CC BY
24Юлия МЕДВЕДЕВА
ФОРМАТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
Медведева Юлия Юрьевна,
преподаватель Волгодонского филиала ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», аспирант «Южнороссийского государственного университета экономики и сервиса»
Но при этом розничная цена СТМ все равно окажется ниже, чем у аналогов. Все это позволяет получить на товарах privat label в 2—4 раза больше прибыли, чем на фирменной продукции. Кроме того, для потребителя СТМ — это не только низкая цена, которая является лишь поводом купить продукт первый раз. Запуская СТМ, сеть имеет дополнительную возможность коммуникации со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых аспектов — брэнд, упаковка, качество продукта, приоритет при размещении на полке. Все ожидаемые преимущества брэнда определяют повторную покупку и стимулируют лояльность1.
Если в 20-м веке лидерство брэндов в борьбе за покупателя никто не оспаривал, то в 21-м веке серьезную конкуренцию им стали составлять торговые марки сетей, или Собственные торговые марки (СТМ). Россия не осталась в стороне от актуальных глобальных трендов. Влияние СТМ здесь продолжает расти. И хотя их доля в общем товарообороте рынка товаров повседневного спроса (ГМСС) еще очень мала по сравнению со зрелыми рынками, по темпам роста СТМ сегодня серьезно обгоняют брэнды производителей и все чаще получают признание потребителей.
Розничные сети, вводя в свой ассортимент собственные торго-
вые марки — СТМ, ставят перед собой различные цели — от демпинга цен до формирования имиджа магазина с низкими ценами. Тенденцией последнего времени становится понимание, что СТМ — эффективный маркетинговый инструмент, способный укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в конечном итоге увеличить прибыль сетей.
Сети понимают свою выгоду: собственные марки обходятся им дешевле, потому что в их цену не заложены маркетинговые расходы. Цену на такой товар можно установить на 5—10% ниже, чем на чужие брэнды, а торговую наценку увеличить.
По данным международного исследования компании ЛСМ1екеп «Глобальный рынок продовольствия 2006», в который вошли и данные по динамике и развитию частных марок (66 стран/5 регионов), середина 2005 — середина 2006 года, доля частных марок глобально составляет 17%, такой же показатель в США и Канаде. В пяти европейских странах — Швейцарии, Германии, Великобритании, Испании и Бельгии — этот показатель выше 25%. На рынке Восточной Европы доля частных марок равна 23%. А самые большие темпы роста демонстрируют развивающиеся рынки — Латинская Америка и регион ЕЕМЕА (Восточная Европа,
1 Медведева Ю.Ю. Private label в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя // Практический маркетинг. № 8 (138). 2008. С. 26-30.
Ближний Восток и Африка), в который входит и Россия2.
В России первоначально продажа товаров СТМ начала развиваться в Москве, впоследствии распространилась и в регионы. При этом наибольший рост демонстрируют дискаунтеры и ги-пермаркеты. Учитывая их бурный рост, можно ожидать и увеличение доли СТМ в обороте российского продуктового ре-тейла. По прогнозу экспертов РБК, в среднесрочной перспективе доля продовольственных розничных сетей, торгующих продукцией под частными марками, будет расти и в скором времени приблизится к уровню сетей Восточной Европы. В 2009 году доля таких сетей составит 51% от их общего количества. На начало 2007 года доля частных марок в обороте розничных торговых сетевых компаний превышала 6%, причем количество сетей, продающих частные марки, выросло более чем вдвое, по сравнению с 2003 годом3.
Суть самого понятия «частная марка» состоит в распространении положительных ассоциаций, которые, по идее, имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, имеющиеся в продаже. Таким образом, планируется извлечь дополнительную выгоду за счет удачного сильного брэн-
да торговой сети, при этом параллельно сэкономив на товарной рекламе. Желание представителей розницы нетрудно понять: каждому хочется увеличить рост прибыли за счет роста продаж собственных марок, вытеснив с полок какие-то иные брэнды, и это иногда удается. Но в том и особенности супермаркета, что у потребителя всегда должен быть богатый выбор, поэтому физически устранить конкурентов с полок, как правило, нельзя, а следовательно, начинается борьба с ними. Данная ситуация заставляет компании искать новые решения в борьбе за потребителя.
Использование брэнда продукции торговой сети может дать как преимущество на рынке, так и вызвать осложнения. Преимуществом можно считать ситуацию, при которой потребитель становится более лояльным, отдавая по тем или иным причинам предпочтение брэнду продукции торговой сети (сходная цена, хороший ассортимент и пр.) Это позволяет торговой сети успешнее противостоять потенциальным конкурентам.
Но брэндам торговых сетей сопутствуют и определенные риски, которых следует любой ценой избегать, т. к. восстановить доверие покупателей сложно. Российский термин «собственная (частная) торговая
марка» произошел от англ. privat, own lable — «частный» или «собственный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка(марки)на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий4.
При использовании зонтичного брэнд, когда брэнд торговой сети эволюционирует в торговую марку и как зонтиком накрывает весь ассортимент СТМ (для достижения этой цели разрабатывается осмысленная перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, ЯОб-материалов, фирменного стиля, рекламных материалов). Эксперты считают, что это ошибка: в сознании потребителей один магазин не может все делать хорошо — и продавать, и молоко разливать. Зонтичный брэнд часто вызывает недоверие. На Западе используются отличные названия, оповещая покупателя о том, что марка произведена специально для той или иной торговой сети. Проблемы, возникшие с одним товаром, отражаются на брэнде в целом, и тогда очень трудно переломить сложившееся у потребителей отрицательное отношение. В пресс-релизе и других
2 Ушакова В. Курсом СТМ // Новости торговли. № 4. 2007. Retail.ru.
3 Имамович Д. Новые форматы сотрудничества с ретейлом // Российская торговля. 2008. № 4.
4 Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие/ Кол.авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. - М.: КНОРУС, 2007. - 425 с. - С. 216.
Ю. Медведева. Форматы продвижения собственных торговых марок
текстах можно выделить один конкретный товар, но в сознании потребителей все равно останется негативное представление о брэнде. Размыванию информации способствуют различные формы неформальных отношений, в которых основой коммуникативного процесса будет уже не конкретный медийный текст, а его толкование или память о нем. Так, например, возникают ситуации, когда один собеседник рассказывает другому о плохом имидже брэнда, но не говорит о конкретном продукте, а отзывается о брэнде вообще, что и запечатлевается в сознании. В результате у потенциального потребителя негативный имидж конкретного продукта ассоциируется с брэндом в целом. Ретейлеры снижают свои риски отчасти компромиссным способом — называют торговую марку не в честь компании, а придумывают новое имя. Принадлежность «нейтральной» СТМ нередко «скрывается» и еще по одной причине. Как правило, покупатель считает, что если марка собственная, то качество товара должно быть хуже. А потому компании стараются не афишировать свою связь с СТМ, и название для нее выбирается ничем не напоминающее о «хозяине».
В настоящее время только известные сети дискаунтеров обладают более-менее стабильными собственными марками. Когда формат сети основывает-
ся на низких ценах, то есть ценности «экономия», и когда товары под маркой сети при приемлемом уровне качества также продаются дешевле аналогов, то можно сказать, что вектор частной марки является продолжением вектора брэнда торговой сети. Иными словами, частная марка находится в гармонии с материнской маркой сети, соответственно, эти марки взаимно поддерживают друг друга, не разрушая, а сохраняя целостный образ обеих марок. Таковы, например, взаимоотношения дочерней марки сети «Лента» под именем «365 дней» и марки «На пятерочку» сети универсамов эконом-класса «Пятерочка».
Иногда розничные сети физически устраняют конкурентов из собственного торгового пространства в пользу собственных марок. Но так происходит тогда, когда заменяемые марки очень слабы и не обладают четко сформулированным брэндом, или же рынок вообще не брэн-дирован. Часто потребителю все равно, под какой маркой он будет покупать замороженные овощи, хлеб или крабовые палочки. В ряде рынков все игроки слабы в равной степени и не обладают ни опознаваемыми отличиями от конкурентов, ни четко воспринимаемым брэндом. В этом случае, подобная замена не затрагивает сферу сложившихся предпочтений потребителя, и частная марка име-
ет все шансы стать успешной в данной товарной категории, но в этом разрезе говорить о брэн-динге вообще бессмысленно, на месте частной марки с таким же успехом может быть товар по пате.
В последнее время появляются новые форматы сотрудничества торговых сетей с компаниями-производителями СТМ. Одна из альтернатив зонтичного брэнда — кобрэндинг. Это относительно новое явление в маркетинге, происходящее от словосочетания кооперация брэндов. Суть кобрэндинга заключается в объединении двух брэндов с целью повышения продаж каждого из них, повышения узнаваемости, среди аудитории другого брэнда, т. е. расширение аудитории.Если говорить кратко, то первый вид относится к тактическому ко-брэндингу — быстрое повышение продаж, а второй — к стратегическому — расширение границ целевой аудитории5. В данном случае сеть получает качественный продукт, который уже заслужил доверие у покупателей, благодаря узнаваемости брэнда производителя. Соответственно повышается доверие к брэнду самой сети, которая продает такие продукты. В результате выбор потребителя гарантирован без дополнительных мер по продвижению товара. Уровень продаж повышается автоматически при минимальном уровне поддержки. Формат ко-
5 Ко-брэндинг. Что это? Лп1оп С!о^Ьепко, 10.06. 2008, www.biztimes.ru.
брэндинга выгоден и производителю за счет снижения расходов на продвижение брэндо-вой продукции в торговой сети и отсутствия платы за вход в сеть, а также благодаря возможности расширения представленного ассортимента и повышения объема продаж6. Такая форма сотрудничества становится эффективной благодаря синергии торговых марок и бизнес-возможностей двух сторон. Основная проблема применения кобрэндинга
в России состоит в том, что множество отечественных брэндов еще находятся в стадии закрепления в сознании потребителей и не обладают достаточным влиянием. Использование совместных акций с участием других «незрелых» брэндов может только усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брэндов на стадии планирования кампании.
Эксперты считают, что в ближайшее время кобрэндинг будет использоваться все чаще. Это связано с тем, что он позволяет понизить затраты на рекламу (поделить), упростить привлечение клиента для первой покупки (если он симпатизирует второму брэнду), быстро увеличить продажи, получить доступ к новой аудитории, привлечь к брэнду необходимые ассоциации и просто стать заметнее.
6 Новые форматы сотрудничества с ретейлом // Новости торговли. 2008. № 4.
