CC BY
11Научная статья Original article УДК 330.341
doi: 10.55186/2413046X_2022_7_1_17
ОРИЕНТАЦИЯ НА УСТОЙЧИВОСТЬ КАК КЛЮЧЕВОЙ ТРЕНД В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ НА ФОНЕ ПАНДЕМИИ SUSTAINABILITY AS A KEY TREND IN COMPANIES' ACTIVITIES DURING THE
PANDEMIC
Ь й московский
■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ^Л ЖУРНАЛ
Артемьева Марина Викторовна,
к.э.н., доцент кафедры экономики предприятия, ФГБОУ ВО Нижегородский государственный педагогический университет им. Козьмы Минина, E-mail: vershinina82@mail. ru
Романовская Елена Вадимовна, к.э.н., доцент кафедры экономики предприятия, ФГБОУ ВО Нижегородский государственный педагогический университет им. Козьмы Минина, E-mail: romanovskaya_ev@mininuniver.ru
Полянская Виктория Александровна, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород, E-mail: vershinina82@mail.ru
Безрукова Наталия Алексеевна, к.э.н., доцент кафедры экономики фирмы, ФГАОУВО «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского», E-mail: bezrukova1905@mail. ru
Цапина Татьяна Николаевна, к.э.н., доцент кафедры экономики фирмы, ФГАОУ ВО «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского», E-mail: tsapina@mail.ru
Artemeva Marina Victorovna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Enterprise Economics, Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, E-mail: vershinina82@mail.ru
Polyanskaya Victoria Alexandrovna, Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, E-mail: vershinina82@mail.ru
Romanovskaya Elena Vadimovna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Enterprise Economics, Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, E-mail: romanovskaya_ev@mininuniver.ru
Bezrukova Natalia Alekseevna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Firm Economics, National Research Nizhny Novgorod State University named after N.I. Lobachevsky, E-mail: bezrukova1905@mail.ru
Tsapina Tatyana Nikolaevna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Firm Economics, National Research Nizhny Novgorod State University named after N.I. Lobachevsky, E-mail: tsapina@mail.ru
Аннотация. Несмотря на постоянное нарастание технологичности, компьютеризации и цифровизации нашей жизни, человек остается центром, целью и ключевым элементом происходящих изменений. Более того, именно сейчас имеет место ряд значимых факторов, возвращающих нас к осознанию этой мысли - прежде всего, это, конечно, пандемия коронавирусной инфекции COVID-19, а также экологические проблемы и, что немаловажно, растущая осознанность людей относительно этих проблем.
Задача данной статьи - предпринять попытку изучить, как компании могут выстроить свою деятельность в экономической и социальной средах таким образом, чтобы это помогало сохранять и развивать позитивные отношения с потребителями, ориентируясь на социальные и общечеловеческие ценности, а в перспективе - совершить переход от экономики, основывающейся на объемах, к экономике, опирающейся на ценности. В качестве фактологической основы статья опирается на результаты опросов потребителей и отраслевых специалистов.
Abstract. Despite the constant increase in technology, computerization and digitalization of our life, a person remains the center, goal and key element of the ongoing changes. Moreover, right now there are several significant factors that bring us back to realizing this thought - first, it is, of course, the COVID-19 pandemic, as well as environmental problems and, importantly, the growing awareness of people regarding these problems.
The purpose of this article is an attempt to explore how companies can structure their activities in economic and social environments in such a way that it helps to maintain and develop positive relationships with consumers, focusing on social and universal values, and in the long term — to make the transition from an economy based on volumes, to an economy
based on values. As a factual basis, the article relies on the results of consumers and industry experts surveys.
Ключевые слова: потребитель, компания, устойчивость, экоактивизм, COVID-19 Keywords: consumer, company, sustainability, eco-activism, COVID-19
Мы живем в условиях пандемии коронавирусной инфекции COVID-19 уже не первый год и в той или иной степени адаптируемся к меняющимся условиям. В этой дискомфортной среде, полной тревог и неопределенности, все большее значение и привлекательность приобретают целостные, устойчивые решения.
Устойчивость и адаптируемость - движущие силы основных мировых потребительских тенденций в 2021 году. Сегодня потребители ожидают, что бренды будут относиться к ним как к людям, а не просто источникам дохода, и более того - что сами бренды станут более «человечными», то есть будут воплощать человеческие качества - станут стойкими и прозрачными в своих убеждениях, последовательными в своих действиях и искренними в своих намерениях. Потребители призывают компании беспокоиться не только о прибыли, они больше не воспринимают бизнес исключительно как предприятия, ориентированные на прибыль. Защита здоровья и интересов общества и окружающей среды — вот новые ожидания потребителей [1].
Сегодня потребители возлагают на компании всё большую ответственность за реализацию значимых общественных инициатив, назначая их агентами социальных и культурных преобразований. По результатам опросов агентства Wolff Olins, отношение компании к сотрудникам имеет значение для 37% опрошенных, в то время как ее отношение к клиентам важно только для 27% респондентов [2]. Схожие данные получены консалтинговой организацией Делойт: в ходе принятия решений относительно брендов потребители в 28% случаев обращают внимание на то, как компания обращается с собственными сотрудниками, в 20% случаев - как она относится к окружающей среде, и в 19% — как она взаимодействует с сообществами, в которых функционирует [3]. Исследователи склонны объяснять эти факты тем, что люди предпочитают приобретать продукцию и тем более получать сервис от счастливых людей, с удовольствием выполняющих свою работу и дорожащих ею. Более глобальная причина - растущий уровень осознанности потребления в целом.
Социальная и экологическая активность потребителей претерпела некоторые изменения под влиянием пандемии COVID-19. Если до нее главными приоритетами были сокращение использования пластика и действия, связанные с предотвращением глобальных изменений климата, то во время пандемии внимание общественности
сместилось с медленно развивающихся экологических угроз на неотложные социальные приоритеты (см. рис. 1). Кризис в области здравоохранения серьезно повлиял на потребности людей и их покупательские привычки, проблемы планеты были отодвинуты на задний план. Потребители хотят, чтобы компании предпринимали меры в направлении обеспечения благополучия и здоровья своего персонала, а также поддержки интересов локальных общественных институтов [1].
Однако данная тенденция преобладания озабоченности социальными проблемами не отменяет внимание людей к экологии, а в долгосрочной перспективе - даже усиливает его. Не зря концепция устойчивого развития подразумевает наряду с экологической составляющей экономическую и социальную [4]. Люди в целом проявляют больше осознанности и ответственности по отношению к среде своего обитания и ожидают того же от брендов. Компании в сложившейся ситуации могут рассматривать пандемию как возможность проявить «человечность», сформировать имидж компании, нацеленной на устойчивое развитие, и искренние взаимоотношения с потребителями, имеющие в своей
основе эмоциональную составляющую.
Указанные тенденции подтверждают данные исследования мнения профессионалов Voice of Industry, ежегодно проводимого исследовательской компанией Euromonitor International по всему миру. На рис. 2 перечислены мнения профессионалов относительно того, какие тенденции 2020 года в их компаниях, связанные с реакцией на пандемию COVID-19, наиболее актуальны в аспекте наибольшего влияния на бизнес (в том числе через изменение в мнениях и поведении не только самих компаний, но и потребителей).
Рисунок 2 — Инициативы бизнеса, обусловленные реакцией на эпидемию
СО\*Ш-19 [по данным 1, с. 5]
Так, 73% опрошенных специалистов полагали, что для компаний ключевое значение имеют действия в сфере устойчивого развития. Стоит отметить, что в аспекте развития взаимоотношений с потребителями для компании целесообразно не только реализовывать такие инициативы собственными силами, но и облегчать для потребителей возможность
вести образ жизни, соответствующий принципам устойчивого развития. Так, например, Икеа предлагает возможность безопасной утилизации батареек, Н & M организует программу по сбору старых вещей, большинство крупных розничных сетей предлагают возможность вместо пластиковых пакетов воспользоваться бумажными или приобрести сумки-шопперы.
50% профессионалов считают, что их компания ориентирована на конкретные цели (англ. «purpose-driven»). Целенаправленный бренд - это бренд, который руководствуется своей основной миссией. Причина их существования - это решение проблемы или удовлетворение потребности общества, и эта цель определяет видение бренда, миссию, историю, визуальную идентичность, процесс принятия решений и многое другое. Целенаправленные компании демонстрируют более высокий прирост доли рынка и в среднем растут в три раза быстрее, чем их конкуренты, при этом обеспечивая большую удовлетворенность клиентов. Недавнее исследование Accenture показало, что 63% потребителей предпочитают покупать продукты бренда, которые соответствуют их миссии или цели [5].
Потребители ожидают, что бренды будут действовать в направлении устойчивого развития и после пандемии, при этом некоторые принятые для борьбы с распространением вируса меры, такие как большая гибкость рабочего графика и возможность работать из дома, станут стандартными возможностями для персонала.
В 2020 г. Руководител ряда крупнейших компаний, таких как, например, L'Oréal, Danone, Mastercard, Philips организовали общественную организацию Leaders on Purpose. По результатам ее деятельности составлена дорожная карта мероприятий, направленных на восстановление экономики и обеспечение ее устойчивого развития в целом. Leaders on Purpose — это сообщество целеустремленных корпоративных лидеров, продвигающих инклюзивную и устойчивую экономику, которая ставит цель во главу угла. То, что начиналось как исследовательское сотрудничество между лидерами бизнеса и экспертами из Гарвардского университета, Unilever, Всемирного банка и Лондонской школы экономики, превратилось в платформу, которая связывает повестку дня генерального директора организации с глобальной повесткой дня. Сегодня Leaders on Purpose действует как независимая коммерческая организация, поддерживающая бизнес в процессе перехода от обычного к целевому подходу, включая разработку бизнес-стратегий, направленных на благо организации, сотрудников, планеты и общества с помощью корпоративной стратегии, взаимного обучения, консультирования по системным инновациям и пропаганды политики, поддерживающей цель и производительность.
Таким образом, можно сделать вывод, что в сегодняшней ситуации и потребители, и компании обращаются к действиям в направлении устойчивого развития, руководствуясь при этом уже не только альтруистическими соображениями, но и эгоистическими -потребители хотят жить в устойчивой среде, не грозящей глобальными катастрофами, а для компаний, которые хотят оставаться востребованными, важно показать, что они могут не только разделять эти ценности, но и, за счет имеющихся у них ресурсов, возглавить устремления потребителей.
Список источников
1. Westbrook G., Angus A. 2021 Top 10 Global Consumer Trends 2021
2. Монахова А. Тренды изменения потребительской самоидентификации [Электронный ресурс] // Маркетинг на vc.ru. 2019. URL: https://vc.ru/marketing/71473-trendy-izmeneniya-potrebitelskoy-samoidentifikacii (дата обращения: 05.01.2022).
3. O'Brien D. et al. Purpose-driven companies [Electronic resource] // Deloitte Insights. 2019. URL: https://www2.deloitte.com/ us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020 /purpose-driven-companies.html (accessed: 10.11.2021).
4. Кузнецов, В. П. О подходе к определению понятия «механизм устойчивого развития промышленного предприятия» / В. П. Кузнецов, Е. П. Козлова // Вестник НГИЭИ. - 2017. - № 10(77). - С. 100-106.
5. The Power of Brand Purpose [Electronic resource] // Accenture. 2018. URL: https://www.accenture.com/us-en/insights/strategy/brand-
purpose?c=acn_glb_purposeaccenture_10938742&n=otc_0419 (accessed: 05.01.2022).
6. Special aspects of modern production systems organization / V. P. Kuznetsov, E. P. Garina, E. A. Semakhin [et al.] // International Business Management. - 2016. - Vol. 10. - No 21. - P. 5125-5129.
7. Дунаева, Н. И. Сопротивляемость личности трудностям в период обучения в дистанционном формате / Н. И. Дунаева, П. А. Егорова // Вестник Мининского университета. - 2021. - Т. 9. - № 2(35). - DOI 10.26795/2307-1281-2021-9-2-8.
8. Современные цифровые технологии в системе профессиональной подготовки специалистов для киберспорта / Г. А. Ковалева, Д. С. Янкевич, Н. Э. Чайковская, А. С. Талан // Вестник Мининского университета. - 2021. - Т. 9. - № 2(35). - DOI 10.26795/2307-1281-2021-9-2-9.
References
1. Westbrook G., Angus A. 2021 Top 10 Global Consumer Trends 2021
2. Monaxova A. Trendy' izmeneniya potrebitel'skoj samoidentifikacii [E'lektronny'j resurs] // Marketing na vc.ru. 2019. URL: https://vc.ru/marketing/71473-trendy-izmeneniya-potrebitelskoy-samoidentifikacii (data obrashheniya: 05.01.2022).
3. O'Brien D. et al. Purpose-driven companies [Electronic resource] // Deloitte Insights. 2019. URL: https://www2.deloitte.com/ us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020 /purpose-driven-companies.html (accessed: 10.11.2021).
4. Kuzneczov, V. P. O podxode k opredeleniyu ponyatiya «mexanizm ustojchivogo razvitiya promy'shlennogo predpriyatiya» / V. P. Kuzneczov, E. P. Kozlova // Vestnik NGIEI. - 2017. -№ 10(77). - S. 100-106.
5. The Power of Brand Purpose [Electronic resource] // Accenture. 2018. URL: https://www.accenture.com/us-en/insights/strategy/brand-
purpose?c=acn_glb_purposeaccenture_10938742&n=otc_0419 (accessed: 05.01.2022).
6. Special aspects of modern production systems organization / V. P. Kuznetsov, E. P. Garina, E. A. Semakhin [et al.] // International Business Management. - 2016. - Vol. 10. - No 21. - P. 5125-5129.
7. Dunaeva, N. I. Soprotivlyaemost' lichnosti trudnostyam v period obucheniya v distancionnom formate / N. I. Dunaeva, P. A. Egorova // Vestnik Mininskogo universiteta. -2021. - T. 9. - № 2(35). - DOI 10.26795/2307-1281-2021-9-2-8.
8. Sovremenny'e cifrovy'e texnologii v sisteme professional'noj podgotovki specialistov dlya kibersporta / G. A. Kovaleva, D. S. Yankevich, N. E'. Chajkovskaya, A. S. Talan // Vestnik Mininskogo universiteta. - 2021. - T. 9. - № 2(35). - DOI 10.26795/2307-1281-2021-9-2-9. Для цитирования: Артемьева М.В., Романовская Е.В., Полянская В.А., Безрукова Н.А., Цапина Т.А. Ориентация на устойчивость как ключевой тренд в деятельности компаний на фоне пандемии // Московский экономический журнал. 2022. № 1. URL: https://qje. su/ekonomicheskaya-teoriya/moskovskij -ekonomicheskij -zhurnal-1 -2022-17/
© АртемьеваМ.В., Романовская Е.В., Полянская В.А., Безрукова Н.А., Цапина Т.А., 2022.
Московский экономический журнал, 2022, № 1.
