CC BY
135
В.В. Верхошинский М.Г. Алексейчук
студент Института кредита студент Института финансов
ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
К МАРКЕТИНГУ*
Перед каждым предпринимателем, будь то юридическое или физическое лицо, стоит основная задача: наиболее рационально построить свою деятельность и получить от нее максимальный экономический эффект. Неоценимую помощь в решении этой проблемы может и должен оказывать маркетинг. Особенно ярко это проявляется в теперешних российских условиях, когда происходит переход от командно-административной к свободной рыночной системе, переход с присущими только нашей стране парадоксами и метаморфозами. В сложившейся ситуации, когда провозглашен переход на рыночные рельсы, но психология и ментальность большинства жителей страны остались прежними, эффективное функционирование фирмы или предприятия невозможно без активного внедрения в производственную, сбытовую, коммерческую деятельность всего комплекса маркетинга.
В силу специфики сложившегося сегодня товародвижения большинство предприятий прилагают значительные усилия для сбыта продукции, т.е. интенсивно работают в направлении поиска платежеспособного покупателя. Однако уже сейчас назрела необходимость в переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую (первоначальное создание маркетинговых служб с последующей разработкой эффективной товарной политики, планированием и созданием действенной системы распределения и доведения продукта до потребителя, продвижением продукта).
В сложившихся условиях необходимо полное подчинение рыночной концепции предприятия маркетинговой стратегии, так как весь комплекс маркетинга тесно взаимосвязан с производственной и сбытовой деятельностью и только полное использование маркетинговых
На 3-м Всероссийском экономическом форуме студентов и молодых ученых «Перспективы развития российской экономики в новом тысячелетии», проходившем в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов, данная работа была аттестована как «Лучший научный доклад» по секции «Менеджмент качества и конкурентоспособности».
исследований может дать всеобъемлющую информацию для ведения производства той или иной продукции с максимальной эффективностью.
интерес представляет деятельность в структуре маркетинга по продвижению продукта, так как реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связь с общественностью (public relations), ценовая политика — элементы комплекса продвижения являются относительно новым явлением для российской действительности. В то же время работа по продвижению продукта представляется достаточно полезной и эффективной по решению проблемы сбыта продукции на предприятии.
Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.
Под продвижением понимают совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию у него желания купить этот продукт. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Реклама — это любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации, от имени известного источника информации. Реклама во многом универсальна, ее можно использовать долго — для создания образа товара, и недолго — для форсирования сбыта. Она охватывает большой регион и доступна через телевидение, радио, газеты.
Можно выделить следующие виды рекламы: информационная, побудительная (иногда как сравнительная) и реклама-напоминание.
Прежде чем выбрать определенный вид рекламы, рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с ее помощью, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, когда и как часто давать
Планирование
рекламной
КАМПАНИИ
ПРОДВИЖЕНИЕ
ПРОДУКТА
Большой
рекламу, сколько на нее тратить. Для решения этих проблем первоначально проводятся всевозможные исследования по изучению потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.
Приступая к планированию рекламы, надо учесть, на какие качества товара или способы его производства будет сделан акцент, явится ли приобретение рекламируемого товара целенаправленным действием по удовлетворению долгосрочных потребностей (товары длительного пользования) или импульсивной покупкой (сувениры, игрушки и т.д.). При этом если в первом случае реклама в основном должна быть обращена к разуму покупателя (помочь оценить выгоды от приобретения именно этого товара), то во втором она ориентирована на то, чтобы вызвать положительные эмоции (импульс желания приобрести товар). Вариантом может служить “косвенная реклама”, т.е. реклама способа производства товара или выгод, которые сулит потребление такого товара.
Только определив стратегию рекламы (ее стратегическое направление), переходят к принятию тактических решений: составлению сметы рекламных расходов, окончательному формированию выбора средств рекламы и т. д., а впоследствии и к самой рекламной деятельности.
Под персональной (или личной) продажей понимается презентация товара с целью его сбыта при общении с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это достаточно эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемому товару, в первую очередь к продукции производственного назначения. По сравнению с рекламой техника личной продажи предполагает живое, непосредственное общение между заинтересованными лицами (“продавец-покупатель”), а также способствует установлению неформальных и деловых контактов. Надо заметить, что при персональной продаже покупатель чувствует себя в какой-то степени обязанным, поскольку с ним проведена коммерческая беседа, и, как следствие, испытывает определенную потребность отреагировать.
Как и любой другой вид маркетинговой деятельности, персональная продажа требует первоначального планирования и определенной стратегии. Разработка плана персональной продажи может быть разделена на несколько этапов (см. приводимую ниже схему).
Персональная
продажа
При установлении целей необходимо четкое осознание того, ради чего работает фирма на рынке, понимание целей, которых необходимо достичь в
производственной деятельности, а уже отсюда и целей персональной продажи (это может быть просто информация о товаре, либо убеждение потребителей,
напоминание и т.д.).
Назначение ответственных —
важная часть планирования персональной продажи. Четкое следование стратегии и
достижение максимального
результата возможно только при возложении ответственности на
конкретных людей с
определенными обязанностями.
Любое планирование на производстве непосредственным образом связано с затратами, поэтому в схему плана персональной продажи включен пункт разработки бюджета. Бюджет торговых издержек распределяет ассигнования между торговыми служащими, товарами, потребителями и регионами на определенный период времени, обычно основывается на прогнозе продаж и увязывает задания по сбыту с достижением целей в этой области.
Четвертый, пятый и шестой пункты носят по большей части организационный характер, но без их учета не возможно достижение максимального эффекта в персональных продажах. Последний же пункт не требует комментариев.
В общем же необходимо отметить, что несмотря на определенные преимущества персональной (или личной) продажи, планирование в этой области маркетинга должно осуществляться с учетом ее недостатков. Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмами методов рекламного воздействия, к тому же эффект от стимулирования сбыта путем персональных продаж носит обычно кратковременный характер.
Разработка плана персональной продажи
Стимулирование
сбыта
Различные формы продвижения теперь более доступны как для фирм, так и для потребителей.
При квалифицированном управлении стимулированием сбыта возможны более быстрые результаты в этой области. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение: участники сбытовых
цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения, т.е. создания побудительных стимулов для потребителей.
Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы, помогая привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или к магазину. Например, соответствующее оформление внутренних витрин может стимулировать импульсивные покупки и обеспечивать информацию; помимо использования традиционных материалов (картон, металл, пластик) все больше магазинов применяют цифровые электронные и видеообъявления.
Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков постоянным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может поддерживать лояльность к своему магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и выполняют функцию напоминания (сюда входят календари, плакаты с названием фирмы, майки, ручки и т.п.).
Но в стимулировании сбыта существуют определенные ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции, справедливо полагая, что без этого фирма не сможет ее продать. В другом случае потребители могут рассматривать обычные цены как завышенные для продукции, которая слишком явно продвигается.
Иногда стимулирование сбыта смещается в сторону вторичных факторов. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи, отвлекая, по сути, от оценки качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной — может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.
Public relations (PR) относительно новое для России явление, хотя во многих зарубежных странах это вполне обычный вид деятельности, причем не только в промышленно развитых странах Запада — например, в Китае вот уже лет десять как курс public relations включен в учебные программы более ста
Связь
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS)
вузов, а в мексиканской столице с 70-х годов собираются представители национальных и региональных ассоциаций PR.
Несмотря на то, что PR широко распространен, эта деятельность до сих пор не получила достаточно четкой и определенной трактовки. За последние полвека предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Например, Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дает следующее определение: public relations
— это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью. А в «Большом экономическом словаре» (М., 1994) читаем: паблик-рилейшнз
— многогранная деятельность по организации общественного мнения, в т.ч. форма рекламной работы с широким привлечением средств массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение), направленная на создание популярности фирме (или отдельному лицу).
В общем же эта деятельность предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и различными слоями населения путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. PR включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли. Если деятельность организации вызывает интерес общественности, то средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения; если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях.
В целом PR — это комплекс различных видов маркетинговой, информационной, общественной деятельности, направленных на установление многостороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на знании и полной информации.
Нельзя отождествлять PR с рекламой, как это часто происходит в России. Действительно, с точки зрения целеустремленности у PR существуют серьезные различия по сравнению с рекламой. Реклама, эта “информационная атака по площадям”, некритична и обрабатывает большие аудитории без учета различий общественного мнения; часто реклама предлагает товары и услуги тем, кому они совсем не нужны, отсюда и сопутствующий рекламе раздражающий эффект. Деятельность в области PR построена иначе: формирование имиджа и нужного фирме общественного мнения происходит «точечным методом», при котором
определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.
В целом поскольку РР включает в себя многие виды общественной деятельности, то планирование и формирование стратегии фирмы в этой области есть просто составление планов в отношении задействования средств массовой информации, работы с печатной продукцией, с кино- и фотосредствами и т. д.
Ценовая политика занимает немаловажное место в рыночной стратегии предприятия. От того, как фирма построит свою ценовую политику, зависит успех ее продукции на рынке, а следовательно, и доходность производства. Как правило,
организация руководствуется не получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
В современных условиях рыночной конкуренции необходимо четко представлять важность планирования и создания стратегии в ценовой политике. Особенно ярко это проявляется в условиях ценовой конкуренции, с таким крайним явлением, как "война цен”.
Механизм ценовой конкуренции проявляется тогда, когда фирма-производитель устанавливает на продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности следовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет "войну цен” и дождется нового повышения цен на продукцию.
"Война цен” — дело трудное и в значительной степени
разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно устойчивое положение на рынке по сравнению со своими конкурентами, которая ведет действенную ценовую политику, помогающую удержаться на плаву.
Следовательно, важно создать такой механизм ценообразования на предприятии, который бы адекватно реагировал на изменение спроса или на изменение конъюнктуры рынка, который помог бы фирме выжить в условиях жесточайшей конкуренции.
В общем виде механизм ценообразования проявляется через динамику цен и формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор
заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров; постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Тактический
Ценовая политика в СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГА
выражается в том, что цены на конкурентные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Первый из этих факторов — долговременного перспективного действия, второй может часто меняться (иногда в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и их следует обязательно учитывать.
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначенную цену. Потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию "цена-качество-эффективность”, сопоставляя выкладываемую сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, размер "кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на потребительские "карманы” самых разных размеров.
Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют также выбранные средства продвижения, доставки продукта и многое другое.
Состояние российского рынка потребительских товаров характеризуется все возрастающей насыщенностью. Происходит это на фоне спада объемов отечественного производства и обусловлено в первую очередь падением спроса у основной массы потребителей. Недостаток товаров отечественного производства в значительной мере перекрывается импортом аналогичных товаров.
В результате этого предложение превышает спрос, и у изготовителей появляются проблемы с реализацией произведенной продукции. Следует отметить, что у части российских производителей, воспитанных на дефиците и убежденных, что рыночная экономика — панацея для решения именно их бед, сформировался особый менталитет. На рынке такие предприниматели предлагают потребителям товар с "подкреплением” в виде собственных проблем, что может выражаться в низком качестве, высоких ценах, плохом сервисном обслуживании и т.п.
В условиях дефицитного рынка у покупателей не было выбора, и они вынуждены были приобретать такие товары, невольно помогая предпринимателям решать их проблемы. С насыщением рынка у потребителей появилось право выбора, и они уже не хотят покупать
Необходимость
МАРКЕТИНГА КАК ЕДИНОЙ
концепции
товары с ненужным "подкреплением”. Поэтому насыщенный рынок требует от предпринимателей маркетинговых подходов к производственно-коммерческой деятельности.
Необходимость таких подходов в условиях развитых рыночных отношений сомнений не вызывает. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга в переходный период, т.е. в настоящее время . В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, тормозящие применение маркетинга: диктат производителя (монополизм), дефицит ряда товаров, психологические барьеры на пути к рынку.
Первые два фактора проявляются в навязывании потребителю продуктов, выгодных производителям, а не тех, которые требуются потребителю. При невозможности выбора нужного товара, слабости организаций, защищающих интересы потребителя, последний поставлен в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию. Однако мы имеем достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудноисполнимой задачей, а извне — путем открытия внешнего рынка для импортный продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.
Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большей части руководителей, специалистов, а также населения. Мы традиционно привыкли все получать от государства — зарплату, жилье, помощь в решении проблем в сфере образования, здравоохранения, отдыха и т.д. Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.
В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить следующие уровни использования данной концепции:
д деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей "философии” управления; д в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности
— разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др. д в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга — реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.
В сегодняшних российских условиях наиболее эффективным представляется гибкое построение ассортиментной политики на основе маркетинговых исследований. Основные ее направления —
расширение; сокращение; углубление; стабилизация; обновление и совершенствование ассортимента. Из этого перечня руководство фирмы может выбрать одно или несколько совместимых направлений: например, обновление ассортимента может совмещаться с сокращением или расширением, а совершенствование — с углублением и/или обновлением. В реальной практике это достигается с учетом факторов, влияющих на формирование ассортимента. К их числу относятся приносимая товаром прибыль, спрос на конкретные товары; сырьевые, технологические и кадровые возможности фирмы по их выпуску; каналы распределения; а для продавцов — еще и материально-техническая база фирмы.
Снижение доли отечественных товаров в ассортименте в значительной мере определяется нехваткой качественного сырья, устаревшей материально-технической базой предприятия, низкой квалификацией работников, отсутствием или несовершенством каналов распределения, рекламы, что, в свою очередь, является следствием тяжелого финансового положения российских производителей, которое усугубляется низкой конкурентоспособностью производимых ими товаров. Лишь те предприятия, которые сумели разорвать этот порочный круг, сегодня начинают наращивать свое производство.
Представляется, что в наших условиях в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Эти организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители и где существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.
Более реальным в существующих условиях является использование взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.
Безусловно, маркетинговая стратегия привносит качественно новые моменты в сбытовую политику производственных организаций, но для достижения максимальной эффективности в производственно-сбытовой деятельности необходимо полное, комплексное использование маркетинговых коммуникаций.
В заключение хотелось бы подчеркнуть основополагающий момент успешной коммерческой деятельности: если меры по обеспечению рыночного (коммерческого) успеха товара принимаются только на каком-то отдельном этапе (сбыт или формирование товарной политики), то полученный эффект будет незначителен. Маркетинг должен пронизывать всю деятельность предприятия, начиная от синтезирования коммерческой идеи и информации о возможности и целесообразности создания новых перспективных технологий, товаров и услуг и заканчивая своевременным отказом от технологий, товаров и услуг, исчерпавших свои рыночные возможности; маркетинг должен включаться во все этапы формирования политики фирмы, в производственный процесс, должен связывать отдельные элементы деятельности товаропроизводителя и предпринимателя на рынке в единую экономическую концепцию.
Известно, что нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, чего вообще не следовало бы делать. От такой расточительности и оберегает предпринимателей (товаропроизводителей) маркетинг.
