ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В УЧРЕЖДЕНИЯХ КУЛЬТУРЫ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138 DOI 10.47629/2074-9201_2021_4_131_137

Подкопаев Олег Александрович,

кандидат экономических наук, доцент кафедры Экономики и управления социально-культурной деятельностью, Самарский государственный институт культуры, город Самара,

samin-conf@list.ru

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В УЧРЕЖДЕНИЯХ КУЛЬТУРЫ

Аннотация. Рассматриваются вопросы организации и управления маркетинговыми коммуникациями в учреждениях культуры. Данный вопрос исследуется с позиции теории, методологии, практики. Под управлением маркетинговыми коммуникациями в учреждениях культуры понимается функциональная деятельность организации по целенаправленному формированию устойчивости компании во внешней среде в условиях актуальных вызовов отечественной и мировой экономики, стоящих перед организацией социально-культурной сферы, посредством применения информационно-коммуникационных технологий, методов, инструментов, элементов, а также современных технологий продвижения культурных благ и услуг.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинг, учреждения культуры, социально-культурная сферы.

Oleg A. Podkopaev,

Ph.D. in Economic Sciences, Associate Professor at the Department of Economics and Management of Socio-Cultural Activities, Samara state institute of culture, Samara, samin-conf@list.ru

ORGANIZATION AND MANAGEMENT OF MARKETING COMMUNICATIONS

IN CULTURAL INSTITUTIONS

Abstract. The article deals with the organization and management of marketing communications in cultural institutions. This issue is investigated from the standpoint of theory, methodology, and practice. The management of marketing communications in cultural institutions is understood as the functional activity of the organization for the purposeful formation of the company's sustainability in the external environment in the context of the current challenges of the domestic and world economy facing the organization of the socio-cultural sphere, through the use of information and communication technologies, methods, tools, elements, as well as modern technologies for the promotion of cultural goods and services. Keywords: marketing communications, marketing, cultural institutions, socio-cultural spheres.

Под коммуникационной политикой организации понимается система разработанных мероприятий, направленных на прогнозирование и реализацию взаимодействия компании с внешней средой и всеми участниками маркетинговых коммуникаций на основе принятого стратегического плана управления комплексом маркетинговых коммуникаций с целью извлечения дохода и повышения имиджа организации.

Детерминантой политики в сфере коммуникаций выступает процесс формирования общественного мнения. Составные элементы и технологии комплекса маркетинговых коммуникаций компании содействуют, как привлечению новых реципиентов культурных благ и услуг, удержанию существующих потребителей социокультурных продуктов, так и

формированию положительного отношения к учреждению культуры и его услугам.

К основным факторам эффективных маркетинговых коммуникаций относятся: соблюдение компли-ментарности и преемственности между постановкой целей и процессом планирования; выработка научно-обоснованных управленческих решений в вопросах планирования коммуникационных каналов передачи информации реципиентам; применение организационно-управленческих механизмов взаимоотношений на основе обратной связи [1]. Производитель культурных благ и услуг как рекламодатель должен четко представлять свою целевую аудиторию, а также виды и типы ее откликов. Маркетинговые коммуникационные мероприятия будут иметь успех при условии выполнения всех запланированных целей: перманент-

ное повышение узнаваемости бренда и формирование позитивного имиджа организации; завоевание лояльности и позитивного отношения реципиентов культурных благ и социокультурных услуг; рост информационной открытости организации для целевой аудитории и потребителей услуг в сфере культуры.

Все каналы коммуникации можно разделить на три блока. «Digital» - реклама в сети и СМИ, «outdoor» - наружная реклама, «indoor» - внутренняя реклама. Самое простое - описать аудиторию по социально-демографическим признакам: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. С такими данными легко работать, но характеристики групп людей на их основе будут поверхностными. Реалии таковы, что эти показатели уже не влияют на то, что и как выбирает человек. Чтобы отчетливее видеть свою аудиторию, изучите интересы людей: как и где они проводят свободное время, какие у них ценности, какое направление в искусстве любят, какой имеют кругозор и даже на кого подписаны в соцсетях. Для каждого сегмента аудитории нужно найти свой канал коммуникации. Например, сообщение для старшего поколения лучше размещать в «Одноклассники», на радиостанциях типа «Эхо Москвы», в утренних телепередачах, в печатных журналах и ежедневных газетах. Для школьников подойдут «TikTok», детские журналы и передачи. Большая часть пользователей «Фейсбук» и «Инста-грам» - активные люди 27-45 лет [2]. Они чаще всего слушают радио в утренние и вечерние часы, когда стоят в пробке. Учреждения социально-культурной сферы предлагают посетителям информационный продукт. Способы создавать, продвигать и представлять его аудитории быстро меняются. Дети и подростки привыкли к интерактивности, к движущейся картинке и уже с трудом воспринимают статичное изображение. Внимание привлекают видеоблоги, яркие визуальные эффекты, выразительные тексты.

Учреждению культуры можно провести анкетирование, сделав e-mail-рассылку. Несколько вопросов следует дать в виде теста с вариантами ответов. Например, «В выходные вы с большим интересом сходите: а) в кино; б) на выставку; в) в гости; г) останетесь дома»? В конце следует привести пару вопросов, на которые надо респондентам ответить развернуто. Например, «Вы приходите в музей, чтобы...» или «Почему вы приходите в музей?». Так руководство учреждения культуры сможет узнать, какая мотивация у их посетителей. Маркетологам учреждений культуры следует выходить в «поля», проводить интервью, общаться с посетителями, спрашивать - что им нравится, какие есть минусы, чего они ожидают от учреждения. Следует наладить коммуникации с общественностью любыми доступными способами. Только так маркетологи смогут отчетливее увидеть целевую аудиторию учреждения культуры.

Учреждения культуры, которые находятся на государственном обеспечении и исторически не привыкли бороться за посетителя, зачастую определяют суть маркетинга так: «Заставить людей хотеть то, что есть в учреждении». Такой подход вполне может сработать, если в учреждении, например музее, есть уникальная коллекция шедевров, и он является достопримечательностью города, как Музеи Кремля. Остальным приходится бороться и за свою аудиторию, и за дополнительные доходы. И без маркетинга здесь не обойтись. Другой вопрос, что не у всех учреждений культуры есть достаточное финансирование на то, чтобы открыть новые должности. Потому что отдел маркетинга - это как минимум несколько специалистов. Хотя успешный маркетинг делает имидж, а значит и кассу. То есть получается, что затраты на организацию отдела маркетинга многократно окупятся.

Затраты на оплату труда маркетингового специалиста - это уже некий бюджет. Чем более квалифицированный специалист, тем больше оплата его труда. Далеко не всегда количество потраченных денег свидетельствует об эффективности маркетинговых мероприятий [3]. Для успеха необходима выверенная стратегия и план действий. Учреждениям культуры целесообразно активно использовать информационное партнерство, которое дает возможность разместить рекламу без финансовых затрат. Продвижение в социальных сетях, рассылки - все это ресурсные инструменты, которые не требуют больших затрат. Следует также отметить, что партнерство учреждения культуры с крупным брендом позволит привлечь в учреждение культуры новых посетителей.

Есть много вопросов, на которые должен ответить маркетолог - как правильно позиционировать учреждение культуры и его социокультурные мероприятия, какие каналы коммуникации лучше выбрать? Если в учреждении культуры нет маркетолога, то институция работает вслепую, а резервы для развития могут быть огромны, но они скрыты. У руководителя отдела маркетинга обычно два вопроса. Первый: почему посетитель идет в учреждение культуры? И второй: почему не идет? Из первого вопроса маркетологи выявляют максимум полезных ресурсов и создают такие условия для посетителя, чтобы ему было комфортно, интересно, и чтобы захотелось вернуться вновь и привести друзей. Основная цель - увеличение дохода и посещаемости реципиентов культурных благ и услуг. Второй вопрос - это тема для конкретных действий: анализа и «перезагрузки» среды учреждения культуры в соответствии с запросами и ожиданиями посетителей. Маркетологам необходимо брать во внимание, как требования времени, так и запросы аудитории. Если их не учитывать, учреждение культуры перестанет быть интересным посетителям. Основной показатель успешной работы отдела

маркетинга - увеличение количества посетителей учреждения культуры. Рост подписчиков в социальных сетях также показывает, насколько людям интересна деятельность организации социально-культурной сферы. Это мотивирует маркетологов к постоянному самообразованию и улучшению качества публикуемых материалов.

При оценке эффективности работы отдела маркетинга следует ориентироваться на количественные и качественные показатели. Обязательно проводится анализ прибыльности и издержек, изучается размер среднего чека, показатели посещаемости, индекс цитируемости, положительные отзывы. Рост данных показателей говорит о том, что работа службы маркетинга проводится в правильном направлении.

В 2019 году был утвержден профессиональный стандарт для специалистов по интернет-маркетингу (приказ Минтруда от 19.02.2019 № 95н, зарегистрирован в Минюсте 16.05.2019). Так, согласно стандарту целью деятельности данных специалистов является повышение посещаемости веб-сайтов и частоты использования веб-сервисов среди целевой аудитории интернет-пользователей. В функции данных специалистов входит: проведение подготовительных работ для поискового продвижения и контекстно-медийного продвижения в интернете; проведение подготовительных работ для продвижения в социальных медиа; реализация стратегии поискового продвижения; проведение исследований в интернете; стратегическое планирование интернет-кампаний; управление персоналом в подразделении интернет-маркетинга. Стандартом устанавливаются требования к образованию и опыту работы, необходимые специалисту для выполнения этих функций. Во многом профессиональная эффективность маркетолога зависит от личных качеств. Главным качеством, которым должен обладать человек этой профессии, - умение работать с людьми. Нужно быть блестящим коммуникатором, гибким переговорщиком, иметь хорошую интуицию и креативное мышление.

Крупные федеральные учреждения в России обязательно имеют в своей структуре отдел развития и маркетинга. Но руководители домов культуры, музыкальных школ действуют в четких рамках правил, определенных государственным заданием и учредителем. Им также приходится исходить из тех обязательств, которые накладывает конкретная ситуация в городе или регионе. Каким может быть развитие в доме культуры, который формирует программу исходя из запроса посетителей? Или в музыкальной школе, которая работает по утвержденной программе? Например, 20 лет назад для школьника было «престижно» выучиться брать несколько аккордов на гитаре. Современная же музыка немыслима без работы с цифровыми технологиями, принципиально иного

способа создания звука. Это можно использовать в работе музыкальной школы, чтобы привлечь молодых посетителей.

Под управлением маркетинговыми коммуникациями в социально-культурной сфере понимается функциональная деятельность организации по целенаправленному формированию устойчивости компании во внешней среде в условиях актуальных вызовов отечественной и мировой экономики, стоящих перед компанией, посредством применения информационно-коммуникационных технологий, методов, инструментов, элементов, а также современных технологий продвижения культурных благ и услуг.

К задачам управления маркетинговыми коммуникациями относится комплексная разработка и принятие управленческих решений по вопросам содержания коммуникаций, выбора функциональных стратегий и их экономическому обоснованию. К функциям управления маркетинговыми коммуникациями относятся: планирование; организация; контроль; учет и анализ; регулирование.

Планирование коммуникационной деятельности в социально-культурной сфере выступает императивной функцией управления, которая отвечает за вопросы разработки и реализации плана деятельности организации в области коммуникаций с внешней средой и реципиентами культурных благ и услуг [4]. На этапе разработки стратегии планирования менеджеры организации социально-культурной сферы разрабатывают программу маркетинговых коммуникаций, которая представляет собой совокупность мероприятий, осуществляемых согласно маркетинговому плану.

Контроль маркетинговых коммуникаций организации социокультурной сферы подразумевает проведение оценки их эффективности. К задачам анализа маркетинговых коммуникаций учреждений культуры относят: проведение оценки результативности влияния осуществленных маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию организации - реципиентов культурных благ и услуг; определение соответствия маркетинговых коммуникаций особенностям потребителей социокультурных продуктов и образу организации сферы культуры; проведение оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций; проведение анализа маркетинговых коммуникаций с целью выявления недостатков и разработка мероприятий по их улучшению.

Процесс регулирования маркетинговых коммуникаций производится на трех уровнях:

• регулирование, осуществляемой руководством самой организации;

• регулирование, осуществляемое общественными организациями (общественные институты, рекламные ассоциации и союзы);

• регулирование, осуществляемой государственными органами, контролирующими деятельность организаций в сфере маркетинговых коммуникаций.

Под программой маркетинговых коммуникаций понимается регламентирующий в организации сферы культуры эту деятельность документ, включающий стратегические и тактические (оперативные) методы реализации маркетинговой деятельности компании.

На первоначальном этапе разработки программы маркетинговых коммуникаций организации социально-культурной сферы осуществляется диагностика потенциальных возможностей социально-культурных благ и услуг, а также инструментов и технологий позиционирования, продвижения и реализации социокультурных продуктов. Также осуществляется оценка потребностей реципиентов культурных благ и услуг с целью определения степени удовлетворенности актуального спроса на эти социально-культурные продукты и услуги.

К основным блокам программы маркетинговых коммуникаций организации социально-культурной сферы, реализуемой в условиях волатильно изменяющейся внешней среды и современных экономических, социальных и технологических вызовов, относится:

• стратегический блок, предусматривающий проведение оценки рынка социокультурных услуг посредством применения SWOT- и контент-анализов. SWOT-анализ позволит определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, что позитивно отразится на систематизировании маркетинговой деятельности конкурирующих продуктов и организаций, и позволит выработать эффективную стратегию развития компании. В свою очередь, контент-анализ необходимо проводить с целью количественной и качественной оценки непосредственно реализуемых маркетинговых коммуникаций с внешней средой, выявления их содержания, а также принятия управленческих решений по их дальнейшей реализации;

• тактический блок включает в себя план тактический маркетинговых мероприятий, разработанный с учетом наличия, состояния и возможностей привлечения необходимых ресурсов для воплощения в жизнь организацией социокультурной сферы;

• результативный (оценочный) блок, предусматривающий осуществление контроля и декларирование итогов реализованной коммуникационной политики организации.

В связи с тем, что маркетинговые коммуникации представляют собой деятельность, обеспечивающую передачу информации о социокультурной продукции или организации-производителе культурных благ и услуг конечным реципиентам данной социокультурной продукции, в целях эффективного

применения маркетинговых коммуникаций в условиях волатильно изменяющейся внешней среды хозяйствующие субъекты заблаговременно разрабатывают программы маркетинговых коммуникаций, которые отражают цели и задачи коммуникаций, целевую аудиторию и желаемую ее ответную реакцию; каналы маркетинговых коммуникаций; бюджет коммуникационных маркетинговых программ, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций.

Отечественные ученые внесли весомый научно-практический вклад в формирование методологических основ коммуникативного микса, который представлен на Рисунке 1.

Представленная модель отражает систематизацию коммуникаций относительно социокультурного продукта, включая вопросы его разработки, создания, продвижения реципиентам культурных благ и услуг.

Однако ее следовало бы дополнить группой коммуникаций, отражающих краудфандинг как весьма востребованного в России в последние годы канала и способа коммуникаций, а также блоком «государствен но-частное партнерство», «благотворительные фонды», которые отражают характер взаимодействия производителей культурных благ и услуг с властями, бизнесом, обществом.

Ряд авторов, которые публикуют результаты своих научных исследований по проблемам маркетинговых коммуникаций, подразделяют их на символические и товарные [5]. Данный методологический подход отражает процесс налаживания взаимоотношений организации сферы культуры с реципиентами культурных благ и услуг, с одной стороны, через ситуации, в которых социокультурные продукты и услуги, по существу, не предлагаются в своем реальном состоянии, а соответствующим образом рекламируются и рекомендуются к потреблению, а также разъясняются их качества, возможный результат при их потреблении и так далее. С другой стороны, в таком подходе отражены коммуникации, предопределяемые самим социокультурным продуктом и его потребительскими свойствами (см. Рисунок 2).

Такое обширное представление структуры маркетинговых коммуникаций говорит о множественности вариаций их типологизации, генезисе развития, возможностях отражения в различных сферах научного знания, в том числе вне экономики, перспективах применения междисциплинарного подхода к проведению маркетинговых коммуникаций [6]. В этой связи американский социолог У. Шрам отмечал, что именно наблюдаемый прогресс в системе коммуникаций выступает детерминантным фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере уси-

Рисунок 1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Рисунок 2. Многообразие маркетинговых коммуникаций в современной экономике

ления и генезиса этой мощности межличностная коммуникация переходит на социальный уровень.

Основными детерминантами современной коммуникативной политики организаций социально-культурной сферы в системе маркетинговых коммуникаций в условиях изменяющейся внешней среды должны стать:

1. Ценность для всех субъектов, в том числе для реципиентов культурных благ и услуг, генерируется в процессе реализации коммуникативной политики между поставщиками, партнерами, конкурирующими организациями, потребителями в результате совместных усилий, направленных на достижение общих целей.

2. Обмен - суть взаимодействий между участниками маркетингового процесса, и именно он является целью налаживания коммуникаций.

3. Обещания - важный элемент маркетинга. Обещания в виде обращений в системе коммуникативной политики способствуют организации в установлении взаимоотношений с новыми реципиентами культурных благ и услуг только лишь при условии их выполнения, что позволяет в дальнейшем поддерживать и развивать эти взаимоотношения.

4. Доверие - один из главных компонентов маркетинговых коммуникаций. Производителю культурных благ и услуг следует использовать свои ресурсы (персонал, технологии, финансовые ресурсы, информационные системы и др.) таким образом, чтобы усиливать лояльность и веру покупателей в то, что организация эффективно управляется.

Специфические условия функционирования организаций социально-культурной сферы в условиях волатильной внешней среды позволяют утверждать, что маркетинговые коммуникации, сформировавшись к настоящему времени как интегрированные, будут и далее развиваться в направлении объединения инструментов, методов и современных информационно-коммуникационных технологий. Маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, а с другой, - развиваться с учетом особенностей рынков социокультурных услуг отдельных регионов, специфики поведения на них хозяйственных субъектов, культурных традиций. В этом, на наш взгляд, проявляется желание современного общества к сохранению плюрализма мира вещей и идей, реализации возможности самовыражаться не только посредством приоб-

ретения культурных благ и социокультурных услуг, но и способности к воспринятию целевых рыночных сигналов, к соответствующей реакции на них, ответам на направленные коммуникационные обращения.

Таким образом, деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия. В настоящее время наблюдаются характерные сдвиги в маркетинге учреждений культуры, и это оказывает влияние на процесс продвижения культурного продукта. Быстро развивается и расширяется соответствующая инфраструктура, совершенствуются технические средства маркетинговой деятельности. Коммуникации между коммерческими партнерами и потребителями осуществляются посредством компьютеризированных диалоговых средств. Все большую роль начинают играть факторы переоценки ценностей, такие как приоритетность качественных характеристик потребления по отношению к его количеству и стоимости. Наблюдается тенденция формирования новых возрастных структур, из-за чего происходит пересмотр целевых групп маркетингового воздействия.

В условиях волатильно изменяющейся внешней среды учреждения социокультурной сферы используют маркетинг как детерминантный инструмент перманентного развития. В результате развиваются формы продажи продукции с помощью рекламных кампаний, а также используются специфические формы продажи. При этом важно понимать, что процесс продвижения культурного продукта должен протекать системно, с учетом взаимодействия всех элементов комплекса маркетинга.

Список литературы

1. Социально-экономические процессы в условиях модернизации экономики: современные вызовы, глобальные трансформации и стратегические ориентиры развития / Агумбаева А.Е., Амирова Э.Ф., Беляева С.В. Под ред. Подкопаева О.А. - Самара, 2021.

2. Domnina S.V., Podkopaev O.A., Salynina S.U. The digital economy: challenges and opportunities for economic development in Russia's regions / Lecture Notes in Networks and Systems. 2021. Т. 133. С. 149-157.

3. Педагогика и психология: традиции и креативность, поисковые исследования и инновации в образовании / Бирюкова Н.В., Киселёва Е.А., Котова Е.Г. Под ред. Тарасенко А.А., Подкопаева О.А. - Самара, 2021.

4. Домнина С.В., Подкопаев О.А. Привлечение общественной финансовой поддержки учреждениями культуры / Фундаментальные исследования. 2020. № 9. С. 20-24.

5. Салынина С.Ю., Подкопаев О.А., Домнина С.В. Особенности PR-продвижения благотворительных организаций / Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2016. - № 11-3. - С. 512-516.

6. Устойчивое развитие экономики России: стратегии и тактики перехода к новому качеству экономического роста / Бабина Е.Н., Бондаренко Г.В., Брюханова Н.В. Монография. Под ред. Ермолаева К.Н., Подкопаева О.А. -Самара, 2021.

References

1. Social'no-ekonomicheskie processy v usloviyah modernizacii ekonomiki: sovremennye vyzovy, global'nye transformacii i strategicheskie orientiry razvitiya / Agumbaeva A.E., Amirova E.F., Belyaeva S.V. Pod red. Podkopaeva O.A. - Samara, 2021.

2. Domnina S.V., Podkopaev O.A., Salynina S.U. The digital economy: challenges and opportunities for economic development in Russia's regions / Lecture Notes in Networks and Systems. 2021. T. 133. S. 149-157.

3. Pedagogika i psihologiya: tradicii i kreativnost', poiskovye issledovaniya i innovacii v obrazovanii / Biryukova N.V., Kiselyova E.A., Kotova E.G. Pod red. Tarasenko A.A., Podkopaeva O.A. - Samara, 2021.

4. Domnina S.V., Podkopaev O.A. Privlechenie obshchestvennoj finansovoj podderzhki uchrezhdeniyami kul'tury / Fundamental'nye issledovaniya. 2020. № 9. S. 20-24.

5. Salynina S.Yu., Podkopaev O.A., Domnina S.V. Osobennosti PR-prodvizheniya blagotvoritel'nyh organizacij / Mezhdunarodnyj zhurnal prikladnyh i fundamental'nyh issledovanij. - 2016. - № 11-3. - S. 512-516.

6. Ustojchivoe razvitie ekonomiki Rossii: strategii i taktiki perekhoda k novomu kachestvu ekonomicheskogo rosta / Babina E.N., Bondarenko G.V., Bryuhanova N.V. Monografiya. Pod red. Ermolaeva K.N., Podkopaeva O.A. - Samara, 2021.