CC BY
44
Сустав М. А. студент 2 курса финансово-экономический факультет
Шуклина З.Н., д.э.н.
профессор
Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
Аннотация: В статье представлено современное развитие гостиничного бизнеса на мировом и российском рынке, подчеркнуты особенности маркетинга в гостиничном бизнесе, организационно-экономический механизм управления маркетингом в данной отрасли. Выявлена специфика гостиничных услуг по отношению к другим услугам, изложены стратегии маркетинга гостиниц, а также перспективы оптимизации развития каналов услуг.
Ключевые слова: маркетинг, гостиничный бизнес, индустрия гостеприимства, услуги.
На мировом рынке каждое предприятие, любых размеров и вида деятельности, находясь в условиях жесткой конкуренции, для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные инструменты, технологии и стратегии маркетинга. Сфера гостеприимства в этом отношении - не исключение. В условиях интенсивного изменения спроса выживает та организация, которая может точно выделять и улавливать разнообразие вкусов, предлагать новые и лучшие товары и услуги, менять свое рыночное поведение для удовлетворения потребностей покупателей. Этому способствует маркетинг как инструмент управления, концепция и доктрина повышения конкурентоспособности на рынке.
По проблеме организации и управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе работали следующие ученые: Ларионов В. А., Коржанова А.А, Лысенкова Е.В., Шелест А.П., Гаген А.Д.
Индустрия гостеприимства - это бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на организацию их досуга. В рамках гостиничной индустрии развивается гостиничный бизнес, который является предпринимательской деятельностью гостиничных предприятий как самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью получения прибыли. В качестве объектов гостиничного бизнеса выступают средства размещения - объекты, предоставляющие туристам эпизодически или регулярно услуги по размещению, проживанию, ночевке на коммерческой основе. Основным элементом средств размещения является гостиница [12].
С точки зрения потребителей, гостиница - это учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее
свои удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетаниях, и это понятие состоит из нескольких элементов: расположение гостиницы, ее удобства, обслуживание, имидж и цена [12].
Гостиницы подразделяются на следующие виды в зависимости от различных критериев [12]:
- по уровню сервиса, ассортименту и стоимости услуг: отели класса «люкс», 1-го класса, экономкласса, отели с ограниченным сервисом (ночлег и завтрак), а также дешевые отели типа студенческих общежитий;
- по месту размещения: городские (центральные, окраинные), транзитные (у магистралей), пригородные, сельские, а также отели, расположенные вблизи географических особенностей (берега рек, озера, моря, океана, в горах и т. д.);
- по природным зонам размещения (в лесах, горах, пустынях и т.
д.);
- по времени функционирования - круглогодичные, сезонные.
Классификация гостиниц определяет место той или иной гостиницы на
рынке гостиничных услуг, облегчает клиентам и специалистам-профессионалам возможность получить представление о гарантированном наборе услуг, которые могут быть оказаны гостиницей определенного класса.
Гостиничные услуги - это краткосрочный, общедоступный наем домов, помещений, номеров, мест для ночлега, а также мест для установки палаток или автофургонов и оказание в границах объекта связанных с этим услуг [12].
Характерные особенности гостиничного продукта [2]:
- одновременность производства и потребления;
- комплиментарность услуг, т.е. их взаимная дополняемость;
- зависимость качества гостиничного продукта от персонала гостиницы;
- неизмеримость гостиничного продукта - услуга оценивается только после предоставления и не всегда сразу;
- сложность - продукт складывается из меньшего или большего числа услуг, оказываемых гостиничным предприятием;
- гибкость - может приобретать формы, сообразные запросам [6].
Для большинства людей пользование гостиницами представляет собой
то, что известно под названием «производная спроса», потому что немногие останавливаются или едят в гостинице ради нее самой. Основные причины пользования услугами гостиниц кроются в причинах посещения той или иной местности или проведения там времени каким-то особым образом (таблица 1) .
Таблица 1. - Численность лиц, размещенных в гостиницах и аналогичных средствах размещения по целям поездок [15]_
Численность лиц, размещенных в гостиницах и аналогичных средствах размещения, тыс. чел.
2010 2011 2012 2013 2014
по целям поездок: Личные 11384 13248 14605 15298 16613
в том числе:
отпуск, досуг и отдых 6267 7407 8147 8928 10070
образование и профессиональная подготовка 2088 1814 1514 1363 1322
лечебные и оздоровительные процедуры 126 169 157 174 159
религиозные/паломнические 28 54 61 49 74
прочие 2875 3804 4725 4783 4988
Деловые и профессиональные 9875 10877 12000 12404 11925
Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года и подвержен сезонным колебаниям. Это требует привлечения в сезон дополнительного персонала, который зачастую не заинтересован в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта [3].
Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). По комфорту в системе классификации условно выделяют четыре группы гостиниц:
1) европейская система, система звезд, базирующаяся на Французской национальной системе классификации и применяющаяся во Франции, Австрии, Венгрии, Египте, Китае и многих других странах;
2) система букв (А, В, С, D), используемая в Греции;
3) система «корон», применяемая в Великобритании.
4) система разрядов (люкс, высший А, высший Б, первый, второй, третий и четвертый), используемая на территории ряда стран СНГ. [6] Установлено следующее число дополнительных услуг: для гостиниц класса люкс - 270, первого - 120, комфортного - 70, стандартного - 25, туристского - 0. Особенностью Немецкой классификации является то, что в ней предусмотрены категории и для таких типов гостиничных предприятий, как пансионы, гостиные дворы, отели гарни [3].
В таблице 2 приведены особенности гостиничных услуг, определенные маркетинговые приемы, направленные на материализацию услуг [2].
Таблица 2. - Специфика гостиничных услуг по отношению к другим услугам_
Особенности гостиничных услуг Суть
1. Покупатели не становятся владельцами покупаемых услуг, а могут лишь пользоваться ими Данная особенность не касается услуг питания, когда приготовленные блюда, напитки и кондитерские изделия становятся собственностью клиентов и потребляются ими, а также приобретенных туристами сувениров. В то же время используемый номер в гостинице для отдыха и ночлега можно считать сданным в аренду на ограниченное время.
2. Неосязаемость услуг связана с окружающей обстановкой и с персоналом, который входит в контакт с гостем при его обслуживании. Комфортность гостиничной обстановки, а также чуткость и доброжелательность обслуживающего персонала оказывают непосредственное влияние на их впечатление и общее восприятие качества оказываемых гостиничных услуг. Поэтому персонал должен всеми силами стремиться сохранить благоприятное впечатление гостей от пребывания в гостинице, оказывая им достойное обслуживание и стараясь вещественно это подтвердить, например, фотографируя гостя, предоставляя ему на память подарки и т.д.
3. Вовлечение потребителя в процесс обслуживания. В гостинице завтрак для туриста может быть организован в виде «шведского стола», когда посетитель самостоятельно выбирает наиболее подходящую для него кулинарную продукцию и кондитерские изделия. В данном случае гостиница с помощью рекламы должна донести до потребителя информацию об используемых новшествах, которые направлены на сокращение времени обслуживания при сохранении его качества.
4.Обслуживающий персонал и другие гости как часть услуг гостиницы. Для большей части гостиничных услуг характерны постоянные контакты с обслуживающим персоналом и клиентами. Поэтому гостиницы должны уделять постоянное внимание обучению и мотивации персонала, развитию у него коммуникационных навыков. Особенности гостиничного продукта заставляют гостиницы использовать определенные маркетинговые взаимоотношения с потребителями, направленные на их удержание и сохранение сведений о них в базе данных гостиниц.
5. Невозможность обеспечить постоянство используемых ресурсов и получаемых результатов. Большинство услуг гостиницы потребляются одновременно с процессом их предоставления. Клиент при этом является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что ведет к увеличению ошибок при обслуживании, которые трудно скрыть. Поэтому основной задачей маркетинга становится задача по снижению неопределенности качества гостиничного продукта путем тренинга персонала или стандартизации услуг.
6. Сложность оценки качества услуг гостиницы потребителем. Это связано с тем, что услуги гостиниц обладают такими характеристиками качества, которые трудно оценить даже после отъезда. Так, например, общее впечатление от пребывания в гостинице одних корпоративных клиентов отличается от других, что связано с их индивидуальными особенностями. Повысить качество оказываемых гостиничных услуг становится возможным за счет учета индивидуальных пожеланий и потребностей туристов.
7. Отсутствие запасов. Услуги гостиниц считаются «скоропортящимся» продуктом. Непроданный номер в гостинице лишает организацию той прибыли, на которую она рассчитывала. Для повышения эффективности деятельности, особенно в межсезонье, гостиницы должны иметь тщательно продуманные маркетинговые программы, направленные на гибкое использование ценовой политики, методов продвижения гостиничного продукта на рынок, состава работников, выбираемых рыночных сегментов для обслуживания и т.д.
8. Важность временного фактора. Гостиничные услуги должны предоставляться строго в соответствии с действующими временными нормативами обслуживания. Томительное ожидание регистрации в гостинице негативно сказывается на настроении клиентов и их отношении к организации. Гости часто не довольны тем, что буфеты и бары в гостиницах работают ограниченное время. Поэтому гостиницы должны стремиться к тому, чтобы оказывать гостям нужные им услуги в удобное именно для них, а не для организации время.
9. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Например, большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает. Используя гибкую систему ценообразования, являющуюся важной составляющей маркетинга услуг, гостиницы стремятся нейтрализовать сезонный фактор.
10.Зависимость объема продаж гостиничных услуг от множества факторов. К таким факторам относятся месторасположение гостиницы, удобство обслуживания, уровень сервиса, ассортимент и качество предоставляемых услуг, имидж гостиницы, цену номеров и оказываемых услуг и т.д. Все данные факторы в совокупности должны найти отражение в маркетинговой стратегии гостиницы
11. Использование разных каналов распределения гостиничного продукта. Гостиницы обычно используют разветвленную сеть каналов сбыта, включая прямые продажи, агентскую продажу через турфирмы, корпоративную продажу, электронное бронирование и т.д., которая является важнейшей составляющей гостиничного маркетинга.
Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала.
Современное развитие мирового рынка гостиничных услуг сохраняет главные тренды, определенные в начале 2000-х гг. на фоне ярко выраженных особенностей в регионах. На международный туризм - путешествия и пассажирский транспорт приходится 29 % мирового экспорта услуг и 6 % общего экспорта товаров и услуг. В мире туризм как статья экспорта занимает пятое место после нефти, продукции химической, пищевой и автомобильной отраслей промышленности, но находится на первом месте во многих развивающихся странах [13]. По оценкам экспертов, объем инвестиций в мировой гостиничный рынок составил в 2013 г. 33 млрд. долл.
При этом в 2012 г. международные инвестиции достигли 31,8 млрд. долл., что на 5 % меньше по сравнению с 2011 г. Основными выступили инвесторы из США, Великобритании, Франции, Германии, Японии и Австралии [7]. Объем инвестиций в мировой рынок гостиничных услуг представлен на рис. 1.
П Америк« П Еиропа, Ближний Восток и Африка (ЕМ ЕА)
Рисунок 1. - Объем инвестиций в мировой рынок гостиничных услуг Источником инвестиций выступают в первую очередь собственные капиталы глобальных гостиничных сетей. Данное обстоятельство определило рост объемов инвестиций в Америке на 1 млрд. долл. в сравнении с 2012 г. В европейском регионе, на Ближнем Востоке и в Африке наблюдается сохранение объемов трансакций на уроне 11 млрд. долл. Азиатский регион хотя и демонстрирует небольшой рост объема транзакций, однако основным сдерживающим фактором выступает невысокий уровень ликвидности активов гостиничного сектора. Основные центры инвестиционных потоков сконцентрированы в Австралии и Японии.
Основные показатели рынка гостиничных услуг и объем арендной платы на рынке гостиничной недвижимости показывают положительные темпы роста на фоне нисходящих трендов экономического развития [7].
На рис. 2 представлены крупнейшие на 2016 год гостиничные сети по количеству номеров [11].
1200 1000 800 600 400 200 0 1129 I 7 8 74 4 70 2
\ Marriott Starwoc d + Hilt >d lllll ton Inter - Wyndham Choice Hotels Ac Continental 7 296 bt cor Homeinns
Рисунок 2. - Крупнейшие гостиничные сети по количеству номеров
(тыс.)
Мировой рынок гостиничных услуг зеркально отражает более широкие тенденции рынка коммерческой недвижимости, на котором преобладает стратегия инвестиций в наименее рисковые проекты в противовес снижению объема инвестиций в высокодоходные проекты. Инвесторы могут выбирать наиболее интересные сделки в условиях ацикличного развития рынка гостиничных услуг. Предполагается, что данный факт является основным при формировании тенденции "стадного" поведения инвесторов [7].
В таблице 3 представлены потоки инвестиций в гостиничный рынок в 2012 г., который отражает тренды, сохраняющиеся и на настоящий момент.
Таблица 3. - Потоки инвестиций в мировой гостиничный рынок, %
Регион Внутренние инвестиции Межрегиональные инвестиции Инвестиции в оффшоры Глобальные инвестиции
Северная Америка 65 2 8 26
Латинская Америка 20 14 41 25
Европа 47 14 27 11
Ближний Восток 75 25 0 0
Азия 51 49 0 0
Австралия 21 1 78 0
Развитие мирового гостиничного рынка носит ацикличный характер основных трендов в сравнении с экономическими тенденциями в развитии мировой экономики, что проявляется в положительных темпах роста основных показателей на фоне нисходящих трендов экономического
развития мировой экономики. В региональном аспекте наибольший прирост в развитии рынка туристических услуг ожидается в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где, по прогнозам экспертов Всемирной туристской организации - UNWTO, количество туристов увеличится на 331 млн. и достигнет 535 млн. в 2030 г. - 4,9 % в год. На Ближнем Востоке и в Африке также ожидается рост количества туристов более чем в 2 раза с 61 млн. до 149 млн. и с 50 млн. до 134 млн., соответственно. Объемы туристических рынков Европы и Северной Америки предположительно будут расти менее активными темпами [14].
Проводя анализ мирового рынка гостиничных услуг и обосновав императивы его развития, можно выделить следующие современные тенденции процесса его транснационализации [7]:
- Активное вхождение глобальных гостиничных сетей на национальные рынки и ацикличный характер развития данного процесса в сравнении с темпами роста мировой экономики. Вхождение международных компаний происходит, как правило, в форме поглощений национальных участников рынка, чьи активы недооценены в результате влияния глобального финансового кризиса 2008 г. При этом наиболее активно данный процесс развивается в сегменте недорогих гостиниц.
- Франчайзинг и контракт на управление как наиболее распространенными формами вхождения на национальные рынки. Это вызвано достаточно консервативной стратегией развития глобальных сетей в условиях рецессии мировой экономки.
- Нарастание конкуренции между глобальными гостиничными цепями и национальными гостиничными сетями. Данная тенденция активно прослеживается на рынках России, стран Азиатско-Тихоокеанского региона.
- Положительное влияние на развитие инфраструктуры туризма и сферы гостеприимства на национальном уровне в ситуации активного вхождения на рынок глобальных гостиничных сетей.
При оценке гостиничного бизнеса в России, следует выделить ряд положительных и отрицательных моментов. С одной стороны, в 2016 году данный бизнес переживает новую стадию развития. Согласно данным федеральной службы государственной статистики, количество гостиниц в России имеет тенденцию к росту и насчитывает более 5 тыс. [15]. Динамика численности гостиничных предприятий представлена на рис. 3.
6000 5000 4000 3000
2000
1000
5445
5006
4369
4014
3663
3351 3306 3158 3180 3314 -
4039
4220
4444
4666
4856
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
0
Рисунок 3. - Число гостиниц и аналогичных средств размещения РФ Сочинские гостиничные рекорды, казанские достижения, открытия, прошедшие в последние два-три года, - все это изменило рынок, конъюнктуру предложения средств размещения. Появились города и регионы, где выходы новых отелей надо крайне аккуратно рассчитывать, рынок, который перенасыщен разного типа предложением: Ростов, Екатеринбург, Сочи, Казань, Санкт-Петербург и т.д. [8]
По мнению генерального директора Hospitality Income Consulting, Е.В. Лысенковой, каждый новый отель на довольно стабильном спросе только забирает часть бизнеса у уже существующих, размазывая полученный поток туристов на все объекты. В итоге все теряют. Многие консультанты традиционно при составлении бизнес-планов инвесторам анализируют рынок в состоянии "как есть" и говорят, что будет так же и не меньше. Однако такой подход не работает и приводит к инвест - разочарованию [8].
Финансовый кризис в России, резко снизил рентабельность гостиничного бизнеса. Операторам очень важно эффектно распорядиться имеющимися финансами - номерным фондом, барами, ресторанами, тех обслуживанием и прочими прибыльными сферами, также необходимо уменьшить затратную часть, что позволит повысить заработок [8].
Специалист в области стратегического менеджмента А.Д. Гаген считает, что изменение рынка ухудшило положение экономики гостиниц, но с другой стороны, способствовало выявлению слабых мест позиционирования и управления, ранее незаметных при большом спросе на размещение. На данный момент, финансовое положение играет главную роль в судьбе отеля, поэтому очень важно равномерно распределить затраты, что необходимо и от чего лучше отказаться [3].
Экономическая обстановка поднимает новый, важный вопрос о привлечение к работе профессиональных гостиничных операторов. Но тут возникает еще одна острая проблема. Разумеется, наличие сильной
управляющей компании обеспечивает выгоду для владельца, но за услуги нужно платить немалые деньги, а в условиях кризиса не каждый на это решится.
Проблема слабого развития гостиничного бизнеса, как считает Коржанова А.А., заключается в том, что в России нестабильная экономика и нельзя прогнозировать бизнес на 10 лет вперед, как в развитых странах. Есть так называемая «теория бизнес - туризма», которая предполагает, что именно гостиничный бизнес напрямую связан с деловой активностью. По мере индустриального развития растет интеграция производств и соответственно увеличивается поток командированных. Иными словами, если будут развиваться остальные отрасли экономики и ситуация начнет стабилизироваться в целом, то и гостиничный бизнес станет гораздо более привлекательным [5].
Исходя из общественной значимости маркетинга в деятельности гостиниц, основными целями маркетинга являются следующие [2]:
1) максимизация уровня потребления — гостиницы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов, используя рекламу, разрабатывая стратегию роста продаж, усиливая мотивацию потребителей. Максимизация потребления в масштабе гостиничных отраслей значительно увеличивает производство качественных и безопасных услуг, способствует в регионе повышению уровня занятости населения и его благосостоянию;
2) максимизация потребительской удовлетворенности путем определения и увеличении роста степени удовлетворенности потребителей услугами гостиниц;
3) максимизация выбора потребителей, исходя из предложения им максимально возможного ассортимента гостиничных услуг, повышения их качества и безопасности, обеспечения индивидуализации обслуживания;
4) максимизация качества жизни не только за счет обеспечения количества, качества, разнообразия и доступности гостиничных услуг по приемлемым ценам, но, прежде всего, за счет качества и комфорта той среды, в которой происходит обслуживание.
Гостиничная отрасль обладает рядом особенностей, влияющих на формирование гостиничного маркетинга (таблица 4)[2]:
Таблица 4. - Особенности, влияющие на формирование гостиничного маркетинга__
Особенность Значение
1) гостиничная отрасль тесно связана с туристской отраслью конкретного региона. Таким образом, гостиничный маркетинг тесно связан с региональным маркетингом. При отсутствии информированности потенциальных туристов о регионе, в том числе о его рекреационных возможностях, о преимуществе его туристского продукта,
гостиничным менеджерам трудно рассчитывать на достаточную загрузку отелей;
2) широкие возможности к организации различного типа объединений гостиниц, в том числе создание отечественных гостиничных цепей или вхождение гостиниц в зарубежные предприятия. Гостиничные цепи передают для вновь входящих в них гостиниц комплекс стандартов деятельности, направленных на оптимальное управление, организацию маркетинга и повышение качества и привлекательности конкретного гостиничного продукта;
3) в составе гостиничных цепей более успешно решается проблема сезонности за счет перемещения клиентов сети из одного региона в другой. Естественно, что при этом в гостиничную сеть должны входить гостиницы в привлекательных регионах с точки зрения внесезонных культурных и исторических достопримечательностей.
Маркетинг в гостиничном бизнесе предполагает разработку стратегии развития гостиницы за определенный период [14]. Для того чтобы гостиница добилась популярности, необходимо использовать следующие каналы и информационные приемы (таблица 5):
Таблица 5. - Направления развития гостиницы
Информационн ые приемы Содержание Пример
1.Распростран ять объективную информацию о гостинице Необходимо разместить информацию о гостинице на различных площадках и написать грамотный текст, в котором следует описать гостиницу в самом прекрасном свете, но при этом некоторые незначительные ее недостатки также стоит указать. Однако недостатки нужно описывать так, чтобы в глазах клиентов они выглядели достоинствами или же компенсировались другими дополнительными До гостиницы далеко и неудобно добираться -компенсировать данный недостаток можно за счет того, что гостиница находится в живописном месте в тишине, в наличии имеется парковка для автомобилей, спа-салон, ресторан с отменной кухней, конференц-зал для проведения различных мероприятий и т.п.
бонусами. Скрывать недостатки ни в коем случае нельзя.
2.Интернет-маркетинг Для продвижения гостиницы очень важно сделать качественную рекламу. Но в основном важным инструментом для продвижения гостиницы является создание собственного web-ресурса, на котором размещена вся информация о гостинице. Для того чтобы сайт привлек как можно больше клиентов, необходимо применить следующие правила: • дизайн сайта должен быть уникальным и хорошо продуманным. На сайте должны быть размещены убедительные, увлекательные, информативные и грамотно написанные статьи. Желательно, чтобы на сайте была возможность прочитать всю информацию на английском языке. • удобный интерфейс. У человека должна быть возможность в режиме онлайн в любой момент забронировать себе номер в гостинице.
3.Реклама в СМИ Для целевой аудитории следует подбирать соответствующие средства массовой информации и размещать статьи о гостинице с элементами рекламы. Так как часто интересная новость либо какое-нибудь проводимое мероприятие в гостинице может вызвать интерес у клиента.
4.Проведение РЯ- акций Очень часто гостиницы набирают популярность за счет профессионально проведенных PR- акций, так как это дает возможность напрямую пообщаться со своими Среди таких мероприятий могут быть: научные симпозиумы, детские праздники, вечера классической музыки, благотворительные мероприятия, молодежные
клиентами.
дискотеки
Благодаря проведению таких мероприятий у клиентов к гостинице можно завоевать доверие. Также можно познакомиться с представителями различных предприятий и сделать их своими потенциальными клиентами.
В настоящее время в сфере гостеприимства с большим успехом применяются современнее технологии. Стремясь предложить клиентам эксклюзивный сервис, многие гостиницы заказывают разработку особых систем работы, которые существенно расширяют функционал отеля. В состав автоматизированной системы входит автоматизация труда персонала, управления технологиями, персоналом и процессами в отеле, разработка программы лояльности. Помимо электронного управления, современные гостиницы также нуждаются во внедрении новшеств в ресторанной сфере. Так решается вопрос управления рестораном и создание комфортных условий для удобства клиентов:
- интерактивное меню - посетители пользуются экраном, встроенным в стол, выбирая с его помощью блюда и подзывая официантов
- экраны-планшеты на столах - пока заказ готовится, посетитель может почитать свежие новости, узнать больше о ресторане, заказать такси и т.д.
- сенсорные дисплеи, установленные в холле отеля - актуальны для больших гостиниц с несколькими ресторанами: воспользовавшись ими, гости могут увидеть меню всех точек питания в гостинице, выбрать лучшую из них и заранее просчитать свой средний чек [5].
Наиболее популярные каналы, через которые гостиницы реализуют свои услуги по размещению лиц, выглядит следующим образом (таблица 6)
[14]:
Таблица 6. - К Саналы реализации услуг гостиницы по размещению лиц
Каналы реализации услуг Результат
1 .Прямые продажи. Продажа номеров от стойки отеля, бронирование по телефону через службу бронирования отеля или бронирование через сайт отеля/сети отелей.
2.GDS и сеть агентов. Подключение к системам глобальной дистрибуции GDS. Бронирование услуг в данном случае производят агенты, подключенные к GDS с помощью специальных терминалов, гарантией бронирования является банковская карта клиента. Это наиболее быстрый способ получить максимальный охват аудитории. Из недостатков можно отметить необходимость дополнительно заключать контракты с системой процессинга комиссий, слабое представление визуального контента в GDS, высокая стоимость
подключения, дополнительные издержки включают в себя комиссию агенту, плату GDS за канал и каждое успешное бронирование, оплату услуг по процессингу комиссий (например: Amadeus, Travelport (Galilieo, Wordspan), Sabre).
3. Туроператор. Прямой договор с гостиницей, в котором, как правило, указаны фиксированный объем услуг и фиксированные цены. Возможна предоплата услуг по договору или гарантированный резерв номеров в гостинице для туроператора. Недостатком данного канала является жесткие контрактные условия для отеля, высокий процент комиссии туроператору (например: GTA (by Travelport), Transhotel Grupo cooperates with Amadeus, Kuoni, Miki, Travco, Hotelbeds, Tourico).
4.Консорциум, репрезентативная компания. Объединение отелей в группы для получения дополнительных привилегий при дистрибуции услуг в различных каналах продаж, например, более высокие позиции в результатах поиска или получение гарантий первоочередного бронирования в системах дистрибуции. Плата за подключение и периодические отчисления (fees). Как правило, репрезентативная компания принадлежит одному из крупных игроков на рынке (например: SynXis (Sabre), Utell (Pegasus)).
5.Switch-провайдер. Обеспечивает прямое подключение автоматизированных систем отеля (системы управления собственностью PMS, центральной системой резервирования CRS) к глобальным системам дистрибуции GDS, альтернативным системам дистрибуции или онлайн системам бронирования IDS (например: Pegasus).
б.Онлайн система бронирования (IDS). Альтернативная система бронирования, которая предоставляет отельеру возможность самостоятельно через личный кабинет на сайте системы размещать информацию об объектах, а так же цены на услуги размещения и условия бронирования. Информация, размещенная отельером, публикуется на сайте системы бронирования, а так же партнерских сайтах. Например: hrs.com, booking.com, expedia.com, agoda.com, anywayanyday.com.
Стоит отметить, что далеко не все гостиницы устанавливают у себя автоматизированные системы управления (АСУ) и тем более интеграционные модули с электронными каналами продаж. В основном, это связано с высокой стоимости специализированных системы, повышением
требований к квалификации персонала и дополнительных временных затрат на внедрение решений. По статистике, только 44% объектов в сегменте «малые гостиницы» используют готовые системы управления, 15% находятся в поиске и выборе оптимального инструмента управления недвижимостью, 33% объектов не имеет АСУ, 8% используют программное обеспечение, созданное под заказ. Для малых гостиниц существуют недорогие решения, позволяющие управлять номерным фондом в системе, которая уже подключена к электронному каналу продаж. Примером такого решения может являться система управления номерным фондом Webhotel интегрированная с каналом продаж anywayanyday.com. И для любой гостиницы, вне зависимости от ее номерного фонда, выход на мировые рынки электронных продаж является важным этапом развития [10].
Современные технологии позволяют гостиничным предприятиям увеличить эффективность деятельности за счет автоматизированных и интернет-систем, обеспечить максимальное присутствие на потребительских рынках и тем самым, максимально приблизится к своим потенциальным клиентам.
Согласно Ф. Котлеру, Дж. Боуэну, Дж. Мейкензу, управление маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль над программами, признанными целенаправленно создавать и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании. Маркетинговые операции проводятся согласно определенным теориям маркетинга или иначе концепциям маркетинга [6]. Эти же авторы рассматривают основные теории (концепции) управления маркетингом, которые одновременно характеризуют и тенденции развития маркетинга в области гостеприимства.
В маркетинге концепция является системой основных идей, взглядов на маркетинг; подходов к их претворению в жизнь при организации и осуществлении маркетинговой деятельности [9]. В таблице 7 описаны основные концепции управления маркетингом [4].
Таблица 7. - Концепции управления маркетингом
Наименование концепции Основные идеи концепции
1 .Концепция совершенствования производства Потребитель выберет товар, который доступен по цене и качеству. Управленческая деятельность маркетинга направлена на совершенствование производства с целью снижения стоимости и удовлетворения спроса потребителей.
2.Концепция совершенствования товара Потребитель выберет товар, качество которого не вызывает сомнения и который постоянно улучшается и совершенствуется. Маркетинговые усилия направлены на совершенствование товара.
З.Концепция интенсификации коммерческих усилий Условие покупки товара является активное его продвижение, основанное на убеждении и предложении дополнительных специальных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Маркетинговые усилия направлены на продвижение товара.
4.Концепция маркетинга Основным условием достижения маркетинговых целей является удовлетворение запросов потребителей на основе знаний потребностей и запросов целевых рынков. Маркетинговые усилия направлены на эффективное использование комплекса маркетинга по сравнению с компаниями-конкурентами.
5.Концепция социально-этичного маркетинга Основана на соответствии маркетинговой деятельности социальным нормам и интересам общества.
б.Концепция маркетинга отношений Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (постановщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.)
Для того чтобы рационально управлять маркетингом каждому предприятию/организации необходимо формировать собственный маркетинговый бюджет. Маркетинговый бюджет - это сбалансированная система доходов и расходов на маркетинг. Маркетинговый бюджет компаний в сфере услуг будет больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании [9].
Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна. Например, клиентами одной и той же гостиницы могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, их требования к одному и тому же продукту будут разными. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем бизнесмены или участники конференций, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто оплачивают услуги за счет командирующих организаций, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п.
Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы (телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес центра, помещения для переговоров и т.д.). Поэтому осуществление гостиницей успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.
В задачи маркетинговой службы входит [1]:
- определение сегмента рынка, на котором гостиница сможет иметь наибольший успех;
- составление профиля постоянного клиента (перечень признаков, которые характеризуют «усредненного» типичного клиента);
- определение методов для привлечения клиентов;
- анализ удовлетворенности клиентов услугами гостиницы;
- определение ценовой политики гостиницы;
- анализ рынка и выявление причин возникших проблемных аспектов, предложение мер по улучшению положения отеля;
- реклама отеля в СМИ;
- анализ положения отеля, выявление нереализованных возможностей с целью повышения загрузки и увеличения доходов от всех источников.
Отдел маркетинга гостиницы является самым теневым ее подразделением, хотя знакомство гостей гостиницы начинается именно с него. Обязанности специалистов по маркетингу можно подразделить на группы: продажа, услуги по организации конференций и бизнес - семинаров, реклама и связь с общественностью, аналитика. Специалисты отдела маркетинга работают в тесном сотрудничестве с администраторами гостиницы, исследуют рынок и определяют тот сегмент, на который гостиница будет ориентироваться. Затем они изучают работу своих конкурентов, определяют их сильные и слабые стороны. Обо всех потребностях клиентов администраторы гостиницы ставят в известность не только то подразделение, которое способно их удовлетворить, но и отдел маркетинга [13].
Следует отметить, что идеальной модели управления гостиницами не существует, всегда имеют место определенные особенности в управлении гостиницами. Однако для удовлетворения потребностей клиентов специалисты должны следовать строгой управленческой иерархии.
В современных условиях система управления должна обладать различными уровнями управления; подразделениями, укомплектованными квалифицированными специалистами; оптимальным производством услуг и организацией работы, направленными на удовлетворение спроса потребителей [13]. Каждый специалист в гостиничном бизнесе занимает свое место и выполняет обязанности, предусмотренные должностной инструкцией, стремясь сделать предприятие, в котором он работает, самым прибыльным и известным в стране или мире. Слаженная работа
специалистов отражается на конечном результате при обслуживании клиентов.
Таким образом, в наши дни маркетинг - это не просто функция бизнеса, это философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Задача маркетинга в сфере гостиничного бизнеса - создание такой комбинации предоставляемых услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности. Маркетинговая политика гостиницы - это один из основных элементов стратегии деятельности гостиничного предприятия, направленный на производство и совершенствование товаров и услуг, с целью доведения до потребителей и соответствия их потребностям. Это средние и долгосрочные решения, которые ориентируют мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Для удержания собственных позиций на рынке гостиницам нужно поддерживать большой спектр разнообразия предлагаемых услуг, вести кропотливо продуманную ценовую политику, подбирать более подходящих партнеров и, конечно, использовать все возможные способы формирования и стимулирования спроса клиентов.
Использованные источники:
1. Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. - М.: Наука, 2008, с. 315
2. Баумгартен Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия : учебник для академического бакалавриата— М.: Издательство Юрайт, 2015, с. 16
3. Гаген А.Д. Гостиничный бизнес в России нерентабелен (статья) //Информационное Агентство "Финансовый Юрист", 2015, с. 3
4. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть 1 Учебный курс (учебно-методический комплекс) - М.: МИЭМП, 2009, 236
5. Коржанова А. А. Актуальные проблемы развития гостиничного бизнеса (статья)// Научный журнал «Среднее профессиональное образование», Люберцы , 2009. №3., с.63
6. Котлер Ф, Боуэн Дж., Мейкенз Дж.. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: - М.: Издательство: Юнити, 2005, 162
7. Ларионов В. А. Императивы развития современного мирового рынка гостиничных услуг (статья)//Научный журнал РИНХ. Серия «Экономические науки», Ростов - на - Дону, 2014, №12, с. 32-35
8. Лысенкова Е.В. Гостиничная карта (статья)// Российская Бизнес-газета, Москва, 2014, № 939 (10), с. 1
9. Шуклина З.Н. Современный маркетинг: краткий лекционный курс. -Прага : Vedecko vydavatelske centrum «Sociosfera-CZ», 2015, с.7-53
10. Аналитический обзор «Российские малые гостиницы» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.anywayanyday.com/partners/documents/AWAD.Reports.Rossijskie_ malye_go stinicy .pdf
11. Крупнейшие гостиничные сети по количеству номеров [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http : //www. ve stifinance. ru/infographics/6851
12. Маркетинг в гостиничном бизнесе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://www.bibliofond.ru/view. aspx?id=603836
13. Основы индустрии гостеприимства [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. ereading. club/bookreader.php/96118/Osnovy_industrii_goste priimstva.html
14. Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://waytop.ru/marketing_v_gostinichnom_biznese.html
15. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. - Режим доступа:http://www.gks.ru/dbscripts/cbsd/dbinet.cgi
Суфянова Е.З. ассистент
кафедра конституционного и муниципального права
Кулгульдин Р.Р. студент 3 курса Абзалилова З.Н. студент 3 курса юридический факультет Стерлитамакский филиал Башкирский государственный университет
Россия, г. Стерлитамак ОРГАНИЗАЦИЯ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ В ЗАКРЫТЫХ АДМИНИСТРАТИВНО-ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЯХ Аннотация: в статье анализируется законодательство о ЗАТО, рассматриваются особенности территориальной организации и организации аппарата местной власти в муниципальных образованиях ЗАТО.
Ключевые слова: ЗАТО, местное самоуправление, городской округ, особый режим, границы ЗАТО, глава местной администрации
Abstract: the article analyzes the legislation in CAFT deals with the peculiarities of territorial organization and organization unit of local government in the municipalities CAFT.
Key words: CAFT, local government, urban district, special regime of the border CAFT the head of the local administration CAFT.
Особенным видом городских образований считаются закрытые административно-территориальные образования (ЗАТО). В согласовании с Законом о местном самоуправлении 2003 г. ЗАТО считаются муниципальными округами. Населенные пункты, находящиеся в закрытом административно-территориальном образовании, вступают в состав муниципального округа. В настоящее время отличительные моменты
