CC BY
288
Список использованной литературы
1. Диневич В.А., Рогачев С.В., Якунина Н.И. Показатели и критерии эффективности управления. М.: ЮНИТИ, 1995. 236 с.
2. Лафта Дж.К. Управленческие решения: Учеб. пособие. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. 304 с.
3. Радченко А. И. Основы государственного и муниципального управления: системный подход. Ростов н/Д.: Ростиздат, 1997. 440 с.
Т.Ю. Карпова
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ
Значительное расширение самостоятельности и ответственности муниципальных образований как субъектов хозяйствования дает им возможность воздействовать на воспроизводственные процессы, поэтому можно утверждать, что маркетинговые отношения развиваются не только между рыночными партнерами. Эти отношения втягивают в воспроизводственные процессы и институты власти, которые функционально заняты организацией удовлетворения экономических и социальных нужд населения, и некоммерческие (общественные) организации.
Остановимся на рассмотрении некоторых понятий, в т.ч. «муниципальное образование» и «муниципальный маркетинг».
На основании анализа системы местного самоуправления в Российской Федерации и согласно точке зрения Н.С. Давыдовой, было уточнено понятие муниципального образования (далее - МО) как совокупности основных характеристик [4]:
1) территория (городское, сельское поселение, несколько поселений, объединенных общей территорией, часть поселения;
2) признаки осуществления местного самоуправления на территории: муниципальная собственность, местный бюджет, выборные органы местного самоуправления;
3) экономическая целостность, проявляющаяся в своеобразии структуры и специализации экономики;
4) управляемость МО;
5) взаимосвязь с социально-экономическим развитием субъекта РФ.
Таким образом, понятие «муниципальное образование» можно трактовать следующим образом: 1) это сложная и относительно целостная социально-экономическая система; 2) понятия «население», «территория», «муниципальное хозяйство» являются элементами понятия «муниципальное образование»; 3) присутствует наличие «коллективного интереса» или необходимости удовлетворения «коллективных потребностей» населения, проживающего на территории муниципального образования.
Подход к классификации МО, согласно точке зрения А.Г. Воронина, В. А. Лапина, А.Н. Широкова [2], основан на территориальном и отраслевом факторах их хозяйственно-экономической специализации. Причем территориальный фактор испытывает на себе влияние хозяйственной специфики, поскольку система организации экономической жизни является наиболее комплексным критерием для проведения систематизации МО. Так, специфика промышленного производства, его концентрация на небольших территориях приводят к возникновению компактных поселений, в то же время сельскохозяйственное производство, связанное с землей, тяготеет к дисперсному расселению населения. Далее, рассматривая поселенческие МО, вводится критерий отраслевого характера, в соответствии с которым поселенческие МО делятся на две крупные группы - много- и монофункциональные образования.
К многофункциональным муниципальным образованиям относятся те муниципалитеты,
которые имеют разветвленную сеть хозяйствующих субъектов, осуществляющих деятельность в нескольких отраслях производства. Типичными примерами данной группы МО являются абсолютное большинство крупных городов (в т.ч. Челябинск), столицы субъектов России.
На основании вышеизложенного следует, что, по мнению автора, дефиницию «муниципальное образование индустриальной территории» следует определить как сравнительно небольшую динамическую территориальную и социальную систему, функционирующую в суточно-недельном цикле жизнедеятельности населения, которая, во-первых, имеет многоотраслевую промышленность, формирующую её специализацию и сконцентрированную на сравнительно небольшой общей территории, что обусловливает там компактное поселение; во-вторых, обладает собственной инфраструктурой, то есть отраслями технологически обеспечивающими как завершенность производственных циклов, так и эффективное функционирование других отраслей; в третьих, обладает собственной муниципальной инфраструктурой материального и нематериального характера для обслуживания проживающего населения; в-четвертых, имеет признаки осуществления местного самоуправления на данной территории: муниципальную собственность, местный бюджет, выборные органы местного самоуправления, которые обладают правом представлять интересы населения этой территории. Также можно полагать, что дефиниция «муниципальное образование индустриальной территории» (далее - МОИТ) будет употребляться как синоним «крупного промышленного города». Поэтому дефиницию «муниципальный маркетинг» будем рассматривать в данной статье относительно МОИТ.
Необходимо отметить, что по поводу дефиниции муниципального маркетинга на сегодняшний день отсутствует какая-либо определенная ее трактовка. С позиций разных авторов рассматриваются понятия территориального, регионального маркетинга и маркетинга города. Согласно разработкам А.П. Панкрухина, «территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории и территориальных субъектов», который представлен двумя его разновидностями [11, с. 83 - 86]:
1) «маркетинг территорий - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства». Маркетинг территории ориентирован на субъектов за ее пределами. По уровням объектов маркетинга территорий выделяются разные территориальные образования: часть света, или сообщество стран; страна; регион; муниципальное образование; город; какое-либо место, вплоть до иного локального места;
2) «маркетинг на территории осуществляется в ее пределах».
Региональный маркетинг рассматривается в работах отечественных и зарубежных ученых.
В исследованиях А.М. Лаврова и В.С. Сурнина [8] признается структурная диверсификация маркетинга. С одной стороны, маркетинг развивается в глубь, то есть при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать неэкономические факторы гуманитарного, экологического, политического, общественного характера и другие. С другой стороны, развитие маркетинга необходимо исследовать вширь, распространяя его идеологию на внутри- и внеорга-низационные отношения. С третьей стороны, учитывая современные тенденции развития маркетинга, он может структурироваться по уровням его функционирования: микроуровень -мезоуровень - макроуровень.
По мнению этих авторов, на определенном этапе углубления, расширения и развертывания маркетинга из всей совокупности на мезоуровень можно выделить региональный маркетинг. Региональный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса и т.д. на товары какого-либо отдельного предприятия, речь идет об изучении спроса и реализации всего потенциала региона с точки зрения региональных потребностей. Региональный маркетинг создает условия для приспособления региональной системы воспроизводства к общественному спросу,
формирует организационную инфраструктуру по изучению рынков, активно воздействует на функционирование региональных систем распределения товаров, создает благоприятную экономическую среду, координирует и тем самым повышает степень конкурентоспособности хозяйствующих на территории субъектов.
Согласно А.М. Лавровым и В.С. Сурнина, «региональный маркетинг - это система взаимосвязанных экономических отношений, выражающая взаимодействия между различными субъектами по поводу управления экономикой региона на основе постоянного мониторинга (анализа, оценки и прогноза) процессов, происходящих на рынке, а также согласования (в оптимальном варианте гармонизации) разноуровневых экономических интересов».
Согласно исследованиям Е.И. Грачевой [3] понятие «региональный маркетинг» правомочно в связи с известной классификацией рынков: местный, внутренний (национальный), внешний (экспортный), - и рассматривается в широком и узком смысле слова. Региональный маркетинг в широком смысле - это деятельность фирм, ориентированная на тот или иной рынок: местный, национальный, внешний, «экспортный». Региональный маркетинг в узком смысле слова связан с защитой интересов региона как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями. В этом случае маркетинг должен решать двоякую задачу. С одной стороны, работать по заказам экономических субъектов региона, с другой - являться базой по сбору, обработке и анализу информации.
По мнению автора, позиции, изложенные А.М. Лавровым, В.С. Сурниным и Е.И. Грачевой, могут, во-первых, считаться тождественными; во-вторых, не в полной мере показывают возможности регионального маркетинга. Необходимо также отметить, что традиционной сферой деятельности городских властей в развитых странах Западной Европы, США и других стран является активность в области маркетинга города. Важно подчеркнуть, что существуют разные подходы по формулировке данного понятия. Формируясь в новый управленческий процесс, маркетинг города заменяет местную экономическую политику, включая в себя все её прежние направления и дополняя такими элементами, как: 1) создание и реклама имиджа города; 2) последовательная ориентация на спрос, то есть интересы тех конкретных групп населения и те виды деятельности, которые привлекаются в город; 3) экологическая и социальная направленность;
4) партнерство властей и частного бизнеса. Иначе можно сказать, что маркетинг города представляет особо точную и обоснованную местную экономическую политику, необходимость которой обусловлена возрастающей конкуренцией между городами за новые инвестиции» [16].
Исходя из вышесказанного, можно полагать, что муниципальный маркетинг (далее - ММ):
1) это частный случай территориального маркетинга и выделяется из него по уровню объекта маркетинга (в нашем исследовании объектом маркетинга является муниципальное образование индустриальной территории (МОИТ);
2) элемент системы рыночных отношений, спроецированный на уровень муниципального управления (на основе структурной диверсификации маркетинга по уровням функционирования из всей его совокупности можно выделить муниципальный маркетинг на определенном этапе углубления, расширения и развертывания маркетинга на микроуровень);
3) деятельность в сфере обменных процессов между органами власти и субъектами рынка по поводу удовлетворения потребностей через потребление особого вида услуг, которые создаются и предоставляются органами муниципальной власти и другими ее институтами в целях обеспечения устойчивого развития МО и улучшения качества жизни населения.
Резюмируя вышеизложенное, можно предложить следующую трактовку понятия: муниципальный маркетинг - это разновидность территориального и регионального маркетинга, которая определяется как интегральная деятельность в интересах МО (внутри и за его пределами) и его субъектов (органов власти и субъектов муниципального рынка) на основе выявления, создания и изменения муниципального продукта в целях обеспечения устойчивого развития МО и улучшения качества жизни населения.
Муниципальный маркетинг предназначен обеспечить согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций с муниципальными целями и интересами (рис. 1).
М А К Р О У Р О В Е Н Ь
Рис. 1. Роль муниципального маркетинга в согласовании интересов макро-, мезо- и микроуровней, согласно авторской трактовке
Необходимо также отметить, что ММ, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (предприятия и фирмы), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера. Поэтому можно сделать предположение о том, что маркетинг дает большую возможность, чем все другие подходы к управлению развитием МО в разрешении противоречий между быстрыми темпами
перемен отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, так как основывается на выявлении, прогнозировании и удовлетворении потребностей. Кроме того, муниципальный маркетинг есть ни что иное, как механизм, посредством которого происходит сочетание интересов МОИТ с интересами его хозяйствующих субъектов и удовлетворением потребностей всех социальных групп конкретного
МОИТ. Близкие позиции мы встречаем и у других авторов (Б .М. Гринчеля, А.П. Панкрухина и др.).
Таким образом, появляющаяся в настоящих условиях новая разновидность маркетинга -муниципальный маркетинг - является перспективным направлением современной теории и практики управления маркетингом в России.
МОИТ является открытой хозяйственной системой. Органы местного самоуправления МОИТ поэтому должны так организовать систему управления, чтобы она была привлекательна не только для предпринимателей, но и стимулировала саморазвитие экономики и социальной сферы, способствовала решению разных социальных проблем, связанных с неудовлетворенными потребностями населения МОИТ. Цели муниципальной политики определяют направленность развития воспроизводственных процессов в МОИТ, а маркетинг способен выступать как инструментарий её реализации.
Поскольку муниципальный маркетинг является разновидностью регионального маркетинга, то можно адаптировать основные принципы регионального маркетинга к муниципальной специфике применительно к условиям переходного периода в России. Согласно разработкам А. М. Лаврова [7] и И. А. Тычинской [8], позиции которых автор разделяет, целесообразно сформулировать следующие основные принципы ММ:
1) тщательный учет потребностей населения МОИТ, состояния и динамики формируемых муниципальных рынков, интересов государства и отдельных хозяйствующих субъектов МОИТ;
2) создание условий для максимальной адаптации структуры муниципальной экономики к факторам внутренней и внешней среды МОИТ;
3) формирование имиджа МОИТ, его привлекательности и престижа на основе комплексного использования системы public relations, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.
Для реализации этих принципов необходимо спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, проведение которых обеспечит эффективное принятие всех видов управленческих решений. Для этого, не претендуя на исчерпывающий вариант исследования этого направления, автор считает необходимым выразить свою позицию относительно формирования структуры ММ, рассматривая при этом основные этапы и шаги.
1. Постановка маркетинговой цели развития МОИТ.
В рыночных конкурентных условиях для эффективного управления развитием МОИТ важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Для этого необходимо сформулировать корпоративную (центральную) цель объекта управления. Объект управления в данном случае - процесс социально-экономического развития МОИТ в рыночной среде в виде совокупности процессов, подлежащих управлению. Далее, среди большого многообразия факторов деятельности объекта управления необходимо найти те приоритеты маркетинговой деятельности, которые обеспечат реальные позитивные изменения в рассматриваемом объекте управления и будут способствовать усилению положительного влияния других, как внутренних, так и внешних, факторов. Таким образом, для практической реализации корпоративной цели развития МО необходимо разработать стратегию социально-экономического развития МО, в которой четко отразить оптимальную и целесообразную систему приоритетов в управлении функционированием и социально-экономическим развитием МОИТ.
В свою очередь, активизация социально-экономического развития МОИТ предполагает постановку более специфических целей и задач ММ:
1) формирование привлекательного имиджа МО;
2) создание инфраструктуры ММ;
3) выявление потребностей целевых муниципальных сегментов;
4) обеспечение поддержки деятельности муниципалитета со стороны различных социальных групп населения МО;
5) установление коммуникаций администрации МО с различными целевыми аудиториями (в том числе и на внешних рынках) с целью развития взаимопонимания и эффективного взаимодействия.
Для достижения вышеперечисленных приоритетных целей ММ целесообразно проанализировать и оценить следующие параметры:
- качество жизни населения (наличие жилья, уровень социальной инфраструктуры, доступность образования, здравоохранения и т.д.);
- качество трудовых ресурсов и структуру рынка труда (подготовка, переподготовка и повышение квалификации, адаптация к требованиям рынка);
- инновации (способность МО развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу);
- рынок капитала (масса капитала, сконцентрированная на территории МО в виде собственных и привлеченных средств);
- вспомогательные бизнес-инфраструктуры (доступность и уровень услуг в области кон -салтинга, аудита, права, информации, public relations и рекламы);
- муниципальная власть (команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам и т. д.).
Таким образом, определив реально-оптимальные цели ММ, необходимо иметь объективное представление о факторах маркетинговой среды. А давление рынка, в свою очередь, обусловливает необходимость проведения сегментации, выбора целевых рынков, позиционирования.
2. Сегментирование муниципальных рынков и выбор целевых рынков
Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления социально- экономическим развитием МОИТ и определяется двумя основными положениями:
1) МО действуют со своими достижениями и возможностями на рынке;
2) МО находятся в конкуренции с другими МО и регионами.
МО, как и предприятия, имеют рынки, на которые они ориентируются: промышленный, демографический, некоммерческий, потребительский, рынок труда, рынок природных и трудовых ресурсов, архитектурно-градостроительный, рынок земельный, рынок коммунальных услуг, информационный и другие. На этих рынках находятся целевые сегменты МОИТ, важнейшими из которых являются население и экономика. В свою очередь, население делится в соответствии с различными переменными сегментации на следующие сегменты: детей, молодежь и т.д., а также на постоянных жителей и посетителей города, таких, как туристы, бизнесмены и другие. Целевой рыночный сегмент экономики также можно дифференцировать в соответствии с определенными переменными сегментации на следующие сегменты: большие, средние и малые предприятия, муниципальные и приватизированные, учреждения, агентства и т.д.
Учитывая специфику функционирования МОИТ относительно его внутренних и внешних субъектов, целесообразно применить систему региональных критериев сегментации, предложенную Е.В. Поповым [11]. Уместно здесь сделать следующее допущение: признак «региональный» вполне может употребляться в контексте муниципальный.
Региональные критерии (основные отличительные характеристики городов, муниципальных образований, регионов) следующие:
- расположение региона (МОИТ) может отражать специфику доходов, культуры, социальных ценностей и другие потребительские факторы;
- численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей для обеспечения сбыта и проведения маркетинговой деятельности;
- транспортная сеть МОИТ представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей;
- климат;
- структура коммерческой деятельности в МОИТ включает ориентацию на рабочих и служащих, туристов и других лиц, проживающих постоянно и/или находящихся временно в данном регионе. Если туристов могут привлекать отели и кемпинги, то рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, а жителей городов - супермаркеты. Крупные города обычно располагают торговыми районами, а пригороды имеют торговые центры, и каждый торговый центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов;
- доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Многие национальные издания, особенно периодика, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию;
- динамика развития МОИТ может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе;
- юридические ограничения меняются в зависимости от МОИТ или региона. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается её деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Одним из первых шагов при разработке стратегии ММ является установление и выбор привлекательных и перспективных для данного муниципального образования целевых рыночных сегментов. Следовательно, процесс сегментации - это результат реально складывающихся условий деятельности или функционирования МОИТ в рыночной среде. Таким образом, вся деятельность структур органов муниципального управления должна быть долгосрочно направлена на удовлетворение потребностей целевых муниципальных рыночных сегментов. При этом необходимо учитывать, что муниципальные социально-экономические стратегии разрабатываются с учетом статистических и аналитических данных и опираются на изучение долгосрочных потребностей различных целевых муниципальных рыночных сегментов. Основа выбора муниципального сегмента в качестве целевого - его привлекательность, определяемая рядом требований: емкость сегмента, перспектива развития спроса, прибыльность и наличие конкурентных преимуществ.
Необходимо также отметить, что разработка стратегии ММ должна основываться на непрерывной работе по изучению перспективных потенциальных потребностей различных целевых муниципальных рыночных сегментов. Здесь важно понять следующее: муниципальный маркетинг - долгосрочная деятельность, которую необходимо осуществлять непрерывно и постоянно корректируя, так как потребности целевых муниципальных сегментов меняются и МОИТ должно на них реагировать. Следовательно, ММ должен рассматриваться как перспективная деятельность, подвергающаяся постоянной корректировке, и при этом должна существовать возможность у субъекта быстро реагировать на изменения.
3. Позиционирование.
Важным фактором рыночной среды для МОИТ является конкуренция. МО по опыту ряда европейских стран находятся во все более острой конкуренции между собой за благо целевых групп [13]. Это может относиться как к постоянным жителям, так и к туристам, и, что стоит обычно на первом месте, к предприятиям - хозяйствующим субъектам МОИТ. Предприятия предоставляют МОИТ рабочие места и являются одним из важнейших источников доходов в
виде налогов. Конкурентная среда российских МО находится только в начальной стадии своего формирования, но, тем не менее, в этой конкурентной борьбе МО могут иметь успех лишь тогда, когда они имеют свое лицо. Каждое МО должно отличаться от своих конкурентов в борьбе за благо жителей и свое устойчивое развитие. Нет одинаковых муниципальных образований. Поэтому МО, желающие развивать ММ как приоритет управленческой деятельности муниципалитетов, должны использовать свой специфический потенциал, применяя при этом инструмент позиционирования.
Существуют разные подходы по определению понятия позиционирования. Автор придерживается точки зрения российских ученых Института маркетинга, согласно которой «позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара или услуги относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить» [14, с. 136]. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных муниципальных потребителей и работа с товаром или услугой. Первый позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй, - какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Привлекательность сегмента рынка МОИТ оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка (другом муниципальном образовании, регионе, стране) к темпам его роста в целом в интересующем муниципальное образование сообществе - регионе(-нах), СНГ, Российской Федерации. А рыночная доля данного МО рассчитывается относительно муниципального образования - ведущего конкурента в данном сегменте рынка по конкретному товару или муниципальному рыночному предложению. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.
Для получения конкурентного преимущества на рынке необходимо провести дифференцирование муниципальных товаров и услуг по определенным направлениям (дополнительные возможности продукта, аспекты качества услуги, персонал, каналы распределения, имидж и факторы ресурсной привлекательности МОИТ), а также акцентрировать внимание потребителя на условиях использования и отличиях сделанного рыночного предложения: важность, привлекательность, приемлемость, рентабельность, экологическая безопасность и т.д.
Однако рассматривая в настоящий момент в административных границах МОИТ рынок муниципальных услуг, мы можем наблюдать достаточно слабую конкуренцию по сравнению с другими секторами экономики. Это может означать, что позиционирование в этом случае относительно конкурентов играет незначительную роль. Но при усилении конкуренции четко проработанная стратегия позиционирования будет способствовать более полной реализации поставленных стратегических и тактических целей социально-экономического развития МОИТ.
Кроме того, в качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности МО, который определяется в координатах «инвестиционный риск - инвестиционный потенциал».
В процессе позиционирования товара (в данной статье приводится авторская точка зрения на МОИТ как объект маркетинга) наибольшую сложность для маркетологов представляет оптимальный набор атрибутов, по которым возможна соответствующая дифференциация МОИТ как товара. Как отмечают Е. Дихтль и Х. Хершген [5], характеристики товара должны отвечать следующим условиям: ясно восприниматься потребителем; четко отделять один товар от другого; влиять на принятие решения о покупке. Применительно к нашему исследованию, рейтинг инвестиционной привлекательности МОИТ соответствует этим условиям и является одним из атрибутов ожидаемого товара (см. рис. 2). Автор полагает, что в качестве других инструментов позиционирования МОИТ могут быть использованы такие атрибуты модели товара в муниципальном маркетинге, как благоприятные социально-экономические усло-
вия для жизнедеятельности всех социальных слоев населения и устойчивый экономический рост в перспективе конкретного МОИТ.
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. В основе дифференциации конкретного МОИТ относительно других МОИТ лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для конкретного потребителя - инвестора.
4. Формирование комплекса муниципального маркетинга
После разработки стратегии позиционирования МО должно эффективно довести результат позиционирования до потенциальных потребителей посредством соответствующего комплекса ММ. С позиции МОИТ комплекс маркетинга может представлять набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых МОИТ может использовать в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны его субъектов-потребителей. Разработка комплекса ММ предполагает формирование маркетинговых усилий МОИТ на выбранном целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или её изменению (перепозиционированию). К тому же эффективная реализация стратегии позиционирования возможна при активном использовании инструментария муниципального маркетинга в составе соответствующего комплекса ММ. ТОВАР
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. Обычно в системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может быть материальное благо (предмет, изделие) или вид деятельности (услуга). Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов как существенных неотъемлемых свойств данного предмета. В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию [11]. Традиционно и в соответствии с позицией Ф. Котлера модель товара в маркетинге представляет трехуровневую структуру и воспринимается потребителем в трех уровнях (т.е. имеет три группы атрибутов) [6].
В соответствии с целями нашего исследования, под товаром в муниципальном маркетинге мы будем понимать совокупный ресурсный потенциал МОИТ. Это те возможности, ко -торыми располагает МОИТ, что, в свою очередь, является объектом муниципального маркетинга, модель которого представлена на рис. 2.
Ядром модели является товар по замыслу. В его основе лежит ключевая ценность и базовая функция, то есть те основные выгода и преимущество МОИТ, которые приобретают потенциальный субъект-потребитель внешнего и внутреннего рынка. Выступая в качестве объекта, МОИТ предлагает внешним потребителям (инвесторам) свой совокупный ресурсный потенциал для его «выгодной» продажи с целью активизировать экономическое развитие в МОИТ.
Следующий элемент - это товар в реальном исполнении. МОИТ предлагает себя в качестве поставщика потребительских ценностей, свой совокупный ресурсный потенциал и уникальные возможности территории: благоприятное географическое положение и наличие природных ресурсов, современные транспортные коммуникации, привлекательные муниципальные рынки, высококвалифицированные научные и производственные кадровые ресурсы, наличие уникальных ноу-хау и инновационных технологий, культурно-историческую сферу, привлекательный имидж и т. д.
Третий элемент модели - расширенный, или ожидаемый товар. Набор характерных условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. К числу таких характеристик ожидаемого товара в ММ можно отнести: инвестиционную привлекательность и наличие условий для устойчивого экономического роста конкретного МОИТ, что, в свою очередь, способствует развитию благоприятных социально-экономических условий для жизнедеятельности всех социальных слоев МО и возможностей для развития инноваций и т. д.
' I Товар по замыслу
III Ожидаемый товар
_ II Товар в реальном исполнении
Рис. 2. Модель товара в муниципальном маркетинге, согласно авторской трактовке
Муниципальное образование как субъект может играть не только роль потребителя, но и предоставлять другим субъектам, внешним и внутренним по отношению к данному МОИТ, всё то, что способно иметь инвестиционную привлекательность и ценность для потенциальных внутренних инвесторов и потребителей.
Результатом деятельности муниципального сектора являются услуги, которые нередко остаются «невидимыми» для населения, хотя оно ими пользуется, и оценить которые можно после их приобретения. Под услугой в маркетинге понимается «согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальных благ [17]. Кроме того, благодаря исследованиям М. Битнера, Ф. Котлера, позицию которых автор разделяет, модель маркетинга услуги по сравнению с моделью «4Р» для товара дополняется тремя дополнительными «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).
Существует группа товаров и услуг, которые не могут обеспечиваться рынком, поскольку они необходимы многим людям в одно и то же время и было бы невозможно допустить, чтобы эти отрасли регулировались только через спрос и предложение: общественная и личная безопасность, политическая законодательная стабильность, дороги, планировка и благоустройство, водоснабжение, а также уборка мусора, развитие законодательства, поддержка муниципальной властью развитие бизнеса в МОИТ и др., которые являются типичными примерами таких муниципальных сфер.
Сущность, функции и специфика ММ обусловливают и его социальные основы. Деятельность муниципальных органов власти преимущественно ориентирована на удовлетворение социальных нужд граждан, и основной продукцией здесь являются услуги. Поэтому муниципалитеты в ходе осуществления своих конкретных функций занимаются предоставлением населению МОИТ важнейших общественных услуг, которые государство передало на местный уровень. В соответствии с разработками Р.Г. Маннапова и В.М. Рябова [9], позицию которых автор разделяет, предлагается под общественными услугами понимать услуги, имеющие важное социальное значение для основной части населения определенной территории и поэтому предоставляемые муниципальными (или государственными) службами и финансируемые (частично или полностью) за счет средства соответствующего бюджета (местного, областного, федерального). Таким образом, производство и оказание общественных услуг, относящихся к категории муниципальных коллективных благ, в том числе в социальной, политической и экономической сферах, будет являться элементом муниципального товара.
С учетом всего вышеизложенного, сформулируем авторское определение состава муниципального товара. С одной стороны, под товаром в муниципальном маркетинге можно понимать совокупный ресурсный потенциал МОИТ, то есть те возможности и преимущества, которыми располагает территория, а с другой стороны, деятельность муниципальных органов власти преимущественно ориентирована на удовлетворение социальных нужд местного сообщества через организацию и предоставление населению важнейших общественных услуг, называемых муниципальными коллективными благами: 1) в социальной сфере это услуги здравоохранения, образования, занятость, экология, общественная и личная безопасность и пр.; 2) в политической сфере - организация выборов органов власти, разработка отдельных программ, проектов деятельности учреждений власти, координация деятельности различных политических образований и пр.; 3) в экономической сфере - услуги по организации и совершенствованию системы управления развитием муниципальной экономикой, развитием хозяйствующих субъектов МОИТ: земля, жилье, места отдыха и т.д. Использование местными властями муниципального маркетинга будет способствовать активному формированию условий для диверсификации муниципальных услуг.
ЦЕНА
Цены на «муниципальные товары и услуги», необходимые населению данного МОИТ, складываются не под влиянием свободного рынка и конкуренции, как в частном рыночном секторе, а в результате регулирования их муниципальными органами власти. Было бы невозможным допустить, чтобы эти сферы регулировались только через спрос и предложение, т.е. распределялись бы через ценовой механизм. Обычно муниципальные программы субсидируются местной администрацией, что делает предоставляемые услуги доступными для малоимущих и социально незащищенных слоев населения. Может сказываться также и монопольное положение отдельных муниципальных учреждений. Политика цен в муниципальном секторе обычно не направлена на увеличение прибыли или продаж, а получение дохода не является конечной целью деятельности муниципальных органов.
Отсутствие количественной цели прибыли является проблемой для ММ. Хорошо развитая система предоставления муниципальных товаров и услуг и сформировавшиеся на них цены являются важными аспектами комплекса ММ.
ПРОДВИЖЕНИЕ И КОММУНИКАЦИИ
Под инструментом комплекса маркетинга «продвижение» обычно понимают совокупность разнообразных методов и средств, способных успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (или торговой марке) потребителей. Муниципальные образования и регионы как поставщики товаров и сервисных услуг могут обращаться к своим потребителям разными способами. Для стимулирования интереса к МОИТ целесообразно задействовать комплекс маркетинговых коммуникаций. Так, например, с помощью рекламы формируют долговременный образ МОИТ, показывают определенные муниципальные преимущества, информируют о событии, мероприятии, разъясняют те или иные позиции. К стимулированию сбыта, с точки зрения МОИТ, относят демонстрацию каких-либо
объектов, их преимуществ и возможностей. Мероприятия «PR» обеспечивают МОИТ благожелательную известность, формирование позитивного его имиджа.
В условиях конкуренции между муниципальными образованиями и регионами за инвестиции большое значение имеет возрождение и развитие его делового и торгового центра, создание имиджа, а также активная реклама МО в качестве места, удобного для жизни, предпринимательства и привлекательного для посещений и туристов. Обеспечение внутреннего и внешнего имиджа города является одной из главных целей ММ, который должен включать в себя и систему информационного обслуживания потребителей, в том числе возможных инвесторов, и рекламу привлекательных черт города для разных социальных групп населения, включая предпринимателей, туристов и т.п. «Личная продажа» муниципального товара (совокупного ресурсного потенциала МОИТ) основывается на непосредственном общении с представителями организаций, деятелями науки с целью информирования о преимуществах МОИТ, установления долговременных контактов, предоставления информации и услуг, сбора предложений по улучшению муниципального товара и проведения маркетинговых мероприятий.
Из четырех видов маркетинговых коммуникаций в МО наиболее активной является реклама и связи с общественностью (PR). Реклама может быть эффективной в том случае, когда она, объективно используя аргументы функционирования и аргументы перспективности развития МОИТ, подчеркивает его положительные стороны и нацелена на конкретных потребителей. Среди аргументов функционирования МОИТ могут быть: обеспечение личной безопасности граждан, состояние и эксплуатация жилищного и гостиничного фонда, состояние дорог и транспортное обслуживание, водо-, газо-, тепло-, наличие парков и т. д. К аргументам перспективности и развития МОИТ могут быть отнесены: возникновение новых производств, муниципальная инфраструктура и коммуникации, уровень занятости и благосостояния, динамика инвестиций и т.д.
Необходимой частью работы муниципалитета в рамках ММ является активная реклама конкретного МОИТ как места, удобного для жизни и предпринимательства. С этой целью публикуется большое количество материалов о муниципальном образовании, предназначенных для разных целей и разных потребителей. Среди этих материалов обычно имеются: комплексные справочники, отражающий все основные стороны жизни МО; буклеты, ориентированные на потенциальных инвесторов; издания для туристов; справочники о местной власти; проспекты отдельных программ, реализуемых местными властями; бизнес-справочники и др.
Активный ММ не ограничивается только рекламированием муниципальных властей как надежных партнеров в бизнесе, но способствует контактам институтов, ассоциаций и предприятий, участвующих в постоянном социально-экономическом развитии МОИТ. Политика коммуникаций включает формирование системы общественной информации, муниципальных систем телекоммуникаций, статистических баз данных, рекламу и пр. Кроме развития рекламы, целесообразным может быть создание службы по изучению общественного мнения («public relations») и работа с населением МО. Важно отметить, что в последнее время в стратегии продвижения активно развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая основана на определении оптимальной структуры коммуникаций-микс исходя из стратегической оценки каждого средства и максимизации совокупного воздействия всех средств продвижения [10]. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций направлена на повышение эффективности затрат на продвижение товаров и услуг. Особенно данная концепция эффективна в рекламе, которая будет становиться все более фактографической и конкретной. Развитие муниципального (регионального телевидения также способствует селективности коммуникации. Появление местных каналов облегчает доступ на телевидение различным субъектам. Локальное телевидение может легче адаптироваться к особенностям муниципальных рынков. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Для разработки политики распределения комплекса муниципального маркетинга необходимо провести сегментирование и выбрать целевой(-ые) сегмент(ы), а затем рассмотреть особенности распределения с позиций двух аспектов характеристики МО: как субъекта и как объекта маркетинговой деятельности.
Муниципальное образование, действуя как субъект на рынке, предоставляет услуги для удовлетворения индивидуальных и коллективных (муниципальных) потребностей различным социальным группам, проживающим в МОИТ. Исходя из основных характеристик услуги как товара (неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения), определяется и специфика планирования распределения услуг до конечных потребителей.
Выбор принципа распределения услуг среди населения является одним из сложных вопросов: кто должен получать, что и сколько? Кроме того, существуют общие правила распределения муниципальных услуг среди населения:
• в основу может быть положен принцип равного распределения при наличии стандартного минимума для всех социальных групп, отклонение от которого допустимо лишь при очевидной выгоде;
• для групп с высокими доходами акцент делается на распределение в соответствии с полученными доходами или уплаченными налогами;
• для групп с низкими доходами и специфическими потребностями (инвалиды, пенсионеры, многодетные и пр.) предполагается получение дополнительных ресурсов.
При распределении муниципальных коллективных услуг канал распределения может участвовать в предоставлении какого-либо элемента услуги (например, формирование пакета заказов на ремонт бытовой техники пенсионеров) или всего комплекса услуг. Показатели, используемые для планирования распределения следующие:
1) определение приемлемого соответствия между уровнем сервиса оказания услуги и затратами на поддержание этого сервиса (часто фирмы идут на снижение сервиса, чтобы снизить издержки);
2) определение степени вероятности посещения учреждений оказания данных услуг в зависимости от каких-либо особенностей;
3) количество посещений в день, неделю и т.д. в зависимости от количества услуг.
Таким образом, можно составить рейтинг привлекательности различных муниципальных субъектов, оказывающих подобные услуги, а также выявить достоинства и недостатки выбора каналов распределения.
МОИТ, действуя как объект на рынке, раскрывает для внешних субъектов (по отношению к данному муниципальному образованию) привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных и других ресурсов с целью развития производственной, социальной, экологической, культурной, инновационно-инвестиционной сфер данной территории. МОИТ, предлагая свой ресурсный потенциал, возможности и конкурентные преимущества, т.е. свою привлекательность в качестве объекта (товара), с целью стимулирования спроса для целевых групп потенциальных инвесторов, нуждается в сопутствующих информационных услугах. Информационные услуги как необходимая инфраструктура муниципальных коммуникаций оказываются по поводу предложения привлекательности как товара и являются его неотъемлемой частью.
Все вышеизложенное отражено на схеме формирования структуры муниципального маркетинга (рис. 3). Центральным элементом системы ММ является информация всех участников о потребностях и интересах с целью создания благоприятного имиджа для внешних субъектов и привлекательных условий для жизнедеятельности всех социальных групп МО.
Таким образом, предложенный вариант системы ММ принципиально совпадает с традиционным толкованием концепции маркетинга [6]. Но при этом содержательная основа структуры ММ характеризуется следующими элементами:
1) это выверенная и обоснованная местная экономическая политика, необходимость которой обусловлена возрастающей конкуренцией между муниципальными образованиями;
2) она ориентирована на максимальный учет потребностей развития экономики МО, его социальной сферы, интересов бизнеса;
3) она реализуется с целью улучшения качества жизни всех социальных групп населения и каждого отдельного жителя конкретного МОИТ.
Рис. 3. Формирование структуры и комплекса муниципального маркетинга
Список использованной литературы
1. Bennet P. D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago, 1988.
2. Воронин А.Г., Лапин В. А., Широков А.Н. Основы управления муниципальным хозяйством. М., 1998.
3. Грачева Е.И. Региональный маркетинг. Киров, 1993. Деп. в ИНИОН РАН . № 48844.
4. Давыдова Н.С. Формирование адаптивной системы управления развитием муниципального образования. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Ижевск, 2000.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг М., 1995.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1998.
7. Лавров А.М. Региональный маркетинг: вопросы теории, методологии, практики: Автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Новосибирск, 1994.
8. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч.2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994.
9. Маннапов Р.Г., Рябов В.М. Современный механизм муниципального управления. Самара, 1998.
10. Мусатов Б. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М., 2000.
11. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 6. С. 83 - 86.
12. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №2. С. 18 - 22.
13. Рекомендации по разработке комплексной программы маркетинга города и привлечения инвестиций / Под ред. Б.М. Гринчеля. СПб., 1996.
14. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М., 1999.
15. Тычинская И.А. Формирование регионального маркетинга: Автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 1998.
16. Функции и деятельность местных властей Германии в сфере экономики: Международная программа «Евроград - ХХ1»: Науч. отчет / Отв. исп. Б.С. Жихаревич. СПб, 1995.
17. Челенков А. Маркетинг услуг // Маркетинг. 1998. № 2. С.116 - 120.
А.П. Карпович
ИНСТРУМЕНТЫ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ В МУНИЦИПАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ
Циклическая тенденция развития социально-экономических систем предполагает необходимость и возможность наступления и разрешения кризисов1. Экономические и политические изменения в российском обществе в целом на уровне мировой экономики усугубляют уже существующие, «хронические» и порождают новые социально-экономические проблемы, ко -торые наиболее остро выражены в старых промышленных районах, в малых городах и сельских населенных пунктах.
Данное обстоятельство требует от всех органов местного самоуправления сосредоточения внимания на создании и организации функционирования системы стабилизационных мер, направленных на снижение негативных последствий цикличности на местном уровне. В публикациях все большую поддержку получает мнение о том, что для преодоления кризиса местной (муниципальной) экономики необходимы разработка и реализация целенаправленной политики на уровне региона, которая стимулирует инвестиционный процесс и объединяет регулирующие воздействия двух уровней - субъекта Федерации и органов местного самоуправления. Очевидно, что устранение причин неплатежеспособности органов местного само-
1 Речь идет об экономических (социально-экономических) кризисах; экологические, природные, политические кризисы не являются предметом исследования в данной статье.
