность (рисунок).
Среди отраслей промышленности по объемам потребления особенно выделяется топливная (6,9% совокупного потребления отраслей народного хозяйства), пищевая (5,9%), цветная металлургия (4,2%), лесная, деревообрабатывающая, целлюлозно-бумажная промышленность (2,9%). Третье и четвертое места в объемах потребления дизельного топлива занимают транспорт и строительство.
В соответствии с Соглашением о взаимном сотрудничестве с правительством Саратовской области во время полевых работ « Саратовнефтепродукт» поставляет аграриям топливо по льготной цене. Топливо для проведения посевной кампании имеется в достаточном количестве. Выполняются заявки по отгрузкам на нефтебазы. Предприятиям аграрного комплекса также представлена возможность хранения ГСМ на нефтебазах и вывоз топлива по мере необходимости.
Близость р. Волги как транспортной артерии позволяет отгружать значительные объемы нефти и нефтепродуктов на экспорт. Улешовская и Увекская нефтебазы оборудованы самыми современными механизмами для безопасного приема нефти и нефтепродуктов и их отгрузки. Но хотя Волга и большая река, но она не в силах перевезти всю нефть, которая приходит в Саратовскую область. Кроме того, направление экспорта по реке - только на юг. С недавних пор НК «Роснефть» стала присматриваться к альтернативным способам дистрибуции нефти и нефтепродуктов за рубеж. Надо отметить, что добываемая в Саратовской области нефть по своим качествам соответствует сорту Brent, добываемой в Северном море, которая является эталоном при заключении сделки. В отсутствие института банка качества нефти в системе трубопроводов «Транснефти» при закачке легкой нефти в трубу ее качество падает и на выходе образуется смесь Urals, которая всегда дешевле Brent. От такой системы выигрывают компании, закачивающие в трубу тяжелые «кислые» сорта нефти, и проигрывают производители высококачественного сырья. Альтернативой трубопроводу стали технологии поставки на экспорт по железной дороге.
Основные продукты, поставляемые на экспорт, - это автобензин марки АИ-92 н\эт., мазут топочный, дизельное топливо (в период навигации по реке Волга), битумы строительных и дорожных марок, а также нефть. Но экспортировать нефть в 2014 г. стало невыгодно из-за
Структура потребления дизельного топлива по отраслям народного хозяйства
изменений в экспортном налоговом режиме, которые оказались более благоприятными для экспорта нефтепродуктов по сравнению с сырой нефтью.
Если рынок представляет большой интерес для предприятия и оно настроено на длительную работу на нем и непрерывное увеличение рыночной доли, служба маркетинга может организовать параллельные каналы распределения продукции, осуществляя сбыт через дистрибьюторов, которые работают на данном рынке. Вместе с тем при формировании каналов дистрибуции нужно использовать системный подход. Системный подход предусматривает разработку таких вопросов, как необходимость исследования процессов дистрибуции, кто должен это делать, кто должен принимать решения, кто их должен осуществлять и каковы объективные и субъективные условия успешного разрешения проблем.
Применительно к проблемам, возникающим в управлении дистрибуцией, системный подход - это конкретная методология, имеющая свои специфические характеристики и свойства. Основными характеристиками процесса дистрибуции являются содержание и технология. Содержание процесса дистрибуции определяет возможность контролирования каналов распределения продукции, методы, цели и задачи. Под технологией процесса дистрибуции понимается система маркетинговых, информационных, логических операций и процедур, выполняемых специалистами в определенном сочетании и последовательности.
Общее в методологии системного подхода заключается в том, что характер связей компонентов внутри системы и сами компоненты системы рассматриваются как противоречие в их взаимопроникновении и взаимообусловленности. Можно выделить те взаимосвязи компонентов системы, которые являются наиболее существенными для выполнения функций системы, т.е. определяют основное направление процесса дистрибуции. Вместе с тем каждый компонент системы имеет свои особые функции и цели, что может создавать внутренние противоречия внутри системы.
Самостоятельность элементов и процедур дистрибуции может подчиняться некоторой совокупности целей, и если развитие системы дистрибуции потребует, то отдельные компоненты могут потеряться, а новые появиться. Структура системы должна соответствовать характеру целей, ее задачам и функциям. В рыночных условиях непрерывно наблюдаются процессы приспособления дистрибуции и самой организации товародвижения к новым задачам.
Следует отметить, что системный подход как метод конкретен, ибо, основываясь на анализе, он направлен на решение конкретных задач, возникающих в процессе дистрибуции, не в отрыве от времени и рынка, а в тесной увязке с задачами каждого этапа реализации продукции. Данный принцип является обязательным в системном подходе. Он может подвергать анализу явления и проблемы, принимать решения в интересах дистрибьюторов без элементов субъективизма, с учетом предпочтений, возникающих при реализации продукции.
В одинаковых ситуациях, при одном и том же наборе вариантов решений специалисты-маркетологи могут, как
известно, отдать предпочтение различным вариантам дистрибуции. При этом в ряде случаев выбираются варианты, лучшим образом соответствующие интересам направления, которое непосредственно возглавляет тот или иной специалист.
Субъективность оценки, связанная с характером процесса дистрибуции, оказывает существенное влияние на выработку решения, причем может быть принята точка зрения того специалиста, цели которого не лучшим образом соответствуют задачам по реализации продукции.
Системный подход предусматривает методологические принципы, дающие возможность специалистам достоверно определить важность целей, что формирует предпосылки для устранения или уменьшения влияния субъективности в оценках.
Целостное, всестороннее рассмотрение явлений и проблем при выработке решения по процессу дистрибуции характерно для системного подхода и дает возможность проникнуть в глубь рыночных процессов. Оценивая объем базовой информации, связанной с разрабатываемым решением по дистрибуции, следует сравнить затраты на получение дополнительной маркетинговой информации, которая может улучшить решение по продвижению продукции по каналам дистрибуции на рынок с прогнозируемым экономическим эффектом.
Еще одним элементом, также присущим системному подходу, является рассмотрение факторов, влияющих на дистрибуцию в их непрерывном движении и развитии. Необходим не только анализ самого рынка, но и выявление внутренних источников его развития, движущих сил, раскрытие единства и разногласий на нем.
Данный принцип обязывает специалистов маркетинга:
• определять в каждом явлении или проблеме дистрибуции противоположные стороны и тенденции;
• анализировать, как действуют в едином рыночном пространстве его противоположные стороны, какое из направлений или тенденций дистрибуции является прогрессивным, отвечающим интересам развития предприятия-производителя и посредника, и какая сторона тормозит развитие;
• определить, какие именно показатели, интересы, стимулы, методы, структурные особенности и т.п. способствуют развитию процесса дистрибуции, а какие сказываются на нем негативно.
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2010.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.М.: Фин-пресс, 2000.
3. КублинИ.М., ГерштанскийИ.О. Современные проблемы формирования конкурентных преимуществ нефтяной компании // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2009. Т. 5. № 9. С. 49 - 55.
4. Кублин И.М., Герштанский И.О. Современные подходы к развитию менеджмента промышленных предприятий нефтяной отрасли. М.: Изд-во «Вебов и Книгин», 2011.
5. Русановский В.А., Санинский С.А. Роль посреднической деятельности в системе повышения предпринимательской активности населения // Вестник СГСЭУ. 2013. № 2 (46). С. 71 - 74.
6. Храмова А.В. Развитие организационно-экономического механизма обновления продукции машиностроительного предприятия: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Саратов: СГСЭУ, 2004.
