CC BY
164Тенденции визуализации женского образа в современной рекламе индустрии красоты1
А.Д. Бубенкова
Реклама гибко адаптируется к конкретным потребностям аудитории и ситуации в мире, динамично модифицирует транслируемые образы и концепции. Для современной рекламной индустрии характерным явлением становится прослеживание явной трансформации визуальных презентаций женских образов и приобретение новых черт, влияющих на содержание категорий красоты и отражающих тенденции данной эпохи. В ходе работы было проанализировано несколько рекламных роликов последнего десятилетия, где можно проследить пересмотр отношения к стандартам женской красоты и появление образов, выступающих против узкой направленности социально одобряемого внешнего вида женщин. Безусловно устоявшиеся стереотипы, апеллирующие к категориям идеала красоты и успеха, по-прежнему транслируются в пространстве визуальной культуры. Однако принципиально различными и современными образами в рекламе можно назвать те, что отражают характер и индивидуальность.
Ключевые слова: женский образ, рекламные технологии, индустрия красоты, тенденции визуализации, гендерные стереотипы.
1 Статья подготовлена под руководством доктора философских наук, профессора Н.Х. Орловой.
Tendencies of visualization of woman's image in modern advertising of beauty industry
Anastasia D. Bubenkova
Advertising flexibly adapts to concrete audience needs and world situation, dynamically modifies translated images and concepts. For the modern advertising industry, it is becoming a characteristic phenomenon to trace the explicit transformation of visual presentations of women's images and the acquisition of new features affecting the content of beauty categories and reflecting the trends of this era. In the course of the work, we analyzed several commercials of the last decade, where we can trace the revision of attitudes towards female beauty standards and the emergence of images opposing the narrow focus of socially approved women's appearance. Undoubtedly, the established stereotypes that appeal to the categories of the beauty ideal and success are still transmitted in the space of visual culture. However, fundamentally different and modern images in advertising can be called those that reflect character and individuality.
Key words: women's image, advertising technology, beauty industry, visualization trends, gender stereotypes.
Рекламные технологии можно отнести к одному из наиболее массовых и динамичных средств влияния на сознание человека, участвующих в создании потоков визуальной информации. Реклама участвует в конструировании семиотического пространства, отображает индивидуальные и коллективные представления о ген-дерных стереотипах, выступает мощным средством коммуникации и манипуляции, оказывает огромное влияние на массовое восприятие актуальных событий и мод. Используя визуальные модели закреплённых в культуре гендерных ролей и стереотипов, апеллируя к категориям идеала красоты и успеха, рекламная индустрия предлагает («подсказывает») потребителю, каким
выборам он должен следовать. Такие готовые рекламные «подсказки» предписывают определенные личностные и поведенческие особенности людям, идентифицирующим себя с предлагаемым рекламным продуктом.
Содержание визуально зафиксированных в рекламе представлений во многом зависят от временных, социокультурных и политических аспектов. Для успешного функционирования и продвижения реклама гибко адаптируется к конкретным потребностям аудитории и ситуации в мире, динамично модифицирует рекламные образы и концепции.
Одним из наиболее распространённым и активно используемым рекламным образом, в том числе в индустрии красоты, является женский. Это обоснованно, в первую очередь, культурной традицией. Красота и привлекательность женского образа с давних времён находит своё отражение в литературе, художественном творчестве, музыке и даже в философских трактатах. Современную культуру, которая развивается в условиях нового тендерного контракта, когда «одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, её образ, включая и её тело, которое является одновременно и инструментом, и средством» [2, с.175]. Это объясняется тем, что данный визуальный образ универсален по своему использованию и может привлекать как мужскую, так и женскую аудиторию. Для мужчины он традиционно может ассоциироваться с соблазном и искушением, которые мотивируют на владение рекламируемым товаром. Для женщины он может выступать воплощением идеала, с которым хочется себя идентифицировать. Вследствие чего можно сказать, что визуальные образы женщины и женского в рекламном тексте опираются на устоявшиеся в культуре стандартизированные и стереотипные представления о женской красоте, а также выступают неотъемлемым элементом, оказывающим влияние на систему эстетического выбора потребителей.
Для современной рекламной индустрии характерным явлением становится прослеживание явной трансформации визуальных презентаций женских образов и приобретение новых черт, влияющих на содержание категорий красоты и отражающих тенденции данной эпохи. Преобладающее в культуре и сознании патриархальные представления о женщине сегодня подвергаются сомнению и пересмотру. Вместе с тем, как в прошлом, так и в современной культуре сохранятся тенденция осмысления женщины и её образа сквозь призму категории её телесности. Другими слова, посредством соответствия признанных в данной культуре стандартов красоты и моделей успешности. При этом отличительной особенностью современности можно назвать то, что данные категории не закрепляются исключительно за способностью женщин к деторождению. В то время как для предыдущих этапов развития культуры было характерно соотношение идеалов красоты и успеха в первую очередь с такими женскими социокультурными ролями как мать и хранительница очага. «В современном мире феномен «красивая женщина» обретает иные смыслы, превращаясь в культурно-информационный символ, который говорит об экономическом, социальном статусе женщины в обществе», - справедливо отмечает кандидат культурологических наук Л.В. Сулейманова [6, с.3].
Содержание женской телесности представляет собой социокультурный конструкт, который носит стандартизированный, универсальный характер, обслуживающий индустрию красоты. Современная реклама учитывает и традиционные стереотипы, и новые тендерные контексты. Предлагаемые ею идеалы красоты и успешности, побуждают не просто быть физически привлекательной, но именно самореализовываться и самоактуализироваться за счёт потребления рекламируемых товаров. Успех рекламы зависит от того, сможет ли она, предлагая совершенный образ женщины, создать у зрителей, вне зависимости от пола доверие к его реальности и возможности воплотить в собственной жизни. Так,
американская журналистка и писательница Наоми Вульф в своём культовом произведении «Миф о красоте» пишет, что ««красота» - это валютная система, подобная золотому стандарту» [1, с.14].
Следует отметить формирование нового концептуального наполнения женских категорий красоты и успеха, который основывается на комплексе представлений о современной женщине, возникшем в результате социально-экономических преобразований. Рекламные технологии чутко реагируют на набирающую обороты эмансипацию и на связанные с этим общественные изменения, учитывают сложившуюся тенденцию и апеллируют в своих проектах и компаниях к новым социальным ролям и статусам женщин. Постепенное стирание граней между статусами мужчин и женщин. В результате определенная часть компаний и брендов меняют подход к своим концепциям и содержанию рекламных роликов. Так, можно отметить, что все большее число транслируемой рекламы отходит от устоявшихся в обществе патриархальных (сегодня их могут назвать сексистскими) стереотипов, транслируя новый формат переосмысления женского самосознания и поддерживая самих женщин.
На основе анализа рекламных роликов последнего десятилетия можно проследить пересмотр отношения к стандартам красоты и появление образов в рекламе, выступающих против узкой направленности социально одобряемого внешнего вида женщин. Так, наблюдается тенденция расширения рамок женских идеалов, распространения разнообразия проявлений привлекательности и распространение «неформатной» внешности. Примером подобного рода рекламы можно назвать видеоролик «Лучше» новой рекламной кампании автомобильного бренда «Mazda» «#Mazdaбытьсобой» [4]. Сюжет разворачивается вокруг главной героини и упрёка к ней со стороны матери насчёт её внешнего вида. После того, как на очередной встрече мать советует ей изменить цвет волос, поскольку со старым было лучше, зрителю
предлагают череду рассуждений вслух на тему того «а для кого лучше?». Данный ролик отсылает к теме общественного давления и эмансипации от него. Героиня протестует против навязанных представлений о красоте, о том, как она должна выглядеть и что для неё будет хорошо. У неё существуют личные представления о собственной красоте, внешней привлекательности и жизненных стратегиях. Так, для того чтобы чувствовать себя уверенной и обаятельной ей не нужно соответствовать ожидаемым обществом идеалам и стереотипным моделям поведения. Данный ролик учитывает эгалитарные идеи, где женщина, как и мужчина, самостоятельно выбирает свой путь, исходя из внутренних самоощущений, а не устаревших шаблонов.
Как отмечалось ранее стандарты женской красоты, распространённые в обществе, нередко не отвечают индивидуальному разнообразию, нося идеализированный характер. Вследствие сложившейся тенденции косметический бренд Dove создал проект #ПокажитеНас с целью демонстрации достоверного образа женской красоты [5]. На основе проведённого исследования было отмечено, что большинство женщин не чувствует себя такими же привлекательными как образы, транслируемые рекламой, кинематографом, глянцем и т. д. Вследствие чего Dove вместе со своими партнёрами решили создать коллекцию фотографий, на которых женщины изображены в естественном виде, такими какие они есть в действительности. В представленных кадрах отсутствуют обработка и ретушь для передачи уникальности каждой женщины. Данный проект раскрывает многообразие проявлений природной красоты. Также бренд Dove реа-лизовывал проект в поддержку медицинских работников в период пандемии, а также по повышению детской самооценки. Вследствие чего можно сказать, что деятельность данных рекламных кампаний позволила поднять сразу несколько проблем в области представлений о красоте и телесности.
Идея навязанных образцов внешности также была раскрыта в ролике-манифесте «Травма красоты», выпущенным творческой коллаборацией певицы Манижа, «Dove» и «1147 PRODUCTIONS» [3]. В данном ролике посредством использования визуальных и психологических приёмов раскрывается проблематика женской красоты и её стандартов. Заметим, что в рекламе снялись не профессиональные модели или актрисы, а обычные девушки с разными типами внешности. Так, был сделан акцент на естественности и натуральности, а также подчёркнута их индивидуальность. Главная идея данного рекламного ролика заключается в том, что не существует единого образца красоты. Каждая женщина прекрасна по-своему, стоит только принять себя и свою внешность. Истинная привлекательность вне стандартов и эталонов, транслируемых рекламой. Данный ролик своеобразно осветил постепенное наступление эпохи личной красоты и принятия себя.
Безусловно устоявшиеся стереотипы, апеллирующие к категориям идеала красоты и успеха и соответствующие им рекламные образы, по-прежнему транслируются в пространстве визуальной культуры. Однако прослеживаются явные изменения в этой сфере. Они выражаются в проявлении свободы от патриархальных установок, от доминирования мужского, от эксплуатации сексуальности и объективизации, а также от тендерных стереотипов. Рекламные технологии учитывают постепенные изменения в индустрии красоты и стремятся демонстрировать интересы самого широкого круга потребителей, представляя в своих проектах и компаниях людей с «немодельными» параметрами и вполне повседневной внешностью. Характерной особенностью новых репрезентаций выступает проявление индивидуальности и натуральности. Принципиально различными и современными образами в рекламе можно назвать те, что отражают характер и индивидуальность личности.
Новые подходы к использованию женских образов в рекламе должны опираться на отказ от подгонки под
клишированные стандарты рекламных слоганов и изображений. Сегодня считается, что стереотипные шаблоны, изображающие женские идеалы, ограничивают индивидуальную свободу в выражении образа мыслей и стиля жизни. Отказ от стереотипов, наоборот, призван обеспечить разнообразие форм и стилей красоты, отказ от устоявшихся канонов и расширение их понимания.
Литература
1.Вульф Н. Миф о красоте. Стереотипы против женщин. «Альпина Диджитал», 2002.
2.Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность, 2000. № 4. С. 172-187.
3.MANIZHA x DOVE - Манифест #ПокажитеНас [Электронный ресурс] // URL:https://www.youtube.com/ watch?v=zovbq1k8JgQ (дата обращения: 17.11.2021).
4.Mazda3. Лучше [Электронный ресурс] / / URL: https:// www.youtube.com/watch?v=zqfq5jUuNJI (дата обращения: 17.11.2021).
5.Проект #ПокажитеНас [Электронный ресурс] // Юни-левер Русь URL: https://www.dove.com/ru/stories/ campaigns/showus.html (дата обращения: 17.11.2021).
6. Сулейманова Л.В. Концептуализация понятия женской красоты в культурологическом дискурсе: автореферат дис. ... кандидата культурологии: 24.00.01. С.-Петерб. гос. ун-т. Санкт-Петербург, 2017.
