CC BY
64
Теория и практика общественного развития. 2021. № 9. С. 32-36. Theory and Practice of Social Development. 2021. No. 9. P. 32-36.
Научная статья
УДК 339.138:001.18
https://doi.org/10.24158/tipor.2021.9.4
Маркетинг будущего: концепции, влияющие на принятие потребительских решений в период пандемии COVID-19
Алексей Сергеевич Харланов
Дипломатическая академия МИД России, Москва, Россия, [email protected], https://orcid.org/0000-0002-6427-8808
Аннотация. В статье рассматриваются изменения в поведении потребителя под влиянием пандемии COVID-19, а также приобретенные в период распространения коронавирусной инфекции нового типа потребительские привычки. Теоретико-методологической основой исследования выступает поведенческая экономика, которая сочетает положения неоклассической экономической теории и психологии. Это позволяет учитывать социальные, когнитивные, эмоциональные факторы, влияющие на принятие потребительских решений в период пандемии COVID-19. Автором проводится поэтапный анализ реакции потребителей на преобразование способа общественного функционирования: до введения массовых ограничений, во время ограничений и после их снятия. Раскрывается сущность маркетинговых концепций, влияющих на позиционирование компаний и их прибыль. Описывается возрастающая волатильность рынков, особенности поведения на них продавцов и покупателей. Выявляются бихевиористические тенденции, формирующие векторы спроса и предложения. Дается авторский взгляд на постковидный мир глобальных рынков.
Ключевые слова: COVID-19, маркетинг, потребительское поведение, социальный интеллект, маркетинговые концепции, фокус-группа, поведенческая экономика, торговые войны
Для цитирования: Харланов А.С. Маркетинг будущего: концепции, влияющие на принятие потребительских решений в период пандемии COVlD-19 // Теория и практика общественного развития. 2021. № 9. С. 32-36. https://doi.org/10.24158/tipor.2021.9.4.
Original article
Future marketing: concepts influencing consumer decision making during the COVID-19 pandemic
Alexey S. Kharlanov
Diplomatic Academy of the Ministry of Foreign Affairs of Russia, Moscow, Russia, [email protected], https://orcid.org/0000-0002-6427-8808
Abstract. The article examines changes in consumer behavior under the impact of the COVID-19 pandemic, as well as consumption habits acquired during the spread of a new type of coronavirus. Behavioral economics, which combines provisions of neoclassical economic theory and psychology, serves as a theoretical and methodological basis for the research. This makes it possible to take into account social, cognitive, and emotional factors that influence consumer decision making during the COVID-19 pandemic. The author provides a step-by-step analysis of the reaction of consumers to the transformation of the way of social functioning: before the introduction of massive restrictions, during the period of restrictions, and after their removal. The essence of marketing concepts influencing the positioning companies and their profits is revealed. The increasing market volatility, the peculiarities of the behavior of sellers and buyers are described. Behavioral trends that form supply and demand vectors are identified. The author also provides a view of global post-COVID markets.
Keywords: COVID-19, marketing, consumer behavior, social intelligence, marketing concepts, focus group, behavioral economics, storewars
For citation: Kharlanov A.S. Future marketing: concepts influencing consumer decision making during the COVID-19 pandemic // Theory and Practice of Social Development. 2021. No. 9. P. 32-36. (In Russ.). https://doi.org/10.24158/tipor.2021.9A
Экономисты и аналитики глобальных рынков, продолжая изучать идеи двух нобелевских лауреатов по поведенческой экономике Р. Талера [1] и Д. Канемана [2], пришли к выводу, что с наступлением новых волн пандемии COVID-19 современное общество потребления вынуждено перестраивать привычный формат функционирования под различные задачи новых фокус-групп, учитывать развитие и коррекцию усложняющихся маркетинговых концепций, определяющих потребительское поведение и формирующих новые правила для всех участников цепочек продаж. По этой причине мир торговых предпочтений столкнулся со множеством новых проблем: не каждая организация была готова к переходу на онлайн-формат, самоограничениям, резкому снижению издержек, падению доходности и сетевому управлению в условиях высокой волатильности
рынков и крайне разбалансированным, иногда весьма токсичным, рецептам динамических моделей функционирования торговых площадок формата 24/7.
Данный процесс значительным образом повлиял на позиционирование компаний, а также привнес изменения в системы коммерческих взаимоотношений*, а именно B2C и B2B. Следовательно, необходимо рассмотреть набор изменений, воздействующих как на тренды самого платежеспособного спроса, так и на потребительское поведение**, которое в рамках настоящей статьи рассматривается с двух сторон - психологической и экономической, как симбиоз психосоматических подходов и трансформирующихся отношений существующих стандартов взаимоотношений покупателей и продавцов.
Эпидемия COVID-19 способствовала приобретению новых привычек. Потребители все больше вовлекаются в цифровую среду: люди стали проводить больше времени за компьютером и, соответственно, начали предпочитать покупки онлайн прежнему формату. Это увеличило эффект от таргетированной рекламы (направленной на определенную целевую аудиторию), формирующейся за счет поисковых запросов пользователей. По данным международного агентства маркетинговых исследований Kantar [4], 24 % потребителей стали чаще совершать покупки онлайн после введения ограничений, 57 % активнее пользуются интернетом из-за коронавируса. По этой причине многие компании фокусируются на всплывающей онлайн-рекламе.
Стоит отметить, что пандемия затронула практически все сферы жизнедеятельности общества, ввиду чего невозможно игнорировать происходящие вокруг данной тематики события, которые вызывают обеспокоенность масс и размышления, типичные для кризиса, например, волнения о собственных доходах.
Рассмотрим потребительское поведение конкретного индивида с точки зрения психологии. Тревожность относительно вопросов возможного заражения или же любого другого неблагоприятного для личности исхода формирует сильные эмоции, способствующие совершению импульсивной покупки. Таким образом, возрастает дискомфорт из-за введения ограничений, человек становится все более уязвимым и склонным к когнитивным искажениям***, а значит, им легче управлять.
Большинство бессознательных процессов находится в фокусе современных маркетинговых концепций, одной из которых является purpose-driven маркетинг. Ее суть заключается в демонстративном позиционировании той или иной компании как исполняющей социальную миссию. В условиях пандемии успех бизнеса будет зависеть не только от акцентирования внимания потребителя на выигрышных сторонах того или иного товара или услуги, но и от заинтересованности в проведении мероприятий по борьбе с COVID-19.
Рассмотрим поведение конкретного индивида с точки зрения неоклассической экономической теории, в которой на базовом уровне принято, что человек как субъект экономических отношений рационален в своих поступках, т. е. реагирует исключительно на материальные стимулы, под которыми подразумевается повышение или снижение цены на тот или иной товар или услугу, игнорируя любого рода подталкивание****, исходящее от бизнеса.
Данная симптоматика индивида рыночного выбора и ограниченной возможности применения стратегии маркетингового участия на сам рынок уже переходит более в область социального интеллекта, описанного Д. Гоулманом в одноименном произведении [7], претендующего на срез нескольких наук прикладного наполнения: официальной статистики (математический анализ и поиск выборки соответствующих фокус-групп), скоростной обработки данных самого потребителя («нейронный Wi-Fi», названный автором в качестве ключевого инструмента обратной связи между продавцами и покупателями) и расчетов параметров и критериев использования самой динамической модели рынка, отражающей сложность и быстротечность изменяющихся линеек товаров и самой рыночной конъюнктуры.
В результате исследования Consumer Insights & Intent, проведенного Out of Home Advertising Association of America и Harris Poll [8], было выявлено, что в январе 2021 г. доля тех, кто замечает
* Коммерческие взаимоотношения подразделяются на: B2B - бизнес (продавец) и бизнес (покупатель); B2C - бизнес и конечный потребитель; B2G - бизнес и государство; C2C - потребитель и потребитель.
** Потребительское поведение - совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов [3, с. 81].
*** Когнитивные искажения - неправильные представления или восприятия, которые приводят к совершению систематических ошибок. Они разделяются на две категории: 1) ошибки при обработке информации в мозге, возникающие в результате использования ошибочной эвристики; 2) ошибки, вызванные процессом решения проблемы, к которой люди не готовы в силу отсутствия знаний в данной конкретной области [5, с. 1125].
**** Подталкивание - непрямое побуждение (т. е. побуждение, не предполагающее обязательность исполнения), направленное на предсказуемые изменения в поведении человека или группы лиц [6, с. 2].
наружную рекламу увеличилась с 14 до 19 %. Однако значимость ^дИа^рекламы сократилась: 75 % респондентов стали придавать ей меньше значения из-за информационного перенасыщения, что говорит о склонности к иррациональному потребительскому поведению. Данный пример подтверждает иррациональную сущность человека. Находясь под влиянием переизбытка информационного потока, индивид начинает вновь акцентировать свое внимание на тех аспектах, которые до пандемии не казались столь значимыми. И поскольку эффект от рекламы увеличивается, нельзя утверждать, что человек находится исключительно под воздействием закона спроса.
Таким образом, в период пандемии СОУЮ-19 целесообразнее анализировать поведение потребителя в рамках поведенческой экономики, которая учитывает социальные, когнитивные и эмоциональные факторы и сочетает в себе как положения неоклассической экономической теории, так и достижения психологии.
Рассмотрим потребительское поведение конкретного индивида в период распространения коронавирусной инфекции нового типа с позиции поведенческой экономики, целью которой является прогнозирование действий такого актора, как домашнее хозяйство.
Теория перспектив доказывает феномен неприятия потерь: человек испытывает в 2,5 раза более сильные негативные чувства от всевозможного рода убытков (в том числе и ухудшения состояния собственного здоровья), чем позитивные от состояния полного удовлетворения [9]. Рост совокупного спроса на средства индивидуальной защиты* в период эпидемии коронавируса подтверждает данный тезис. Дополнительно стоит учитывать возникновение массовой ажитации за счет снижения уровня сознания в первую волну коронавируса на некоторые товары из средней потребительской корзины. Например, в Японии возник острый дефицит средств гигиены из-за информационной истерии [10].
Мы предлагаем поэтапный анализ поведения потребителя, состоящий из трех периодов: до введения массовых ограничений, во время и после их снятия.
Первый период (до введения массовых ограничений) характеризуется следующими детерминантами:
1) склонность потребителя к рационализации потребления, т. е. стремление к приобретению товаров по акции или же любому другому специальному предложению;
2) эмоциональная вовлеченность, т. е. наличие у товара или услуги набора определенных характеристик, вызывающих у индивида благоприятное настроение;
3) предпочтение небольших брендов масс-маркету - данная детерминанта говорит о значимости индивидуализации при принятии решения о совершении покупки.
Второй период (во время массовых ограничений) стоит рассматривать с учетом его особенности - новизны восприятия общественного способа жизнедеятельности (удаленный формат работы, дистанционный формат обучения, самоизоляция). Данный период характеризуется не только рыночной неопределенностью, но и чувствительностью потребителя к цене [11]. Таким образом, потребитель не был готов к возможным финансовым трудностям, а бизнес к новым реалиям: цифровое взаимодействие В2С стало особенно актуальным, но при этом не всегда легким в реализации для конкретной компании. Дополнительно отмечается, что ценовой фактор в период введения массовых ограничений имел ключевую роль: индивиды, потерявшие работу или же столкнувшиеся с другими проблемами, были особенно чувствительны к колебаниям цен на продовольствие.
Третий период (после снятия массовых ограничений) представляет собой сочетание особенностей первого и второго. Исходя из этого, сформировались новые потребительские привычки:
1) стремление к приобретению товаров онлайн;
2) отслеживание соотношения «цена - качество»;
3) формирование склонности к рациональному потреблению;
4) акцентирование внимания на вовлеченности компании в процесс борьбы против распространения СОУЮ-19 и пр.
Таким образом, следующие ключевые маркетинговые концепции должны реализовываться компаниями с учетом приобретенных новых потребительских привычек: концепция совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, концепция социально-этичного маркетинга [12, с. 30]. Более того, их осуществление в контексте пандемии СОУЮ-19 может выступать в качестве стратегии манипулирования массовым сознанием, т. к. данный вид установления контроля является скрытым, и в случае со стремлением к максимизации прибыли компании он станет основополагающей частью разработки маркетинговых концепций.
* Покупая антисептики, маски и перчатки, человек платит за осознанный отказ от риска заражения или получения штрафа.
Данные идеи уже ранее описывались Г. Трейном и Дж. Брэдли в их бестселлере «Торговые войны: битва за успех на прилавках и онлайн» [13], но больше сводились к фокусировке самих покупателей на их выбор товара на полках, разноплановому ритейлу и маркетинговым концепциям (сегментации, естественного разрастания числа брендов (ритейл-брендинг), роли качества и значения цены).
Таким образом, компании могут делать значительный упор на эмоциональный фактор и создавать новые проблемы, а затем предоставлять способы их решения для увеличения продаж. Также, применяя достижения поведенческой экономики, бизнес-единицы имеют возможность контролировать спрос на предоставляемую ими продукцию или услуги ввиду большей осведомленности о людях, а именно о допускаемых систематических ошибках, манипуляции суперэго покупателей и уход окончательно в иррациональную составляющую социального интеллекта, на основании усиливающегося голода потребления или нон-стоп шопинга. При этом, подключая большие данные (Big Data), мировые ТНК и производители товаров доводят ситуацию на рынках до появления новых и форматирующихся под каждый товар соответствующих фокус-групп, а через мониторинг обратных связей и анализ дифференцирующихся особенностей покупательского спроса можно говорить о точечных вариантах клиентской активности, об уровне коррекции глубины потребительского ожидания согласно мотивации: либо последовательности желаний пирамиды Маслоу, либо потакая бессознательным желаниям соответствия внешним источникам раздражения.
Исходя из этого, глобальные операционные площадки денежных потоков и товарообмена вступают в определенный резонанс несоответствия реальных объемов торговли и индуцируемого спроса поведенческой экономики, которая в фазе потребительского развития с этапа стагнации и дефляции переходит на этап безудержного ажиотажного спроса и к поляризации уникальности каждого товара/услуги под запросы каждого потенциального заказчика/покупателя/производителя. Постиндустриальный мир экономики знаний и Индустрия 4.0 нацелены на вкусовые и ментальные предпочтения целевой аудитории, различающейся не только по различным стандартным критериям растущего потребления, но и формирующий систему максимального эффективного использования, как самих ресурсов, так и взявший курс на имиджевую составляющую каждого участника процесса. Данная обратная связь поддерживает рынок в состоянии квазистабильности и помогает применять под каждую фокус-группу персонально разработанную стратегию на рекламу и маркетинговый вызов. Последний проявляется в навязывании доминанты рыночных возможностей участия каждого потребителя и производителя в создании цепочек взаимозависимости от конъюнктуры рынка и циклов его развития или сжатия.
Следствием такого выстраивания задач взаимовыгодных решений и для потребителей, и для торговых площадок глобальных рынков становится комплекс мер, приводящий к тому, что пузыри виртуального надувания размещенных активов менее отражаются на себестоимости реального сектора товаров или услуг. Это приводит к более адекватным отзывам системы на любое внешнее воздействие/раздражение и позволяет искусно манипулировать сознанием всех участников процесса, а также сводит выбор каждого потребителя к необходимому минимуму потребностей, удовлетворяемых производителями. Иными словами, процесс покупательской способности становится зависимым от конечного числа торгуемых активов, товаров и услуг, растягиваемых во времени и подстраивающихся под дискретный поток потребительских приоритетов. А размывание приоритетов позволяет делать краткосрочный, но максимально эффективный прогноз на модель безудержного потребления, отражающую когнитивную способность разума потребителя совершать бессвязные покупки под воздействием нарастающих новых шоков, вызванных ажиотажными всполохами рыночной конъюнктуры и бессознательной вовлеченностью в процесс бесконечного шопинга.
Проблема расчеловечивания каждого потенциального потребителя в поведенческой экономике переводит покупки из плоскости разумно сдержанных, мотивированных и рационально осознаваемых опций в процесс бесконтрольного насыщения бесполезными товарами, подобно желающему напиться кока-колой и не могущему преодолеть нарастающее при этом состояние жажды. В отличие от физического насыщения ментальный потребительский голод еще более глубоко делает человека неудовлетворенным и, как следствие, несчастным.
Любая дальнейшая локализация потребителей на локдаунах или связанная с окончательным уходом в электронную коммерцию грозит разомкнуть зону торговли и сознания в параллельные и не соприкасающиеся миры, которые в отличие от Евклидовой геометрии, где они пересекаются в бесконечности, будут сами затихать с исчезновением силы запроса на реакции раздражения рекламы и окончательного завершения платежеспособного спроса потенциального потребителя. Сам платежеспособный спрос может и будет коррелироваться с лояльностью к государству и вовлеченностью в рыночные отношения с позиций готовности к манипуляции не только
собственным сознанием, но и достигнутыми барьерами здоровья и устойчивости психики, блокируемой парадигмой нарастающего потока рекламы и маркетинговой концепцией бесконечно возрастающего потребления.
Как следствие процесса безудержного и бессознательного перевода в классическую формулу «деньги - товар - деньги», подход к потребителю будет заменяться в поведенческой экономике сначала формулой «навязанная нужда - деньги - товар - новая виртуальная нужда», а затем, меняя критерии и возможности каждого игрока на рынке, произойдет окончательная трансформация в сознании покупателей на формулу «информация - товар - деньги - новая виртуальная нужда», что переведет человека рационального и умеющего считать свои потребности под состояние своего кошелька к парадигме бездумного потока сознания, неконтролируемых шоков маркетинговых стратегий потребительского поведения, считываемых технологиями ИКТ и Big Data по каждому потенциальному участнику рынка и накапливаемых в его цифровом образе «крючков-зацепок» за его сознание, за его болевые точки раздражения покупательского голода и за алгоритмы прогнозирования состояний психики максимального информационного пробоя и всплесков покупательской активности. При этом сам товар уже не важен, продается информация о готовности жертвы, покупателя, накопив что-либо, бессознательно вложиться в то, что ему может быть навязано дистанционно и с высокой долей вероятности акцепта его готовности к покупке.
Список источников:
1. Талер Т. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. М., 2021. 380 с.
2. Kahneman D. Thinking, fast and slow. L., 2021. 499 p.
3. Терминологический словарь-справочник: экономика, маркетинг, менеджмент. Н - Я [Электронный ресурс] / сост. Г.И. Петрова, Ю.А. Петров. ЛитРес, 2016. 290 с.
4. 12 изменений в поведении и настроениях людей под воздействием COVID-19 [Электронный ресурс] // Kantar. URL: https://kantartns.ru/covid-19-barometer/ (дата обращения: 25.08.2021); Влияние COVID-19 на стратегию бренда и инновации [Электронный ресурс] // Kantar. URL: https://kantartns.ru/covid-19-barometer/ (дата обращения: 25.08.2021).
5. Макконнелл К.Р., Брю С.Л., Флинн Ш.М. Экономикс: принципы, проблемы и политика / пер. с англ. М., 2020. 1152 с.
6. Комонов Е.О, Ператинская Д.А. Информационная асимметрия: иррациональное поведение и подталкивание в разрезе изменения уровня общественного благосостояния на примере действий экономических акторов в условиях пандемии Covid-19 // Актуальные вопросы современной экономики. 2021. № 3. С. 2-14.
7. Гоулман Д. Социальный интеллект. Новая наука о человеческих отношениях. М., 2021. 573 с.
8. Люди стали более восприимчивы к наружной рекламе. Всему виной - усталость от экранов [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/ooh/2021/02/11/291176.phtml (дата обращения: 25.08.2021).
9. Макконнелл К.Р., Брю С.Л., Флинн Ш.М. Указ. соч. С. 223.
10. Товары панического спроса [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4276163 (дата обращения: 25.08.2021).
11. Трансформация потребителя. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия [Электронный ресурс] // PwC в России. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf (дата обращения: 25.08.2021).
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. 656 с
13. Тейн Г., Брэдли Дж. Торговые войны. Битва за успех на прилавках и онлайн. М., 2021. 312 с.
Информация об авторе А.С. Харланов - доктор экономических наук, кандидат технических наук, профессор кафедры мировой экономики Дипломатической академии МИД России, Москва, Россия. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=465309.
Information about the author A.S. Kharlanov - D.Phil. in Economics, PhD in Technical Science, Professor, World Economy Department, Diplomatic Academy of the Ministry of Foreign Affairs of Russia, Moscow, Russia. https://www.elibrary.ru/author_profile.asp?id=465309.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 12.07.2021; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 17.08.2021 Принята к публикации / Accepted for publication 02.09.2021.
