Оптимизационно-квалиметрическая модель закупок в сервисной организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ОПТИМИЗАЦИОННО-КВАЛИМЕТРИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

закупок в сервисной организации

Т.А. Филатова,

докторант кафедры экономики и управления качеством Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,

кандидат технических наук [email protected]

В статье рассматриваются экономические аспекты управления качеством и показана зависимость качества продукции и услуг, производимых предприятием, которые напрямую зависят от качества поставляемых материалов и качества работы цепи поставок в целом.

Ключевые слова: качество услуг, оценка качества, управление качеством, цепь поставок, экономико-математическое моделирование

УДК 374.12 ББК 344

Научно-обоснованные методы оценки качества на различных стадиях жизненного цикла продукции и услуг позволяют определять слабые и сильные стороны процесса обслуживания, получать достоверную и надежную информацию, которая обеспечивала бы возможность контроля и корректировки процессов предоставления услуг, т.е. управления их качеством. Достижение и поддержание определенного уровня качества в рамках организации зависит от степени использования системного подхода к управлению качеством, обеспечивающего эффективность управления, оценку и повышение качества услуги на всех этапах ее предоставления.

Известно, что нарушение графиков поставок материалов ведет к простоям производства. Неудовлетворительное качество сырья, материалов и комплектующих влечет за собой плохое качество продукции и услуг, а, следовательно, снижение уровня удовлетворенности спроса. Все это сказывается на конкурентоспособности организации, объемах продаж и прибыли.

Не менее важным обстоятельством является и то, что из-за некачественной работы цепей поставок и неправильной организации закупок организация несет затраты, вызванные хранением излишних запасов или наоборот, связанные с их отсутствием в нужное время.

Поэтому методология процессного подхода и квалиметри-ческого моделирования процессов производства и предоставления услуг должна включать способы исследования качества работы цепей поставок, базирующиеся на моделях закупочной логистики.

В основе подхода к моделированию закупок и качества работы цепей поставок, с одной стороны, должны находиться процедуры оптимизации поставок, минимизирующие затраты на приобретение и доставку сырья и материалов. С другой — способы обеспечения требуемого качества закупаемых материалов, сырья или продукции. Иными словами, при формировании цепи поставок организации требуется одновременно оптимизировать не только показатели поставки (работы цепи), но и показатели качества поставляемой продукции. Предметы закупок являются частью продукции организации и оказывают непосредственное влияние на качество выпускаемой продукции.

В связи с этим качество цепи поставок есть ни что иное, как ее способность удовлетворять потребности конечных потребителей за счет присущих ей свойств, обеспечивающих стабильные поставки качественной продукции в установленный срок и по рыночной стоимости.

Продолжительное время российские предприятия работали в условиях отсутствия конкуренции между поставщиками. Следствием этого стало то, что поставщики и потребители перекладывают свои проблемы один на другого. По вполне понятным причинам такая ситуация привела к отсутствию доверия между поставщиками и потребителями. Нередко российские предприятия в угоду тактическим выгодам наносят ущерб своим стратегическим интересам. Ограничение требований к поставщику только низкой ценой в конечном итоге ведет к тому, что производимая продукция оказывается некачественной. В свою очередь, усиление конкурентной борьбы требует производства товаров, продукции и услуг высшего качества из закупаемых высококачественных исходных материалов.

Однако исторически сложилось так, что подразделения снабжения на российских предприятиях считали основным критерием эффективности своей деятельности цену закупаемого сырья. То, что потом происходит на производстве, в службе качества и продажах, уже не проблема отдела снабжения. К сожалению, отождествление стоимости и цены закупаемых материалов и сегодня служит основой работы отделов снабжения на многих предприятиях РФ [2].

В действительности модель закупок, которая основана на анализе цены, противопоставляет производителя и поставщика. Они стремятся к максимальной закрытости, полагая, что раскрытие информации о цене на материалы и готовую продукцию сделает их уязвимыми друг перед другом. Процесс организации закупок в соответствии с данной моделью — это большое количество договоров на поставку отдельных материалов и единиц продукции с оговоренными в ходе продолжительных согласований сроками и объемами поставок.

Главной задачей производственной или сервисной организации в таком случае является снижение закупочных цен на каждую единицу закупаемой продукции. При этом поставщики прилагают максимум усилий, чтобы заставить производителя заплатить за поставляемую продукцию или материалы как можно дороже. Подобная ситуация влечет за собой снижение роли важнейших факторов процессного подхода к повышению качества продукции и услуг, а также оптимизации процессов их производства и снижения себестоимости. В проигрыше оказываются оба участника процесса закупочной деятельности. С течением времени это может привести к росту настороженности и недоверия между ними. В итоге все заканчивается не только неудовлетворительным качеством продукции и услуг, но и ростом цен на них, а также снижением активности инновационной деятельности.

При управлении качеством поставок необходимо учитывать, что стоимость включает в себя все расходы на закупку и доставку сырья, его переработку, проблемы с контролем качества, надежностью готовой продукции, произведенной из сырья. Однако отсутствие должного внимания экономистов и недостаточное количество серьезных теоретических исследований в области закупочной деятельности «тормозят» эффективное решение этой управленческой задачи.

Существующие методы управления закупочной деятельностью не в состоянии в полном объеме учесть современные тенденции развития экономики, заключающиеся в усилении логистической интеграции и необходимости скоординированного взаимодействия как с внешними партнерами, так и между различными подразделениями внутри организации.

Анализ исследований, выполненных в этом направлении, показал, что, несмотря на достаточно большое количество моделей поведения промышленных покупателей, они демонстрируют лишь многообразие подходов к описанию мотивации покупателей продукции [3] и не позволяют определить необходимую цепочку поставок. Современный этап эволюции подходов к основному содержанию и экономической логике закупочной деятельности предприятий с позиций поиска путей оптимизации её результатов характеризуется включением в неё поставщиков и покупателей [3].

В начале XXI века основными тенденциями в управлении закупочной деятельностью и поставками, по мнению К. Лайсонса и М. Джиллингема, являются [1]:

• превращение оценивания поставщиков, их отбора и управления ими в ключевой вид деятельности при осуществлении закупок;

• автоматизация решения тактических закупочных задач;

• возрастание роли Internet;

• создание стратегических закупочных центров, обеспечивающих конкурентное преимущество за счет выбора партнеров по цепям поставок, и влияния на них;

• возрастание роли стратегических союзов с поставщиками;

• рост обмена информацией членов цепей поставок;

• координация деятельности поставщиков через их ассоциации;

• возрастание внимания взаимовыгодным переговорам;

• некоторое снижение значимости цены.

В связи с этим управление интегрированной цепью поставщиков становится актуальным направлением развития систем менеджмента качества производства продукции и услуг.

Указанные обстоятельства требуют разработки комплексного, оптимизационно-квалиметрического подхода к моделированию качества закупок при производстве продукции и услуг, направленного на создание и эффективное управление интегрированной цепью поставок (поставщиков). Это говорит

о том, что для повышения качества отечественной продукции и услуг необходима совместная работа поставщиков и потребителей.

Логистическая интеграция позволит производителям и поставщикам перейти в поставках от реактивного к активному варианту и от тактических закупок к стратегическим. Необходимо отметить, что реактивные закупки — слабая реакция на изменения внешней среды или разработанные стратегии, планы и приёмы, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Тактические закупки — краткосрочные адаптивные подходы по типу действие — взаимодействие, используемые для достижения ограниченных целей [1, 3]. Стратегическая закупка — долгосрочная, непрерывная основа, направляющая требуемые адаптационные процессы на достижение корпоративных целей минимизации затрат для достижения требуемого качества.

Выбор поставщиков на этой основе обеспечит возможность развития долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества между поставщиками и производителями, сокращения издержек, минимизации сроков поставки и повышения качества продукции и услуг. Более того, появляется реальная возможность более гибкого ценообразования, не наносящего ущерба, как производителям, так и поставщикам.

В рамках предлагаемой модели производитель может попросить у поставщика разработать такую схему поставок, при которой себестоимость продукции, материалов или сырья и цена их качества будут оптимизированы. В процессе взаимодействия и тот, и другой будут стремиться к достижению таких условий поставок материалов и производства продукции и услуг, которые позволят обеим сторонам существенно снизить свои затраты, улучшить производительность, повысить качество продукции и услуг. Когда поставщики известны, условия согласованы и не подлежат значительным изменениям первостепенным является вопрос оптимизации, то есть «обеспечения наличия нужного товара в необходимом количестве, требуемого качества, в определенном месте, в определенное время для определенного потребителя с наилучшими (оптимальными) затратами на закупку». Такая оптимизация возможна при применении в управлении принципов логистического подхода и управления цепями поставок.

Стратегия, направленная на формирование цепочек поставок и снижение на этой основе непродуктивных затрат, предполагает, что стороны (участники цепочки) совместно определяют взаимовыгодный уровень затрат, качество и сроки поставок продукции.

Способом реализации данного подхода и математической формализации предлагаемой оптимизационно-квалиметричес-кой модели закупок является синтез методов линейного программирования и квалиметрической оценки качества продукции и услуг с применением способов QFD-анализа (Quality Function

Deployment — технология развертывания), FCA (Functional Cost Analysis — функционально-стоимостной анализ) и FMEA-анализа (Failure Mode and Effects Analysis — анализ возможности возникновения дефектов и их влияния на потребителя).

Главным принципом, положенным в основу разработки плана поставок сырья и материалов от поставщиков производителям с помощью модели, является принцип декомпозиции, заключающийся в разбиении множества всех предприятий на определенные подмножества в зависимости от вида производимой продукции. Эта продукция может быть исходным сырьем, материалом, полуфабрикатом, комплектующим изделием для конечного готового изделия, производимого предприятием-инициатором организации цепи поставок. Предприятия-участники цепи обеспечивают, каждое на своем этапе технологической цепочки получения качественного конечного готового изделия, оптимальный вариант предоставления промежуточного продукта. Между смежными группами предприятий требуется организовать поставки продуктов требуемой номенклатуры заданного качества в необходимом количестве.

В соответствии с этим последовательность оптимизационно-квалиметрического моделирования закупок (поставок) основана на описании этого процесса во взаимодействии поставщиков с потребителями как решения некоторой общей задачи, реализация которой в едином блоке (одним поставщиком) невозможна. Требуется разбиение общей задачи на подзадачи и определение количества ресурсов, поставляемых от каждого производителя каждому потребителю3 с учетом минимизации стоимости приобретения и доставки продукции при обязательном условии удовлетворения потребности производителей в продукции требуемой номенклатуры и качества в заданные сроки.

Поскольку суммарные затраты на приобретение и поставки продукции линейно зависят от объемов поставки, то задача оптимизации плана поставок может быть сведена к решению общей задачи линейного или блочного линейного программирования.

Для преобразования задачи оптимизации поставок продукции производителям при их взаимодействии с поставщиками в задачу линейного программирования необходимо выполнить ряд последовательных шагов (рис. 1).

Шаг 1. Построить графическую модель поставок продукции от потенциальных поставщиков потенциальным потребителям (рис. 2).

На рис. 2 показано общее представление задачи оптими-зационно-квалиметрического моделирования поставок в виде графа с n поставщиками продукции (исходного сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих для конечного готового изделия) и r производителями, которые изображены в виде узлов графа.

Дуги, соединяющие узлы графа, соответствуют транспортным коммуникациям, связывающим поставщиков и производителей конечной продукции или услуг.

С дугой (i, j), соединяющей поставщика i с производителем j, соотносятся несколько видов данных:

1) стоимость а приобретения и перевозки единицы продукции требуемой номенклатуры от поставщика i до производителя j;

2) количество единиц поставляемой продукции xs от поставщика i до производителя j;

3) качество продукции qN, поставляемой от поставщика i производителю j;

4) ps и L — соответственно, пропускные способности и протяженности транспортных коммуникаций, связывающих поставщика i и производителя j.

Объем продукции, которые может своевременно поставить i-й поставщик равен ai. Потребность j-го производителя в продукции составляет bi.

Шаг 2. Сформировать систему ограничений, накладываемых на искомые переменные плана поставок xs, соответствующие количеству единиц продукции, перевозимой от поставщика

i до производителя j.

Ограничения должны отражать реальные возможности поставщиков по производству и доставке продукции k-й номенклатуры aik, потребности конечных производителей в этой продукции bk, пропускные способности и протяженности транспортных коммуникаций.

Для формирования системы ограничений данные целесообразно представить в виде таблиц (табл. 1, 2, 3, 4).

24 1

Рис. 2. Графическая модель поставок продукции

Таблица 1

Исходные данные по поставщикам продукции

Поставщики продукции Возможные объемы поставок по номенклатуре продукции Суммарные затраты на закупку и доставку единицы продукции

1 2 ... k 1 2 ... k

1 а12 я к а1 с11 с12 с1к

2 а21 а22 я к а2 С21 С22 С2к

п а 1 п а 2 п а к п с 1 п с 1 п с к п

Исходные данные по потребителям (производителям) продукции

Потре- бители про- дукции Возможные объемы потребностей по номенклатуре продукции Требуемые интегральные показатели качества продукции

1 2 ... k 1 2 ... k

1 ь; Ь12 ь1к ч/ Ч12 Ч1к

2 ь21 Ь22 Ь2к Ч22 Ч2к

г ь1 г ь2 г ьк г Чг1 Чг2 Чгк

Поставщики продукции Потребители(производители) продукции

1 2 ... г

1 Р11 Р12 Р1г

2 Р21 Р22 Р2г

п Рп1 Рп2 Рпг

Таблица 4

Исходные данные по протяженности транспортных коммуникаций между производителями и потребителями

Поставщики продукции Потребители(производители) продукции

1 2 ... г

1 |12 ^г

2 |22

п |п1 |п2 |пг

Эффективность обычно измеряется либо количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, либо результатом, полученным при определенных затратах [4, с.45]. В большинстве исследований по оценке эффективности транспортно-логистических систем и исследованию операций наибольшее предпочтение отдается критерию затрат [5-13]. В соответствии с этим уравнение целевой функции представляет собой минимизацию алгебраической суммы расходов, выра-

женных в виде произведения коэффициента затрат с на количество ху единиц продукции, поставляемой от поставщика і до производителя (потребителя) т.е.

ЕЕ

ЕЕ

1=1 ч=1

сч 9»

Таблица 2

с..х.. ^ шт.

ч ч

,=1 Ч=1

Однако представленное уравнение целевой функции не учитывает качества поставляемой продукции. С этой целью требуется уточнение содержания коэффициентов затрат и их математической формализации по следующей зависимости

( 9 \

" (се. 1с.. )с х .. ^ шт

у у,потр / у,потр} " "

V" / У

где qjje и qjj — соответственно, эталонные и фактические суммарные затраты на закупку и доставку единицы продукции от поставщика i до производителя j;

qjje и qjj — соответственно, эталонное и фактическое значение ведущего или интегрального показателя качества продукции, поставляемой от поставщика i производителю ];

се и с и - соответственно, эталонные и фактические

ij ,потр i], потр ’ ”

затраты на использование (эксплуатацию, потребление) продукции, поставляемой от поставщика i производителю ].

Фактические суммарные затраты на закупку и доставку единицы продукции от поставщика i до производителя j рассчитываются с учетом условий поставки. Для этого при 100% предоплате может использоваться следующая зависимость

"/(1 + уу .

с.. = сфакт ' ч ч

Шаг 3. Составить уравнения ограничений, каждое из которых в соответствии с условиями поставок ограничивает значения переменных хщ.

Шаг4. Определить уравнение целевой функции оптимиза-ционно-квалиметрической модели закупок (поставок) продукции при взаимодействии поставщиков с потребителями, позволяющее выбрать из всех допустимых переменных х8, те которые будут соответствовать лучшему (наиболее эффективному) варианту поставок продукции (решению задачи).

Таблица 3

Исходные данные по пропускным способностям транспортных коммуникаций

При оплате в рассрочку

с=( 1 -Е ^) сГ +1 -Е асфаа" (1+у)”,

V у=1 У У=1

где с^1" — цена продукции при оплате по факту поставки;

w — количество периодов отсрочки при оплате продукции (месяц, квартал и т.п.);

dv—доля цены, подлежащая уплате в V -м периоде; г — ставка дисконта.

Эталонные и фактические затраты на использование (эксплуатацию, потребление) продукции, поставляемой от поставщика i производителю j рассчитываются по зависимости

с „ =3/у

у,потр I *

где З — средние за период (ежеквартальные, ежемесячные) прогнозируемые затраты на использование (эксплуатацию) продукции;

у — ставка дисконта в прогнозирумом периоде (годовая, квартальная, месячная).

В качестве ведущего показателя качества продукции могут выступать характеристики их производительности, точности, энергопотребления и т.д.

Интегральный показатель применяется тогда, когда необходима комплексная оценка качества поставляемой продукции сразу по нескольким частным показателям (например, производительности, экономичности, мобильности, надежности, ремонтопригодности, продолжительности межремонтных сроков работы и др.).

Для расчета интегрального показателя качества используется следующая зависимость

9» =Е а9н

где а5 и qнSjj — соответственно, вес и нормироанное значение Б-го частного показателя продукции.

Нормирование заключатся в приведении абсолютных частных показателей качества продукции к их относительным значениям, т.е.

н / e

= 9."19щ ,

где qesjj и qsjj — соответственно, этолонное и фактическое абсолютные значения Б-го частного показателя продукции.

Веса частных показателей качества определяются либо методом экспертного опроса, либо по методу парных сравнений, отностительных предпочтений или анализа иерархий. При этом должно выполняться условие р

Е а, = 1 .

*=1

^=1

Таким образом, в результате построения модели получается совокупность математических соотношений, описывающих все допустимые варианты плана поставок продукции. Совокупность этих уравнений является ни чем иным, как моделью линейного программирования.

После того, как модель построена, задача построения оп-тимизационно-квалиметрической модели может быть сформулирована в математических терминах.

Пусть для обеспечения производителей продукции и услуг ресурсами требуется разработать план закупок (поставок), удовлетворяющий требованиям. В = ||Ц||,0 = 1,...,п). Количественные значения этих требований (объемов поставок каждым из поставщиков, спроса на ресурсы для каждого производителя (потребителя), характеристики транспортных коммуникаций и др.) считаются известными или могут быть вычислены. Известны цены закупок и транспортировки единицы продукции (ресурсов) от каждого поставщика к каждому производителю (потребителю).

Требуется определить такой план закупок (поставок) продукции при взаимодействии поставщиков и производителей (потребителей), при котором обеспечивается выполнение требований В = ||Ь|| к поставкам с минимальными затратами.

Формальную постановку этой задачи можно записать в следующем виде. Минимизировать целевую функцию

ЕЕ

.=1 Ч=1

( сч,

V сч!

(се. /с.. )с

у Ч,потр / у,потр }

Ч у

при следующих ограничениях:

п

Ехч = Ьч

(1)

(2)

Следует заметить, что если поставки продукции одной номенклатуры не зависят от поставок продукции другой номенклатуры, то задачу разработки оптимального плана закупок (поставок) можно представить в виде отдельного плана по каждой номенклатурной позиции. Рассмотрение отдельных задач позволяет получить решение, совпадающее с оптимальным решением общей задачи. В том случае, если одну номенклатурную позицию продукции можно заменять другой, то оптими-зационно-квалиметрическая модель не подлежит разбиению на отдельные задачи.

с;

ф

Ех"й а . , (з)

"=1

0 < х < р . (4)

— и — Ги ' '

Целевая функция и ограничения задачи интерпретируются следующим образом:

• целевая функция (1) минимизирует затраты на закупку, доставку и качество поставляемой продукции;

• условие (2) требует удовлетворения потребностей каждого производителя (потребителя) в продукции;

• условие (3) указывает, что суммарный объем поставок продукции от каждого поставщика не может превысить его возможностей по производству этих ресурсов;

• условие (4) учитывает пропускную способность транспортных коммуникаций р8 и требование неотрицательности переменныхх^

Такая постановка задачи хорошо описывает процесс разработки оптимального плана закупок (поставок) продукции одной номенклатуры (однопродуктовая задача).

Для учета многономенклатурного характера закупок (поставок) продукции в модель вносятся следующие изменения. Вместо того, чтобы рассматривать каждого поставщика как отдельную вершину на графе поставок (рис. 2), разобьем ее на несколько вершин (рис. 3) в соответствии с номенклатурой продукции, поставляемой этим поставщиком. Аналогичные преобразования выполним и в отношении производителей (потребителей) продукции, т.е. разобьем соответствующие вершины графа на несколько вершин по номенклатуре потребляемых ресурсов.

Ввиду того, что каждый из поставщиков может поставлять материальные средства только по своим номенклатурным позициям, а каждому производителю (потребителю) не обязательно нужны материальные средства по каждой номенклатурной позиции, некоторые маршруты (а, qjj, р Г) на графе оказываются недопустимыми. На рис. 3 таким маршрутам соответствует отсутствие дуги, а при заполнение таблиц с исходными данными — высокие стоимости закупки и доставки. Указанные действия заведомо обращают в «0» переменные хг

Рис. 3. Графическая модель многономенклатурных поставок продукции

Предлагаемая модель закупок, основанная на взаимодействии поставщиков и потребителей, может обеспечить их 1 взаимовыгодную работу. Она позволяет сформировать цепочки поставок и повысить качество процессов в этих цепочках, существенно снизить затраты и содействовать при ее применении интеграционным процессам и увеличению рыночной капитализации компании в будущем.

Необходимо отметить, что разработанная модель может иметь применение не во всех случаях. Модель не следует применять при разовых закупках и отсутствии заинтересованности в долгосрочном сотрудничестве с поставщиком. Вместе с тем, большинство организаций стремятся к выбору стратегически важных поставщиков и рассчитывают на долговременный и устойчивый характер отношений с ними.

Разработка оптимизационно-квалиметрической модели закупок (поставок) продукции при взаимодействии поставщиков и производителей позволяет перейти к созданию оптимизационно-квалиметрической модели работы цепи поставок продукции в условиях экономической неопределенности трансакций взаимодействия между поставщиками и потребителями.

Литература

1. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок. — М., 2005.

2. Шмилович М. Авторский проект: Просто качество. — http://www.prostokachestvo.ru/index.php.

3. Король А.Н. Пути совершенствования управления закупками // Вестник ТОГУ. — 2008. — №2 (9).

4. Акофф Р. Планирование в больших экономических системах. — М.: Сов. Радио, 1972.

5. Живицкая Е.Н., Ярошик А.М. Методы оценки логистической системы транспортно-экспедиторского комплекса // Экономика и управление. — 2005. — №2.

ь

ь

=1

ь

6. Разумовский В.М., Солодкий А.И. Транспортно-логистические системы и региональное развитие // Проблемы современной экономики. -2009. — N 2(30).

7. Еловой И.А. Логистика: учеб.-метод. пособие / Белорус. гос. ун-т транспорта. — Гомель: БелГУТ, 2009. — 163 с.

8. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник.— 11-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2005. — 432 с.

9. Транспортная логистика: Учебник для транспортных вузов /Под общ. ред. Л.Б. Миротина. — М.: Изд-во «Экзамен», 2003. — 512 с.

10. Логистика автомобильного транспорта: Учебное пособие / В.С. Лукинский, В.И. Бережной, Е.В. Бережная и др. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 368 с.

11. Еловой И.А., Евсюк А.А., Ясинский В.В. Формирование транспортно-логистической системы Республики Беларусь: учеб.-метод. пособие / Белорус. гос. ун-т трансп. — Гомель: БелГУТ, 2007. — 155 с.

12. Манжай И.С. Логистика: конспект лекций. — М.: «Приор-издат», 2005. — 144 с.

13. Логистика: учеб. пособие / Б.А. Аникин и др.; под ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной. — М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2005. — 408 с.

1 В одной организации или на одном предприятии может быть несколько потребителей (производителей).

влияние капитала и активов бренда

НА РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ИНвЕСТИЦИй в КОМПАНИИ

С сильным брендом

О.Н. Монахов,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

[email protected]

В статье оценивается влияние капитала бренда на стоимость компаний и на рентабельность инвестиций в компании с сильным брендом. Доказана эффективность инвестирования в компании с сильными брендами.

Ключевые слова: бренд, стоимость бренда, капитал бренда, инвестиционный портфель

УДК 339.138 ББК (У)65.290-2

Целью бизнеса, помимо создания прибыли, является постоянное повышение капитализации компании, ее рыночной стоимости. Рентабельность и капитализация тесно взаимосвязаны, так как последний показатель зависит от получаемой компанией прибыли. В конечном счете, ценность компании определяется ее стоимостью. Поэтому капитализация компании может служить индикатором ее стабильного развития, даже если вопрос о продаже не стоит. Подобные взгляды сложились на Западе десятилетия назад, в настоящее время они становятся все более распространенными и в России. Ранее стоимость компаний оценивалась исключительно с точки зрения материальных активов — зданий, оборудования, земли. Однако, начиная с 80-х годов 20-го века, мир вошел в новую эру — предприниматели признали роль нематериальных активов. Крупнейшие компании стали оцениваться в десятки раз дороже, чем стоили их материальные активы. Владельцы стали приходить к выводу, что реальная стоимость их компаний лежит за пределами имущества — в умах потенциальных потребителей. Понятие «гудвил» прочно вошло в обиход фундаментальных экономистов, появились несколько способов оценки стоимости брендов. В конечном счете, был признан высокий удельный вес брендов в капитализации компании.

Сегодня вложения в бренды рассматриваются как инвестиции, бренд-менеджмент становится частью инвестиционной политики. Самым сильным побуждением к инвестированию в бренд является то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании-владельца. Для более глубокого определения вклада бренда в показатели деятельности компании становится необходимым измерение такого показателя, как капитал бренда. Согласно определению американского профессора Дэвида Аакера, капитал бренда — это маркетинговое понятие, которое отражает идею о том, что владелец бренда может получить больший доход от брендированного товара, чем от товара без имени бренда, за счет веры покупателей в луч-

шие свойства товара под именем бренда.[2] Другими словами, бренд капитал бренда, с позиции предприятия — это средство увеличения рентабельности бизнеса и роста продаж.

В.Н. Домнин определяет капитал бренда как способность приносить дополнительный денежный доход посредством формирования устойчивых отношений между брендом и его потребителями.[3]

По другому определению Аакера, капитал бренда — это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основными активами капитала бренда являются:

1) осведомленность о бренде;

2) лояльность к бренду;

3) воспринимаемое качество бренда;

4) ассоциации с брендом;

5) другие принадлежащие бренду активы.

Рассмотрим каждый из этих активов подробнее.

Осведомленность о бренде является основой для более сильных ассоциаций. Со временем в сознании потребителя бренд, о котором есть осведомленность, превращается в бренд, заслуживающий выбора потребителя.

Существуют два типа осведомленности о бренде, ранжирующихся по силе. Наведенная осведомленность — или распознание, ситуация, при которой потребитель может вспомнить исследуемый бренд при ответе на вопрос «сталкивались ли Вы с этим брендом раньше?» Распознание может ограничиваться лишь информацией о том, что данный бренд знаком потребителю, при этом потребитель может не помнить, к какой товарной категории относится бренд, каковы его отличия. Однако, само по себе распознание оказывает положительный эффект, так как потребители чувствуют большую безопасность в выборе того, с