CC BY
53
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И СПЕЦИФИКА ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
АЛ. АРДЗИНБА, И.А. ЧЕХОВСКАЯ
Успешность деятельности предприятия во многом зависит от его умения быстро реагировать на изменения окружающей среды. Эти изменения побуждают руководство предприятия кардинально менять существующую стратегию развития, с тем чтобы обеспечить в будущем быстрый рост, недостижимый с позиции эволюционного развития.
Основополагающая цель функционирования маркетинга на любом предприятии — исследование и разработка мер, направленных на потребителя, как средство достижения преследуемой производителем цели. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только в том случае, если нацелены на удовлетворение нужд потребителей. Задача маркетинга в этих условиях состоит не только в увеличении спроса, но и в попытке воздействия на него таким образом, чтобы он соответствовал предложению; в формировании новых потребностей в соответствии с потребностями производства.
Основными принципами функционирования маркетинга на предприятии выступают: 1) нацеленность на достижение конечного прак-
тического результата производственно-сбытовой деятельности в долговременном периоде;
2) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Внедрение на промышленном предприятии стратегического маркетинга предполагает, во-первых, получение определенного представления о будущем развитии предприятия, во-вторых, активное использование современных методов управления, обеспечивающих определенную сбалансированность и перспективные направления его развития. При этом наиболее перспективными здесь выступают маркетинговые стратегии, которые, в первую очередь, необходимы для государственных и бывших государственных предприятий, так как именно они в большей мере несут на себе груз централизованных методов управления производством.
В соответствии с классификацией, предложенной В.М. Цлаф, принципы построения маркетинговой стратегии предприятия можно представить следующим образом (табл. 1).
Таблица 1
Основные направления стратегического маркетинга на промышленных предприятиях
Классификация принципов построения маркетинговой стратегии Направления деятельности предприятия
Принципы, обусловленные структурой рынка 1. Расти вместе с рынком (предприятие следует за ростом самого рынка, сохраняя или увеличивая свою долю в нем). 2. Расширять рынок (предприятие само обеспечивает рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.). 3. Завоевать господство на существующем рынке. 4. Захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность. 5. Сегментировать рынок и монополизировать сегмент. 6. Освоить полную номенклатуру товаров определенного типа и удерживать необходимую долю на всех сегментах данного рынка. 7. Улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями).
Продолжение табл. 1 Основные направления стратегического маркетинга на промышленных предприятиях
Принципы, обусловленные выбором ведущих факторов обеспечения спроса 1. Обеспечение высокого качества при доступной цене. 2. Ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке. 3. До продажное и послепродажное обслуживание. 4. Специальные формы расчета с потребителями (кредиты, рассрочки, скидки и т.п.).
Принципы, обусловленные выбором степени активности по отношению к потребителю 1. Адаптация к спросу. 2. Создание спроса.
Принципы, обусловленные изменениями рыночной конъюнктуры 1. SWOT анализ.
Принципы, обусловленные типом реакции на изменение рыночной конъюнктуры 1. Изменение объемов производства. 2. Изменение номенклатуры товаров. 3. Изменение цен. 4. Изменение каналов сбыта.
Принципы, обусловленные модификацией товара в зависимости от изменения потребительских предпочтений 1. Внедрение инноваций. 2. Движение за лидером, продвигающим на рынок новые модели (при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта). 3. Использование бенчмаркинга.
Принципы, обусловленные необходимостью сохранения индивидуальности предприятия 1. Брендирование продукции. 2. Создание собственных торговых марок. 3. Формирование делового имиджа.
Таким образом, направления деятельности стратегического маркетинга позволяют определить его как совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие предприятия и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды.
Для разработки маркетинговых стратегий необходимо выявить основные отличия промышленных рынков от потребительских, которые заключаются в том, что:
Ф продукция предназначается для промышленного потребления и используется в производственно-технологическом процессе;
Ф стоимость продукции производственно-технического назначения входит в себестоимость готовых изделий, следовательно, требует более тщательных расчетов до совершения покупки;
Ф решение о покупке промышленной продукции не принимается единолично;
Ф при производстве прод укции производственно-технического назначения производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя, что вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок.
В отличие от потребительского маркетинга, охватывающего отношения продавцов с конкретными частными потребителями (отношения розничной торговли), в систему маркетинга промышленного предприятия включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений выступает оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.
Промышленный маркетинг можно определить как деятельность предприятий по поводу осуществления процесса обмена и установлению взаимоотношений с организациями-потребителями, где объектом взаимодействия выступают производимые товары и услуги, которые становятся частью других товаров и услуг, либо обеспечивают производственную деятельность другого предприятия. Следовательно, взаимодействующими сторонами в промышленном маркетинге являются юридические лица, производящие и покупающие продукцию производственно-технического на-
значения для ее последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.
Необходимо отметить, что принципы формирования маркетинговой стратегии на промышленных предприятиях имеют ряд особенностей.
Во-первых, они касаются продукции, производимой промышленными предприятиями, к которой относят сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, объекты капитального строительства и промышленные услуги, т.е. продукции промышленного назначения.
Во-вторых, при определении целевых рынков для продукции производственного назначения необходимо учитывать геополитическую обстановку в регионе; возможные инвестиции в отрасли, которые могут стать потребителями продукции; количество предприятий — производителей аналогичной продукции в выделенном регионе; динамику развития различных отраслей; политику по отношению к предприятиям из других регионов, сезонные факторы.
В-третьих, необходимо учитывать под отраслевые особенности продукции. Так, продукция, производимая в сфере сельскохозяйственного машиностроения, характеризуется конструкторской и технологической комплексностью, сложностью в эксплуатации, обслуживании и ремонте. Существуют также виды изделий, которые вообще не подлежат ни обслуживанию, ни ремонту, и их необходимо утилизировать после поломки.
Следовательно, решения, принимаемые промышленными предприятиями в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объемов реализации, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий предприятия и относящихся к товару правовых предписаний.
Характерная особенность промышленного рынка — наличие гораздо меньшего, по сравнению с потребительским рынком, количества покупателей, когда фир-мы-поставщики рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, корректируя такие вопросы, как цена, условия поставки и оплаты путем переговоров и подписания контрактов.
На промышленном рынке и продавцы, и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в
отношении продукции, которую продают или покупают. Следовательно, всегда необходимы веские аргументы в пользу какого-либо конкретного товара.
Организация сбыта на промышленном предприятии должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без проведения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.
В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям — потребителям продукции, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).
Особенность коммуникаций на промышленных рынках состоит в наличии взаимоотношений не только между продающими и покупающими фирмами, но и отношений между конкурирующими компаниями, отношений с банками, государственными органами. Поскольку на промышленном рынке большое внимание уделяется развитию взаимоотношений между партнерами, постольку возникает возможность различного рода инвестирования в развитие отношений: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). В связи с этим складывается особая привязанность между партнерами, переходящая в постоянное предпочтение к определенному покупателю или поставщику. Иными словами, на промышленном рынке экономические партнеры разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.
Решающим критерием при выборе поставщика на промышленном рынке выступает технология. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Напротив, фирмы, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы), ориентируются на более дешевые средства производства, часто в ущерб качественным показателям.
Таблица2
Систематизация отличительных факторов, воздействующих на формирование маркетинговой стратегии для предприятий, функционирующих на рынках потребительских товаров и услуг и на рынках товаров
и услуг производственно-технического назначения
Потребительский рынок товаров и услуг Рынок товаров и услуг производственно-технического назначения
Классификация товаров по целевому назначению
• товары повседневного спроса: основные товары товары импульсной покупки экстренные товары • товары пассивного спроса • сырье и материалы • капитальное оборудование • полуфабрикаты • комплектующие изделия, взаимодополняющие детали
Продолжение табл.2
Систематизация отличительных факторов, воздействующих на формирование маркетинговой стратегии для предприятий, функционирующих на рынках потребительских товаров и услуг и на рынках товаров и услуг производственно-технического назначения
• товары особого спроса • товары кратковременного пользования • товары длительного пользования • вспомогательные услуги и материалы
Особенности производимой продукции и спроса на нее
продукция предназначается для личного пользования
■ продукция потребительского назначения не участвует в дальнейшем производственном процессе
■ спрос на продукцию подвержен личным факторам
■ различная степень эластичности спроса на продукцию в зависимости от степени ее необходимости, уровня доходов населения и т.п.
■ покупатель, зачастую полагаясь на рекламу, не осведомлен об истинных характеристиках товара
• продукция предназначается для промышленного потребления
• продукция участвует в производственно-технологическом процессе
• спрос на продукцию носит производный характер (т.е. возникает вследствие спроса на потребительские товары и услуги)
• спрос на продукцию неэластичен
• и покупатели, и продавцы обладают высокими профессиональными навыками и знаниями в отношении приобретаемой продукции_
Факторы, влияющие на уровень динамики потребностей и спроса
• половозрастная группа
• состояние здоровья
• семейное положение
• уровень жизни
• социальный статус
• веяния моды
• изменение образа жизни
• изменение условий окружающей социально-экономической среды
• изменение масштабов деятельности предприятия
• динамика финансовых результатов предприятия
• диверсификация производства
• наличие сырьевых ресурсов
• изменение демографической ситуации
• изменение энергетической ситуации
• изменение социально-экономической среды
Особенности формирования цены на продукцию
цена формируется под воздействием спроса и предложения на рынке данной продукции
1 стоимость продукции входит в себестоимость готового изделия, что требует более тщательных расчетов до совершения покупки_
Особенности сбытовой политики
• большое число зачастую неосведомленных покупателей
• массовый подход
• реализация продукции преимущественно через розничные и оптовые торговые предприятия или через посредников
• относительно небольшое число осведомленных потребителей
• индивидуальный подход к предприятию-потребителю
• важность личных контактов с потребителями
• специализация персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных)_
Формы предпочтительной коммуникационной политики
■ телереклама
■ радиореклама
■ реклама в повседневной прессе
■ наружная реклама
■ прямая почтовая реклама
■ выставки и ярмарки
■ презентации
■ рекламные сувениры
■ сеть Интернет
• демонстрация продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам
• конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки
• коммерческая корреспонденция и бюллетени
• специализированные промышленные реферативные журналы
• прямая почтовая реклама
• личные продажи
• сеть Интернет_
Особенности принятия решения о покупке
решение о покупке принимается единолично, зачастую спонтанно, под влиянием кратковременных эмоций
• в принятии решения о покупке участвуют несколько человек, включая руководящих работников_
Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия начинается с изучения промышленного покупателя (реального и потенциального) и его специфических потребностей в области деятельности промышленной компании. Потребности покупателей промышленной продукции возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важнейшими характеристиками промышленного продукта для покупателей выступают его качество (пригодность для производственного процесса и применяемой технологии), надежность поставки (четко организованная система сбыта), цена и условия оплаты.
Способность предприятия эффективно использовать имеющиеся ресурсы — важный аспект успешной реализации маркетинговых стратегий. Необходимо четко увязывать ресурсные и структурные возможности предприятия с потребностями основных клиентов, отношения с которыми приобретают долгосрочный характер.
Маркетинговые стратегии на промышленных предприятиях предполагают сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а следовательно, разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиен-
та по таким основным составляющим, как товарная (ассортиментная), сбытовая, ценовая и коммуникационная политика.
Литература
1. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. — 2-е изд., стереотип. — Киев: Знания, 2001.
2. Баженова Н.М. Исследования промышленных рынков: трудности их преодоления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 1. - С. 3-9.
3. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.
4. Ковалев А. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга // Маркетинг. — 2003. — № 1. — С. 118.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е ев-рои. изд. — М.: Издат. дом «Вильяме», 1998.
6. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М: Между-нар. отношения, 2004.
7. Муромцев С. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия //Маркетинг. — 2004. — № 3. — С. 37—43.
8. Цлаф Б.М. Реформирование промышленного предприятия: Методическое пособие для руководителей предприятий. — Самара, 1999.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ РИСКОВ
E.H. БАРИКАЕВ
В процессе деятельности предприниматели сталкиваются с совокупностью разных видов рисков, которые различаются по месту и времени возникновения, совокупности внешних и внутренних факторов, влияющих на их уровень, и, следовательно, по способу их анализа и методам их описания. Как правило, все виды рисков взаимосвязаны и оказывают влияние на деятельность предпринимателя. Эти обстоятельства затрудняют принятие решений по оптимизации риска и требуют углубленного анализа состава конкретных рисков, а также причин и факторов их возникновения.
Следует отметить, что в экономической литературе, посвященной проблемам предпринимательства, нет стройной системы классификации предпринимательских рисков. Хотя существует множество подходов к классификации рисков, которые, как правило, определяются целями и задачами классификации. Так, В.Н. Салин и В.Г. Медведев предлагают классификацию рисков по следующим признакам: по характеру, сфере возникновения, основной причине возникновения, покупательной способности денег1. С.Н. Перова классифицирует их по следующим показателям: вид угроз, сфера возникновения, субъекты налоговых отношений, объекты налоговых отно-
кандидат экономических наук
шений2. С. И. Анищенко расширяет классификации финансовых рисков следующими показателями: сферы и источники возникновения, рискообразующие факторы, наличие взаимосвязей, финансовые угрозы экономической безопасности государства3.
Как нам представляется, наиболее важными основаниями классификации рисков являются время, основные факторы возникновения, характер учета, характер последствий, сфера возникновения.
По времени возникновения риски распределяются на ретроспективные, текущие и перспективные. Анализ ретроспективных рисков, их характера и способов снижения дает возможность более точно прогнозировать текущие и перспективные риски.
По факторам возникновения риски подразделяются на политические и экономические (коммерческие). Политические — это риски, обусловленные изменением политической обстановки, влияющей на предпринимательскую деятельность (закрытие границ, ограничение на вывоз товаров в другие страны, военные действия на территории страны и др.)4.
По характеру учета риски делятся на внешние и внутренние. К внешним относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью организации или ее контактной аудитории. На уровень внешних
