CC BY
15Галина АСТРАТОВА, Мария БАШУРОВА, Елизавета ЕГОРОВА
ОПЫТ ИЗУЧЕНИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА ОБЪЕКТА КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ (на примере торгово-
офисного центра)
Астратова Галина Владимировна,
Генеральный директор и учредитель Группы компаний «Стратегия Позитива»™, Главный редактор и издатель журнала «КОНС-А-МАРКЕТ. КОНСАЛТИНГ-АНАЛИТИКА-МАРКЕТИНГ», д.э.н., профессор, Почетный работник высшего профессионального образования РФ, г. Екатеринбург, E-mail: astratova@yahoo.com Сайт: www.positive-strategy.com
Башурова Мария Сергеевна,
Исполнительный директор Группы компаний «Стратегия позитива»™, г. Екатеринбург, E-mail: positive_s@mail.ru
Егорова Елизавета Вадимовна,
аспирантка Уральского государственного экономического университета, г. Екатеринбург, E-mail eguar@k66.ru
В современном российском обществе до сих пор бытует мнение, что методы и приемы создания и продвижения брэндов применимы только на потребительских рынках. Во всем мире абсолютное большинство компаний в сфере недвижимости долгое время шли к пониманию брэндинга. Более того, по мнению многих экспертов, большая часть владельцев данного бизнеса до сих пор считают, что брэндинг — это красивое слово, привлекательный логотип, рекламный буклет и немного промо-активности1. Но тот факт, что названия офисных центров и торговых комплексов не часто встречаются в рейтингах самых дорогих брэндов2, совершенно не значит, что на рынке коммерческой недвижимости брэндинг играет второстепенную роль.
Очевидно, что роль и значение брэнда в недвижимости напрямую зависит от уровня развития рынка: чем взрослее рынок, тем больше на нем брэн-дированных продуктов. Такая зависимость объясняется в первую очередь тем, что в условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка ввести в эксплуатацию построенный объект недостаточно. Для того чтобы не затеряться среди множества других продуктов и долгое время оставаться востребованным, он должен не просто обладать определенным набором качеств, но и позиционировать их как
' Вуджер Клайв. Жить брэндом, 2008. www.strategy.com.ua/artide.aspx?œlumn=3&artide=956.
2 Легкое дыхание брендов. Commercial Real Estate, 2007. http://www.mallmarketing.ru/
index.php?id=32&act=show&pubid=92.
уникальные и ценные для потребителя. На конкурентных рынках яркий брэнд объектов коммерческой недвижимости становится именно тем преимуществом, которое помогает выделиться среди конкурентов и завоевать лояльных потребителей. Но рынок коммерческой недвижимости в РФ пока еще далек от этой стадии. В условиях недостатка качественных площадей, одинаково успешны как объекты с профессиональной концепцией построения и продвижения брэнда, так и не имеющие имени. Безусловно, на нашем рынке есть примеры брэн-дированных объектов коммерческой недвижимости, но это скорее исключение, чем правило. И это нормально для рынка на данном этапе его развития3.
При этом эксперты отмечают, что брэндинг объектов коммерческой недвижимости на текущий момент развиты в практическом отношении преимущественно на уровне нейминга, являющегося главным элементом всех коммуникаций с потребителями и иными контактными аудиториями4. Именно имя тор-гово-офисного центра (ТОЦ) позволяет целевому потребителю идентифицировать себя с определенными ценностями, к которым апеллирует брэнд. Тем не менее в теории обсуждаются вопросы, касающиеся необходимости четкой идентифи-
кации брэнда в сознании потребителя. Так, можно назвать четыре функции брэнда ТОЦ:
♦ сформировать привлекательный, вызывающий доверие образ торгового центра в глазах посетителя;
♦ выделить торговый центр из ряда аналогичных ему;
♦ создать долгосрочную эмоциональную привязанность посетителя к торговому центру;
♦ сформировать группу постоянных посетителей, у которых брэнд ассоциируется с определенным социальным статусом и образом жизни. Главная же особенность брэн-
динга ТОЦ связана с тем, что у любого ТОЦ несколько целевых аудиторий — партнеры, инвесторы, клиенты и т. д., каждая из которых имеет различные ожидания от брэнда (табл. 15).
Следовательно, разработка и продвижение брэнда особенно актуальна именно для ТОЦ, которые сталкиваются с непростой задачей — необходимостью совместить совершенно различные интересы, стремления и ценности целевых аудиторий — покупателей, арендаторов, персонала, девелопера, инвестора, СМИ, политиков и др.
Эксперты рынка коммерческой недвижимости в России называют следующие основные тенденции развития отрасли:
1. Рынок коммерческой недвижимости в России — это активно развивающийся рынок, на котором представлены многие интернациональные брэнды. По состоянию на июль 2009 года рынок коммерческой недвижимости в РФ представляет собой
Таблица 1
Ожидания от брэнда ТОЦ различных целевых аудиторий
Целевая аудитория ТОЦ Влияние целевой аудитории при разработке брэнда ТОЦ
Покупатели Покупатели, как правило, представлены различными категориями и соответственно различными потребностями. ТОЦ предназначены для всех и это является одной из основных проблем ТОЦ. При разработке маркетинговой и брэндинговой стратегий необходимо учитывать нужды каждого из потребителей.
Инвесторы Брэндинг должен рассматриваться инвесторами именно как инвестиция, а не как дополнительные расходы.
Ретейлеры С ретейлерами необходимо выстроить равноправные отношения, выигрышные для обеих сторон, создать условия, при которых и торговый центр и ретейлеры станут выглядеть как сильные и привлекательные брэнды
Местное население, партнеры, правительство и др. При создании брэнда ТОЦ важно крайне внимательно относиться к тому, как данный бизнес воспринимается всеми сторонами, которые могут иметь отношение к его строительству и работе. Также необходимо, чтобы текущая деятельность и поведение компании совпадали с обещаниями, которые она дает своей аудитории.
3 Соловей О. Брэнд в недвижимости: роль и значение // Commercial Property. 2007. № 9 (49).
4 Матюшина Т. Как сделать на имени миллионы // Молл. 2006. Источник: www.market-agency.ru/ index.php?option=com_content&task=view&id=514&Itemid=336.
5 Составлена авторами на основе источников: www.strategy.com.ua;www.commercialproperty.ua; и др.
более 11 млн кв. м офисных, 15 млн кв. м торговых и 7 млн кв. м складских площадей.
2. Глобальный финансовый кризис повлиял на ухудшение ситуации на отечественном рынке коммерческой недвижимости. По оценкам аналитиков6, рекордным для российского рынка недвижимости был 2006 год, а 2009 год продемонстрировал рекорды падения. События, происходящие сегодня на мировых рынках, так или иначе меняют конъюнктуру российского рынка коммерческой недвижимости.
3. До наступления глобального финансового кризиса наблюдалась активная экспансия брэндованными лидерами европейских стран в Россию. Так, например, на Российский рынок коммерческой недвижимости вышла австрийская компания East Realimmobilien invest GmbH. Оценив потенциал отечественного рынка, данная компания планирует развивать весь «жизненный цикл» объектов недвижимости в РФ — от развития путем инвестирования, менеджмента и управления до целого ряда услуг в сфере маркетинга7.
4. Усиление экспансии зарубежных брэндов на российском рынке в условиях кризиса. Например, один из лидеров рынка недвижимости Европы,
компания Atisreal, принадлежащая крупнейшей французской банковской группе BNP Paribas, недавно заключила партнерский договор с компанией Astera, работающей на российском рынке с 1992 года. А такие известные марки, как немецкий брэнд van Graaf, а также французская компания BNP Paribas Immobilier начнут работу на российском рынке недвижимости уже в ближайшее время. Также «подтягиваются» за лидерами и представители компаний из Финляндии, Чехии, Австрии, и др.8 Мы полагаем, что следствием усиления иностранной экспансии и ужесточения конкуренции на данном рынке в ближайшие 2—3 года станет возникновение необходимости четкого позиционирования марок и, соответственно, построения стратегии брэндинга.
Рынок торгово-офисной недвижимости в регионах России развит неравномерно, поскольку является сравнительно молодым, и до кризиса был одним из наиболее динамично развивающихся сегментов национальной экономики9. Так, наиболее развитым является Центральный федеральный округ (ЦФО), как географический и финансовый центр России, в котором аккумулируется до 50% всех инвестиций в отечест-
венную экономику и свыше 2/3 федеральных банковских активов. Одним из наиболее привлекательных регионов для инвестиций в сферу коммерческой недвижимости является и Уральский федеральный округ (УрФО). Благоприятный инвестиционный климат УрФО обусловлен его стабильным экономическим ростом, особенно за последние 3—4 года, и политической стабильностью. Что касается областных центров региона, то бесспорным лидером здесь является Екатеринбург — столица округа, аккумулирующая основные денежные потоки региона и развивающаяся как евроазиатский деловой и логистический центр, а также — международный транспортный узел. При этом рынок коммерческой недвижимости Екатеринбурга характеризуется отсутствием не только брэндов, но и товарных знаков (знаков обслуживания). С одной стороны, формально у нас нет ни брэндов, ни товарных знаков, ни, соответственно, политики продвижения брэндов, брэндинга. С другой стороны, торговые и офисные центры существуют, имеют формально прописанные или устно оговоренные концепции своего развития, и в итоге предлагают потребителю конкретную совокупность товаров и услуг.
6 Независимая газета, Ведомости, SmartMoney, Профиль, Коммерсант, Компания, Газета, РБК, Росстат, МИАН, Российская гильдия риелторов, ИРН, Квадратный метр, МИАН, Knight Frank, Swiss Realty Group, CB Richard Ellis Noble Gibbons, Praedium, Rway.
7 Сайт международной компании East Real; www.eastreal.ru.
8 Портал недвижимости www.domkom.ru, Социальная сеть www.retailer.ru и др.
9 Недвижимость УрФО: итоговый обзор - 2007, 2007; Обзор рынка коммерческой недвижимости федеральных округов за ll квартал 2005 года, 2005; Рынок торговой недвижимости близок к стагнации, 2008.
В данной связи мы сочли целесообразным провести исследование восприятия потребителем брэнда объекта коммерческой недвижимости. Как известно, одним из стержневых атрибутов создания сильного брэнда является его идентичность, т. е. уникальный набор характеристик, по которым потребители идентифицируют, выделяют, отличают определенную марку от других. Для проведения исследования идентичности брэнда объекта коммерческой недвижимости нами был выбран торгово-офисный центр «Бум», основные характеристики которого представлены в таблице 2.
Таблица 3 содержит информацию о комплексе маркетинга ТОЦ «Бум».
Цель исследования заключалась в совершенствовании рабо-
ты ТОЦ «Бум» с помощью создания сильного брэнда.
Для изучения мнения посетителей и арендаторов ТОЦ «Бум», а также экспертов относительно
Комплекс маркетинга ТОЦ «Бум»
брэнда и комплекса маркетинга данного торгово-офисного центра был проведен статистический анализ данных анкет, полученных в ходе полевого иссле-
Таблица 3
Элементы комплекса маркетинга Описание
1. Месторасположение ТОЦ «Бум» расположен в историческом и деловом центре Екатеринбурга. На расстоянии 10-15 минут ходьбы находятся здания районной, городской и областной администраций. В непосредственной близости расположены крупные офисные и деловые центры, несколько вузов и колледжей. ТОЦ «БУМ» расположен недалеко от крупных автомобильных трасс. Также на расстоянии 5-7 минут ходьбы находятся две станции метро: «Геологическая» и «Площадь 1905 года». До ТОЦ «БУМ» легко можно добраться общественным транспортом из любого района города. ТОЦ «БУМ» расположен на улице Вайнера, традиционно являющейся прогулочной зоной, что обеспечивает стабильно высокий поток пешеходов и потенциальных покупателей.
2.Товарный ассортимент В ТОЦ реализована концепция «всё для творчества». Ассортимент товаров следующий: товары для творчества (вязания, вышивания, аппликации, бисероплетения, и т. п.), одежда для женщин ( с акцентом на следующие группы: для молодых, стильных, беременных и крупных) и детей, обувь и кожгалантерея, аксессуары, ткани от среднего до дорогого ценового диапазона, услуги авторских ателье и дизайн-студий, услуги быстрого питания и др. В целом товарный ассортимент можно охарактеризовать как специализированный и асимметричный, в большинстве своем - неширокий и неглубокий, т. е. обеспечивающий удовлетворение максимального количества первичных потребностей при ограниченном выборе марок.
3. Мерчандайзинг Мерчандайзинг находится в стадии формирования. Своего особенного стиля в управлении мер-чандайзингом исследуемый объект еще не нашел.
4. Дизайн Внешний вид ТОЦ «БУМ» достаточно привлекателен, но внутренне убранство объекта нуждается в совершенствовании.
5. Ценообразование Единой ценовой политики в ТОЦ «БУМ» нет, хотя в целом можно сказать, что цены рассчитаны преимущественно на потребителя класса «средний» и «средний плюс».
Таблица 2
Основные характеристики ТОЦ «Бум»
Атрибуты Описание характеристик
Адрес г. Екатеринбург, Ленинский район, ул. Вайнера, 19 (пересечение улиц Вайнера - Радищева)
Год постройки 2006
Количество этажей 6
Общая площадь 9 000 кв. м
Общая арендуемая площадь 6 500 кв. м
Общая торговая площадь 4 000 кв. м
Услуги и сервис Ателье по пошиву и ремонту одежды Платежный терминал Туристические компании Художественные галереи, выставки Услуги по страхованию
Общественное питание Кофе-бум Мак-Пик
Товарная специализация магазинов Сувениры и подарки Ткани и фурнитура Товары для детей Товары для дома Одежда, обувь, аксессуары
Количество марочной продукции,% 100
Среднесуточная проходимость, чел. 5 000
Таблица 3 (Окончание)
1 2
6. Продвижение В ТОЦ «БУМ» используются следующие основные инструменты продвижения: 1. Наружная и уличная реклама - имеется, но не симметричная. Иными словами, не наблюдается единства наружной рекламы собственно ТОЦ и его отдельных магазинов и офисов. 2. Промоакции в местах продажи - проводятся, но нерегулярно. 3. Реклама в местной прессе, на радио и ТВ - проводятся весьма редуцированно и нерегулярно, в режиме «экономного» бюджета. 4. Реклама в специализированных журналах мод/шопинга - имеется, но в режиме «экономного» бюджета. 5. Реклама в журналах/буклетах/газетах ТЦ - собственного СМИ у ТОЦ «БУМ» нет. 6. Шоу-представления, праздники/конкурсы и т. п. - планируются к проведению, но не на «слуху». 7. Интернет-продвижение - собственного сайта у ТОЦ «БУМ» пока нет, но он находится в стадии разработки.
7. Сервис Наше наблюдение не выявило отличительных черт сервиса в ТОЦ «БУМ».
дования. В исследовании, посвященном изучению брэнда ТОЦ «Бум», приняли участие 383 человека, в том числе 364 посетителя. Кроме того, мы привлекли к исследованию и 25 экспертов.
РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Результаты опроса респондентов были разбиты на следующие основные блоки.
1. Описание участников исследования: посетителей, арендаторов и экспертов.
2. Оценка респондентами составляющих брэнда и комплекса маркетинга ТОЦ «Бум».
Рассмотрим эти вопросы более подробно.
1. Описание участников
исследования
1.1. Описание посетителей ТОЦ «Бум»
Большинство клиентов ТОЦ «Бум» совершают здесь покуп-
ки товаров и услуг в течение не более 1 года и посещают торго-во-офисный центр 3 — 4 раза в месяц (34,9%). Часть опрошенных заходят сюда до трех раз в неделю (19,8%). Есть и те, кто по различным причинам практически ежедневно бывает в «Буме» (4,1%). Это коррелирует с данными исследования компании «Стратегия позитива»™ в 2007 году, где 31,02% покупателей посещало ТЦ Екатеринбурга 1 раз в 7—10 дней, а 24,67% — в пределах 1—2 раза в месяц10. Однако, как известно, в XXI веке темп изменений внешней среды очень вырос, и, соответственно, потребности консу-ментов изменились тоже11. Следовательно, мы можем утверждать, что для торгово-офисного центра, расположенного в центральной части мегаполиса, преимущественная частота посещения 3—4 раза в месяц является явно недостаточной.
Более того, если посмотреть на данные исследований 2007 года относительно ТЦ, расположенных в центре и не имеющих собственного супермаркета (конкурент — ТЦ «Успенский»), то можно отметить, что там преимущественная посещаемость была, соответственно, 1—3 раза в неделю (около 30% респонден-тов)12. В данной связи мы считаем, что при наличии четко выраженной концепции ТОЦ и брэн-динга, обязательно должна быть группа потребителей, которые 2—3 раза в неделю должны заходить в свой «любимый» магазин посмотреть новинки, просто прогуляться и покушать.
В среднем один респондент из 39 магазинов и офисов компаний, указанных в анкете, посещает почти 9 объектов, располагающихся в ТОЦ «Бум». Иными словами, мы можем сказать, что 23% всех объектов торгово-офисного центра узнаваемы
10 Скороходова Л.А. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы, 2007. - С. 200.
11 Мельников А.Д. 1?ЫНК!НГ, или Особенности национального бренд-менеджмента. М.: Вершина, 2006. - 240 с.
12 ОТЧЕТ по совместному проекту Комитета по товарному рынку Администрации города Екатеринбурга, Компании ООО «Стратегия позитива» и НОУ «Инженерная Академия» «Маркетинговое исследование торговых центров г. Екатеринбурга», 2007.
клиентами. Поскольку все эти объекты имеют собственное имя, то можно утверждать, что практически четверть брэндов, расположенных в ТОЦ «Бум» магазинов и офисов компаний, распознается реальными покупателями. При этом среди лидеров по общей посещаемости клиентами можно выделить следующие имена: Belleza, Eleganza, «Мак-Пик», Primavera, «Зима-Лето», Trash Cuture, «Тиссура», «ЛедиМак-си», Deficit (рис. 1).
Эти данные коррелируют с другими, показывающими, что посетители ТОЦ «Бум» большую часть своих денежных средств тратят на ткани, одежду, обувь, а также аксессуары и фурнитуру. Большинство респондентов совершают покупки ткани, фурнитуры, аксессуаров и прочих товаров на сумму до 1 тыс. руб. В то же время, траты на одежду и обувь находятся в диапазоне от 1 — 3 тыс. и до 5 тыс. рублей.
Важным является и то, что посетителями ТОЦ «Бум», как правило, являются люди со средним и выше уровнем доходов. Только 13% опрошенных входят в число тех, для кого покупка,
например одежды, в ТОЦ «БУМ» была бы затруднительна.
Что касается гендерных аспектов потребителей, то среди опрошенных большинство было женщин (78%), что вполне логично, т. к.:
1) концепция и ассортимент товаров ТОЦ «Бум» рассчитаны не просто на «все для творчества!», а преимущественно для творчества женщин: ткани, женская и детская одежда и обувь, аксессуары, и т. п.
2)различными исследованиями уже давно установлено: основными посетителями торговых центров являются именно женщины.
Однако считаем необходимым отметить, что хотя покупателей-мужчин меньше количественно, но их поведение в современных условиях меняется качественно. Так, по нашим наблюдениям, мужчины, посещающие ТОЦ «Бум», — это преимущественно посетители магазинов тканей. Причем мужчины интересуются тканями не для своих женщин и не для бизнеса, а в целях покупки ткани на мужской костюм или пальто. Считаем это весьма неожиданным и интересным фактом, по-
скольку это говорит о грядущих массовых изменениях в поведении потребителя-мужчины.
Важно, что преимущественный возраст аудитории ТОЦ очень молодой: 18—30лет, где большинство находятся в диапазоне 26—30 лет. К нижней границе большинства примыкает и аудитория 31—40 лет. Полученный результат является весьма неожиданным, поскольку дизайн интерьера, мерчандайзинг, ассортимент и цены товаров в магазинах данного ТОЦ рассчитаны, со слов Администрации ТОЦ «БУМ», на взрослых женщин (от 35 до 50 лет), а реальные посетители существенно моложе. Очевидно, что в концепцию ТОЦ «Бум» необходимо внести изменения по возрастному сегментированию целевой аудитории.
1.2. Характеристика арендаторов торговых и офисных площадей в ТОЦ «Бум»
Две трети принявших участие в исследовании компаний арендуют помещение в ТОЦ «Бум» не больше года (64,7%), т. к. данный объект недвижимости существует относительно недав-
80 -, _
70 — -
60 — -----
50-- - - - -
40-- - - - -------
30-- - - - - - - - -
20-- - - - - - - - -
10-- - - - - - - - -
0
Belleza Eleganza Мак-Пик Primavera Зима-Лето Trash Cuture Тиссура ЛедиМакси Deficit
Рис. 1. Магазины-лидеры посещаемости в ТОЦ «Бум» (N=364; n=364). W = 0,71
но, и большинство арендаторов пришли в ТОЦ «Бум» благодаря новой команде управляющих.
Большинство площадей ТОЦ «Бум», сдаваемых в аренду, являются торговыми. Соответственно, мы констатируем, что 61,1% опрошенных — это арендаторы торговых помещений, а 27,8% — офисных. Кроме того, ряд помещений (по 5,6%) являются торгово-офисными и производственными. Площадь арендуемых помещений в ТОЦ «БУМ» в большинстве случаев не превышает 100 кв. метров.
1.3. Характеристика экспертов, принявших участие в исследовании ТОЦ «Бум»
В нашем исследовании приняли участие 25 независимых экс-пертов13, в том числе — ученые и специалисты в области торговли, оценки бизнеса, девелопмен-та, маркетинга, а также — руководители и собственники различ-
ных видов бизнеса, прямо или косвенно связанных с арендой офисов и коммерцией на рынке потребительскихтоваров и/или консалтингом. Все эксперты имеют высшее образование, причем 1/3 опрошенных — второе высшее (по экономике, управлению или юриспруденции), а 25% — ученую степень кандидата или доктора экономических наук. Средний возраст экспертов — 45 лет. Гендерное распределение примерно равное: 52% женщин и 48% мужчин. Все эксперты были в ТОЦ «Бум» несколько раз, начиная с момента его открытия и по настоящее время (посещаемость — не менее 1 раза в квартал).
2. Оценка респондентами составляющих брэнда и комплекса маркетинга ТОЦ «БУМ» Экспертная оценка комплекса маркетинга шести схожих торго-
вых центров Екатеринбурга (ТОЦ «Бум», ТОЦ «Антей», ТЦ «Карнавал», ТЦ «Мега», ТЦ «Гермес-плаза», ТЦ «Гринвич», ТЦ «Успенский») показала, что у ТОЦ «Бум» самый низкий уровень развития комплекса маркетинга: 3,1 балла из 5,0 возможных. При этом самым лучшим показателем в комплексе маркетинга у ТОЦ «БУМ» является «месторасположение», а самым худшим — товарный ассортимент (2,1 балла) и сервис (2,4 балла) (табл. 4).
Среди факторов, влияющих на выбор арендуемого помещения в ТОЦ «Бум», для арендаторов наиболее важными являются следующие пять: месторасположение ТОЦ, личность руководителя управляющей компании, стоимость аренды, размер арендуемых помещений, общий уровень сервиса в ТОЦ.
Арендаторы предлагают весьма интересные решения, связан-
Таблица 4
Оценка экспертами составляющих комплекса маркетинга ТЦ и ТОЦ Екатеринбурга, в баллах, где 5 - максимально высокая оценка, 1 - самая низкая оценка, (N=25, п=25). М = 0,74
№ п/п Факторы ТОЦ ТЦ
БУМ Антей Карнавал Мега Гермес-Плаза Гринвич Успенский
1. Товарный ассортимент 2,0 3,3 4,1 4,4 3,7 4,2 3,4
2. Мерчандайзинг 3,1 3,8 4,2 4,2 4,3 4,2 3,2
3. Дизайн ТЦ (ТОЦ) 3,4 3,3 3,8 4,2 3,3 3,4 3,2
4. Ценообразование* 3,6 4,0 4,4 4,6 3,4 4,4 4,0
5. М есторасположение 4,6 4,0 2,9 3,1 4,1 4,4 4,4
6. Продвижение 2,8 2,9 4,0 4,9 3,8 3,4 3,2
7. Сервис 2,4 3,3 4,1 4,4 3,7 4,2 3,4
Строго говоря, рассматривалось психологическое ценовосприятие, где 5 баллов - отличные, комфортные цены, соответствующие качеству товаров, а 1 балл - некомфортные цены, несоответствующие качеству товаров.
13 В качестве респондентов были выбраны те эксперты, которые не имели деловых и личных обязательств в ТОЦ «БУМ».
ные с ассоциативно-эмоциональным комплексом атрибутов брэнда. Так, арендаторы ассоциируют имидж ТОЦ «Бум» с различными вариантами концепций, среди которых наибольшее место занимает позиция «ТОЦ «Бум» — это место для творческой фантазии». Интересен и подход к выбору арендаторами цвета для потенциального логотипа исследуемого объекта. Абсолютное большинство выбрали красный цвет, т. е. цвет реально существующей надписи объекта над входом в здание. Наконец, каждый шестой арендатор ассоциирует ТОЦ «Бум» с образами женщины и птицы, а каждый десятый — с образом растения. Очевидно, что при разработке маркетологами управляющей компании концепции брэнда и ре-концепции ТОЦ «БУМ» является целесообразным учитывать эти факторы.
В таблице 5 представлены ключевые факторы, определяющие решение о покупке товаров и услуг посетителями ТОЦ «Бум». Важным является то, что ценовые факторы, хотя и влияют на принятие решения, но не являются лидирующими. Необходимо отметить, что аналогичные позиции мы видим и при выборе ТОЦ «БУМ» арендаторами: цена не является решающим фактором выбора. Мы считаем, что преимущественно
неценовая мотивация выбора данного ТОЦ не является случайной. Как известно, на потребительских рынках эмоции, иррациональные факторы являются одними из ключевых атрибутов принятия решения о покупке.
С позиций покупателей, идентичность ТОЦ «Бум» также находится на уровне ниже среднего — 2,39 баллов из 5 возможных, что ниже, чем оценки уарендаторов. При этом, согласно результатам исследования, для разработки концепции брэнда имеется весьма благодатная почва, поскольку покупатели высказывают весьма интересные предложения, связанные с ассоциативно-эмоциональным комплексом атрибутов брэнда.
Во-первых, практически каждый третий покупатель (34,6%) убежден в необходимости разработки новой кон-цепции14 ТОЦ «БУМ». Во-вторых, ассоциации имиджа данного ТОЦ у покупателей отличаются от ассоциаций арендаторов, хотя и находятся также в заданных пяти вариантах, среди которых у покупателей наибольший рейтинг занимает ассоциация «ТОЦ «БУМ» — это место для праздников».
Отвечая на вопросы об ассоциациях со словом «БУМ» и «ТОЦ «БУМ», покупатели дали группу основных ответов, которые мы сгруппировали, по убыванию следующим образом:
1. Магазин в центре города.
2. Сильные, шумные звуки (шум, шумиха, барабан, Бум-Бум,
Таблица 5
Ключевые факторы, влияющие на выбор посетителями ТОЦ «Бум» как места для покупок (по 5-балльной шкале, где 5 - наиболее важный фактор, 1 - наименее
важный фактор) N = 364; п = 348). М = 0,82
Наименование факторов Средний балл
1. Удобство ориентирования в ТОЦ «БУМ» 3,21
2. В этом ТОЦ можно спокойно и не торопясь сделать свой выбор товаров 3,10
3. Это способ купить чего-нибудь для «поднятия настроения» 3,06
4. В этом ТОЦ красивый интерьер 2,97
5. В этом ТОЦ больше гарантий качества товаров 2,96
6. Это «круто», престижно 2,94
7. Только здесь самый большой выбор тканей 2,92
8. В этом ТОЦ приятный внешний вид продавцов 2,92
9. В этом ТОЦ чувствуешь себя комфортно, можно расслабиться 2,92
10. Только здесь самый большой выбор фурнитуры 2,88
11. Здесь вкусная еда в предприятиях массового питания 2,88
14 Был задан вопрос о необходимости нового имиджа ТОЦ «БУМ», поскольку слово «концепция» может быть неоднозначно понято массовой аудиторией. Здесь учтены те, кто дал оценки правильности ответа на вопрос на 5 баллов (22,5%) и 4 балла (12,1%), в 5-балльной системе.
бах, гам, грохот и т. д.), фейерверк и салют.
3. Покупки, шоппинг.
4. Марка определенных магазинов, расположенных в данном ТОЦ.
5. Слово «Бум» — как составная часть другого слова, слова-рифмы (Бумага, Ценная Бумага, Бумажник, Бумажный кораблик, Бумер, Бумбараш, Бэби-Бум, Ум, и др.). При этом со словом «ткани» — одной из основных позиций ассортимента исследуемого объекта — данный ТОЦ ассоциировался только у каждого десятого респондента. Абсолютное большинство
покупателей, так же как и арендаторов, воспринимает красный цвет, как цвет реально существующей надписи объекта над входом в здание. Наконец, на вопрос о том, с каким именно персонажем ассоциируется у покупателей ТОЦ «БУМ», большинство выбрало женщину (21,7%), примерно столько же выбрало животное (19,7%).
Очевидно, что психоэмоциональное, ассоциативное восприятие имиджа и потенциального брэнда ТОЦ «БУМ» у покупателей намного шире и иррациональнее, чем у арендаторов. Считаем, что в самой ближайшей перспективе данному ТОЦ необходима дальнейшая, более углубленная работа по изучению влияния отдельных факторов на идентичность брэнда ТОЦ «БУМ».
Сильные черты
• центральное месторасположение ТОЦ
• харизматичная личность директора УК
• профессиональная, грамотная команда управляющей компании
Возможности
• разработка эффективной концепции ТОЦ «БУМ»
• создание успешного брэнда ТОЦ «БУМ»
• разработка политики продвижения брэнда ТОЦ «БУМ»
• проведение постоянных исследований рынка, как собственными службами маркетинга, так и с привлечением консультантов
Слабые черты
• наличие 43 собственников в ТОЦ «БУМ»
• отсутствие у собственников данного ТОЦ понимания необходимости маркетинга, маркетинговых исследований, разработки брэнда и продвижения брэнда в ТОЦ
• отсутствие четкой концепции брэнда в соответствии с идентичностью брэнда ТОЦ «БУМ» с позиций арендаторов, покупателей, управляющей компании и собственников
Угрозы
• отток покупателей в новую очередь зданий ТЦ «Гринвич»
• разработка эффективных концепций у конкурентов («Гринвич», «Успенский») и отток покупателей к конкурентам
Рис. 2. Дескриптивное описание результатов SWOT-анализа ТОЦ «БУМ», в авторской трактовке
По результатам исследования был проведен SWOT-анализ концепции ТОЦ «Бум» (рис. 2).
Таким образом, можно сделать следующие основные выводы по результатам исследования идентичности брэнда и комплекса маркетинга ТОЦ «БУМ».
1. На текущий момент ТОЦ «БУМ» еще не является сильным брэндом, но обладает возможностями по его становлению.
2. Торгово-офисному центру «БУМ» необходима новая концепция (или уточнение имеющейся).
3. ТОЦ «БУМ» необходим конкретизированный брэнд и программа его продвижения.
4. Главной проблемой при разработке и реализации новой концепции и брэндинговой
политики ТОЦ «БУМ» будет отсутствие желания взаимодействовать с управляющей компанией со стороны собственников и арендаторов торговых и офисных помещений.
Полученные результаты маркетингового исследования считаем целесообразным рекомендовать для использования хозяйствующим субъектом в следующих направлениях:
1. Уточнение общей концепции исследуемого объекта коммерческой недвижимости.
2. Создание концепции брэнда ТОЦ «БУМ».
3. Продвижение брэнда исследуемого объекта.
4. Разработка рекомендаций по управлению брэндом исследуемого объекта.
