CC BY
293
УДК 338.24 ББК 65.05
М. Я. Веселовский, С. В. Секерин
ПРИМЕНЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МУНИЦИПАЛЬНОМ УПРАВЛЕНИИ
M. Ya. Veselovskiy, S. V. Sekerin
APPLICATION OF INNOVATIVE TECHNOLOGIES IN MUNICIPAL MANAGEMENT
Рассмотрены перспективы применения инновационных технологий в муниципальном управлении в контексте необходимости укрепления экономических основ местного самоуправления в условиях инновационного развития экономики. Акцент сделан на потенциале технологий инновационного маркетинга. Маркетинговый подход в сфере муниципального управления должен быть нацелен на формирование органами местного самоуправления условий для максимального удовлетворения нужд потребителей муниципальных услуг. Доказана целесообразность внедрения в практику муниципального управления таких технологий инновационного маркетинга, как проведение маркетинговых исследований рынка инноваций, анализ инноваций с позиции потребителя, позиционирование инноваций на рынках и репозиционирование, тестирование рынка инноваций, разработка программы по формированию рекламных кампаний и анализ ее эффективности.
Ключевые слова: муниципальное управление, муниципальный маркетинг, муниципальная услуга, технологии инновационного маркетинга, устойчивое развитие.
The prospects of application of innovative technologies in municipal management in a view of need of strengthening of economic bases of the local government in the conditions of innovative development of economy are considered. The emphasis is placed on the potential of technologies of innovative marketing. Marketing approach in the sphere of municipal management has to be aimed at formation by local governments of conditions for the maximum satisfaction of needs of consumers of the municipal services. Expediency of introduction into practice of municipal management of such technologies of innovative marketing as carrying out market researches of the market of innovations, the analysis of innovations from the position of a consumer, positioning of innovations in the markets and repositioning, testing of the market of innovations, development of the program on formation of advertizing campaigns and the analysis of its efficiency is proved.
Key words: municipal management, municipal marketing, municipal service, technologies of the innovative marketing, sustainable development.
Основным направлением административной и бюджетной реформ, реализуемых в России в последние годы, является совершенствование системы государственного управления и методов оценки ее эффективности. Главной целью реформ является изменение акцента в содержании управленческих функций: качество их выполнения оценивается в контексте оказания публичных услуг населению и повышения качества жизни населения.
В настоящее время инновационная деятельность становится важным фактором развития экономики, ни одна страна не может решить проблемы экономического роста без коммерциализации достижений научно-технического прогресса. Именно поэтому целесообразно изучить перспективы применения инновационных технологий в муниципальном управлении.
Характерными чертами муниципального управления как вида функциональной деятельности являются его особенности, отличающие его от производственного (корпоративного) менеджмента, а также от менеджмента в сфере государственного управления. Они направлены на удовлетворение потребностей населения в различных муниципальных услугах, обустройстве территории, создании условий для воспроизводства и развития самого человека [1]. В этом контексте деятельность исполнительных органов местного самоуправления можно рассматривать как вид социального менеджмента.
Как организатор муниципального хозяйства, местное самоуправление выполняет экономические функции по жизнеобеспечению территории, оказывает жителям ряд важнейших общественных услуг. Таким набором функций не обладает ни одна другая структура общества.
Безусловно, реализация экономических функций местного самоуправления требует создания соответствующей основы. В качестве такой основы муниципальное образование должно иметь в собственности основные фонды производственного и непроизводственного назначения, природные, человеческие и финансовые ресурсы.
Ключевая задача муниципальной экономической политики состоит в оптимизации соотношений между объемом муниципальных услуг и потребностью в имуществе и финансовых средствах.
Организация устойчивого развития муниципального образования на современном этапе сопряжена с реализацией системы долгосрочного комплексного управления экономикой территории. В структуре экономики любой территории (город, район и т. д.) в определенных пропорциях сочетается наличие предприятий и организаций различных форм собственности и отраслевых направлений. Развитие экономической базы указанных субъектов хозяйствования во многом зависит от темпов роста развития территории в целом, а также от структуры экономики территории и целостности ее развития, от четкой организации системы местного самоуправления, регламентации ее функций, прав и ответственности [2, 3].
В настоящее время актуальным представляется изучение современных методов и приемов управления с позиций их применения органами местного самоуправления в своей деятельности, и прежде всего методов стратегического управления и маркетингового подхода как его важной составляющей.
Маркетинг на уровне муниципального образования относится к категории муниципального маркетинга. При этом следует подчеркнуть, что муниципальный маркетинг характеризуется как социально-ориентированный маркетинг, т. к. цели муниципальной деятельности носят в основном социальный характер [4].
Маркетинговый подход в сфере муниципального управления, по нашему мнению, должен быть нацелен на формирование органами местного самоуправления условий для максимального удовлетворения нужд потребителей муниципальных услуг (в отличие от маркетинговой деятельности в предпринимательстве, создающей благоприятные предпосылки для сбыта продукции). Так, население муниципального образования заинтересовано в постоянном и стабильном повышении уровня и качества жизни; коммерческие и некоммерческие организации, функционирующие на территории муниципального образования, - в формировании благоприятной среды для финансово-хозяйственной деятельности, в том числе в развитии всех компонентов инфраструктуры; инвесторы - в создании и развитии благоприятного инвестиционного климата; туристы (гости) - в развитии качественных гостиничных, транспортных, торговых, культурнодосуговых, информационных и других услуг.
В региональном маркетинге товарно-рыночные отношения могут рассматриваться в различных аспектах:
- «регион как товар» - исследуются вопросы формирования имиджа региона, повышения его инвестиционной привлекательности, его привлекательности для квалифицированной рабочей силы, повышения привлекательности региона как территории туризма и др.;
- «производство и региональный бизнес как товар» - определяются направления повышения инвестиционной привлекательности региона, перераспределения ресурсов на федеральном и региональном уровне в интересах региональных отраслей и предприятий, приоритеты целевой поддержки отраслей и предприятий, повышения привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы и др.;
- «региональный интеллектуальный потенциал как товар», «туристический потенциал региона как товар» и т. п.
Основные цели регионального маркетинга позволяют определить стратегические направления развития территории [3]:
- улучшение или сохранение уровня конкурентоспособности расположенных в регионе промышленных предприятий и организаций сферы услуг;
- укрепление уровня идентификации граждан с территорией их проживания;
- содействие привлечению в регион новых компаний, ресурсов;
- формирование уровня известности за пределами региона.
Исключительно важно, что муниципальный маркетинг представляет собой основу формирования и реализации долгосрочной концепции комплексного социально-экономического развития территории, постепенного преодоления негативных явлений и тенденций и решения различных проблем социального и экономического характера.
Совокупность видов маркетинговой деятельности в области муниципального управления определяет функции муниципального маркетинга. Основные из них - это сбор информации, маркетинговые исследования рынка муниципальных услуг, сегментация рынка муниципальных услуг, позиционирование муниципальной услуги, реклама и связи с общественностью, планирование деятельности местных органов власти по формированию и развитию потенциала и конкурентоспособности муниципального образования, а также реализация соответствующих мероприятий.
Сбор информации и маркетинговые исследования рынка муниципальных услуг должны проводиться по основным объектам маркетинговой деятельности: население, организации, инвесторы, туристы и гости с целью выявления наиболее перспективных и востребованных муниципальных услуг. На базе этих исследований следует провести сегментацию рынка и позиционирование муниципальных услуг, прежде всего тех, на которые имеется неудовлетворенный спрос.
Под сегментированием рынка муниципальных услуг понимается условная разбивка данного рынка на группы таким образом, чтобы все члены групп одинаково реагировали на мероприятия муниципального маркетинга. Цель сегментации рынка муниципальных услуг состоит в максимальном проникновении на его отдельные сегменты вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Очевидно, что критерии сегментации рынка муниципальных услуг отличны от критериев сегментации для потребительских товаров и продукции производственного назначения. В качестве критериев сегментации в муниципальном маркетинге могут использоваться различные составляющие потенциала муниципального образования: производственно-экономический, инвестиционный, инновационный, трудовой. Кроме того, необходимо принимать во внимание рыночную инфраструктуру, производственную инфраструктуру, социальную инфраструктуру, природные ресурсы, а также туристический, экологический, экспортно-импортный потенциал.
Выбор верного критерия сегментации в значительной мере влияет на эффективность муниципального маркетинга. Процесс сегментации рынка муниципальных услуг осуществляется с помощью выбранных критериев. После этого необходимо решить, какие из проанализированных сегментов рынка муниципальных услуг можно рассматривать в качестве целевых рынков.
Позиционирование муниципальной услуги на рынке - это обработка услуги и придание ей характеристик, отвечающих нуждам потребителей целевого сегмента. Успешное позиционирование муниципального образования способствует формированию ресурса развития. Эти ресурсы можно либо искусственно создать, либо купить, привлечь или обменять и т. д.
Муниципальная система является открытой системой, она включает в себя три подсистемы: управляющую подсистему - органы местного самоуправления, подсистему связи - информационную систему и объекты управления.
В качестве уровней управления во внутригородском маркетинге необходимо выделить: муниципальный макроуровень, мезоуровень и микроуровень, в роли продуктовых объектов управления целесообразно рассматривать объекты предпринимательской деятельности (организации); потоки товаров и услуг; муниципальные мезосистемы.
Все эти продуктовые объекты управления возникают в ответ на спрос со стороны населения муниципального образования и сильно коррелируют с особенностями территории:
- доминирующим характером социальных связей, обусловливающим территориальную целостность, что дает основание рассматривать город в качестве социума;
- высокой степенью коммуникационных взаимодействий;
- детерминирующим характером воздействия характеристик населения на создание и развитие фактической городской среды.
Система муниципального маркетинга характеризуется определенными принципами, которым необходимо следовать во время маркетинговых исследований: целевая ориентация, комплексность системы, гибкость, адаптация и активное воздействие на рынок.
В настоящее время наблюдается инновационная направленность экономических процессов, что предъявляет новые требования к содержанию, организации, формам и методам различных видов управленческой деятельности, в том числе маркетинговой. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной связи с так называемыми целевыми группами, главным фактором успеха становится степень соответствия продукта требованиям рынка. В инновационном маркетинге проявляется отход от однотипных стандартизированных решений в сторону большей адаптации маркетинговых решений под запросы индивидуальных потребителей и условий конкретных рынков [4]. Это и является основным содержанием инновационного маркетинга.
В настоящее время целесообразно внедрять в практику работы местных органов власти различные технологии инновационного маркетинга, например проведение маркетинговых исследований рынка инноваций (новых муниципальных услуг), анализ инноваций с позиции потребителя, позиционирование инноваций на рынках и репозиционирование, тестирование рынка инноваций, разработку программы по формированию рекламных кампаний (социальная реклама) и анализ ее эффективности.
Таким образом, активное применение технологий маркетинга в муниципальном управлении создаст условия для максимального удовлетворения нужд потребителей муниципальных услуг. В частности, для повышения уровня и качества жизни населения, для осуществления предпринимательской деятельности. Это в конечном итоге будет способствовать укреплению экономических основ местного самоуправления (которые составляют имущество, находящееся в муниципальной собственности, средства местных бюджетов, имущественные права муниципальных образований [5]) и стабильному развитию муниципального образования.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Система муниципального управления: учеб. для вузов / под ред. В. Б. Зотова. СПб.: Изд. дом «Питер», 2008. 512 с.
2. Горохова А. Е. Экономический потенциал и конкурентоспособность региона как источник экономического роста / А. Е. Горохова, В. Д. Секерин, Р. М. Нижегородцев // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. 2012. № 2. С. 206-208.
3. Секерин В. Д. Инновации в маркетинге / В. Д. Секерин, Р. М. Нижегородцев, А. Е. Горохова,
Д. В. Секерин / под общ. ред. В. Д. Секерина. М.: МГУИЭ, 2013. 252 с.
4. Секерин В. Д. Инновационный маркетинг: учеб. М.: ИНФРА-М, 2012. 238 с.
5. Федеральный закон от 06.10.2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного са-
моуправления в Российской Федерации» [Электронный ресурс]: http://www.base.garant.ru/186367/.
REFERENCES
1. Sistema munitsipal’nogo upravleniia [System of municipal management]. Pod redaktsiei V. B. Zotova. Saint Petersburg, Izdatel'skii dom «Piter», 2008. 512 p.
2. Gorokhova A. E., Sekerin V. D., Nizhegorodtsev R. M. Ekonomicheskii potentsial i konkurentosposob-nost' regiona kak istochnik ekonomicheskogo rosta [Economic potential and competitiveness of the region as a source of economic growth]. RISK. Resursy. Informatsiia. Snabzhenie. Konkurentsiia, 2012, no. 2, pp. 206-208.
3. Sekerin V. D., Nizhegorodtsev R. M., Gorokhova A. E., Sekerin D. V. Innovatsii v marketinge [Innovations in marketing]. Pod obshchei redaktsiei V. D. Sekerina. Moscow, MGUIE, 2013. 252 p.
4. Sekerin V. D. Innovatsionnyi marketing [Innovative marketing]. Moscow, INFRA-M Publ., 2012. 238 p.
5. Federal'nyi zakon ot 06.10.2003 g. № 131-FZ «Ob obshchikh printsipakh organizatsii mestnogo samou-pravleniia v Rossiiskoi Federatsii» [Federal Law from 06.10.2003 № 131-FL "On general principals of organization of local self-regulation in Russian Federation"]. Available at: http://www.base.garant.ru/186367/.
Статья поступила в редакцию 21.10.2013
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Веселовский Михаил Яковлевич - Финансово-технологическая академия, Московская обл., Королев; д-р экон. наук, профессор; зав. кафедрой «Управление»; consult46@bk.ru.
Veselovskiy Mikhail Yakovlevich - Financial and Technological Academy, Moscow region, Korolev; Doctor of Economics; Professor; Head of the Department "Management"; consult46@bk.ru.
Секерин Сергей Владимирович - Финансово-технологическая академия, Московская обл., Королев; аспирант кафедры «Управление»; bcintermarket@yandex.ru.
Sekerin Sergey Vladimirovich - Financial and Technological Academy, Moscow region, Korolev; Postgraduate Student of the Department "Management"; bcintermarket@yandex.ru.
