CC BY
1312. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов М. : Питер, 2005. 336 с.
3. Рожков И.Я. Брендинг. М. : Юрайт, 2014. 331 с.
4. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.
5. Хакамада И. От имиджа к стилю. В предвкушении себя. 3-е изд. М. : Альпина Паблишер, 2017. 320 с.
6. Шульц Дон Е., Шульц Хейди Ф. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге. М. : Рипол классик, 2001. 256 с.
K.A. Kazakova, D.V. Filippova
Syktyvkar State University
PERSONAL BRANDING AS A PR-ACTIVITY AREA (WITH THE EXAMPLE OF THE KOMI REPUBLIC)
Personal branding is a set of actions aimed at positioning and promoting a certain personality. Properly created personal brand helps to be remembered, associated with positive qualities, strengthen professionalism. Formation of personal brand includes product creation, packaging (distinctive qualities), competent promotion. As a result of our work, we have changed the existing image, increased expertise, increased income from the activities of individual entrepreneurs.
Key words: PR, branding, personal branding, promotion, positioning.
Е.Н. Черницына
Сыктывкарский государственный университет имени Питирима Сорокина [email protected]
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
Аннотация
Статья посвящена анализу социальных сетей как перспективного способа взаимодействия государства и общества, который позволяет
гражданам воспользоваться правом на доступ к информации о деятельности органов власти. Автор делает акцент на том, что сегодня традиционные форматы коммуникации власти и населения претерпевают изменения. От общества прослеживается запрос на использование новых современных каналов коммуникации. Органы государственной власти, понимая важность и потенциал данного направления, предпринимают попытки перестроить алгоритмы работы с учетом новых тенденций. Представлены результаты двух исследований, проведенных в Республике Коми и демонстрирующих итоги работы органов власти региона в системе «Инцидент-менеджмент» и присутствия должностных лиц в социальных сетях. Основными проблемами на этом пути являются отсутствие необходимой законодательной базы и квалифицированных кадров. В статье раскрывается специфика и тенденции развития данной формы, предлагаются пути решения обозначенных проблем.
Ключевые слова: государственное управление, органы власти, социальные сети, коммуникация, информационная открытость, доступ к информации, Инцидент-менеджмент, обращения граждан.
У граждан России есть право принимать участие в управлении делами государства, это закреплено в Конституции нашей страны. Соответственно, люди должны иметь возможность получать информацию о деятельности органов государственной власти (ОГВ) и органов местного самоуправления (ОМСУ). Доступ к этой информации позволяет гражданам реализовать свои права и оказывать влияние на деятельность ОГВ и ОМСУ, качество их работы, стимулировать совершенствование механизмов управления. Данное право обеспечено сложной системой правовых актов. Среди них федеральные законы «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления», «О средствах массовой информации», «О персональных данных», «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», «О порядке рассмотрения обращений граждан Российской Федерации» [4, с. 18].
Н.Е. Колобаева определяет понятие информации о деятельности ОГВ и ОМСУ как сведения любой формы представления, которые созданы в рамках своих полномочий органами государственной власти, их территориальными подразделениями, ОМСУ или подведом-
ственными организациями. ОГВ и подведомственные организации являются обладателями данной информации, то есть субъектами, которые сами создают информацию или получают на основании закона или договора право ею распоряжаться [4, с. 17].
В связи с развитием Интернета у ОГВ и ОМСУ появилась новая задача — в контексте формирования информационного общества выйти на уровень открытого государственного управления. Исследователи, анализируя современные отечественные государственные законодательные и управленческие практики, приходят к выводу, что использование технологий и ценностей открытости способствует снижению напряженности между властью и гражданским обществом. В связи с этим все более актуальной становится задача по формированию рекомендаций о применении соответствующего инструментария для эффективного решения вопросов по укреплению доверия, легитимности власти и получения обратной связи от населения.
Как отмечают Н.Е. Дмитриева и Е.М. Стырин, государство, а именно ОГВ и их руководители, все чаще является участником глобальной сети коммуникаций. Самой плодотворной является стратегия открытости и доступности взаимодействий и информации, имеющейся у ОГВ и которую могут использовать другие участники информационного процесса для создания новых полезных обществу информационных продуктов и услуг. [3 С. 129] Все проекты этой сферы основаны на предоставлении возможности граждан использовать ресурсы государственных информационных систем, а также официальных порталов.
В последние годы набрал обороты еще один коммуникативный инструмент, масштабность и значимость которого уже доказаны практикой, - социальные сети. Примерно за 10 лет они из развлекательного ресурса стали неотъемлемой частью развития бизнеса, работы органов госвласти. Многие федеральные, региональные ОГВ и ОМСУ имеют официальные аккаунты в социальных сетях и используют их в качестве канала коммуникации, так как социальные сети имеют широкую аудиторию пользователей.
М.В. Рослякова, анализируя вовлеченность россиян в социальные сети, делает вывод, что данный показатель ежегодно возрастает. В 2019 году он составил 90 миллионов человек и достиг отметки 75,4 % взрослого населения страны. Он даже превышает аналогичные пока-
затели в западных странах: США (75%), Германии (56%), Швеции (74%), Франции (49%). Причем увеличивается как число постоянных пользователей, так и частота использования сети. Основная тенденция развития Интернета — рост соцсетей. Более половины россиян ежедневно заходят в одну из социальных сетей и тратят на них примерно треть времени, проведенного в Интернете. Россия — одна из немногих стран, в которых активные пользователи регистрируются в среднем в четырех соцсетях. Самые популярные в нашей стране — «ВКонтак-те», Instagram и «Одноклассники». Более 36 миллионов авторов постов «ВКонтакте» генерируют около 1 млрд публикаций в год. Сегодня Россия занимает первое место в Европе по числу пользователей сети Instagram[9]. Быстро набирает популярность социальная сеть «Tik Tok».
Понимая большой потенциал социальных сетей в качестве канала информирования и взаимодействия ОГВ с населением, федеральный центр поручил регионам проводить соответствующий мониторинг негативных вопросов, касающихся социально-экономической жизни субъекта. С октября 2018 года на территориях началось внедрение системы «Инцидент-менеджмент», которая дает возможность проводить мониторинг соцсетей «Вконтакте», Instagram, Twitter, «Одноклассники», Facebook, Tik Tok, Youtube, а также форумов и блогосферы. Система выявляет обращения в виде постов и комментариев, оповещает об этом ОГВ, к которому относится тематика вопроса. Ответственный в ОГВ и ОМСУ сотрудник вступает в коммуникацию с пользователем, готовит квалифицированный ответ на вопрос [5].
За полтора года системе «Инцидент-менеджмент» удалось стать эффективным инструментом обратной связи между и властью и населением. Результаты данной работы публично оценил президент страны В.В. Путин. 30 января 2020 года глава государства «прибыл с рабочим визитом в подмосковный Красногорск, где посетил центр управления регионом и ознакомился с работой системы мониторинга «Инцидент-менеджмент», которая позволяет отслеживать информационные поводы и реакцию сообществ на действия властей» [8]. Лидерами по качеству работы среди российских регионов были названы Московская и Нижегородская области, Республика Татарстан.
Органы власти Республики Коми также начали работу в системе «Инцидент-менеджмент» с октября 2018 года. Мы проанализировали
результаты работы ОГВ и ОМСУ за 2019 год и первый квартал 2020 года. По данным внутреннего архива администрации главы Республики Коми, за 2019 год в системе зарегистрировано 14385 обращений, с 9 января по 23 марта 2020 года — 2609 обращений.
Согласно полученным нами результатам исследования, жители Республики Коми предпочитают использовать именно социальные сети для оповещения органов власти о своих проблемах, менее традиционный способ — через личный прием должностного лица, письменное обращение и т.д. Этот вывод подтверждают итоги работы по обращению граждан Администрации Главы Республики Коми[6].
За 2019 год «традиционным» способом поступило 6313 обращений (в «Инцидент-менеджменте» на 43,9 % больше), с 9 января по 31 марта — 1647 обращений (в «Инцидент-менеджменте» на 63,1 % больше). Очевидно, что потенциал нового формата коммуникации между властью и людьми значителен.
Между тем, эти возможности не используются в полной мере по ряду причин. Во-первых, из-за отсутствия правового регулирования. Для того чтобы законодательно обеспечить права граждан на доступ к информации о деятельности ОГВ, соответствующими нормативными правовыми актами закреплены конкретные обязанности органов власти и их должностных лиц, регламентированы вопросы распространения информации о деятельности соответствующего органа, определены способы распространения информации и степень доступности информации. Также установлена ответственность за нарушение правил о доступности информации. Правила распространения и получения информации, обеспечивающие доступ к ней, фиксируются как на федеральном, так и на региональном и местном уровнях [4, с. 17]. Но в отношении социальных сетей данные правила законодательно не закреплены.
Н.Е. Дмитриевой в 2015 году был проведен мониторинг официальных страниц федеральных органов исполнительной власти России в социальных сетях. Автор отмечает отсутствие каких-либо правовых актов, предусматривающих создание или использование федеральными ведомствами официальных аккаунтов в социальных сетях. По данным исследователя, из 78 федеральных ОИВ 30 не представлены в соцсетях, а выбор социальных сетей не совпадает с предпочтениями российских пользователей Интернета. Даже если орган власти присут-
ствует в соцсетях, он, как правило, не готов общаться с комментаторами, давать ответы на вопросы, проводить опросы и голосования [2, с. 125].
По результатам исследования фонда «Петербургская политика», проведенного в феврале 2019 года, только у 17 из 85 российских губернаторов нет аккаунтов в социальных сетях (либо аккаунт не ведется) [1].
В целом интерес к пабликам и аккаунтам губернаторов и руководителей федеральных и региональных органов власти, органов местного самоуправления со стороны общественности довольно высок. Это подтверждают и рейтинги активности присутствия в социальных сетях, которые регулярно проводят различные общественно-политические издания. Например, в одном из них «для каждого участника по специальной формуле рассчитывается индекс, который отражает активность владельца аккаунта за определенный период. При расчете учитываются такие показатели, как количество постов за период, количество прямых эфиров за период, количество материалов в рубрике «истории» за период» [10].
Но при явном росте популярности социальных сетей увеличивается и количество проблем, характерных для всех органов власти федерального и регионального уровня. Как правило, ОГВ и ОМСУ используют социальные сети преимущественно для предоставления информации в одностороннем порядке, что не может являться полноценным диалогом между властью и обществом. Например, многие руководители ОГВ и ОМСУ по ряду причин предпочитают закрывать возможность комментирования в аккаунтах. Зачастую это происходит из-за недостатка времени на ответы по многочисленным запросам, отсутствия специалистов, которые могли бы помочь в данной работе, из-за оскорбительных высказываний и большого количества претензий со стороны посетителей.
Проведя мониторинг аккаунтов должностных лиц Республики Коми в социальных сетях по количественным и качественным критериям, обозначенным выше, мы пришли к следующим выводам. В Республике Коми глава региона представлен в трех социальных сетях: «ВКонтакте», Twitter и Instagram. По состоянию на март 2020 года из 19 руководителей органов исполнительной власти региона виртуально представлены 17, из 20 руководителей органов местного самоуправ-
ления — 19 (в основном «ВКонтакте» и Instagram). Только 5-7 министров и 3-4 мэра (в зависимости от периода исследования) активно ведут свои страницы (более 5 постов в неделю) и открывают комментарии для своих подписчиков. Остальные должностные лица ведут публичную деятельность в социальных сетях в одностороннем порядке.
Нет четкой дифференциации между профессиональными и личными целями в использовании социальных сетей руководителями ОГВ и ОМСУ, легализации получения обратной связи от граждан, регламентировании данной работы и т.д. Остро стоит вопрос защиты публичных лиц и государственных служащих от некорректных и даже грубых обращений граждан в соцсетях.
С увеличением количества пользователей сети Интернет и возрастанием потребности во взаимодействии между государством и населением посредством социальных сетей названные проблемы будут многократно увеличиваться.
В связи с этим представляются необходимыми разработка и принятие комплекса мер, направленных на обеспечение участия граждан в решении государственных дел посредством социальных сетей. Необходимо разработать нормативные правовые документы, которые урегулируют следующие вопросы: выбор социальной сети, виды обязательной и запрещенной к размещению информации, разграничение личного и профессионального использования, отношение к сообщениям иностранных граждан и лиц без гражданства, хранение сообщений, связь с иным законодательством (например, законодательство об обращениях граждан), этические правила.
Целесообразно создание цифрового реестра, в котором будут регистрироваться официальные аккаунты ОГВ и ОМСУ. Это позволит внести ясность в правовой статус данных аккаунтов и осуществлять профилактику киберпреступлений.
Вторая проблема — кадровая. Практически все ОГВ и ОМСУ, начав работу в соцсетях, столкнулись с ситуацией, когда социальными сетями заниматься некогда и некому. Специалистов в данной сфере либо нет, либо они не обладают современными компетенциями. Поэтому для эффективного использования социальных сетей как канала коммуникации рекомендуется включить в штатное расписание ОГВ и ОМСУ соответствующих специалистов или возложить обязанности по
ведению официального аккаунта в социальной сети на государственных служащих в рамках существующего штатного расписания. Вне зависимости от выбранного варианта потребуется внесение изменений в штатное расписание и должностные инструкции[7, с. 199-200].
Социальные сети — мощный коммуникативный ресурс, игнорировать который сегодня крайне недальновидно. Представители органов власти не могут решать, присутствовать им в социальных сетях или нет. Социальные сети решают это за них. Поэтому важно сделать этот процесс управляемым и законодательно обеспеченным.
Литература
1. Губернаторы возвращаются в соцсети. Обзор аккаунтов глав регионов // Фонд «Петербургская политика». 19.02.2019. URL: https://fpp.spb.ru/fpp-review-governors-return-to-social-networks (дата обращения: 11.11.2019).
2. Дмитриева Н.Е. Для связи в сети: результаты мониторинга открытости федеральных органов исполнительной власти в социальных сетях // Вопросы государственного и муниципального управления. 2015. № 2.C. 123-146.
3. Дмитриева Н.Е., Стырин Е.М. Открытое государственное управление: задачи и перспективы в России // Вопросы государственного и муниципального управления. 2014. № 1. С.127-148.
4. Колобаева Н.Е. Право на доступ к информации о деятельности органов власти // Российское право. Образование. Практика. Наука. 2015. № 1. С.16-22.
5. Ляпин А. Негатив о местной власти приведут в систему. Как чиновники мониторят социальные сети // Коммерсантъ. 23.07.2018. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3694870 (дата обращения: 31.03.2020).
6. Обзор обращения граждан // Официальный портал Республики Коми. URL: http://rkomi.ru/services/obrasch/obzor/ (дата обращения: 31.03.2020).
7. Парфенчик А.А. Использование социальных сетей в государственном управлении // Вопросы государственного и муниципального управления. 2017. № 2. С.186-200.
8. Путин посетил центр управления Подмосковьем в правительстве региона // РИА Новости. 30.01.2020. URL: https://ria.ru/20200130/1564073979.html (дата обращения: 31.03.2020).
9. Рослякова М.В. Социальные сети в профессиональной деятельности государственных служащих: российская практика и зарубежный опыт // Социодинамика. 2019. № 9. С.82-99. URL: https: //nbpublish.com/library_read_article.php ?id=30298 (дата обращения: 11.11.2019).
10. Рейтинг активности глав субъектов РФ в Instagram // Агентство политических и экономических коммуникаций. 25.05.2020. URL:
http : //www .apecom.ru/projects/item .php?SECTION_ID=90&ELEMENT_I D=6215 (дата обращения: 25.05.2020).
E.N. Chernitsyna
Pitirim Sorokin Syktyvkar State University
KEY TRENDS IN THE COMMUNICATION CHANNELS DEVELOPMENT IN GOVERNMENT
The article is devoted to the analysis of social networks as a promising way of interaction between state and society, which allows citizens to exercise the right of access to information about the activities of the authorities. The author focuses on the fact that today traditional formats of communication between the authorities and the population are undergoing changes. The demand for the use of new modern communication channels can be traced from society. The public authorities, understanding the importance and potential of this area, are trying to restructure the algorithms of work taking into account new trends. The results of two studies conducted in the Republic of Komi and demonstrating the results of the regional authorities' work in the "Incident Management" system and the presence of officials in social networks are presented. The main problems on this way are lack of necessary legislative base and qualified personnel. The specificity and tendencies of this form development are revealed in the article, the ways of solving the indicated problems are offered.
Key words: public administration, authorities, social networks, communication, information openness, access to information, Incident management, citizens' appeals.
