CC BY
24Оптимизация взаимоотношений банков и клиентов, обслуживаемых по направлению Private Banking в России и за рубежом
сч cJ £
Б
а
2 ©
Соколова Елизавета Сергеевна
д.э.н., профессор, профессор Департамента мировой экономики и мировых финансов, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, ESSokolova@fa.ru
Федюнин Александр Сергеевич
к.э.н., доцент Департамента мировой экономики и мировых финансов, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, AFedyunin@fa.ru
Представленная статья посвящена особенностям оптимизации взаимоотношений VIP-клиен-тов с российскими и зарубежными банками, предлагающими услуги в сфере Private Banking. Рассматриваются проблемы организации работы с VIP-клиентами в различных банках, особенности взаимоотношений персональных менеджеров банка и клиентов, требования к банкам и персональным менеджерам по обслуживанию VIP-кли-ентуры. Анализируются типичные жалобы клиентов в сфере частного банковского обслуживания, такие как подталкивание клиента к рискованным действиям и навязывание ненужных услуг. Сравнивая VIP-клиентов российских и зарубежных банков, авторы приходят к выводу, что клиенты российских банков обладают более низким уровнем финансовой грамотности и недостаточными навыками управления капиталом. В этой связи авторы приводят рекомендации VIP-клиентам при выборе банков и управлению инвестициями.
Ключевые слова: Private Banking, VIP-клиенты, персональный менеджер, частное банковское обслуживание, клиент банка.
История обслуживания клиентов по направлению Private Banking в России не насчитывает еще и двух десятилетий. Само это понятие распространилось в отечественной банковской сфере совсем недавно. До этого работа с состоятельными клиентами сводилась обычно к скидкам и дополнительным услугам, а также возможности беспрепятственно встречаться с руководством банка для решения каких-либо проблем и относилась, в первую очередь, к корпоративной клиентуре.
Накопление опыта работы с данной клиентурой привело к пониманию необходимости пересмотра не только методологической, но и концептуальной стороны этой деятельности. Очевидной стала необходимость как можно дальше развести два потока клиентов - розничного обслуживания и Private Banking, что потребовало от банков и изменения своего поведения на рынке. Услуги по линии частного банковского обслуживания рекламируются осторожно, а если небольшой банк переходит на частное банковское обслуживание, то сворачивается и всю рекламную деятельность на розничном рынке.
Сразу следует отметить, что ассортимент отечественных банковских продуктов по направлению Private Banking не отличается особым разнообразием. К самым распространенным банковским услугам для VIP-клиентов относятся овердрафт, депозиты и аренда банковских ячеек, разнообразные платежные карты, а управление активами и брокерское обслуживание развито довольно слабо.
Это связано, прежде всего с тем, что отечественный фондовый рынок недостаточно развит, а для получения доступа на иностранные фондовые рынки необходимо пройти многоступенчатые процедуры предварительных проверок, поэтому клиент, пожелавший инвестировать свои деньги в малоизвестные бумаги в Японии или Корее, может прождать более полгода до окончания оформления всех необходимых документов. В то же время продуктовые линейки крупных швейцарских банков постоянно пополняются новыми инвестиционными продуктами, так как все крупные зарубежные инвестиционные компании охотно соглашаются присутствовать в этих линейках.
Важной особенностью Private Banking является отбор клиентов, или «правило KYC (know your customer)». В крупных американских и европейских банках в их число не могут попасть не только те из них, кто не соответствует критерию имущественного статуса и достаточности размещаемых в банке средств, но и клиенты без репутации или имеющие сомнительную репутацию, источник происхождения денег которых не ясен. Так как в теневом и криминальном бизнесе обращаются огромные капиталы, собственники которых весьма заинтересованы хотя бы в частичной их легализации, значительный приток их в банк даже на вполне законных основаниях может позже привести к непредсказуемым последствиям, начиная от проблем с ликвидностью из-за их неожиданного массового оттока и кончая долгими и утомительными судебными разбирательствами. Такая клиентура отсекается уже на начальной стадии предварительных переговоров и даже не доходит до топ-менеджеров банка, не желающих тратить на них свое время.
Вместе с тем, непростой задачей для клиента банка является и выбор делового партнера в банковской сфере. Банк тоже должен доказать свою способность оставаться честным и надежным не только во времена спокойствия и процветания, но и в период серьезных испытаний. Особую осторожность следует проявлять с новым деловым партнером, даже если это хорошо известный и давно существующий крупный банк.
В сложных ситуациях непредсказуемо могут себя повести даже вполне респектабельные западные банки, долгое время специализирующиеся в области Private Banking. Так случилось, например, 15 января 2015 года, когда Национальный банк Швейцарии неожиданно изменил минимальный обменный курс швейцарского франка по отношению к евро, установленный на уровне 1.20 в 2011 году с целью противостояния дефляции и рецессии в экономике в период обострения кризиса в еврозоне.
До этого момента валютные спекулянты могли сравнительно легко получать прибыль на предсказуемости курса швейцарского франка, открывая позиции с 200-кратным кредитным плечом. Стремительное падение курса евро до 0,80 швейцарского франка привело к миллионным потерям у многих клиентов банков, при этом многие банки просто перестали отвечать на их телефонные звонки, хотя в договорах с клиентами была четко указана их ответственность делать это в период нарастания турбулентности на валютном рынке в соответствии с так называемым «принципом наилучшего исполнения» (best execution principle).
Впоследствии банки старались частично возместить своим клиентам понесенные убытки в порядке внесудебного урегулирования, так как это давало им возможность минимизировать репутаци-онные риски, тем не менее, произошедшие события показали, что у каждого банка есть предел по запасу прочности, и при передаче своих активов в управление любому стороннему лицу рассчитывать клиент должен, в первую очередь, на свою осмотрительность и осторожность.
Анализ типичных клиентских жалоб по линии Private Banking в крупных российских банках говорит о том, что чаще всего они сталкиваются с равнодушием банка по отношению к интересам клиента, стремлением в максимальной степени переложить на него банковские риски и при этом получить как можно больший доход от операций с капиталом клиента. Немало имеется и примеров того, что клиента намеренно подталкивали к рискованным действиям, выгодным в данный момент для банка, но в последствии обернувшихся для клиента серьезными потерями, в частности, например, настойчивые рекомендации инвестировать свои средства в акции самого банка при их размещении. После того, как курс этих акций на рынке резко снизился и активы клиента быстро обесценивались, на все его претензии в менеджеры банка отвечали тем, что риск неизбежен, а рынок непредсказуем, но позже все образуется, акции банка вновь опять подорожают и все его деньги опять к нему вернутся.
Помимо этого, клиенты также часто жалуются на то, что банк предлагает им услуги, которыми они либо не желают, либо не могут полноценно воспользоваться, но, тем не менее, должны за них платить. Для того чтобы клиенту было труднее их обсуждать, особенно если он не обладает достаточной финансовой
грамотностью, все эти услуги включаются в единый пакет. Переговоры ведут молодые, энергичные сотрудники, умеющие убедительно говорить и грамотно пользоваться профессиональной терминологией, они обладают привлекательной внешностью, стараются расположить к себе собеседников и внушить им уверенность в успехе. Несмотря на наступающее впоследствии у клиента определенное разочарование, он сохраняет возникшее у него первоначально доверие, и только после того, как его менеджер начинает уклоняться не только от каких либо комментариев по поводу его сомнительных советов, ставших причиной возникновения существенных убытков, но даже от обычных встреч и телефонных переговоров, клиент покидает банк. Такое отношения чаще, по сравнению с понесенными потерями, является причиной для не ставших еще обычными для нашей страны судебных разбирательств по спорам в сфере частного банковского обслуживания.
Немаловажное значение имеет круг полномочий персонального менеджера в банке. Если это обычный служащий, то любое решение, выходящее из рамок его служебных полномочий и повседневных обязанностей, необходимо согласовывать с руководством, соблюдая требования его прохождения по ступеням иерархии банка. Такое положение обычно существует в крупных банках, поэтому для них характерен стандартный набор отработанных банковских продуктов, отранжиро-ванных по статусному уровню клиентов, опирающихся на стандартные технологии. Несмотря на свое разнообразие, они достаточно жестко регламентированы и их индивидуальная подгонка может отнять много времени и сил не только у персонального менеджера, но и его руководителя. В качестве примера можно привести ситуацию, сложившуюся в одном крупном российском банке, поглотившем столичный банк с большой филиальной сетью. В результате произошедшей реорганизации был создан новый департамент, которому подчинялись все филиалы, включая и те, что были у этого банка ранее. Этих филиалов было немного, в них обслуживались крупные клиенты банка, и руководители этих филиалов могли быстро решать вопросы с начальниками подразделений головного банка при личных встречах. С появлением нового департамента решать эти вопросы через голову руководителя департамента стало неудобно, так как это вызывало его законные возражения, но из-
за большого количества филиалов и возросших потоков рутинной работы необходимо было ставить свои вопросы в общую очередь, что сильно замедляло процесс их решения. В результате это вызвало недовольство крупных клиентов и многие из них стали переходить на обслуживание в другие банки.
Такая ситуация встречается в крупных банках куда чаще, чем в мелких, несмотря на то, что крупные банки, обладающие хорошо известными брэндами, выглядят намного солиднее и надежней, а их возможности гораздо выше, так как их деятельность заметно многообразнее, они обладают большими кредитными и кадровыми ресурсами. На первый взгляд, этого более чем достаточно, чтобы клиент предпочел именно крупный банк, но впоследствии ему нередко приходится убеждаться, что это не так.
Связано это и с тем, что весьма относительно само понятие крупного клиента. Крупным или мелким может оказаться один и тот же клиент - в мелком банке он крупный, а в крупном - мелкий. Если для маленького банка потеря крупного клиента представляет собой довольно неприятное событие с очевидными негативными последствиями, то для крупного банка уход того же самого клиента лишь незначительный досадный эпизод. Брэнды крупных, хорошо известных банков по-прежнему остаются притягательными для клиентов и их приток без особых затруднений перекрывает отток старых.
Маленький банк вполне может использовать это конкурентное преимущество. Хотя возможности у него и значительно меньше, но внимания к каждому конкретному клиенту он проявляет гораздо больше, так как его значимость для мелкого банка заметно выше. Поэтому клиент при необходимости может беспрепятственно общаться не только со своим персональным менеджером, но и с высшим руководством банка.
В небольшом банке руководство само может пригласить к себе персональных менеджеров с их МР-клиентами и сделать все необходимое для их полноценного обслуживания. В этом случае дистанция между клиентом и его персональным менеджером гораздо меньше, чем между ним и его банком, то есть персональный менеджер намного быстрее покинет банк ради клиента, чем клиента ради банка. Клиент, переходя со своим менеджером из банка в банк, как правило, предоставляет право решать этот вопрос менеджеру и не сомневается в целесообразности его выбора.
© 3
В
S
г 2
сч £
Так как в маленьком банке административная вертикаль намного короче, персональный менеджер может непосредственно общаться с руководителями отдельных подразделений и высшим руководством банка. Нередко для придания весомости в глазах клиентуры должности персонального менеджера придается особое звучание и он может называться руководителем департамента или даже заместителем председателя правления банка. Это характерно не только для России. Например, в швейцарских банках выделяется группа должностных лиц, обладающих особыми полномочиями по исполнению особых запросов клиентов в банке, которых относят к так называемым «старшим банкирам» (senior bankers).
Несмотря на это сходство и большой путь, пройденный нашими банками за истекшее десятилетие в области Private Banking, между ними и их иностранными конкурентами сохраняются заметные отличия. Это проявляется и в их клиентуре. Если сравнивать отечественных и зарубежных VIP-клиентов, то для отечественной клиентуры характерен низкий уровень финансовой грамотности и отсутствие умения управлять своим капиталом, что нередко является причиной его потери. Ниже приводятся хорошо известные в развитых странах правила, которым должен следовать клиент, относящийся к VIP-группе.
Источники доходов должны быть разнообразными, нежелательно сосредотачиваться на одном из них, так как резко возрастает общая чувствительность инвестиций к присущим этому источнику доходов рискам. После осуществления хорошо продуманных диверсифицированных инвестиций источники доходов должны генерировать денежные потоки в пассивном режиме.
При осуществлении расходов необходимо помнить, что приоритет должен оставаться за сбережениями, то есть не сберегать то, что осталось после увели-
чения потребления, а потреблять то, что осталось после увеличения сбережений. Поэтому следует планировать в первую очередь не потребление, а сбережение.
Другим важным аспектом в части управления расходами клиента является правило, согласно которому при приобретении дорого имущества статусного характера и предметов роскоши, требующих значительных затрат на их содержание, рано или поздно наступает момент, когда приходится продавать активы, жизненно важные для поддержания существующего уровня жизни.
Не желательно держать все свои активы в одном банке или связанных друг с другом банках, подверженных кластерным рискам. При выборе банка следует обратить внимание не только на его репутацию и результаты деятельности за последние годы, но и на достаточность капитала первого уровня и наличие хороших рекомендаций у персонального менеджера. В российских и зарубежных банках работает немало персональных менеджеров, которые охотно дают клиенту свой телефон и готовы откликнуться на звонок в любой день недели и любое время суток.
Литература
1. Навой, А.В. Интеграция России в систему глобального движения капитала в условиях обострения геополитических рисков: в поисках новой национальной парадигмы / А.В. Навой // Банковское дело. - 2017. - № 2. - С. 32-43.
2. Навой, А.В. Влияние глобализации на формирование российского финансового рынка: монография / Е.А. Звонова, Б.Б. Рубцов, А.В. Навой и др. - М.: Кно-Рус, 2018. - 250 с.
3. Пищик, В.Я. О концептуальных подходах к созданию общего финансового рынка государств-членов ЕАЭС / В.Я. Пищик, Е.А. Звонова // Финансы и кредит. -2018. Т. 24 - Выпуск 1,2,3,4. - С. 5-18.
4. Global Shadow Banking Monitoring Report 2016 Dataset; ICI Fact Book 2016
5. Банк России URL: https:// www.cbr.ru
6. Данные агентства «Эксперт РА». URL: http://raexpert.ru/strategy/conception/ part6/4/43/ URL: http:// russiansecuritisation.ru/pdf/2.pdf
7. Данные информационного агентства Cbonds. uRL: http://cbonds.ru/ indexes/indexdetail/ ?group_id=93&type_id=106
Optimization of relations between banks and Private Banking customers in Russia and abroad
Sokolova E.S., Fedyunin A.S.
Financial University under the Government of the
Russian Federation This article is devoted to the peculiarities of optimizing the relationship of VIP clients with Russian and foreign banks offering services in the field of Private Banking. The authors consider organization issues of VIP banking in different banks, especially the relationship between bank personal managers and clients, requirements to banks and personal managers providing Private Banking services. The article analyzes typical customer complaints in the field of private banking. Comparing VIP clients in Russia and foreign banks, the authors conclude that clients in Russia have a lower level of financial literacy and insufficient money management skills. In this regard, VIP clients are given recommendations on choosing banks and managing investments. Key words: Private Banking, VIP banking customers, personal manager, VIP banking services, bank customer.
References
1. Navoy, A.V. Russia's integration into the system
of global capital movement in the context of exacerbation of geopolitical risks: in search of a new national paradigm / A.V. Navoy // Banking. - 2017. - № 2. - p. 32-43.
2. Navoy, A.V. The impact of globalization on the
formation of the Russian financial market: monograph / E.A. Zvonova, B. B. Rubtsov, A.V. Navoi et al. - M .: KnoRus, 2018. - 250 p.
3. Scribe, V.Ya. On conceptual approaches to
creating a common financial market of the EAEU Member States / V.Ya. Pyschyk, E.A. Zvonova // Finance and credit. - 2018. T. 24 -Release 1,2,3,4. - p. 5-18.
4. Global Shadow Banking Monitoring Report 2016
Dataset; ICI Fact Book 2016
5. Bank of Russia URL: https://www.cbr.ru
6. The data of the Expert RA agency. URL: http://
raexpert.ru/strategy/conception/part6/4/43/ URL: http://russiansecuritization.ru/pdf/2.pdf
7. Data from the Cbonds news agency. URL: http:/
/cbonds.ru/indexes/indexdetail/ ?group_id=93&type_id=106
6
2 ©
