CC BY
80
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA
Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина, Нижний Новгород, Россия
Научный сотрудник
Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Nizhny Novgorod, Russia
Research Fellow Igaeva. ksenia@yandex. ru
Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA
Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина, Нижний Новгород, Россия Доцент кафедры философии и общественных наук, кандидат филологических наук
Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Nizhny Novgorod, Russia Associate Professor of the Department ofphilosophy and social Sciences, PhD in Philolology
shmelevanv@mail. ru
ТРАНСФОРМАЦИЯ МАСКУЛИННОСТИ В РЕКЛАМЕ СЕРЕДИНЫ XX - НАЧАЛА XXI ВВ.
В статье рассматривается влияние потребительской культуры на статус мужчины в обществе, что продиктовано рекламными моделями поведения, когда стремление продвинуть товар становится основой трансформации маскулинности. Реклама при создании образа товара часто выходит за рамки классических моделей мужского и женского поведения, нарушая при этом социальные стереотипы и предоставляя героям рекламных роликов больше свободы и власти над вещами. Это формирует новую иерархию взаимодействия покупателя и товара, мужчины и вещи, мужчины и социума. Тиражируемые рекламные образы конфликтуют с представлениями о классической гегемонной маскулинности, превращая мужчину в потребителя, при этом потребление и качество потребляемых товаров оказываются маркерами мужественности с формулировкой «ты можешь себе это позволить». Также рекламная индустрия нивелирует гендерное неравенство покупкой определенных товаров, утверждающих мужественность / женственность. В результате классические модели гегемонной маскулинности переживают кризис, а новые типы маскулинности приобретают статус нормы.
Ключевые слова: маскулинность, мужественность / женственность, общество потребле-
ния, реклама, трансформация, товар, культура потребления, идентичность.
Transformation of Masculinity in Advertising 122
The article considers the influence of consumer culture on men's status in society. The status is dictated by advertising behaviors when the desire to promote a product becomes the basis for the transformation of masculinity. An attractive image of product often goes beyond the classical models of male and female behavior, violating social stereotypes and giving people more freedom and power over things, creating new hierarchy of interaction between the buyer and the product, man and thing, man and society. The replicated advertising images conflict with classical notions of hegemonic masculinity, turning a man into a consumer, while the consumption and quality of the goods consumed turn out to be masculinity markers with the phrase "you can afford it". The advertising industry also eliminates gender inequality by purchasing certain goods that claim masculinity / femininity. As a result, classical models of hegemonic masculinity are in crisis, and new types of masculinity become normal.
| 1 (38) 2020 |
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
Key words: masculinity / femininity, consumer society, advertising, transformation, product, culture of consumption, identity.
P
-L. j
(екламная индустрия всегда занимала промежуточное положение между производством и потреблением. И даже в условиях всеобщей критики консьюмеризма улавливала настроения потенциального покупателя, превращая антипотребительский протест в акт потребления. С зарождения маркетинга в США целью потребления было скорее не удовлетворение своих желаний и получение положительных эмоций, а необходимость соответствовать определенному социальному статусу, не отставать от соседей, не быть «хуже всех», тем самым стали возникать социальные поведенческие стереотипы и типажи преуспевающих потребителей. Разделение потребления на мужское и женское позволило расширить возможности маркетинга, в результате чего товар становится символом определенной социальной идентичности. Подобная гендерная дихотомия привела к увеличению значимости потребления и всей потребительской культуры.
Современная реклама не продвигает конкретные товары, а продает решения личных проблем потребителя: начиная с излишнего веса, неприятного запаха, непривлекательной улыбки и заканчивая нарочитыми образами мужественности и женственности, регламентирующими статус человека в обществе. Реклама создает иллюзию освобождения от социальных клише и «одномерности» человека, делая его уникальным при наличии/использовании определенного товара или услуги, но при этом отражает гендерную напряженность в обществе. Цель данной ста-
тьи проанализировать трансформацию мужественности в рекламе второй половины XX -начала XXI вв.
Начиная с конца XIX - начала XX вв. потребление традиционно ассоциировалось с женщинами. Представители среднего класса учили своих сыновей строить сильный, «мужественный» характер, держать в тонусе свое тело, а также контролировать свои инстинкты. На рубеже веков сложился так называемый нормативный тип мужественности, подчеркивающий самообладание и сдержанность, выраженный и сформированный в лоне среднего класса. Таким образом, подобные характери- 123 стики «настоящего мужчины», сохраняющиеся до второй половины XX века, противоречили феномену потребительской культуры. Также с конца XIX века концепция потребления претерпела сильную трансформацию от идеи накопления богатства до теории стимулирования спроса с целью выхода из кризиса. Эта идея стала основой политики «Нового курса» президента Ф.Д. Рузвельта, «Новых рубежей» Дж.Ф. Кеннеди и «Великого общества» Л. Джонсона.
К середине 1950-х годов культура потребления и реклама все чаще начинают рассматриваться как проблема, а не как решение. В научной литературе потребление подвергается критике как воплощение пороков эпохи, которые пропагандировались рекламной индустрией: материализм, поверхностность, гедонизм, неудовлетворенность, плохой вкус и даже расстройства личности, что приводило к поглощению коллективных благ иллюзорным
| 1 (38) 2020 |
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
частным удовлетворением. Поэтому неудивительно, что потребление часто видели как негативное выражение триумфа современного рынка, который ослабляет мужчин, превращая их в бесполезных граждан, неспособных защитить свою страну или участвовать в политике, делая женщин поверхностными и праздными, непригодными для роли жены и матери1.
Тем не менее, реклама продолжала выполнять идеологическую функцию. Она использовала традиционные модели мужественности и женственности для того, чтобы делать свои продукты более привлекательными. При этом реклама становилась невольным механизмом распространения определенных моделей нормативного поведения, а также участвовала в формировании гегемонных типов идентичности через такие важные социальные маркеры, как семья, пол и раса. Примером может служить образ ковбоя Мальборо в американской культуре, созданный в 1954 г. рекламщи-ком Лео Бернетом (Leo Burnett).
Знаковой особенностью рекламы второй половины XX в. стала ее функциональность. Не зависимо от формы (видеоролик или плакат) маркетологи старались разыграть привычную сцену из жизни, в которой необходим их продукт. При этом герои рекламы как бы вписаны в контекст какой-либо истории из жизни, которую можно домыслить от начала до конца.
В своей работе «Гендерная реклама» И. Гофман писал, что пиар-изображения становятся носителем определенной идентичности, демонстрируя ежедневные мужские и женские практики через символизм языка тела,
жесты, контекст осуществления этих практик. В послевоенные годы мужчины в США все еще были представлены на доминирующих позициях и олицетворяли власть, определенный социальный статус и политическую активность. Между тем женщины должны были демонстрировать смирение и покорность. Даже отношения с рекламируемыми объектами проявляли подобные гендерные различия: женщины ласкают и слегка касаются предметов; мужчины держат или схватывают. В рекламных постерах / роликах женщины просто смотрят на предмет, который использует мужчина, стоящий рядом с ними2. При этом подобные различия были очевидны не только для традиционно мужских товаров, таких как машины, техника, алкоголь и сигареты, но и крупные корпорации показывали мужчину как действующего субъекта на работе и отдыхе. Например, классический рекламный плакат Pepsi демонстрирует отдых молодых людей, где на переднем плане изображен мужчина на барбекю, который жарит мясо, активно общается с друзьями и пьет Pepsi. Очевидно, что при передаче информации о товарах, подобные визуальные отсылки предлагали привычный гендерный взгляд в вопросах потребления.
Относительно мужских рекламных типажей сложилась своя типология мужественности, ориентированная на моду и представленная следующими типами: немаркированный (воспринимают моду как женское социальное пространство); шаблонный (следуют моде для поддержания социального статуса); крафтовый (ориентированы на моду и созда-
124
1 Sassatelly R. Consumer Culture: History, Theory and
Polities. Los Angeles, L., 2007. P. 119.
2 Goffman E. Gender Advertisements. N.Y., 1979. 84 p.
| 1 (38) 2020 |
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
ние своего индивидуального образа)3. Тем не менее, реклама всегда предпринимала попытки подорвать привычные гендерные стереотипы. Реклама сигарет впервые сделала публичное заявление о равенстве женщин. «Так один из рекламных роликов демонстрировал парад феминисток, где некоторые молодые женщины зажгли «факелы свободы» (то есть сигареты) в знак протеста против неравенства женщин»4. Нужно отметить, что в 1950-е гг. корпорации, продающие сигареты, достаточно часто использовали именно женские образы для рекламы. При этом встречались как портреты красивых женщин с сигаретами, так и плакаты, изображавшие определенные ситуации, в которых женщина была в центре, а мужчина ей прислуживал / ухаживал / восхищался. Таким образом, реклама нивелировала гендерное неравенство покупкой правильной марки сигарет, правильной игрушки, подходящий костюм для деловой женщины. При этом рекламные агентства старались не нарушать традиционно сложившуюся дихотомию «мужчина - работа», «женщина - дом». В своих продуктах они пытались найти подход к потребителям обоих полов, поэтому в рекламе бытовой техники, как правило, изображались женщины, которые успешно справлялись с любыми делами по дому, а если появлялся мужчина, он, как правило, изображался в комичной ситуации. Дом не являлся его привычной средой обитания, и это несоответствие ярко демонстрировалось в ре-
3 Игаева К.В., Шмелева Н.В. Типология маскулинности в исследованиях моды // Вестник Мининского университета. 2019. Т.7. №2. С. 15. URL: https://vestnik.mininuniver.ru/jour/article/view/995 (дата обращения 14.01.2020).
4 Sassatelly R. Consumer Culture: History, Theory and
Polities. Los Angeles, L., 2007. Р. 133.
кламной индустрии, зато в пространстве города или офиса, мужчина выглядел сильным и уверенным в себе.
С 1970-х годов в гендерных исследованиях возникает проблема кризиса маскулинности. В рамках постиндустриального общества происходит изменение жизни людей и их форм социального взаимодействия. Как считают многие исследователи, именно переход от индустриальной стабильности с ее прагматизмом, традиционными патриархальными семейными ценностями и идеалами к мобильному постиндустриальному обществу, основанному на сфере услуг, стал причиной кризиса белой гетеросексуальной маскулинности. Современный западноевропейский мужчина все больше оказывается под влияем коммерческой культуры5. Эти изменения закрепляются в со- 125 знании людей посредством нормативных социальных вмешательств на всех уровнях социализации, что отразилось на культурных практиках, в том числе и в рекламе.
Еще одной важной особенностью рекламы конца XX - начала XXI в. стало появление мужчины в роликах, рекламирующих бытовые и даже детские товары. Только, если в 50-е гг. отец семейства чувствовал себя некомфортно в домашней среде, он не мог справиться с бытовыми приборами или приготовить ужин, то в рекламе 90-х мужчина смотрится более чем гармонично. Он отлично справляется с уборкой с помощью пылесоса «ЬО», выступает в качестве мойщика окон, самостоятельно стирает свою одежду в рекламе «7ир», а также устраивает соревнование по
5 Deakin P. Masculine Identity in Crisis in Hollywood's Fin de Millennium Cinema. Diss...PhD. The University of Manchester, 2012. Р. 7.
| 1 (38) 2020 |
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
мытью посуды в рекламе «Fairy». Характерной особенностью рекламы 1990-х - начала 2000-х было то, что в рекламных роликах детских товаров с малышом находился именно папа, а мама, наоборот, постоянно врывается из внешнего мира к отцу и ребенку и портит все веселье. Так, например, в рекламе «Milky Way» папа с дочкой делает опыт по растворению шоколада в молоке, в ролике сыра «Hochland» размышляет с сыном о пришельцах, ходит на семейную рыбалку с «Nescafe», лечится «Аспирином Упса», чтобы пойти с сыном на каток. Но самая неожиданная реклама представлена компанией «Johnson's», где была продемонстрирована трогательная сцена купания младенца папой шампунем «Johnson's Baby».
В это же время рекламная женщина пытается покорить традиционный мир мужчин, путешествуя автостопом, активно занимаясь спортом, а также засиживается допоздна в офисе. Кажется, что маркетологи 90-х акцентировали внимание на том, что смена ролей в семье - это нормально, а с гегемонной маскулинностью покончено.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые инновации постепенно размывают границы гендерных норм второй половины XX века, что вызывает расширение социального диапазона маскулинностей. Отход от классовой идентичности привел к включению в данный бриколаж мужчин с разным социальным положением, но в результате это вызвало формирование новых культурных различий6.
6 Игаева К.В., Шмелева Н.В. Типология маскулинности в исследованиях моды // Вестник Мининского университета. 2019. Т.7. №2. С. 15. URL: https://vestnik.mininuniver.ru/jour/article/view/995 (дата обращения 14.01.2020).
В 2000-е гг. начинают активно разрабатываться новые маркетинговые стратегии. Как пишет Й. Ролф в своей работе «Общество мечты», в начале XXI века рекламные компании решили, что «товары должны апеллировать к нашим сердцам, а не к нашим головам»7. Он описывает реальную маркетинговую уловку, которую использовали в Дании. Яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50% рынка, потому что потребителям нравилось употреблять продукт, произведенный «счастливыми» курицами. Это привело к удорожанию яиц, поскольку их производство стало более трудоемким, но люди готовы были платить больше за историю об этическом животноводстве и сельской романтике, как «в старые добрые времена».
Именно на этом основывается весь со- 126 временный маркетинг. Рекламным компаниям не нужно больше сочинять сценарий ролика от начала до конца, и объяснять в каких ситуациях можно использовать конкретный продукт. Потребитель должен получить сильную эмоцию на уровне чувств для того, чтобы купить товар. Большинство рекламных роликов не пытаются воспроизвести реальную историю из жизни, апеллируя при этом к логике и разуму. Просматривая их, мы не может сказать, куда идет герой и с какой целью, или как он появился в определенном месте (иногда крайне необычном: в лесу, высоко в горах или неизвестной планете), т.к. предыстория не так важна, как конкретный запечатленный момент. И даже если какой-либо товар рекламируется на фоне белой стены, где совершенно невозмож-
7 Ролф Й. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от
информации к воображению преобразит ваш бизнес. СПб, 2004. С. 2.
| 1 (38) 2020 |
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
но выявить контекст, в котором продукт может быть использован, эмоция на лице модели может отлично передавать нужный посыл потенциальному покупателю.
По большому счету реклама колеблется между открыто убедительным продвижением продаж и эксплуатацией метафорических возможностей, переданных через аудиовизуальные эффекты, использующие определенные символы. Как писал Ролан Барт, реклама воздействует, используя логику «мифа»8: конкретный «знак» транслитерируется для обозначения чего-то другого из его буквального значения. Образ розы может отсылать к другим вещам, таким как «любовь», «страсть», «желание» и т. д. Одно или несколько из этих «мифических» значений используются при формировании рекламных объявлений в сочетании с другими знаками, которые выигрывают от этой ассоциации.
В культуре потребления феминистки, гомосексуалисты, цветное население все чаще занимают место белых гетеросексуальных мужчин, которые испытывают кризис идентичности. Их рекламная активность объясняется тем фактом, что новых товаров практически не появляется, а появляются улучшенные копии уже существующих, что требует и значимого изменения образа его обладателя. Таким образом, новую модель автомобиля или смартфона рекламирует «улучшенный» рекламный герой, чье изменение подчеркивается визуально.
Также реклама передала нетрадиционные изображения пола более широкой публике, чтобы привлечь внимание отвлеченного
зрителя или даровать острые ощущения от запрета на бренд. Эти новые образы могут быть провокативными, демонстрирующими девиа-нтную мужественность и женственность, играющими с сексуальной двусмысленностью и гомосексуализмом. Подобные эксперименты нередко приводили к критике, что в очередной раз привлекало внимание к товару. Разные авторы, например Голдман и Лэш9 осуждали использование феминистских изображений в рекламе, потому что считали, что эта формальная отсылка к данному движению только портит феминизм. Согласно мнению Лэша, логика создания спроса требует, чтобы женщины курили и пили в общественных местах, свободно самовыражались и отстаивали свое право на счастье, а не жили для других. Так рекламная индустрия поощряла псевдоэмансипацию женщин, льстив им, маскируя свободу как подлинную автономию10.
Изменение представлений о статусе мужчины в обществе становится основой и для появлений новых классификаций маскулинности. Так, в статье «Соединение количественных и качественных методов в исследованиях моды: философские обоснования и множественные маскулинности» В. Кайзер и Д. Н. Грин11 выделят три типа маскулинности, отражающие положение мужчины в сфере моды. Во-первых, это классическая или гегемонная
127
8 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 2013. 616 с.
9 Goldman R. Reading Ads Socially. L., 1992. 260 p.; Lasch C. The Culture of Narcissism. N. Y., 1991. 304 p.
10 Lasch C. The Culture of Narcissism. N. Y.: W. W. Norton & Company, 1991. P. 74.
11 Kaiser S.B., Green D.N. Mixing Qualitative and Quantitative Methods in Fashion Studies: Philosophical Underpinnings and Multiple Masculinities // Fashion Studies. Research Methods, Sites and Practices / Ed. by H. Jenss. L., N.Y., 2016. Pp. 160-181.
| 1 (38) 2020 |
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
маскулинность, выходящая за рамки моды. Во-вторых, гендерная маскулинность, находящаяся в оппозиции к моде. В-третьих, множественная маскулинность, возникающая на основе различных факторов социальной реальности (возраст, среда обитания, социальная и этнокультурная принадлежность и т.д.).
Хотя представители гегемонной маскулинности начали достаточно активно терять свои привилегии, им по-прежнему приходится выполнять свои исторически сложившиеся обязанности, что наиболее полно отражается в рекламе, обслуживающей спорт. Во время Суперкубка XLIV (Super Bowl XLIV, 2010) компания «Dove for Men» транслировала рекламный ролик под названием «Ты Мужчина!» под музыку Вильгельма Телля «Увертюра», в которой рассказывалась вся жизнь мужчины от зачатия и детства до зрелости с помощью такого текста: «Родился. Получил шлепок. Теперь иди в школу. Будь хорош в спорте. Всегда круто выгляди. Поднимай тяжести. Будь сильным. Знай, как бороться. Оставайся допоздна. Но будь вежливым. И найди красивую девушку, которая скажет «Да», и родит три ребенка, которые выглядят так же, как и ты. Подстриги живую изгородь и скоси газон. «Дорогой, можешь открыть эту банку?» Если ты слышишь шум посреди ночи, проверь что там с фонариком. Ты достиг сцены, где чувствуешь себя спокойно. Ты зашел так далеко и это был не легкий ветерок. Ты можешь взять что угодно. Конечно, ты можешь, потому что Ты мужчина!»12 Этот короткий информационный ролик преподает урок маскулинности, на основе которого можно сделать вывод о том, что обще-
12 Pascoe C.J., Bridges T. Exploring masculinities. N. Y., 2016. Р. 2.
ство ожидает от мужчин и чем мужчины обладают от рождения. Таким образом, продавая товары «Dove», реклама продает и мужественность, представляя ее как дополнительный продукт потребления.
Рекламные объявления являются частью социального процесса, посредством которого формируется поведение, создается определенная идентичность, образуются наши представления о «мужском». К началу XXI в. проходить весь этот путь становится все сложнее, так как теперь мужчина должен конкурировать с другими акторами социального процесса, а также считаться с женщиной и на работе, и дома. Большая часть популярной культуры ставит «сильный пол» в такое положение, когда нужно отстаивать мужественность (а не пассивно владеть ею по рождению), чтобы не 128 подвергнуться риску ее потерять. Например, на этом же Суперкубке был представлен ролик от компании «Dodge Charger», изображающий серию безэмоциональных мужчин, которые смотрели прямо в камеру и произносили следующую речь: «Я встану и погуляю с собакой в 6:30. Я буду есть фрукты на завтрак. Я побреюсь. Я почищу раковину после бритья. Я буду на работе в 8:00. Я буду сидеть на двухчасовых встречах. Я скажу «да», когда ты хочешь, чтобы я сказал «да». Я буду спокоен, когда ты будешь говорить мне «нет». Я позвоню. Я соглашусь на твое мнение о моих друзьях. Я буду уважать мнение твоих друзей. Я буду вежливым с твоей матерью. Я опущу сиденье унитаза. Я буду отделять мусор на переработку. Я буду наносить бальзам для губ. Я буду смотреть фильмы про вампиров с тобой. Перед тем, как лечь в постель, я сниму свои носки. Я положу свое нижнее белье в корзину. Я буду водить машину, потому что я хочу водить. По-
| 1 (38) 2020 |
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
следняя версия мужчины!»13 Эта реклама предлагает решить важную проблему, купив определенную вещь, которая воплощает мужественность.
Таким образом, реклама «Dove» и «Dodge» создают свои проекты мужественности, включая в них определенные модели поведения, при этом «Dove» изображает мужчин как контролирующих себя, «Dodge» показывает их подконтрольность другим.
Что касается современных гендерных стереотипов, реклама все чаще предлагает инновационные образы: «новых мужчин» с одной стороны, и новую женственность с другой. Женщины активно занимаются спортом, глубоко заняты своей работой, сексуально раскрепощены. Рекламная индустрия показала нетрадиционные типы женственности, и позиционирует женщин как независимых и сильных потребителей. Точно так же реклама превозносит значимость детей и подростков с целью повышения их статуса полноправных потребителей, имеющих собственный телефон, телевизор, Wi-Fi в своей комнате. Все это изменило баланс сил внутри семьи, ослабляя авторитет мужа по отношению к жене и родителей по отношению к своим детям. Освободившись от патриархальной власти семьи, мужчины подверглись новому патернализму рекламы, промышленности, со стороны глобальных корпораций и государства14.
Изменение представлений о мужественности и женственности в культуре потребления затронуло и российскую действительность, в результате чего стали возникать
определенные типажи потребителей. В 20102011 в Санкт-Петербурге проводилось исследование, основанное на потреблении одежды в постсоциалистической России. Хотя в исследовании приняли участие около двух третьих женщин, результаты, представленные в типологии О.Ю. Гуровой15, имеют важное значение и для понимания мужского потребления. По данной типологии потребители делятся на транжир, креативных, продвинутых, социалистических и традиционных потребителей. Каждый из этих типажей стереотипен в понимании не столько женщин, сколько мужчин.
Подводя итоги, следует отметить, что формирование идентичности в потребительской культуре основано не на сохранении стабильных идеалов традиционной семьи, а на возможности «представить» убедительно 129 «продаваемый» образ себя. С этой точки зрения, если аскетическая индустриальная культура способствовала развитию сильных личностей, привязанных к обязанностям и семье, то потребительская культура способствует развитию слабых и изолированных личностей, которые постоянно ищут удовлетворения в объектах материальной культуры.
Таким образом, реклама как маркетинговый продукт радикально изменилась в XX веке: раньше она предлагала потенциальному покупателю рассмотреть тот или иной товар с точным указанием его цели и тех нужд, которые он мог бы удовлетворить, а также в каких ситуациях он может быть использован и для кого он наиболее подходит. Сегодня реклама трансформируется к контекстной форме, где
13 Ibid.
14 Sassatelly R. Consumer Culture: History, Theory
and Polities. Los Angeles, L., 2007. P. 134.
15 Гурова. О.Ю. Шопинг, одежда и типология потребителей в Санкт-Петербурге // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. 14. № 5. С. 129-141.
| 1 (38) 2020 |
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
продукт является символом определенного образа жизни. Кроме того, в рекламе происходит расширение гендерного функционала. Транслируются новые виды феминности и маскулинности, но при этом с постоянной отсылкой к традиционным и / или нормативным типам идентичности. Например, не зависимо от контекста (бизнес леди, домохозяйка, неформалка) героиня-женщина в рекламе транслирует эротизм, что не меняется с 1950-х гг. Что касается мужчины, он либо по-прежнему ассоциируется с деятельным субъектом, который занят работой, либо демонстрирует некую непричастность к теме активного потребления (например, не смотрит в кадр, или снимается во время использования какого-либо предмета как будто случайно или ненамеренно, не стараясь активно рекламировать продукт). Это говорит, прежде всего, о том, что не смотря на расширение гендерных ролей, маркетинг пытается ориентироваться на большинство потребителей, для которых традиционная мужественность и женственность являются одним из важных факторов определения собственной идентичности.
Список литературы
1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Книга по требованию, 2013. 616 с.
2. Гурова. О.Ю. Шопинг, одежда и типология потребителей в Санкт-Петербурге // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т.14, №5. С. 129-141.
3. Игаева К.В., Шмелева Н.В. Типология маскулинности в исследованиях моды // Вестник Мининского университета. 2019. Т. 7. №2. С. 15. URL: https://vestnik.mininuniver.ru/jour/article/view/99 5 (дата обращения 14.01.2020).
130
4. Ролф Й. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. СПб: Стокгольмская школа экономики в С.-Петербурге, 2004. 272 с.
5. Deakin P. Masculine Identity in Crisis in Hollywood's Fin de Millennium Cinema. Diss...PhD. The University of Manchester, 2012.192 p.
6. Goffman E. Gender Advertisements. N.Y.: Harper and Row Publishers, 1979. 84 p.
7. Goldman R. Reading Ads Socially. L.: Routledge, 1992.260 p.
8. Kaiser S.B., Green D.N. Mixing Qualitative and Quantitative Methods in Fashion Studies: Philosophical Underpinnings and Multiple Masculinities // Fashion Studies. Research Methods, Sites and Practices / Ed. by H. Jenss. L., N.Y.: Blooms-bury Academic, 2016. Pp. 160-181.
9. Lasch C. The Culture of Narcissism. N. Y.: W. W. Norton & Company, 1991. 304 p.
10. Pascoe C.J., Bridges T. Exploring masculinities. -
N. Y.: Oxford University Press, 2016. 440 р.
11. Sassatelly R. Consumer Culture: History, Theory and Polities. Los Angeles, L.: Sage Publications, 2007. 249 p.
References
1. Bart R. Izbrannye raboty. Semiotika. Pojetika (Selected works. Semiotics. Poetics). Moscow: Kniga po trebovaniju Publ.,2013. 616 p. (In Russian)
2. Deakin P. Masculine Identity in Crisis in Hollywood's Fin de Millennium Cinema. Diss.PhD. The University of Manchester, 2012.192 p.
3. Goffman E. Gender Advertisements. N.Y.: Harper and Row Publishers, 1979. 84 p.
4. Goldman R. Reading Ads Socially. L.: Routledge, 1992.260 p.
5. Gurova. O.Ju. Shoping, odezhda i tipologiya po-trebiteley v Sankt-Peterburge (Shopping for Clothes and Typology of Consumers in St. Petersburg). Zhurnal sociologii i social'noj antropologii (The Journal of Sociology and Social Anthropology). 2011. vol.14, no. 5. pp.129-141. (In Russian)
| 1 (38) 2020 |
АНТРОПОЛОГИЯ AD MARGINEM. ПО КРАЯМ ЧЕЛОВЕКА / ANTHROPOLOGY AD MARGINEM. THE EDGES OF HUMAN
Ксения Владимировна ИГАЕВА / Ksenia IGAEVA | Наталья Владимировна ШМЕЛЕВА / Nataliya SHMELEVA | Трансформация маскулинности в рекламе середины XX - начала XXI вв. / Transformation of Masculinity in Advertising |
6. Igaeva K.V., Shmeleva N.V. Tipologiya maskulinnosti v issledovaniyakh mody (Typology of masculinity in fashion studies). Vestnik Mininskogo universiteta (Vestnik of Minin University). 2019. vol. 7. no. 2. P. 15. Available at: https://vestnik.mininuniver.ru/jour/article/view/99 5 (accessed 14 January 2020). (In Russian)
7. Kaiser S.B., Green D.N. Mixing Qualitative and Quantitative Methods in Fashion Studies: Philosophical Underpinnings and Multiple Masculinities // Fashion Studies. Research Methods, Sites and Practices / Ed. by H. Jenss. L., N.Y.: Blooms-bury Academic, 2016. pp. 160-181.
8. Lasch C. The Culture of Narcissism. N. Y.: W. W. Norton & Company, 1991. 304 p.
9. Pascoe C.J., Bridges T. Exploring masculinities. N. Y.: Oxford University Press, 2016. 440 p.
10. Rolf J. The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business. N.Y.: McGraw-Hill Education, 2001. 256 p.
11. Sassatelly R. Consumer Culture: History, Theory and Polities. Los Angeles, L.: Sage Publications, 2007. 249 p.
131
| 1 (38) 2020 |
