CC BY
32Якорева А.С. - М.: «Дашков и Ко», 2009. - 268 с.
10 Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг / Кира и Рубен Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2001. - 236 с.
11 Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг / Варлей Р. - М.: Проспект, 2004. - 271 с.
УДК 338.48
ОСНОВН1 П1ДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ конкурентно! стратеги
шдприемствА
Короленко Ю.М.
У статт1 розглядаються тдходи до визначення конкурентног стратеги тдприемства. Визначеш основт типи стратегт. Визначена власна позищя що до формулювання поняття «Конкурентна стратег1я тдприемства». Ключовi слова: стратег1я, конкурентна стратег1я, конкуренты переваги.
Задля ефективного розвитку та юнування тдприемства у непередбаченш та мшливш зовтшнш середi необхщна розробка дiевого шструменту його функщонування - конкурентно! стратеги. В свою чергу, актуальним в умовах невизначеносп зовнiшнього середовища, що динамiчно змiнюеться е визначення сутностi конкурентно! стратеги та видшення основних и типiв. Саме вона призвана забезпечити досягнення певно! мети та результатсв, при цьому координацiя процесiв впроваджен-ня, функцiонування та розвиток системи стратепчного управлiння в оргашзаци висуваеться в якосп основного завдання, яке забезпечуе досягнення конкурентних переваг тдприемства.
Метою статт1 е систематизащя пiдходiв до визначення сутностi конкурентно! стратеги тдприемства та !! видiв.
Питанням визначення конкурентно! стратеги, присвячено роботи багатьох вчених, серед яких слщ видшити Дмiтрiева М. М. [1], Фатхутдшова Р. А. [2], Портера М. [3], Хаммера М. [4], Шулера Р. С. [5], Мшцберга Г. [6], Маслоу А. Г. [7], Котлера Ф. [8], Вомак Д. i Джонса Д. Т. [9] та ш. В свою чергу сучасш умови ринку вимагають постшний пошук нових пiдходiв та iдей щодо розумiння конкурентно! стратеги за для правильного вибору заходiв для досягнення конкурентних переваг.
Стратегия - це комплекс найбшьш оптимальних дш задля розвитку тдприемства, що враховуе забезпечення його конкурентоспроможносп, реалiзацiю потенцiалу з урахуванням впливу факторiв внутршньо! та зовтшньо! середи та прогноз змiни ситуаци на певний перiод часу. Для того, щоб фiрма мала змогу встановити свiй власний цикл розвитку, конкуренщя повинна зростати швидше, шж пiдвищуеться потенцiал !! основних конкурешив. Розробка стратег!! повинна вiдповiдати на наступн питання: як пiдвищити продуктивтсть, як забезпечити конкурентоспроможнiсть та як зробити реальним стратепчне бачення уае! оргашзаци.
Таким чином, стратегiя е фундаментом, на якому будуються конкурентн переваги тдприем-ства в обласп виробництва та збуту товарiв (послуг). Вона повинна передбачати комплекс заходiв з виправлення можливих помилок, слабких сторш, що роблять органiзацiю бшьш вразливою та не дають можливють скористуватися усiма !! потенцiйними можливостями.
Конкурентна стратегия - це споаб отримання стiйких конкурентних переваг в кожному на-прямку дiяльностi тдприемства шляхом конкурентно! боротьби, а також задоволення рiзноманiт-них потреб покупщв краще, нiж це роблять конкуренти. Вона конкретизуе i визначае шляхи реаль заци корпоративно! стратеги. Розробка конкурентно! стратеги полягае у формуванн уявлень про те, як тдприемство буде вести конкуренщю, якими мають бути його цiлi i як кошти i ди знадобляться
для досягнення цих цшей [2, с. 26]. Конкурентна стратегия - це прагнення тдприемства зайняти конкурентну ринкову позищю в галузi.
Автором проаналiзовано роботи учених, що розглядали дану проблему та запропоновано уза-гальнюючу класифшащю цих поглядiв на конкурентну стратегию (табл. 1).
Таблиця 1
Пщходи 1ноземних вчених до визначення сутност1 «конкурентно! стратеги»
Автор / джерело Визначення сутност конкурентно! стратеги
Загальне управлшня тдприемством
М. Портер [3] Модель «п'яти сил»: конкурентна стратепя залежить вщ типу конкурентно! переваги оргашзаци та сфери конкуренци.
Г. Хаммер [4] Ефективна та конкурентна стратепя, яка мютить фундаментальне переосмислення та радикальний редизайн процеав бiзнесу.
Управлгння персоналом
Р. Шуллер [5] 1снуе лопчний зв'язок мiж обраним типом конкурентно! переваги (шноваци, тдвищення якосп, зниження витрат) та рольовими типами поведшки робiтникiв. В основi конкурентно! стратеги лежить стратепя управлшня персоналом.
Г. Мшцберг [6] Стратепчш проблеми вирiшуються на основi шту!ци топ-менеджерiв, оптимальнi рiшення яких основан на баченнi перспектив компани.
А. Маслоу [7] Ефективн стратегiчнi методи управлiння - -п, що бiльш за все забезпечують задоволення всього комплексу потреб (вищих та нижчих)
Маркетинг
Ф. Котлер [8] Розробив чотири види конкурентно! стратеги виходячи з долi ринку, що займае фiрма. Перспективнi лише т стратеги, що мають маркетингову орiентацiю.
Д. Вомак, Д. Джонс [9] Сдина цiль пiдприемства - задоволення споживача, а не управлшня потоком виробництва.
* Систематизовано автором з використанням джерел [3,4,5,6,7,8,9] На нашу думку, основн стратеги можна роздшити на типи (загальнi стратеги) та !х складовi (стратегiя конкурентного розвитку та функцiональна) за наступними класифiкацiями (табл.2). До загальних стратегш слiд вiднести стратегiю стабiльностi, росту, скорочення.
Таблиця 2
Основн1 типи та складов! стратегш пщприемств
Типи Загальт стратеги: стабшьносп, росту, скорочення
Складовi Стратег1я конкурентного розвитку: розширення присутност на основних ринках, розвиток нових ринюв, тдвищення якосп продукту (послуги), диверсифшащя, ресурсозбереження.
Функциональна: iнновацiйна, виробнича, маркетингова, фшансова, управлiння персоналом (людськими ресурсами), шформатизаци, екологiчна.
* Складено автором з використанням [1, 2] Стратепя стабшьносп зосереджена на збереженнi конкурентно! позици на ринку. Такою стра-тегieю користуються фiрми, що домшують у своему сегментi або монополюти.
Стратегiя росту передбачае постiйний розвиток тдприемства у порiвняннi з попередтм перь одом i дiлиться, в свою чергу на вертикальну та горизонтальну. Основними засобами и здшснення можуть бути: злиття - об'еднання на приблизно рiвних засадах; суспшьне пiдприемство - об'еднання фiрм рiзних кра!н для здiйснення суспiльного проекту; поглинання - об'еднання шляхом покупки цшо! компани, або 11 частини.
Стратепя скорочення застосовуеться тшьки коли фiрма знаходиться у кризовому становищ^
тодГ використовуються методи розвороту, вiдокремлення, або лГквГдацп.
До складових стратегий вiдносять стратегiю конкурентного розвитку та функцiональну. Так, наприк-лад, у перiод пiдйому економши, Дмiтрiев М.Н. видiляе такi можливi стратеги розвитку туристичних органiзацiй: розширення присутностi на основних ринках, розвиток нових ринкiв, пiдвищення якостГ продукту (послуги), диверсифiкацiя, ресурсозбереження.. Стратегiя розширення ринку збуту та розвитку продукту аналогичш вищерозглянутим стратегиям розширення ринку та розвитку виробництва. Стратегия розвитку нових ринкГв включае пошук нових ринкгв збуту вже освоених туристичних продуктiв (послуг). Така стратегия передбачае велик швестицГ! у новi ринки; вона, як правило, носить достатньо агресивний характер та припускае високе загострення конкурентно! боротьби [1, с. 265].
Наступною е стратегия забезпечення якостi. Бiльшiсть науковцiв зосереджуе свою увагу на дослщ-женш якостi товарiв. В такому разi основними показниками будуть виступати вщсутшсть браку, iншi фiзичнi властивостi (смак, форма i т.д.) та необхГднГ споживчi якостГ. Але ми хочемо звернути увагу i на якГсть послуг: Звичайно, за деякими параметрами вони будуть подiбнi до товарiв: вiдповiднiсть (здатнГсть вiдповiдати певним характеристикам); надшшсть; естетичний компонент (здатнiсть впливати на вс органи чуття споживачiв); репутацiя, iмiдж торгивельно! марки або компанГ!. С й специфiчнi властивостi: наявнiсть додаткових послуг, що не входять до стандартного пакету; компетенщя (наявнiсть у персоналу знань та вмшь, необхiдний для якГсного обслуговування); умови (навколишня середа та шфраструктура); повнота (вiдповiднiсть фактично наданих послуг тим, що значились у прейскурант!). Саме тому у стратеги! забезпечення якости, на нашу думку, необхщно розглядати й послуги з урахуванням !х специфiчних особливостей.
Стратегия диверсифГкацГ! базуеться не тшьки на розробцi нових видiв послуг (або товарiв), але й на одночасному освоеннi нових ринюв. Така стратегия е найбшьш ризикованою, але й найбшьш прибутко-вою у разi !! вдало! реалГзацГ!. Але така стратегия припустима лише для крупних пiдприемств, що знахо-дяться на ринку вже багато часу та займають на ньому стшки позицГ!. Також вона використовуеться для того, щоб органiзацiя не стала залежною вiд лише одного стратегичного пiдроздiлу. Така стратегия може бути:
- концентричною (пошук органiзацiею нових продуктГв (послуг), якГ у поеднанш iз iснуючими продук-
тами (послугами) дадуть синергетичний ефект);
- горизонтальною (пошук нових товарiв (послуг), якг не пов'язанi iз iснуючими технологiями, але якг
можна запропонувати iснуючим споживачам);
- конгломератною (концентращя пiдприемства на новi види дiяльностi, що не пов'язанi iз традицш-
ними для оргашзацГ! технологиями, товарами або послугами).
Стратегию ресурсозбереження також у бшьшш частит розглядають з позици ресурсiв, що були вит-раченi на виробництво товару: використання матерiалiв, витрати на виробництво, експлуатащю, ремонт i т. ш. Нами пропонуеться у межах ще! стратеги! враховувати й ресурси, що витрачаються не тшьки на товар, але й на послуги: витрати на маркетинг; заробГтну платню; паливно-енергетичш ресурси; собiвартiсть послуги; компенсацшш виплати.
Розширення ринку збуту також не менш важлива стратегия. На нашу думку, вона е пщвидом загаль-но! маркетингово! стратегii. Але ця стратегiя сконцентрована, перш за все, на ствроб^ництво зi спожи-вачами i з самим пщприемством. Ще одним засобом розширення ринку е штенсифшащя товару (або послуги) - тобто вплив на психологию споживача, якого переконують у тому, що пщвищення використання продукту (або регулярне користування послугою) збшьшуе користь, яку цей продукт (послуга) йому приносить.
Сутнiсть стратег!'! розвитку виробництва випливае з !! назви та полягае у розширенш його можли-востей, посилення механiзму внутр!шньо! координацГ!, гумашзаци працi. Стратегiя содАального розвитку передбачае сощальний розвиток колективу та охорони оточуючо! природньо! середи. Соцiальна полТти-ка спрямована на досягнення цшей в сферах: створення нормальних умов пращ та вщпочинку працiв-никТв; забезпечення !м безпеки на виробнищга, в дорозГ, по6утГ, мГсцях вщпочинку; задоволення г розвитку потреб пращвникгв; змГцнення здоров'я Г пщвищення тривалостГ !х життя; збереження екосистем (повГтряного басейну, грунту, водних ресурав, флори Г фауни) [2, с. 349].
До основних видГв функцюнальних стратегГй можна вГднести ГнновацГйну, виробничу, марке-
тингову, фшансову, управлшня персоналом, шформатизаци та екологичну стратегiю. Iнновацiйна стратегия покликана пiдвищити та пiдтримувати конкурентний статус продукци (або послуги), що випускаеть-ся пiдприемством. На думку Фатхудшова Р. А. до основних видiв iнновацiй вiдносяться створення або удосконалення iснуючого товару на основi ноу-хау, впровадження ново! технологи!, удосконалення системы менеджменту, полшшення функцш тактичного маркетингу, удосконалення взаемодГ! iз зовнiшньою середою [2, с. 365]. Такий перелш доцiльно доповнити ще й створенням умов не тшьки основними iнновацiйними процесами, але й розвитком системи факторiв та умов, необхщними для !х здiйснення.
Виробничий процес - найбшьш стабiльний процес практично! дiяльностi (не мае значення зай-маеться пiдприемство виробництвом товарiв, або наданням послуг), адже у разi виникнення нестабшь-ностi у цш сферi потрясiння виявляються найбшьш впливовими. Саме тому необхщно враховувати три основних елементи: планування виробництва та його контроль, пiдвищення продуктивности та людсь-кий фактор.
Маркетингова стратегия е одшею з найважливiших (включаючи й туристичш пiдприемства), оск-iльки забезпечуе ринкову спрямованiсть фiрми. Така стратегия розглядаеться з двох основних позицш: власне ринку та продукту (або послуги). Наступний вид стратеги! - фшансова стратегiя, яка зосереджена виключно на фiнансових показниках стратегичного плану пщприемства, оцiнцi iнвестицiйних проектiв, плануванш майбутнiх продаж1в, розпод^, перерозподiлу та контролю за використанням фiнансових ресурав.
Бiльш специфiчною стратегиею е стратегия управлшня людськими ресурсами, особливiсть яко! поля-гае у сприйняттi головного ресурсу - людей одночасно як суб'ект та об'ект управлiння. Ефективне використання потенцiалу персоналу е ключовим фактором успiху як у тактичнш, так i особливо стра-тегичнш перспективi.
Стратегiя шформатизаци також передбачае впровадження нових ефективних засобiв управлшня але вже в масштабi всього пщприемства, таких як решжишринг - радикальне переосмислення та пере-проектування бiзнес-процесiв для полiпшення ключових показниюв результативности дiяльностi пщприе-мства. Такий напрямок е досить новим в области управлшня, але швидко здобувае популярности.
Остання стратегия екологична. Вона також була видшена, адже питання забруднености навколишнь-ого середовища стае все бшьше актуальним. Наряду з фшансовою, економiчною, iнвестицiйною, iнно-вацшною полiтикою необхiдно проводити й екологичну. Виробництво не повинно м1стити шкiдливi домiшки у сво!х товарах, необхщна вiдсутнiсть шк1дливих викидiв у навколишню середу, рiвень шуму, вiбрацi!, енергетично! д^! транспортних засобiв та шшого устаткування повинно бути зведене до мшму-му.
ВИСНОВКИ
У сучасних умовах, коли кшькють пiдприемств, що д^ть на одному ринку необмежена, ращо-нальним е формування конкурентно! стратеги, оскшьки iншi пiдприемства створюють зовшшш заг-рози, впливаючи на цши, розходи, розмiри капiталовкладень, що необхщно нести пщприемству для того, щоб конкурувати у цш сферi. Формування конкурентно! стратеги фiрми передбачае: формування загально! стратегi!; формування стратегия конкурентного розвитку та визначення функцю-нальних стратегiй.
Таким чином, «Конкурентна стратепя пiдприемства» - це стратегия завоювання конкурентних переваг на ринку за для устшного функцiонування та розвитку пщприемства, з орiентацiею на базовi стратегi! «диференцiацi!», «економi! на витратах» та «високо! якостi». Область застосування базових конкурентних стратегий пщприемства поширюеться на галузi яю: постшно оновлюють свiй продукт (стратегiя «диференщаци»); випускають високостандартизованi товари (стратегiя «економи на витратах»); виробляють якiсний товар (стратепя «високо! якости»).
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Дмитриев М. Н. Экономика туристского рынка : учебник / М. Н. Дмитриев, М. Н. Забаева, Е. Н. Малыгина. — М. : Юнити-Дана, 2010. — 312 с.
2. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность : экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхут-
динов. — М. : ИНФРА-М, 2000. — 312 с.
3. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. — М. : Альпина Букс, 2005. — 454 с.
4. Хаммер М. Реинжиниринг корпорации: Манифест революции в бизнесе / М. Хаммер, Д. Чам-пи. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2007. - 288 с.
5. Шулер Р. С. Управление человеческими ресурсами // Под ред. М. Пула, М. Уорнера. -СПб. : Питер, 2002. С. 158-179.
6. Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Д. Лэмпел. - СПб.: Питер, 2000. -
336 с.
7. Маслоу А. Г. Мотивация и личность / А. Г. Маслоу : Пер. с англ. - СПб.: Евразия, 1999. - 478 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер : Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - Спб. : Питер, 2003. - 752 с.
9. Вомак Д. Классики менеджмента / Д. Вомак, Д. Т. Джонс : Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2001. -1168 с.
УДК 359.63.03
УПРАВЛ1ННЯ ЗМ1НАМИ НА АВ1АП1ДПРИеМСТВАХ: ОРГАШЗАЦШНО-
ЕКОНОМ1ЧНИЙ АСПЕКТ
Прохорова В.В.
З 'ясовано, що здтснювати управлгння змтами на ав1ап1дприемств1 з точки зору орган1зац1йно-економ1чного аспекту не сл1д тод1, коли кризов1 явища вже проявляються, а проводити гх постгйно, щоб вчасно можна було спрогнозувати тауникнути можливих насл1дк1в кризи. Проте, як правило, поштовхом до зм1н е кризов1 ситуацгг на ав1атдприемствах. Визначено, що орган1зац1йно-економ1чн1 зм1ни на тдприемств1 передбачають Iстотну перебудову тдприемства, яка впливае на гг м1с1ю та оргатзацтну культуру. В1дпов1дн1 зм1ни в1дбуваються також в технологи та складг ресурсгв. Виникають ¡стотш проблеми з реал1защею стратеггг. Радикальн1 зм1ни тдприемства пов 'язаш з глибокими структурними перетвореннями в оргатзаци. Вони в1дбуваються тод1, коли органгзацгя не зм1нюе галузь, але здтснюеться гг под1л або об 'еднання з Ышою аналог1чною оргатзащею. Зроблено висновок, подолання опору зм1н маерозпочатися до його прояв1в, адже ефективна програма зм1н, яка базуеться на грамотному оргашзацтно-економгчному пгдходг доуправлгння змтами, передбачае мгнгмальну можливгсть наявност1 опору лише з боку окремих пращвниюв тдприемства. Для впровадження управлгння змтами на тдприемств1 з точки зору орган1зац1йно-економ1чного аспекту необх1дно: створити в1дчуття необх1дност1 зм1н, визнання та обговорення причин Iснуючого стану; впроваджувати необх1дн1 змти, позбуватися перешкод до них, за необх1дност1 змтювати оргатзацтну структуру та культуру оргатзацИ.
Ключовi слова: управлтня, змти, ав1атдприемство, оргашзацшний аспект, економгчний аспект, дгяльнгсть.
Основне призначення змш на авiапiдприемствах е створення комплексу оргашзацшно-еконо-мiчних конкурентних переваг досягнення устху в довгостроковш перспективi. Призначення орган-iзацiйно-економiчно1 системи - своечасно формулювати мети розвитку, ставити юнують, та зав-
