CC BY
103УДК 378.1
ОРГАНИЗАЦИИ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ УСЛУГИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ: ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Е.Л. СЫСОВА,
старший преподаватель кафедры управления предпринимательской деятельностью E-mail: [email protected] Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики
Рассматриваются специфические особенности услуг дополнительного профессионального образования и формирования их цены. Проведено сравнение затратного и ценностного подходов к формированию цены на эти услуги. Представлены стратегии управления организациями дополнительного профессионального образования на основе ценовой политики в целом и ценообразования в частности.
Ключевые слова: дополнительное профессиональное образование, образовательные услуги, ценообразование, конкурентоспособность, бизнес-образование, реинвестированная прибыль, интегрированное ценообразование, ценовая стратегия
Необходимым условием карьерного роста специалиста является профессиональное развитие, одним из инструментов которого служит повышение квалификации и профессиональная переподготовка. В структуре образовательных услуг эти функции возложены на организации, оказывающие услуги дополнительного профессионального образования (ДПО). Статистика фиксирует рост спроса на профессиональные образовательные услуги, что стимулирует развитие организаций, оказывающих услуги ДПО.
Традиционно в России образование воспринималось и отчасти продолжает восприниматься как общественное благо, которое предоставляется населению за счет финансовых средств государства.
Рыночные отношения значительно изменили такое отношение к образованию. В первую очередь такая перестройка коснулась организаций, предоставляющих дополнительные образовательные услуги. Для управления спросом образовательной организации неминуемо приходится решать вопрос цены. Важность этого вопроса, оказывающего воздействие на экономический результат деятельности предприятий, связана и с направлением развития каждой отдельной организации в долгосрочной перспективе. Таким образом, вопрос цены для образовательной организации в условиях рынка актуален по крайней мере по двум причинам: регулирование текущей деятельности и обеспечение ее эффективности, выбор стратегии развития организации.
Для организаций, предоставляющих услуги ДПО, вопрос цены имеет свою специфику. Прежде всего это связано с отличительными особенностями образовательных услуг в целом и профессионального обучения в частности.
Как и любая услуга, обучение обладает пятью базовыми характеристиками: неосязаемостью, непостоянством качества, неотделимостью от источника, неспособностью к сохранению и хранению, отсутствием права на собственность.
Как образовательная услуга профессиональное образование отличается сезонным характером, дискретностью предоставления, проявлением результативности с отсрочкой по времени, зависи-
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: WflJpIW И П/ШШ
49
мостью результатов от характера условий применения и специфики работы, высокой умственной вовлеченностью обучающегося в процесс оказания услуги [3].
Ко всем перечисленным особенностям образовательных услуг следует присоединить следующие специфические характеристики профессионального дополнительного образования:
- повышение стоимости человеческого капитала работника как результат обучения [4, 6];
- повышение эффективности компании как следствия прохождения профессионального образования работниками по направлениям, связанным с функциональными обязанностями;
- высокая степень мотивации обучающегося -потребителя услуги;
- зависимость степени удовлетворенности обучающихся от профессиональных и личностных качеств преподавателя.
Как видно, образовательные услуги имеют ярко выраженные специфические черты. Если считать, что цена - количественная характеристика той ценности, которая перципируется потребителем товара или услуги, то цена образовательных услуг напрямую связана с их свойствами. Цена образовательных услуг является производной от многих факторов, зависящих от организации, предоставляющей данные услуги (например, подбор высококвалифицированных преподавателей), и не зависящих от нее (например, сезонность). Ценность профессионального образования тем выше, чем реальнее возможность работника, получившего образовательную услугу, иметь за свой труд более высокую оплату, а предприятию - какие-либо экономические выгоды. Таким образом, образование может рассматриваться как процесс капитализации знаний, как повышение возможности получать за труд в соответствии с полученными знаниями и опытом более высокие экономические эквиваленты.
Исходя из аналогии с ценообразованием на обычный, материальный товар, цена на услуги образовательных организаций может быть связана с такими параметрами, как количество и качество товара (услуги). Рассмотрим некоторые специфические характеристики цены образовательных услуг:
- цена может быть эквивалентна количеству товара. Например, цена может соотноситься с количеством часов курса обучения - за больший объем цена часа занятий может быть
меньше, чем цена того же часа курса, меньшего по объему;
- товар (образовательная услуга) стоит столько, сколько за него могут заплатить на рынке, учитывая престиж торговой марки обучающего учреждения, статуса и авторитета преподавателя, направления обучения и его востребованности;
- цена находится в корреляционной зависимости с качеством товара/услуги. В отличие от материальных товаров оценка качества образовательных услуг сложна и подчас требует специальных процедур. Восприятие качества образовательных услуг в системе ДПО формируется и непосредственно в момент получения услуги, и в последующий период как результат практического применения полученных знаний, умений и навыков. Таким образом, оценка качества профессиональных образовательных услуг может быть отложена по времени. Большую роль на оценку оказывает продолжительность работы образовательного учреждения, его известность, статусность преподавателей и т.д.;
- цена образовательных услуг должна включать денежный эквивалент тех затрат, которые образовательное учреждение несет на оказание услуги. Возмещение этих затрат возможно из средств государства (федерального, муниципального бюджетов) или частными лицами и предприятиями в соответствии с заключенным договором на оказание образовательных услуг;
- применение термина «прибыль» для образовательных услуг не является корректным, так как образование является отраслью, производящей социально значимые нематериальные блага. В соответствии с законодательством РФ образовательные услуги могут оказываться только некоммерческими организациями. Таким образом, прибыль как денежное приращение к затратам в сфере образования может быть направлена только на развитие учебно-методической, материальной базы и работы образовательного учреждения. Более подходящий в этом смысле термин «реинвестированная прибыль» как прибыль компании, направленная на финансирование расширения деятельности компании и ее резервов. Следует обратить внимание на ошибочность применения термина «коммерческое образование» как синонима понятия «платное образование». Коммерческое образование может быть использовано только как отражение
направленности образовательных услуг на подготовку специалистов для коммерческих предприятий, предпринимательской деятельности. Поэтому термин «коммерческое образование» может быть использован как синоним понятия «бизне с-образование»;
- цена образовательной услуги определяется для единицы товара (услуги), под которой может пониматься стоимость подготовки одного специалиста по какой-либо программе, стоимость отдельных курсов и т.п.
В отношении услуг образования проявляются три подхода к формированию цены услуг:
- на основе себестоимости (затратный);
- на основе ощущаемой ценности услуги потребителем (ценностный);
- на основе конкурентных предложений (конкурентный).
Рассмотрим первые два подхода в сравнительном аспекте. И затратный, и ценностный подходы ценообразования имеют свои плюсы и минусы (см. таблицу).
Ценностный ориентир при формировании цены образовательной услуги оправдан при высокой оценке (ценности) услуги для потребителя, его безусловной уверенности в качестве услуги и доверии образовательному учреждению. Поэтому такой подход может применяться лишь частью орга-
низаций, предлагающих образовательные услуги, -теми, кто уже обладает кредитом доверия, и теми, кто привлекает (вкладывает) средства для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара своего учреждения. Для большинства целесообразнее применение затратного механизма определения цены своих услуг.
Третий подход - определение цены образовательной услуги на основе предложений конкурентных предприятий - в отличие от затратного и ценностного может быть использован не как альтернатива предыдущим, а как дополняющий, позволяющий нивелировать некоторые недостатки первых двух. Такой подход привлекает своей простотой и возможностью оперативно учитывать сложившуюся рыночную ситуацию [2].
Опираясь на анализ цен конкурентов, предприятие может выбрать один из трех методов:
- ориентация на среднерыночные цены;
- ориентация на самые высокие цены;
- соглашение с конкурентами об установлении единых цен (ценовой картель).
Для организаций, оказывающих услуги ДПО, более характерна направленность на среднерыночные цены конкурентного рынка.
Основываясь на системном подходе к вопросам управления любого предприятия, стратегия ценообразования должна быть связана с его общей
Сравнение затратного и ценностного подходов ценообразования
Показатель Затратный подход Ценностный подход
Основа расчета Сумма фактических затрат (плановых или нормативных), увеличенная на запланированную норму реинвестированной прибыли Оценка ощущаемой ценности, полезности услуги, которая определяется потенциальным потребителем и в основном опирается на имидж организации, ее историю, местоположение и пр.
Источник данных для расчетов Данные образовательного учреждения, например, бухгалтерских отчетов Потребители, субъективная оценка покупателем ценности услуги
Преимущества Доступность данных для расчета. Простота обоснования цены для участников рыночных отношений Ориентирован на спрос. На рынках взаимозаменяемых услуг позволяет потребителю сравнивать аналогичные предложения и делать свой выбор
Влияние на рыночные отношения Устанавливает равный уровень цен на рынке образовательных услуг Формирует, регулирует спрос
Недостатки Не учитывает конъюнктуру рынка, реальный уровень спроса на предлагаемую услугу. Сложность расчета затрат на одну единицу услуги. Не учитывается цена у конкурирующих организаций. Норма реинвестированной прибыли трудна для обоснования. Не отражает меры полезности (ценности) услуги для потребителя Требует специальных процедур, методов оценки. Не учитываются издержки. Невозможность объективно оценить полезность образовательной услуги в силу специфических особенностей (неосязаемость, непостоянство качества и пр.). На результаты оценки потребителем влияют недостаточные информированность и компетенция потребителей
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖрИЯ И П/ШШ
51
стратегической линией. Для организации, оказывающей образовательные услуги, ценовая стратегия призвана решать следующие основные задачи [1]:
- обеспечивать экономическую эффективность;
- формировать положительный имидж организации и ее услуг;
- усиливать рыночное положение организации;
- расширять спрос на услуги;
- определять конкурентные преимущества.
В зависимости от выбранных целей стратегия ценообразования организаций, оказывающих услуги ДПО, может быть основана на следующих задачах:
- обеспечение жизнеспособности. Эта стратегия характерна для условий жесткой конкуренции и основана на снижении цены услуг (цена проникновения), что обеспечивает увеличение объемов реализации и доходов;
- сохранение своей доли рынка. Для достижения этой цели образовательным учреждением могут предприниматься все возможные меры для предотвращения спада объемов реализации образовательных услуг - снижение цен, расширение ассортимента услуг, проведение акций и пр.;
- получение максимально возможной реинвестированной прибыли. Здесь возможно использование, например, таких стратегий, как «снятие сливок» (стратегия премиального ценообразования), нейтральная, ценового прорыва.
Эти стратегии в зависимости от поставленных целей могут быть использованы автономно или в комбинации друг с другом.
Выбор стратегии ценообразования позволяет не только определить цены на услуги, но и расставить приоритеты деятельности организации. Поэтому в данном контексте справедливо применение термина «интегрированное ценообразование» [5]. Это понятие более емко характеризует цель и значение ценообразования для организации в целом.
Важным условием развития конкурентоспособности любой организации, в том числе сферы дополнительного профессионального образования, является формирование цены на услуги (товары).
Дополнительное профессиональное образование обладает всеми особенностями традиционных услуг и чертами, присущими только этой сфере. Специфика услуг ДПО отражается и на отличительных свойствах цены. Одним из самобытных элементов цены образовательных услуг является реинвестированная прибыль. Этот термин обосновывает некоммерческий характер образовательных услуг и направленность, предназначенность получаемых средств.
Стратегическое развитие организации образовательной сферы должно основываться на ценовой политике, определяющей направленность и основу деятельности. Использование ценовой стратегии, обеспечивающей жизнеспособность организации, сохранение рыночной доли или максимизацию реинвестированной прибыли, возможно обособленно (автономно) и в сочетании с элементами других стратегий. В последнем случае целесообразно рассматривать ценообразование как интегрированный элемент (интегрированное ценообразование) деятельности всей образовательной организации.
Список литературы
1. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании. М.: РУДН, 2007. 272 с.
2. Белый Е.М., Романова И.Б. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3. С. 33-40.
3. Блинова Т.Н., Третьяков М.М. Специфика услуг высшего профессионального образования // Вестник ТОГУ. 2009. № 3. С. 123-128.
4. Всероссийский центр изучения общественного мнения. www.wciom.ru.
5. Троицкая А. Оптимальная стратегия ценообразования в действии // Финансист. 2008. № 10. С.14-24.
6. Шапкин В.В. Профессиональная школа и рынок: платные дополнительные образовательные услуги. СПб: Учебно-методический центр Комитета по образованию Санкт-Петербурга, 1998.
Pe$cpMa cucmeMU c6pa3C0anuH
23 (374) - 2014
Education system reform
ORGANIZATIONS PROVIDING SERVICES TO ADDITIONAL PROFESSIONAL EDUCATION: THE FEATURES OF ACTIVITY AND PRICING PROBLEMS
Elena L. SYSOVA
Abstract
The article considers specific features of services of additional professional education and price formation. The article contains a comparison of cost and value approaches to pricing of the services. The author presents a strategy of additional professional education management by organizations on the basis of price policy as a whole and pricing in particular.
Keywords: additional vocational education, educational services, pricing, competitiveness, business education, reinvested profit, integrated pricing, price strategy
References
1. Avsiannikov N.M. Marketing v obrazovanii [Marketing in education]. Moscow, PFUR Publ., 2007, 272 p.
2. Belyi E.M., Romanova I.B. Tsenoobrazovanie na obrazovatel'nye uslugi v gosudarstvennykh vuzakh [Pricing of educational services in public universities]. Marketing v Rossii i za rubezhom - Marketing in Russia and abroad, 2003, no. 3, pp. 33-40.
3. Blinova T.N., Tret'iakov M.M. Spetsifika uslug vysshego professional'nogo obrazovaniia [A specific character of services of higher education]. Vestnik TOGU- Bulletin of PNU, 2009, no. 3, pp.123-128.
4. All-Russian Public Opinion Research Center. Available at: www.wciom.ru. (In Russ.)
5. Troitskaia A. Optimal'naia strategiia tsenoobra-zovaniia v deistvii [An optimal pricing strategy in action]. Finansist- Financier, 2008, no. 10, pp. 14-24.
6. ShapkinV.V. Professional'naia shkola i rynok: platnye dopolnitel'nye obrazovatel'nye uslugi [Vocational school and market: paid additional educational services]. St. Petersburg Educational and Methodological Center of Committee for Culture Publ., 1998.
Elena L. SYSOVA
Saint Petersburg State University of Service and Economics, St. Petersburg, Russian Federation [email protected]
3K0H0MMHECKHft AHA/1113: IfiefW U Yll?Rm\ÁM
53
