CC BY
51Управление системой формирования маркетинговой стратегии организации Management of the organization's marketing strategy formation system
Ь É МОСКОВСКИЙ ■p ЭК0 НОМНМЕСКИЙ KVPHJUI
УДК 658.8 DOI 10.24412/2413-046Х-2021-10441 Романовская Елена Вадимовна,
кандидат экономических наук, доцент, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Артемьева Марина Викторовна, кандидат экономических наук, доцент, Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина, г. Нижний Новгород
Безрукова Наталия Алексеевна, кандидат экономических наук, доцент, Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет имени Н. И. Лобачевского, г. Нижний Новгород
Цапина Татьяна Николаевна, кандидат экономических наук, доцент, Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет имени Н. И. Лобачевского, г. Нижний Новгород
Romanovskaya E.V., [email protected]
Artemeva M.V., [email protected] Bezrukova N.A., [email protected]
Tsapina T.N., [email protected]
Аннотация. В данной статье авторами рассмотрены такие вопросы, как определение маркетинговой стратегии, факторы, валяющие на разработку и управление маркетинговой стратегии, особенности, типы маркетинговой стратегии. Актуальность статьи обусловлена тем, что в настоящее время все большее внимание уделяется управлению маркетинговой стратегией. Авторами представлен процесс разработки и создания маркетинговой
стратегии, рассмотрены основные этапы. В статье сделаны выводы и даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии организации.
Summary. In this article, the authors consider such issues as the definition of a marketing strategy, factors affecting the development and management of a marketing strategy, features, types of a marketing strategy. The relevance of the article is due to the fact that currently more and more attention is paid to the management of marketing strategy. The authors present the process of developing and creating a marketing strategy, the main stages are considered. The article draws conclusions and provides recommendations for improving the marketing strategy of the organization.
Ключевые слова: стратегия, маркетинговая стратегия, развитие, управление, организация.
Keywords: strategy, marketing strategy, development, management, organization.
При разработке маркетинговой стратегии организации необходимо учитывать четыре группы факторов:
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды.
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке.
3. Управленческие ресурсы.
4. Стратегия развития организации [3].
Определим, что влияет на формирование маркетинговой стратегии организации.
Факторы формирования маркетинговой стратегии представлены на рисунке 1.
В таблице 1 представлены основные внутренние факторы, влияющие на позиционирование компании на отраслевом рынке.
Таблица 1 — Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования организации
Внутренние способности компании X1р1ктгрястнк1
Технологические способности Ноу-хау; Технологии производства: Инновационные возможности.
Ресурсы Финансовые возможности; Стоимость и качество входящего сырья материалов, комплектующих: Трудовые ресурсы (сто нмость, кв али фи кап ия); Информационные ресурсы.
Организационные способности б сфере делозых операций Организация общей системы управления (планирование, контроль, мотивация); Организация производства; Организация сбыта и маркетинга: Организация логистики и т.п.
Процесс разработки и создания маркетинговой стратегии включает в себя следующие основные этапы:
— аналитический;
— практический;
— контрольный (мониторинг реализации стратегии, изменение и корректировка, если это нужно).
Нужно четко знать на каком этапе развития находится компания. Именно поэтому при создании и разработке маркетинговой стратегии очень важно потратить время на исследования и аналитику, а также заострить на этом свое внимание.
1. Оценка текущего состояния рынка. Тут особое место занимает важность того, что делает компания, а также каких результатов она добилась и какой ценой. Вдобавок следует оценить состояние рынка: его потенциал, преобладающие на нем тенденции, его развитие.
Ниже перечислены главные, ключевые вопросы, на которые следует получить ясный и четки ответ:
Какую долю рынка занимает компания в настоящее время. Какая у рынка емкость и есть ли возможность расширения. В каком состоянии находится рынок (его рост).
Каков объем продаж за каждый квартал. Что именно влияет на изменение объема. Какие цены на рынке в данный момент, динамика их изменения. Какое состояние рынка поставщиков [ 1].
2. Сегментация рынка и определение потребительского интереса. На данном этапе компании необходимо четко определить, с каким именно сегментом рынка организация
планирует работать в будущем. Здесь необходимо точно и достоверно описать выбранный сегмент:
— выявление портрета основной аудитории;
— знать, чего хотят клиенты (потребители);
— какие именно товары или услуги компания хочет и может предложить потребителям.
3. Анализ конкурентов. Тут необходимо оценивать «способности» компании, чтобы успешно конкурировать с другими предприятиями.
Что бы понять структуру отрасли, возможные и потенциальные пути извлечения прибыли, используют модель пяти сил Портера. Модель пяти сил Портера - это инструмент, который может определить уровень конкуренции, а также сравнить свою компанию с конкурентами.
Благодаря этой модели, компания находит такую сферу деятельности, в которой будет чувствоваться защита от конкурентов. Либо же она помогает в разработке и создании бизнес-модели, чтобы в дальнейшем получать высокую прибыль.
По модели Портера необходимо провести и сделать анализ пяти главных аспектов [4].
— Рыночная власть поставщиков. Такой анализ предоставляет возможность определить, какое положение поставщики занимают на рынке, и какое оно сильное. Следующие аспекты требуют к себе особого внимания:
Есть ли достаточное количество поставщиков. В каких регионах есть нужные поставщики. Какие цены ставят поставщики.
Как обстоят дела с издержками у поставщиков, есть ли возможность их снизить, а также нет ли вероятность что поставщики могут поднять цену. Какое качество продукции у поставщиков. Какое количество покупателей.
— Рыночная власть потребителей.
Какое количество покупателей и продавцов на рынке, и есть ли там крупные игроки. Чувствуют ли покупатели повышение и понижение цены (все зависит от их доходов). Каковы затраты покупателей при смене поставщиков. Как легко им это сделать. Чем проще сменить дешевых поставщиков, тем менее безопасен ваш бизнес.
Может ли позволить ваша продукция снижать издержки потребителей, либо же она их экономит.
— Конкуренция.
Что происходит с конкуренцией в отрасли на данный момент? Что из себя представляют лидер и мелкие игроки, или рынок делят между собой несколько компаний (более интенсивная конкуренция).
Какой стратегией пользуются конкуренты (агрессивной или спокойно продолжают работать).
Что происходит с темпами роста отрасли.
Какие особенности присущи продукции конкурентов.
Есть ли баланс между спросом и предложением.
Каков уровень постоянных издержек в отрасли. Можно ли добиться снижения издержек.
— Анализ появления новых игроков на рынке.
Важен ли для потребителей бренд? Повлияет ли смена бренда на уровень спроса?
Какие меры могут предпринять компании, которые давно обитают на рынке, чтобы вытеснить новых игроков?
Существует ли возможность для вновь прибывших компаний получить субсидии или банковские кредиты?
— Продукты-заменители.
Есть ли на рынке товары-заменители? Какие компании их производят?
Каков уровень качества товаров-заменителей и какая у них функциональность. Что именно предпочитают потребители?
4. Анализ продуктового портфеля. Какую долю продукт занимает в структуре прибыли.
5. Определение маркетинговых целей. Целью может являться увеличение прибыли или же рост объема продаж.
Особенно важным является построение «древа целей» (задачи и подзадачи). Разберем это на примере цели «рост объема продаж». При такой цели задачи будут следующими:
— расширение ассортимента своей продукции;
— привлечь как можно больше новых потребителей;
— развитие и улучшение системы дистрибуции.
Подзадачами, в таком случае, будут следующие:
— найти новые каналы сбыта продукции;
— более подробно разобрать программу продвижения продукции;
Список литературы
1. Андряшина Н.С., Романовская Е.В., Севрюкова А.А. Методическое обеспечение процесса создания нового продукта на предприятиях машиностроения // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2017. № 4-2. С. 396-400.
2. Артемьева М.В., Безрукова Н.А., Егорова А.О., Орлова К.А. Динамика конкурентных сил в эпоху информационных технологий // Экономика и предпринимательство. 2017. № 7 (84). С. 64-68.
3. Безрукова Н.А., Цапина Т.Н., Артемьева М.В., Орлова К.А. Особенности управления человеческими ресурсами в современной экономической среде // В сборнике: Промышленное развитие России: проблемы, перспективы. Сборник статей по материалам XV Международной научно-практической конференции преподавателей, ученых, специалистов, аспирантов, студентов. Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина. 2017. С. 173-177.
4. Бичева И.Б., Казначеева С.Н. Развитие правовой компетенции педагога дошкольного образования // Вестник Мининского университета. 2020. Т. 8. № 4. С. 1.
5. Ибатулина М.А., Романовская Е.В. Малый бизнес в России: возможности и преграды // В сборнике: Экономическое развитие России: тенденции, перспективы. Сборник статей по материалам I Международной научно-практической студенческой конференции: в 4 томах. Кафедра экономики предприятия «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина». 2015. С. 88-94.
6. Караганова К.А., Максимова К.А., Бакулина Н.А., Романовская Е.В. Основные проблемы развития бизнеса в России // В сборнике: Актуальные проблемы экономики и права. Сборник научных статей по материалам международной научно-практической конференции. В II частях. Под общей редакцией Б.М. Магомедова. 2020. С. 229-231.
7. Поначугин А.В. Практика использования интерактивных технологий для подготовки бакалавров прикладной информатики в период пандемии COVID-19 // Вестник Мининского университета. 2020. Т. 8. № 4. С. 6.
