CC BY
3
УДК 659.442
ОПЫТ АНАЛИЗА КОММУНИКАЦИОННОГО КЕЙСА И ФОРМУЛИРОВАНИЕ
ДОПОЛНЯЮЩИХ PR-РЕШЕНИЙ
А.С. Малышева, К.А. Жихалова Научный руководитель - А.В. Михайлов
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: malyshevaa.s29@gmail.com
В статья анализируется коммуникационный кейс бренда Dove. Приводятся данные международных исследований, соответствующих проблематике кейса. Особое внимание уделяется приемам эффективности PR-деятельности и описанию дополнительных PR-решений.
Ключевые слова: коммуникационный кейс, бренд, PR-решения, проект, эффективность.
EXPERIENCE IN ANALYSIS OF A COMMUNICATION CASE AND FORMULATION
OF ADDITIONAL PR-SOLUTIONS
A.S. Malysheva, K.A. Zhikhalova Scientific supervisor - A.V. Mikhaylov
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail:malyshevaa.s29@gmail.com
The article analyzes the communication case of the Dove brand. The article contains data from international research that correspond to the problems of the case. It also describes the techniques of the effectiveness of PR-activities and the description of additional PR-solutions.
Key words: communication case, brand, PR solutions, project, efficiency.
Метод кейс-стади впервые был применен в Гарвардской бизнес-школе в 20-х годах XX века. В России данный метод начал внедряться в 70-е годы прошлого века в МГУ им. М. В. Ломоносова. Существует несколько точек зрения относительно понятия кейса. О.Г.Смолянинова приводит более общее определение, которое звучит как события, реально произошедшие в той или иной сфере деятельности и описанные авторами для того, чтобы спровоцировать дискуссию в учебной аудитории, подтолкнутьстудентов к обсуждению и анализу ситуации, принятию решения [1]. Сущность данной технологии состоит в том, что учебный материал подается обучаемым в виде микропроблем, а знания приобретаются в результате их активной исследовательской и творческой деятельности по разработке решений.
В ходе работы в качестве анализируемого кейса был выбран проект #ПокажитеНас, реализуемый брендом Dove совместно с агентством КРОС в период с февраля по июль 2020 года. Целью проекта является повышение осведомленности широкой аудитории о компании при помощи увеличения естественного представления женщин в СМИ и рекламе, а также бросить вызов стереотипам, прижившимся на медиарынке.
Проблематика проекта основывается на том, что СМИ и рекламная индустрия внесли наибольший вклад в формирование стереотипов о том, как должна выглядеть женщина. Бренд Dove провел исследования в ходе которых было выяснено, что общество стало более требовательным к тому, какой изображают женщину современные средства массовой информации. Исходя из исследования 7 из 10 российских женщин считают невозможным выглядеть так, как модели из рекламы брендов и модных журналов. 54% недовольны тем, как они выглядят по сравнению с общепринятыми стандартами красоты. И каждая пятая считает, что распространение стереотипных образов красоты через масс-медиа мешает реальным женщинам добиваться своих целей [2].
Чтобы изменить это, бренд Dove совместно с крупнейшим в мире фотобанком Gettylmages и ассоциацией' независимых женщин-фотографов GirlGaze создал коллекцию инклюзивных образов женщин без цифровой обработки под хештегом #ShowUs (#ПокажитеНас), и реализовал масштабную кампанию по их продвижению. В рамках проекта было проведено 3200 фотосессий в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. Фото транслировались на digital-билбордах в центре городов в течение месяца. К фотографиям был предоставлен бесплатный доступ для СМИ и рекламодателей.
Исходя из цели проекта и коммуникационной стратегии было реализовано 10 проектов, выделим наиболее общественно значимые из них [3].
Был организован сбор подписей в поддержку петиции о маркировки ретушированных фотографий в публичных материалах, было собрано около 19 тысяч подписей. В рамках программы корпоративной социальной ответственности были инициированы проекты в поддержку заботы о медицинских работниках в период пандемии, а также проект по повышению детской самооценки.
Одним из ключевых моментов анализа опыта коммуникационного кейса является оценка его результатов. А.Н. Чумиков приводит следующее определение для оценки эффективности проекта: это процесс анализа затрат ресурсов на реализацию проекта и полученных результатов, его соответствия поставленным целям и ожиданиям всех участников [4]. Определение эффективности проекта также позволяет оценить уровень его привлекательности для потенциальных участников и привлечения внешних инвестиций.Для оценки эффективности достигнутого результата авторами проекта были выбраны следующие количественные и качественные критерии: индекс цитируемости (среднее количество цитируемости официальных сообщений о компании за определенный период); медиаиндекс (учет трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту); PR Value; охваты аудитории в СМИ и социальных сетях.
В качестве дополнительных критериев также могут выступать проектные показатели (количество прямых контактов с участниками событий), субъективная оценка руководства(интервью и комментарии руководства интернет-изданиям, блогерам или печатным изданиям).
В рамках усовершенствования проекта можно добавить следующие креативные решения.
1. Организовать производство зеркал с надписями: «Улыбнись, ты красивая», «Красота внутри тебя» и распространить их в общественных местах, а также офисах, салонах красоты, где часто бывают женщины.
2. Сотрудничать с брендами игрушек и организовать выпуск кукол с неидеальной внешностью.
3. Добавить новую линейку продукции, которая имела бы продолговатую форму и разный дизайн (акцент на внешнем различии и уникальность), но одинаковый состав и ароматизаторы.
При стоимости продукта на 20-30% дороже среднерыночной цены бренд Dove имеет статус премиального бренда. При этом удерживать лояльность целевой аудитории исключительно функциональными преимуществами продуктов становится все сложнее.
Кампания #ПокажитеНас убедительно продемонстрировала, что сегодня эту задачу решает сильная и активная социальная позиция бренда. Занимаясь общественно важными проблемами и транслируя схожие ценности со своей целевой аудиторией, бренд укрепил свои позиции на рынке и завоевал большее доверии потребителя. Проекты Dove помогли многим женщинам осознать свою уникальность, повысить лояльность к бренду, развить социальный тренд на повышение доверия к крупному бизнесу.
В заключение следует отметить положительное влияние методик кейс-стади на учебный процесс. Л.В. Покушалова относит данный метод к «продвинутым» активным способам обучения. Автор выделяет его сильные стороны, к которым можно отнести:
- возможность работы в группах на едином проблемном поле;
- использование краткой информации в условиях лимита времени;
- возможность получения студентами не только знания, но и глубокое осмысление теоретических концепций;
- возможность создания новых моделей деятельности;
- выработки навыков простейшего обобщения информации [5].
Метод является эффективным инструментом формирования у студентов коммуникативной компетентности. Однако его применение на 1-2 курсах может значительно снижает результативность в силу того, что студенты еще только учатся ясно излагать свои мысли, уметь говорить красноречиво и увлекательно, владеть своим голосом, приобретают навыки публичных выступлений. Они еще не готовы к самостоятельному грамотному изложению материала, их знания в предметной области недостаточно глубоки и системны, у студентов еще нет четко сформированной профессиональной позиции.
Использование метода кейс-стади, по мнению Н.А. Лукьяновой и А. И. Налетовой, наиболее продуктивен на этапе обучения в магистратуре. Это связано с тем, что в магистратуре студент уже приобретает следующие компетенции:
- навыки делового общения: приемы и техники эффективной коммуникации;
- умение распознавать агрессивный, пассивный и манипулятивный стили поведения и успешно им противодействовать;
- умение бесконфликтно отстаивать свои интересы. Это именно тот набор, который позволяет говорить о сформированности коммуникативной компетентности как способности специалиста решать определенный класс профессиональных задач [6].
Таким образом, метод кейс-стади предоставляет студентам возможность творчески применять пройденный материал на базе своих профессиональных знаний, а также позволяет студентам адаптироваться к реальным и потенциально возможным ситуациям. Будучи интерактивным методом обучения, он завоевывает позитивное отношение со стороны студентов, которые видят в нем возможность проявить инициативу, почувствовать самостоятельность в освоении теоретических положений и овладении практическими навыками.
Такой методический прием, как анализ коммуникационного кейса, является эффективным и необходимым для формирования коммуникативной компетенции будущего специалиста по связям с общественностью. Важно грамотно подходить к использованию данного метода на определенном этапе обучения. Наибольшей эффективности использования метода кейс-стади можно достичь на этапе магистратуры, поскольку студент уже обладает необходимыми коммуникативными компетенциями и профессиональными навыками для решения кейсов по его специальности. Поскольку кейсы представляют собой реальные ситуации из деятельности каких-либо компаний, то человеку, который уже обладает
профессиональными умениями и навыками, будет интересно и полезно «отточить» их на практике.
Библиографические ссылки
1. Смолянинова О. Г. Инновационные технологии обучения студентов на основе метода CaseStudy // Инновации в российском образовании: СПб.; М.: ВПО, 2000. - 127 с.
2. #Покажите нас: Как на женщин влияют стереотипы в рекламе и глянце [Электронный ресур^/URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/beauty/specials-beauty/242553-dove (дата обращения: 12.04.2021).
3. Проект #ПокажитеНас[Электронный ресурс]/ URL: https://www.dove.com/ru/stories/ campaigns/showus.html (дата обращения: 12.04.2021).
4. Чумиков А.Н.Кейсы и деловые игры по связям с общественностью: учебное пособие/ А Н. Чумиков. - М.: КНОРУС, 2010. - 152 с.
5. Покушалова, Л. В. Метод case-study как современная технология профессионально-ориентированного обучения студентов / Л. В. Покушалова // Молодой ученый. - 2011. - № 5 (28). - 287 с.
6. Лукьянова Н.А., Налетова А.И. Ресурсоэффективность коммуникативных образовательных технологий // Вестник науки Сибири. - 2012. - № 2. - 93 с.
© Малышева А.С., Жихалова К. А., 2021
