CC BY-NC-ND
127
Л.А. Корчагова, Ю.В. Илюткина
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ И ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДИПЛОМАТИЧЕСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВ ИНОСТРАННЫХ ГОСУДАРСТВ
Статья посвящена РИ-деятельности в дипломатическом секторе, которая направлена не на продвижение товара или организации, а на популяризацию образа другой страны в глазах местной внутренней и внешней общественности с учетом специфики внешней политики страны. Основными характерными чертами общественной дипломатии в контексте РИ-деятельности являются постоянный диалог, информационная работа и стратегическое планирование общественных кампаний.
Ключевые слова: связи с общественностью, РИ-деятельность, дипломатическое представительство, общественная дипломатия, РИ-специалисты.
Проблема связей с общественностью - одна из центральных в деятельности субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Классическое определение РИ дал С. Блэк: «РИ - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»1.
«Связи с общественностью - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» - Вебстерский словарь2.
Структурное описание РИ-деятельности предлагается в словаре, составленном Д.А. Шевченко: «Связи с общественностью» (РИ) - это «разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в по-
© Корчагова Л.А., Илюткина Ю.В., 2014
пулярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации, а также другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям или организациям»3.
Грюниг предлагает понимать связи с общественностью как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогичное определение дает С. Катлип: «Связи с общественностью являются функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача»4.
В целом связи с общественностью рассматриваются в двух основных ипостасях. С одной стороны, как система методов и приемов, с помощью которых достигаются желанные «взаимопонимание и сотрудничество», определяющие в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). С другой - как некое подразделение, служба, ориентированная на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, или иначе - с внешней и внутренней средой организации. И в этом плане связи с общественностью можно определить как рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации. Это определение не рассматривает всех направлений деятельности связей с общественностью, а лишь схватывает суть - эта деятельность связана с решением коммуникационных проблем организации.
И.В. Алешина предлагает следующее определение связей с общественностью с позиций менеджмента и маркетинга5:
«Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».
Английские и немецкие авторы книг по PR (например, D.W. Wragg, F. Ronnerberg)6 и учебников по журналистике также определяют PR как функцию менеджмента.
Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов дано следующее определение PR7:
«Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».
Основная цель ведения деятельности PR-организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологи-
ческой среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность РИ в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
Основными сферами, или направлениями деятельности РИ являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с трудящимися, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые РИ), управление кризисом (кризис-РИ).
В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для принятия решений. В конечном счете такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентаций в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются многие преграды, в результате чего значительная часть населения постепенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений8.
Каждое государство имеет свои особенности, историю, культуру, традиции. В процессе многовекового развития выработаны общепринятые правила и условности, сложились определенные традиции, которые соблюдаются правительствами, внешнеполитическими ведомствами, дипломатическими представительствами, дипломатами и другими официальными лицами в международном общении.
Дипломатическое представительство - это орган одного государства, находящийся на территории другого государства для осуществления официальных отношений между ними. Существуют два вида представительств - посольства и миссии. Посольства - это представительства первого (высшего) класса (у Ватикана - нунциатуры). Миссии - представительства второго класса (у Ватикана интернунциатуры). Дипломатические представительства учреждаются в соответствии с соглашениями между государствами.
Функции дипломатического представительства состоят, в частности:
1) в представительстве аккредитующего государства в государстве пребывания;
2) в защите в государстве пребывания интересов аккредитующего государства и его граждан в пределах, допускаемых международным правом;
3) в ведении переговоров с правительством государства пребывания;
4) в выяснении всеми законными средствами условий и событий в государстве пребывания и сообщении о них правительству аккредитующего государства;
5) в поощрении дружественных отношений между аккредитующим государством и государством пребывания и в развитии их взаимоотношений в области экономики, культуры и науки.
Консульский отдел посольства следует отличать от консульства, которое является отдельным от посольства учреждением. Если посольство находится в столице, то консульство - в другом крупном городе. Так, например, в Канаде существует Посольство России в Оттаве, в котором есть консульский отдел, но Генеральные консульства России находятся в Монреале и Торонто. Консульский отдел посольства может находиться в отдельном здании, часто далеко от основного здания посольства, но даже в этом случае он не называется консульством.
Если посольство небольшое, с малым числом персонала (это относится обычно к посольствам в маленьких странах, не имеющих большого политико-экономического значения), то в таком случае один и тот же сотрудник может заниматься самым широким кругом вопросов. Однако консульскими вопросами все равно занимается, как правило, специально выделенный сотрудник, свободный от остальных поручений.
Помимо посольств, существует и другой вид дипломатических миссий - постоянные представительства при крупных международных организациях. Структура постоянных представительств в целом та же, что и у посольств, только занимаются они проблемами не страны пребывания, а деятельности соответствующей международной организации. Во главе такой дипмиссии стоит постоянный представитель страны - на практике, как правило, приравнивающийся к послу.
Чаще всего в больших дипломатических представительствах выделяется отдел по связям с общественностью (отдел по связям со СМИ, политический отдел). Во главе отдела стоит дипломат,
который курирует работу всего отдела и контролирует соблюдение общего курса политики данной страны в отношении принимающей стороны. Если представительство небольшое, то функции PR-отдела может выполнять и один дипломат.
Основное отличие деятельности PR-специалистов в дипломатическом секторе заключается в том, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь производится популяризация образа другой страны в глазах местной внутренней и внешней общественности с учетом специфики внешней политики страны. Поэтому в контексте исследования деятельности по связям с общественностью важно заострить внимание на таком направлении данной деятельности, как общественная дипломатия.
Основными характерными чертами общественной дипломатии, в контексте PR-деятельности, являются постоянный диалог, информационная работа и стратегическое планирование общественных кампаний. При этом стратегическую общественную политику и общественную дипломатию не следует причислять к разновидностям пропагандистской деятельности, а рассматривать их именно в ключе деятельности по связям с общественностью посольств. Так, А.Ю. Русаков в своих работах отмечает, что «в отличие от пропаганды главное для публичной дипломатии - не только донести свою точку зрения, но и выстроить доверительные отношения с аудиторией. Для этого не требуется принуждать противоположную сторону к согласию (как это делается, например, военным путем или посредством экономического давления), а достаточно убедить в том, что сотрудничество в ее же интересах»9.
В международных отношениях термин «общественная дипломатия» (или «публичная дипломатия», public diplomacy) возник для обозначения аспектов международной дипломатии и PR-де-ятельности, не относящихся к взаимодействию между государственными структурами. Общепринятого определения «общественной дипломатии» пока не существует.
Всецелое понимание понятия «общественная дипломатия» определяется следующими целями публичной дипломатии10:
- обеспечение национальных интересов, защита целей национальной внешней политики, обеспечение национальной безопасности;
- усиление целенаправленного влияния на зарубежную аудиторию, установление более глубокого понимания между народами;
- формирование у зарубежной аудитории положительных взглядов на цели и ход реализации проводимой государством вне-
шней и внутренней политики, добровольное принятие соответствующих установок;
- создание благоприятных условий и обеспечение поддержки общественного мнения зарубежных стран конкретным акциям данного государства на международной арене;
- строительство долгосрочных и доверительных отношений с зарубежной аудиторией;
- достижение лучшего понимания ценностей и институтов собственного государства за рубежом;
- расширение диалога между гражданами своей страны и зарубежными партнерами;
- повышение привлекательности и улучшение имиджа страны.
Общественную дипломатию, в контексте деятельности по связям с общественностью, нужно рассматривать как гуманитарную технологию нового поколения. Реализуется такая технология следующими средствами11:
- формирование «месседжа» (посыл, идея, послание) для трансляции за рубеж, информирование массовых аудиторий и отдельных групп и людей, аргументированное изложение и разъяснение внутренней и внешней политики государства, честный и открытый диалог;
- анализ того, как этот «месседж» понимается различными общественными группами, изучение настроений иностранного общественного мнения;
- воздействие на тех, кто формирует общественное мнение;
- создание и развитие инструментов коммуникации и убеждения, прямые контакты между общественными институтами, средствами массовой информации, группами людей и частными лицами из разных стран;
- активный международный обмен, создание спонсируемых государственными структурами культурных, образовательных и информационных программ;
- вовлечение студентов в программы обмена, организация семинаров и встреч с представителями государства, предпринимательского, культурного и научного сообществ;
- пропаганда своих ценностей посредством кино, телевидения, радио, музыки, спорта, видеоигр, театра, туризма, общения в Интернете и других форм социальной и культурной активности.
Стоит отметить, что бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, несопоставим с бюджетами многих дипломатических представительств. В большинстве случаев он состоит из трех частей:
1) бюджета, выделяемого страной дипломатического представительства, местными органами управления, министерствами;
2) бюджета Чрезвычайного и Полномочного посла в стране пребывания или бюджета дипломатической миссии;
3) бюджета РИ-отдела либо политического отдела, если таковой имеется.
Дипломатические представительства имеют свои особенные способы функционирования. Изучение данного явления весьма актуально. Чаще всего отделы по связям с общественностью имеют крупные посольства или консульства.
Многоплановая деятельность политических отделов дипломатических представительств включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей:
• Информационно-аналитическая функция направлена на выработку информационной политики по конкретным направлениям политической деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Она включает в себя тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении общей политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных решений.
• Информационно-коммуникативная функция предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с аудиториями, а также для поддержания социально-психологического климата внутри дипломатического учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
• Консультативно-методическая функция заключается в консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний РИ.
• Организационно-правовая функция предполагает совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, РИ-кампаний, деловых встреч различного уровня, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники, а также правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.
РИ в дипломатических представительствах по большей части состоит из развития такого направления, как общественная дипломатия, однако обладает также и признаками некоммерческого РИ.
Инструментарием специалистов по связям с общественностью, вовлеченных в реализацию общественной дипломатии в дипло-
матических представительствах, являются: пресс-конференции, посещение объектов представителями СМИ, спонсорство, патронаж, выпуск РОБ-материалов, презентации, конференции, дни открытых дверей, выставки, показы, официальные визиты, интервью, заметки, отчеты, выступления, публикации на официальном сайте. Спонсорство - финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т. д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка, специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.
Эффективным для дипломатических представительств может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке12. Многие дипломатические представительства (особенно крупные) регулярно проводят различные мероприятия, специально не предназначенные для представителей СМИ: деловые встречи, круглые столы, приемы, дни открытых дверей, экскурсии по своей территории, званые обеды и ужины, юбилеи и др.
В заключение хотелось бы отметить, что за последние годы в Российской Федерации увеличилось число посольств и консульств, а соответственно и число занятых в данной сфере. Страны налаживают сотрудничество в разных сферах человеческой деятельности, увеличивают капиталовложения, создают и реализуют совместные проекты, учреждают гранты, интенсифицируется научный и культурный обмен. Увеличился приток иностранного капитала в Россию. Поэтому, на наш взгляд, важность исследования механизмов совершенствования РИ-деятельности в контексте общественной дипломатии в дипломатических представительствах приобретает особо важное значение.
Примечания
1 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. 240 с.
2 Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2006. С. 24-26.
3 Шевченко Д.А. «3000 терминов. Реклама. Маркетинг. PR»: Учебно-справочное пособие. М.: Изд-во МГОУ, 2009. С. 131.
4 Кондратьев Э, Абрамов Р. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высш. шк. / Под ред. С.Д. Резника. М.: Академический Проект, 2004. С. 16-20.
5 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: ЭКМОС, 2003. С. 11.
6 Wragg D.W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 354 p.
7 MencherM. Basic Media Writing. Medison, WI: Wm C. Brown Communications, Inc., 1993. 457 p.
8 Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: Учебник для студентов вузов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2007. 302 с.
9 Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. М.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. С. 101.
10 Там же. С. 105.
11 Там же. С. 107.
12 Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): Учеб. пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. СПб.: Роза мира, 2008. 410 с.
