CC BY
6
УДК 339.138
Жильцов Я.И. студент
3 курс, институт экономики и управления Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева (Самарский университет)
Россия, г. Самара Морозова С.А., кандидат экономических наук
доцент кафедры экономики Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева (Самарский университет)
Россия, г. Самара
ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ IT-КОМПАНИИ OPTIMIZATION OF MARKETING STRATEGY OF IT COMPANIES
В данной статье рассматриваются основные принципы маркетинга и его внедрения в сферу IT-компаний. Статья предназначена для менеджмента программных продуктов на информационных рынках. Алгоритм, приведенный в данной работе, позволит маркетологу компании производить анализ адекватности продуктов компании внешнему и внутреннему рынку.
The main principles of marketing and its implementation in the sphere of IT are discussed in that article. This article is designed for management ofprogram products on the informational markets. The algorithm which is given in this article will allow the marketer to provide an analysis of adequacy of the product to domestic and foreign markets.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, аналитическая модель, ключевые характеристики, функция Гомперца, динамическая функция распределения.
Key words: marketing strategy, analytical model, key features, Gompertz function, dynamic distribution function.
Введение. Отдел продаж - это одна из важнейших частей инфраструктуры компании, именно он является конечной точкой «кристаллизации» того или иного продукта, и как следствие, обеспечивает компании оборотные средства и прибыль. Управление отделом продаж начинается с построения системы продаж, она строится либо с нуля, либо является модернизацией уже существующей.
Начало формирования маркетинговой стратегии компании лежит в определении профилирующего для нее сегмента рынка, включая его особенности и тренд развития. Основная задача, которая стоит перед компанией в области маркетинга - держать руку на пульсе и контролировать все изменения, происходящие в ее сегменте рынка, прогнозировать изменения ситуации и, исходя из этого, распоряжаться ресурсами, которыми обладает предприятие по наиболее выгодной стратегии. Как и в любой
другой области исследований, в рыночном анализе используются прикладные экономико-математические исследования.
Маркетинговая стратегия 1Т-компании во многом зависит от того сектора рынка программного обеспечения (ПО), в котором данная компания осуществляет свою деятельность. К примеру, рынок программ, как и всех товаров в сфере цифровых 1Т-технологии, не имеет отлаженной таможенной защиты - потому здесь существует проблема их нелегального распространения. Отсутствие таможенных барьеров способствует беспрепятственному выходу разработчиков программного обеспечения на различные рынки по всему миру, дает возможности для полноценной конкуренции с аналогичными продуктами, в полной мере используя эффект масштаба глобального рынка. Немаловажная особенность этого рынка заключается в том, что на нем продаже часто подлежит не сама программа, а лицензия на ее использование. Классификатор такой продукции носит название: условно - бесплатное программное обеспечение (УБПО) [1].
Основные этапы формирования маркетинговой стратегии, исходя из предлагаемой методики моделирования. Представленная в работе методология опирается на глобальное ведение бизнеса в сфере 1Т. Логика данного подхода к бизнесу требует, чтобы велось не только прогнозирование работы на внутренний рынок 1Т, а была учтена необходимость и возможность выхода компании на мировой рынок, ведь преимущество рынка информационных продуктов заключается в его мобильности. Примерный алгоритм выполнения задач для решения на первом этапе разработки стратегии идентичен для всех компаний данной отрасли (рис. 1).
1рСЩуК1 11 с: Г 1.И1П пртпокти?
1-1 ггг
П [ м 1.у к I ; а..| 1.с гк.1 а 1 ■ с з-е 1 1111 ю I и 11 не pi.ni ту"?
Да
Нггт
Стпмули ро ваний на внутреннем [|ЫН№ ПйПйНКн н щион альн ых П ("кл ППМГ1 ШГ.Тг". П Продукта
-3 I ¿л 11 3 Ри: 1|з; аГн> I л м;1рк« л и нг стой с: г р: I гкгшн нг>1хсэ/:||м кснь4гтм1ии мм иикшний рмнсзк Рс111гК:м1 .к; :I»/ дочи:
3 1 Определение прогнозной емкости внешнего рынка УБПО 3 2 неш-ку ре нтоспособности п|>одукта на внешнем рынке
3 3. Определение относительной доли, котгорут кампания млмтт ллняп. мл пнлишгм .......... построение модели поведения компании на этом рынке
Рисунок 1. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии
На первом этапе работы над стратегией 1Т-компании выявляется необходимость ее выхода со своим ПО на интернациональный рынок. Для этого осуществляется прогнозирование рыночной жизни продукта и определение, на каком из его этапов развития он сейчас находится. Если продукт зрелый, тогда наиболее целесообразно начать мероприятия по расширению рынка, а именно по его выводу на мировой рынок. В том случае, если компания переживет фазу активного роста, необходимости выхода на внешний рынок может и не быть.
Второй этап для зрелого продукта, прижившегося на внутреннем рынке, предполагает мероприятия для оценки его адекватности конкурентной среде внешнего рынка. Необходимо выявить основные характеристики, к которым данный продукт можно оценить и классифицировать. Для оценки адекватности необходимо применить метод экспертных оценок, на базе значимости каждой из которых и будет выявляться адекватность продукта в целом. В том случае, когда метод экспертных оценок дал положительный результат и подтвердил высокий уровень адекватности продукта внешней среде, компания может переходить к следующему этапу. Если сложилась обратная ситуация, компания должна направить максимум усилий на повышение продаж на занимаемом ей рынке.
Третий этап предназначен для тех компаний, которые дожили до выхода на внешний рынок, и характеризуется в основном модернизацией имеющейся маркетинговой стратегии для новых условий. И опять же начинается новый цикл аналитики, касающийся емкости рынка, его ключевых особенностей, а так же конкурентов и ближайших аналогов.
Жизненный цикл программного продукта. При количественном подходе к оценке качества продукта и его жизненного цикла в целом главной характеристикой являются продажи на всем протяжении его нахождения на рынке. Данная аналитика показывает, что резкие падения спроса обычно не предвещают возврата продукту прежней популярности. Средняя продолжительности жизни программного продукта составляет 4 года, дальше популярность начинает резко падать в виду изменившихся условий рынка и инноваций.
Четыре основные стадии развития программного продукта.
Стадия выхода на рынок. Она характеризуется медленным ростом продаж программы по мере возрастания числа пользователей, которые тестируют её и оценивают, как потенциально полезную для них. На данной стадии товар не приносит удовлетворительных прибылей разработчикам в силу того, что цена нововведения велика в противовес объему его реализации.
Стадия роста. Это период быстрого распространения программного продукта на рынке в результате успешного распространения информации о компетенциях данного продукта среди потенциальных покупателей. На этой стадии программный продукт собирает все больше и больше положительных отзывов и становится привлекательным более широкой аудитории пользователей, что сопутствуется заметным увеличением доходов его разработчиков, при этом цена программного продукта чаще всего возрастает.
Стадия зрелости. В данной стадии продукт завоевывает доверие значительного числа покупателей. Цена продукта в стадии зрелости снижается, однако, прибыли производителей становятся достаточно высокими и стабильными. Количественная оценка предпочтений потребителей достигает максимальных значений.
Стадия упадка - конечная точка отсчета в жизненном цикле программного продукта. Начинается падение спроса во всех группах потребителей данного ПО. Происходит это по множеству причин: от потери интереса к продукции основных групп покупателей до резкого скачка технологий в данном сегменте рынка [2].
Выяснив, на какой стадии жизненного цикла продукт находится сейчас, разработчики могут заранее выстроить новую стратегию реализации продукта на внешнем рынке к моменту, когда внутренний рынок будет перенасыщен. Прогнозирование жизненного цикла программы в количественном эквиваленте, а именно в проданных лицензиях на
российском рынке можно произвести с использованием динамических функций распределения, построенных на принципе аппроксимации входных данных относительно объемов продаж. Разность между аппроксимированными в модели данными и данными полученными из реального сектора продаж дают остаточную компоненту динамического ряда. Главной задачей при моделировании динамического ряда является выбор характера распределения объема продаж. Решается данная задача разными способами.
Наиболее простой из них - визуальный, в его основе которого лежит графическое представление этого распределения. Для прогнозирования жизненного цикла программного продукта на внутреннем рынке в натуральных единицах, исходя из графического представления его распределения, можно использовать, например, кривую Перла (логистическую функцию), функцию Гомперца и ряд других [2].
При исследовании динамических рядов главной характеристикой является изменение приростов. Именно от них зависит то и выбор функции для их аппроксимации. В предлагаемой методологии для выбора аппроксимирующей функции предлагается использование метода производных характеристик приростов. Для прогнозирования жизненного цикла программы самой удовлетворительной является функция Гомперца. Основное преимущество заключается в том, что данная функция имеет придел роста и идеально отражает весь цикл жизни программного продукта. Уравнение функции Гомперца имеет вид:
Yt = K* abt , (1)
Yt - уровень динамического ряда, каждый элемент которого характеризует предполагаемый (расчетный) объем продаж определенного вида программного продукта компании на рынке в момент времени t;
T - горизонт прогноза, который может совпадать с длительностью жизненного цикла продукта на рынке;
K - максимально возможный объем продаж этого продукта; a - коэффициент, характеризующий динамику объемов продаж; b - отношение последовательных приростов логарифмов объемов продаж (т.е. b - это скорость приближения объемов продаж к их максимально возможному объему).
Наибольший интерес для составления экономических прогнозов представляет функция Гомперца, у которой log a < 0 и b < 1, поскольку в этом случае ее форма наиболее точно описывает жизненный цикл продукта на рынке, охватывающий этапы выхода на рынок, роста и зрелости.
Исследовать и оценить параметры функции Гомперца можно с помощью метода трех сумм [3]. Для этого функция Гомперца (1) логарифмируется и представляется в виде модифицированной экспоненты:
log Yt = log k + bt log a. Далее в соответствии с методом трех сумм весь динамический ряд
разбивается на три равных отрезка, сумма каждого из которых определяет укрупненный объем продаж продукта на каждом из отрезков: E1logYt, £2logYt, ^logYt.
Тогда параметры уравнения (1) определяются по следующим формулам:
b _ M^slogYt- ^2logYt V^2logYt-SilogYt,
b-1
loga = (S2logYt-EilogYt)
(bn-1)2' 1 bn-i
logk = - (ZilogYt - — log a),
где n - количество уровней исходного ряда фактических объемов продаж программного продукта (по месяцам).
Ключевые характеристики программного продукта и его конкурентоспособность. Финансовая успешность IT-компании напрямую зависит от уровня удовлетворенности пользовательских потребностей её продуктом. Отсюда вытекает то, что адекватность программного продукта требованиям внешнего рынка можно определить предполагаемого объема продаж и прогнозируемой прибыли от его реализации. Однако такой подход к кризисному управлению продажами программного продукта затруднен тем, что когда компания начинает принимать меры по разработке нового продукта или усовершенствованиям старого отсутствует достаточное количество необходимой информации о состоянии рынка.
Среди аналитических моделей для определения рыночной адекватности программных продуктов в первую очередь следует отметить модель Розенберга с идеальной точкой [4]. Суть данного метода заключается в оценке тех продуктов, которые предлагают конкуренты. Оценка производится в отдельности по каждой из ключевых характеристик, за вычетом из них некоего идеального значения для той или иной характеристики:
Wj = ;sK=AYjk-zk,j = i.....м, (2)
где Wj - конечная оценка адекватности конкурентного продукта (j) рынку;
Zk - некоторое идеальное значение ключевой характеристики k;
Xk - коэффициент балловой значимости, определяемый экспертным методом;
Yjk - значение k-й характеристики j-го продукта;
K - количество конкурентных характеристик продуктов;
M - число продуктов-конкурентов, представленных на рынке УБПО.
Заключение. Приведенный выше инструментарий формирования маркетинговой стратегии компании на рынке УБПО дает возможность ее менеджменту определить реальные перспективы и возможности компании, оценить качество и уровень цен программных продуктов конкурентов. Данный инструментарий позволяет компании планировать доход, прибыль и
затраты. Оптимизация маркетинговой стратегии компании с помощью разработанного инструментария позволяет получать ощутимый экономический эффект: увеличить присутствие компании на рынке, повысить уровень рентабельности.
Использованные источники
1.Васильев, Р.Б. Направления стратегического ИТ-консалтинга [Текст] / Р.Б. Васильев, Г.Н. Калянов, Г.А. Левочкина // Автоматизация в промышленности. 2009. № 11. С. 3-8.
2. Батоврин, В.К. Управление жизненным циклом технических систем: Сер. докл. [Текст] / В.К. Батоврин, Д.А. Бахтурин. - СПб, 2012. Вып. 1. - 59 с.
3.Горлач, Б.А. Многомерные симплексы в оптимизационных задачах [Текст] / Б.А. Горлач, А.Ю. Горлач // Севастополь, Россия: Издательство СевГУ, 2015. - С. 102-106.
4.Гераськин, М.И. Оптимальные механизмы планирования позаказного производства по финансовым и временным критериям [Текст] / М.И. Гераськин, В.В. Егорова // Управление большими системами: сборник трудов. 2015. Выпуск 58. - С. 179-211.
УДК 658.336
Жилякова Е.В. магистрант 3 курса ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет» Россия, г. Москва Научный руководитель: Федоров А.М., кандидат педагогических наук,
профессор
Московский педагогический государственный университет
Россия, г. Москва.
ЖЕНСКОЕ ЛИДЕРСТВО
Статья посвящена рассмотрению женского лидерства, недостаточности теоретической базы для развития лидерских качеств у женщин. Проблеме развития лидерства как роста личности.
Ключевые слова: лидерство, гендер, развитие лидерских качеств у женщин.
The article is review women's leadership, lack of a theoretical framework for the development of leadership skills in women. The problem of leadership development as a person growing.
Keywords: leadership, gender, leadership development for women. Управленческие исследования причин стойкого недостатка женщин на высоких должностях в последнее время сменили точку зрения от преднамеренного исключения женщин к рассмотрению так называемых «форм дискриминации второго поколения» по признаку пола - мощных, но
