CC BY
281
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
ОРГАНИЗАЦИЯ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА И ЕЕ РЕГЛАМЕНТЫ
М.К. Давыдова,
соискатель кафедры коммерции и логистики Санкт-Петербургского государственного экономического университета
В статье рассматриваются содержательные особенности распределительной логистики предприятий гостиничного хозяйства, обусловленные спецификой управляемого объекта — потоком гостей. Описываются компетенции служб, осуществляющих функцию распределения при использовании коллективных и индивидуальных средств размещения, в том числе службы продаж, службы приема и размещения, транспортной службы, службы маркетинга. Обосновываются перспективы реструктуризации форм организации распределительной логистики в связи с переходом к управлению ключевыми процессами.
Ключевые слова: распределительная логистика, предприятия гостиничного хозяйства, средства размещения, поток гостей, торговый представитель, торговый персонал, глобальные дистрибьюторские системы распределения и сбыта.
УДК 338.24 : 658.7 ББК 65.291,592
Содержание распределительной логистики предприятий гостиничного хозяйства обусловливается спецификой данного вида предпринимательской деятельности, связанной с предоставлением гостиничных услуг — организацией за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т.п. (к этой деятельности относятся также услуги ресторанов). Основным объектом распределительной логистики является поток гостей, поэтому ее регламентом вполне естественно предстает Стандартная классификация средств размещения туристов, разработанная экспертами ВТО. Согласно этой классификации все средства размещения делятся на две категории: коллективные и индивидуальные.
Под коллективным средством размещения понимается любой объект, который регулярно или иногда предоставляет туристам размещение для ночевки в комнате или в каком-либо ином помещении, однако число номеров, которое в нем имеется, превышает определенный минимум, определяемый каждой страной самостоятельно (например, в России — это 10 номеров, в Италии — 7 номеров и т.д.). К коллективным средствам размещения туристов относятся: гостиницы и аналогичные средства размещения, специализированные заведения и прочие предприятия размещения.
К индивидуальным средствам размещения относятся собственные жилища — квартиры, виллы, особняки, коттеджи, используемые посетителями-резидентами (в том числе апартаменты таймшера), комнаты, арендуемые у частных лиц или агентств, помещения, предоставляемые бесплатно родственниками и знакомыми.
Принадлежность к тем или иным категориям средств размещения определяется законодательными актами и нормативными документами каждой страны. Например, в Италии «Основной закон по развитию и совершенствованию туризма» относит к гостиничному хозяйству предприятия по приему туристов — гостиницы, мотели, сельские туристические комплексы и пансионаты, базы и лагеря отдыха для молодежи, туристские деревни, сельские дома, дома и меблированные квартиры, дома отдыха, дома молодежи, альпийские приюты. Предприятия размещения в Дании включают гостиницы, мотели, кемпинги, турбазы, дома приезжих, интернаты, имения и т.д. В России понятием гостиницы определяется имущественный комплекс (здание, часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный для предоставления услуг.
Организация распределительной логистики должна состоять в компетенции ряда служб предприятия гостиничного хозяйства.
Ключевая функция в деятельности гостиницы относится к компетенции службы продаж. Менеджер по продажам зачастую именуется торговым представителем, хотя понятие торгового представителя в гостиничном хозяйстве имеет гораздо 244
более широкую трактовку, о чем можно судить на основании классификации торговых позиций, которая применяется в гостиничном хозяйстве:
— доставляющий — его обязанности заключаются преимущественно в доставке продукта, например, поставки продуктов в ресторан или белья в отель;
— принимающий заказ — внутренний прием заказов, например, заказ столика или быстрого обслуживания, или внешний прием заказов, например, визит поставщика ресторана шеф-повару;
— миссионер — установление доброжелательного отношения или ознакомление со своей продукцией реального или потенциального потребителя. Торговые представители авиалиний, туристических агентств и работающие на выставках-ярмарках, а также осуществляющие другие виды деятельности в рамках связей с общественностью, являются, по сути, миссионерами;
— техник — реализация технических знаний, например, торговый представитель менеджмента по производству консультирует компании клиентов, такие, как авиалинии;
— создатель спроса — творческая продажа, как реальных, так и еще не созданных продуктов. Позиции варьируются от более до менее творческих видов продаж: первые связаны с услугами и приемом заказов, а последние предполагают поиск перспектив и убеждение клиентов купить некоторый продукт.
Из приведенной классификации видно, что должность торгового представителя относится не только к сфере распределительной, но также и заготовительной логистики. Однако в контексте рассматриваемой функции логистики торговый представитель должен выступать как менеджер по продажам услуг предприятий гостиничного хозяйства.
Торговые представители, как правило, осуществляют следующие логистические активности:
— поиск — находят и разрабатывают новых клиентов;
— коммуникация — распространяют информацию о продукции и услугах компании;
— владеют искусством торговли, т.е. подходом к покупателю, умением показать продукт, ответить на замечания, смягчить возражения, подвести покупателя к решению о покупке;
— услуги — предоставляют клиентам разнообразные услуги: консультирование в связи с их проблемами, оказание технической помощи, организация финансирования и поставок;
— сбор информации — проводят маркетинговые исследования и осуществляют сбор информации, заполняют отчеты о заказах;
— распределение — решают, каким именно клиентам продавать товары во время дефицита.
Как правило, служба продаж на предприятии гостиничного хозяйства создается в статусе отдела. Структура отдела продаж зависит от культуры организации, размера, природы рынка и
типа отеля. Общие принципы административного менеджмента предопределяют следующие формы специализации персонала службы продаж [4].
• Торговый персонал, организованный по территориальному принципу. В наиболее простых вариантах каждому торговому представителю выделяется определенная территория, на которой он выступает полномочным представителем предприятия.
• Торговый персонал, организованный по принципу продукта. Продуктовая специализация наиболее оправданна, когда предприятие имеет дело со сложными продуктами, не особенно востребованными или, наоборот, очень многочисленными.
• Торговый персонал, организованный по принципу сегментов рынка. Виды торгового персонала могут устанавливаться по принципу закрепления за различными видами индустрии — организация конференций/встреч, путешествий и других основных сегментов.
• Торговый персонал, организованный по принципу рыночных каналов. Важность рыночных посредников, таких, как оптовые покупатели, туроператоры, туристические агентства и организаторы развлечений для индустрии гостеприимства, повлияла на создание структуры торгового персонала, ориентированной на рыночные каналы. Мировая практика такова, что авиалинии получают 90% заказов через туристические агентства, фирмы по аренде автомобилей — 50%, а гостиницы — около 25%.
• Торговый персонал, организованный по принципу клиентуры. Когда гостиница имеет дело с большим числом мелких клиентов, она использует торговый персонал, организованный по территориальному принципу. Однако крупные клиенты (иначе называемые приоритетными клиентами или ключевыми клиентами) часто удостаиваются особого внимания и обращения. Если таким клиентом оказывается крупная компания со многими подразделениями, работающими во многих частях страны и подверженными различным покупательским влияниям, весьма вероятно, что с ней будут обращаться, как с приоритетным клиентом, и ей будет отведен специальный представитель компании или торговая команда.
Торговые представители гостиниц и гостиничных цепей формируют дистрибьюторские системы. Эти сети именуются корпоративными (в мировой практике они известны как системы CDS — «Corporait Distribution Systems»), поскольку, как правило, носят замкнутый характер, то есть ориентируются на загрузку собственных гостиниц. Однако в целях расширения клиентуры корпоративные системы все больше вовлекаются в глобальные дистрибьюторские системы распределения и сбыта (системы GDS — Global Distribution Systems»), действующие с использованием компьютерной системы бронирования — суть системы информационной логистики гостиничного хозяйства. В основе компьютерных систем лежит каталог туристских продуктов для турагентов и других участников распределения и сбыта услуг в индустрии гостеприимства. Первоначально эти системы были разработаны для стимулирования своих продаж авиакомпаниями, которые внесли в базу данных регулярные рейсы согласно расписанию. Наиболее популярными системами являются: Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest Airlines) и др.
Резюмируя вишеизложенное, можно отметить, что внешне деятельность службы продаж относится к распределительной логистике. По существу же, эта служба определяет содержание логистических активностей во всех основных функциональных сферах деятельности предприятия гостиничного хозяйства. В порядке пояснения этой идеи дадим характеристику следующих служб.
Служба приема и размещения — ее функциональное назначение состоит в том, чтобы принимать и устраивать гостей по номерам. Работу этой службы условно можно сравнить с работой службы складской логистики производственного предприятия, учитывая, что последняя занимается приемом, сортировкой и размещением товара, поступающего в качестве материально-технического ресурса производства и ис-
______________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
пользуемого в дальнейшем в качестве предмета переработки или эксплуатации. В гостинице служба приема и размещения подобным образом поступает с гостем — гостя доставляют из места прибытия, например, аэропорта, оформляют и устраивают в свой номер. После размещения текущая деятельность по обслуживанию возлагается на отдел обслуживания номерного фонда, службу питания и др., которые предстают аналогом службы производственной логистики.
Служба приема и размещения тесно взаимодействует с транспортом, особенно когда речь идет о размещении организованных туристов. Будучи аналогом складской логистики в гостиничном хозяйстве, эта служба должна работать в контакте со службой транспортной логистики. Здесь кроется едва ли не самый тонкий момент в достижении синхронизации логистических потоков предприятий гостиничного хозяйства, так как гостиничные услуги предполагают движение потребителя к местам дислокации средств размещения. Особая роль транспорта проявляется в том, что он обеспечивает входной поток, однако вопрос о том, иметь или не иметь гостинице собственную транспортную службу, решается неоднозначно. С экономической точки зрения он восходит к обоснованию необходимости и целесообразности диверсификации деятельности предприятия гостиничного хозяйства в смежные области предпринимательства. В этой связи можно отметить, что как вариант его постановка и решение могут быть осуществлены с использованием принципов аутсорсинга. Однако, практика показывает, что транспортные услуги в адрес туристов оказываются чаще всего туристическими агентствами. Индивидуальные туристы, не пользующиеся услугами турагентств, имеют возможность арендовать средства передвижения — соответствующая услуга предлагается в аэропортах, морских пассажирских портах и т.д.
Гостиницы работают чаще всего с туристическими группами и индивидуальными туристами [5]. Первый вариант предполагает организованный поток гостей, который формируется в случае опосредованного взаимодействия гостиницы с потребителями услуг. Роль посреднического звена выполняют при этом турагенты и туроператоры, туристские клубы и профессиональные ассоциации, частные инициативные посредники. Взаимоотношения с ними гостиница строит на договорной основе. За полученное бронирование посредникам выплачивается комиссионное вознаграждение в размере до 10-12,5% суммы комиссионных услуг или заказанного обслуживания.
По некоторым экспертным данным, важнейшими факторами предпочтительности гостиниц для турагентов являются следующие: репутация быстрого подтверждения бронирования; репутация хорошего обслуживания клиента; легкость получения комиссионных; цена номеров; успех предшествующего бронирования; эффективность процедуры бронирования; размер комиссионных; специальные предложения гостиницы, включая тарифы; возможность компьютеризированного бронирования; особые отношения с представителем гостиницы по продажам; программа понижения цен при частых заездах и др.
Деятельность службы маркетинга в гостиничном хозяйстве по выполняемым операциям схожа с одноименной службой на производстве. Ее цель — продвинуть на рынок услугу, которая была бы востребована потребителем.
Гостиничному предприятию необходимо иметь службу маркетинга в составе специалистов, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности — менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области [3].
245
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА______________
В настоящее время все больше гостиниц изменяют организационную структуру, фиксируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организация по отделам во многом тормозит выполнение основных задач, таких, как предоставление дополнительного обслуживания, привлечение и удержание клиентов, обработка заявок на бронирование номеров, организация обслуживания в массовый заезд, проведение конференций. Для этих целей все чаще создаются смешанные команды или группы быстрого реагирования из числа сотрудников, постоянно работающих в
других подразделениях гостиницы. Постановка этой работы на более обоснованной стратегической основе может быть осуществлена при реализации системно-логистического подхода к управлению [2]. Это означает, в частности, что распределительная логистика как элемент интегрированной логистики предприятия гостиничного хозяйства и как область функционального менеджмента должна осуществлять координационное начало в отношении функции маркетинга, управления качеством обслуживания, продаж в процессе логистического сервиса.
Литература
1. Мясникова Л.А. Логистика: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. — 135 с.
2. Проценко О.Д., Проценко И.О. Логистика и управление цепями поставок — взгляд в будущее: макроэкономический аспект. — М.: Изд. дом «Дело» РАНХиГС, 2012. — 192 с.
3. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. — М.: Экономистъ, 2003. — 224 с.
4. Туризм и гостиничное хозяйство / Под ред. А.Д. Чудновского. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ЭКМОС», 2000. — 400 с.
5. Уокер Д. Введение в гостеприимство: Пер. с англ. Н.Н. Михайлова. — М.: ЮНИТИ, 1999. — 463 с.
6. Шеховцов Р.В. Сервисная логистика. — Ростов-на-Дону: Изд-во АПСН СКНЦ ВШ, 2003. — 240 с.
246
