CC BY
42ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ РАЗВИТИЕМ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СТРУКТУР
Кхалаф Карина Зиад,
руководитель отдела по работе с Федеральными сетями ООО «ВЕЛТОРФ»; 182115, Псковская область,
Великие Луки, ул. Гоголя, д.1А
k.khalaf@veltorf.com
Медведева Юлия Юрьевна,
к.э.н., доцент кафедры Маркетинг и инженерная экономика, Донской государственный технический
университет, 344001, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1
jjmedvet@yandex.ru
Статья посвящена исследованию и углублению комплексного методического подхода к оценке результативности маркетингового управления. Предлагаемый подход включает в себя оценку конечного эффекта маркетинговых, финансовых и инновационных результатов и преследует цель их оптимальной балансировки. Предлагаемый подход отражает общепринятую научную и прикладную точку зрения на определение маркетинговых расходов как инвестиций, обеспечивающих развитие компаний. В авторском понимании результативности маркетингового управления отражена его многоаспектность. Авторами предлагается поэлементная оценка составляющих результативности маркетингового управления инновационным развитием торговой розничной. Экспертная оценка индикаторов проводится на основе сравнения эталонных и фактических значений.
Ключевые слова: результативность; маркетинговое управление; инновации; розничная торговля.
Торговле присущи отличительные особенности инновационного развития. Наблюдается высокая степень зависимости инновационных процессов от уровня инновационного развития в смежных отраслях, в том числе производственной сфере. Торговые предприятия выступают проводником товаров от производителя к конечному потребителю, и ассортиментная политика торгового предприятия базируется на балансе интересов потребителей и производителей [1]. Последние в свою очередь стремятся к получению конкурентного преимущества в новой экономике, в том числе и через выпуск инновационного продукта. В торговле может реализоваться три вида процессов: торговые (торговое обслуживание), технологические (движение товаров в сфере обращения)
и производственные (изготовление собственной продукции), для каждого из которых характерны конкретные виды инноваций.
Подход к определению результативности маркетингового управления инновационным развитием торговой розничной структуры (ТРС) лежит в области так называемого управления по результатам, под которым понимается синтез результативности и эффективности маркетинга. Эвальвация результативности маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур необходима для измерения эффективности функционирования предприятия и оценки релевантности стратегических путей развития бизнеса. Оба этих направления определяют конкурентоспособность ТРС.
Не существует единого подхода к оценке маркетингового эффекта и результативности. В ряде наиболее релевантных публикаций рассматриваются сложные вопросы определения и измерения эффективности маркетинга (например, Morgan, et al., 2002 [2];Gupta and Lehman, 2005 [3]; Lehmann and Reibstein, 2006 [4]), и другие, которые обсуждают финансовую отдачу и рентабельность маркетинговых инвестиций (Ambler, 2003 [5]; Lenskold, 2003 [6]). В рамках исследования интерес представляет не эффективность работы подразделений и не продуктивность конкретной маркетинговой деятельности, например продвижения, а общие достижения компании в области маркетинга. Узкие вопросы маркетинговой результативности зависят от того, какие конкретные цели были
поставлены. Они отличаются от компании к компании; в то время как потребность генерировать чистый денежный поток через удовлетворение потребностей клиентов является универсальной,даже для некоммерческих организаций. Оценка вклада маркетинга в результативность деятельности фирмы в этом широком смысле стала важным вопросом, но взгляды исследователей поляризованы. Одна часть ученых утверждает, что конечной целью маркетинга является повышение акционерной стоимости и что поэтому эффективность маркетинга должна оцениваться по какому-то одному финансовому показателю, который Т. Амблер называл «серебряной метрикой». Если акционерная стоимость сама по себе неосуществима, поскольку она смешивается со слишком многими другими факторами, то следует использовать дисконтированный денежный поток (DCF), (ДДП) или рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI или ROI).
Дж. Шет и Р. Сисодия, говоря об эффективных маркетинговых решениях, разграничивают такие понятия как «эффективность» («effectiveness») и «экономичность» («efficiency») [7]. В рамках такого подхода эффективность маркетингового решения определяется относительно двух критериев: удовлетворенность клиентов (effectiveness); затраты на маркетинг (efficiency).
В условиях маркетингового управления инновационным развитием целесообразно опираться на подход О.К. Ойнер, определяющий результативность (performance) как совокупность степени экономичности и эффективности реализации запланированной деятельности
и достижения запланированных результатов [8].
Один из подходов к оценке результативности маркетингового управления основывается на анализе затрат на маркетинг. Такие показатели, как рентабельность маркетинговых инвестиций (ROM/ — Return On Marketing Investment и RO/ — Return On Investment) и рентабельность маркетинговых целей (ROMO), являются примерами показателей эффективности маркетинга, используемых крупными компаниями для определения приоритетов и распределения маркетинговых инвестиций.
Высоко оценивая значимость ROIи безусловную полезность показателя для оценки инвестиционных альтернатив, часть маркетологов подвергает критике данную методику, так как была разработана для сравнения капитальных проектов, в которые инвестиции делаются один раз, и доходности в последующие годы. Основное возражение против ROI или рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI) заключается в том, что маркетинговые расходы не являются «инвестициями» в первоначальном смысле и не рассматриваются таким образом в бухгалтерских отчетах компании. Для капитальных проектов, поскольку денежные потоки могут быть отложены на несколько лет, затраты обычно относятся на определенный период времени. В то время как маркетинговые расходы могут влиять на более поздние периоды,они, как правило, направлены только на текущий год. Все это отражается на счете прибылей и убытков, а не на балансе. С этой точки зрения маркетинг является дополнительным средством, которое может быть использовано, если ROI на этих
дополнительных прибылях достаточно высок.
Второй подход к оценке эффективности маркетингового управления связан с дисконтированием денежных потоков, применяемым как базовая методология для ряда различных метрик: чистой приведенной стоимости (NPV), оценки бренда (Perrier 1997 [9]), стоимости жизни клиента (CLV),(Venkatesan and Kumar 2004 [10]; Gupta and Lehmann 2005), собственного капитала клиента (Rust, Lemon and Zeithaml 2004 [11]) и, как правило, оценки бренда (Ambler et al. 2002). Хотя существуют некоторые различия между этими методами, общими для всех них является следующее ограничение. Возможность использования методов ДДП для оценки эффективности работы в значительной степени определяется параметром времени. Планирование включает в себя сравнение альтернативных сценариев будущего; сравнение их ожидаемых результатов с точки зрения будущих денежных потоков является полностью логичным и было первоначальным обоснованием применения таких методов. Однако в условиях рыночной турбулентности наиболее надёжным маркетинговым результатом развития ТРС является наличие лояльных поставщиков и потребителей. Так в условиях нестабильных рыночных изменений наиболее надёжным маркетинговым результатом развития ТРС являются лояльные поставщики и потребители. Поэтому предлагается использовать показатели удержания потребителей, процент вовлекаемых в создание инноваций, индекс потребительской лояльности Net Promoter Score — NPS как индикаторы потребительской оценки эффективности
маркетингового управления инновационным развитием ТРС. Оценка лояльности NPS занимает важное место среди ключевых приоритетов, поскольку лояльные клиенты приносят X5RetailGroup более чем в пять раз больше выручки, чем те, которые не относятся к данной категории. Переход 1% клиентов без карт лояльности в статус клиентов, участвующих в бонусной программе, приведет к росту выручки Пятерочки на 2,7%*.
Проанализировав результаты исследования по этой тематике, можно сформулировать недостатки использования маркетинговых метрик для оценки качества деятельности по управлению операционным маркетингом [12, 13]:
1. В компаниях используют очень большое количество маркетинговых метрик.
2. Маркетинговые метрики весьма разнообразны: используют финансовые, рыночные, управленческие, производственные, организационные и коммуникационные показатели.
3. Все маркетинговые метрики, за исключением ROMI (показатель возврата инвестиций в маркетинг) и IRR (внутренняя норма доходности), относятся к категории измерения результативности операционного маркетинга. Показатели ROMI и IRR являются агрегированными индикаторами эффективности, они отражают совокупные эффекты от общей маркетинговой деятельности. Управление эффективностью маркетинговой деятельности по показателям ROMI и IRR невозможно, т. к. отсутствуют объективные и обоснованные методы расчетов доли чистой прибыли, источником которой является
* https://smart-lab.ru/blog/news/544070.php.
именно маркетинговая деятельность. Также отсутствуют обоснованные методики разнесения общих и накладных расходов по видам производственной деятельности, которые, в частности, могут с достаточным основанием быть отнесены на маркетинговое подразделение компании.
4. Затруднительно выявление причинно-следственных и расчет количественных связей между используемыми маркетинговыми метриками.
5. Затруднительно выявление причинно-следственных и расчет количественных связей между конкретными маркетинговыми операциями и используемой маркетинговой метрикой.
Я.С. Матковская доказывает, что инновационная деятельность и маркетинг инновационных технологий приносят не только коммерческий, но и ряд других внешних положительных эффектов, многие из которых сложно измерить [14]. Мы разделяем позицию Я.С. Матковской о необходимости исследования и поиска путей измерения многоаспектных эффектов маркетингового управления.
Необходимо учесть, что эффект от инновационной деятельности многообразен и затрагивает ключевые сферы функционирования ТРС [12]. Так инновационная деятельность находит свое отражение в следующих видах эффекта:
♦ маркетинговый — оценка рыночных изменений в результате внедрения инноваций;
♦ экономический — соотношение результатов реализации инноваций и затрат на их достижение);
♦ финансовый — оценка финансовых результатов, полученных после внедрения инноваций;
♦ научно-технические — внедрение новых технических и технологических решений;
♦ ресурсный — изменение потребления и распределения ресурсов в результате внедрения инноваций;
♦ экологический — оценка изменения воздействия на окружающую среду [15];
♦ социальный — влияние инноваций на общественно значимые факторы.
Оценка эффективности маркетингового управления инновационным развитием ТРС опирается на комплексный подход. В результатах развития ТРС заинтересованы менеджмент ТРС, мажоритарные и миноритарные акционеры, контрагенты (для оценки своих рисков, в т.ч. и финансовых). В рамках концепции маркетингового управления инновационным развитием интерес представляет не эффективность работы подразделений и не продуктивность конкретной маркетинговой деятельности, например продвижения или мерчендайзинга, а общие достижения развития ТРС. Результативность маркетингового управления инновационным развитием ТРС, таким образом, определяется через оценку вклада в конечные результаты маркетинговых, финансовых и инновационных результатов и их оптимальной балансировки. Еще одним ограничением в расчете маркетинговой эффективности управления, в чистом виде является невозможность обособить собственно маркетинговые затраты от управленческих.
Таким образом, эффективность маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур является понятием многомерным
и складывается из эффекта от инновационной деятельности и маркетингового управления, с учетом получаемых финансовых результатов.
Заинтересованными сторонами в процессе организации розничной торговли являются: само торговое предприятие, потребители, производители и общество в целом.
Предлагаемый подход к оценке результативности и эффективности МУ инновационным развитием ТРС позволяет выявить связи между компонентами модели, чтобы определить, как ресурсы, задействованные в процессах МУ, приносят отдачу (рис. 1).
Понятие маркетинговых результатов рассматривается в данном исследовании на основе ресурсного подхода. Под маркетинговой результативностью понимается совокупность материальных или нематериальных ресурсов, использование которых способно генерировать дополнительную ценность у потребителей и дополнительный доход у ТРС за счет взаимодействия предприятия с рыночной средой. Маркетинговая результативность включает
в себя: имя и репутацию компании (активы бренда), клиентский капитал (клиентская база), обеспечивающий трафик клиентов, и партнерские отношения [16]. Маркетинговые результаты увеличивают акционерную стоимость путем увеличения объема и ускорения денежного потока, сокращения волатильности операций фирмы и их риска и т.д.
Под инновационной результативностью предлагается понимать материальные и нематериальные результаты инновационного развития ТРС, позволяющие формировать поток дохода за счет реализации инновационных проектов, повышающих конкурентоспособность и ценность торговой услуги в текущем или будущем периодах.
Определим следующие требования к системе оценки эффективности маркетингового управления инновационным развитием ТРС:
♦ возможность оценки влияния на эффективность бизнес-процессов ТРС;
♦ оценки общего уровня внедрения маркетингового управления в бизнес-модель ТРС;
♦ поэлементный подход к оценке составляющих эффективности маркетинг-микс инновационного развития ТРС;
♦ возможность оценки внешних эффектов, получаемых от инновационного развития ТРС потребителем, производителем и обществом в целом;
♦ измерение маркетинговых результатов с точки зрения потребителей.
Основные направления оценки эффективности маркетингового управления инновационного развития ТРС определяются через эффект, получаемый участниками товарного обращения (ТРС, потребитель, производитель, общество в целом).
Ключевым субъектом, заинтересованным в результативности развития, является менеджмент ТРС. Эффективность маркетингового управления инновационным развитием ТРС определяет рыночную стоимость компании, обеспечивает инвестиционную привлекательность крупных ТРС. Так после презентации новой стратегии развития акции ПАО «Магнит» упали в стоимости более чем на 50 процентов (с 10 600 руб. в сентябре
Входы
Процессы
Выходы
Организационные бизнес-единицы Инновационная стратегия Системные ресурсы
т
Маркетинговая стратегия
Внешняя среда
т
Стратегия маркетингового
управления инновационным развитием ТРС
Процессы маркетингового
управления инновационным развитием ТРС
Экономическая результативность
Финансовая результативность Маркетинговая результативность Научно-техническая результативность
Ресурсная результативность Экологическая результативность
Социальная результативность
Результаты
Маркетинговые
результаты Инновационные результаты Финансовые результаты
Экономический эффект
Социальный эффект
Рис. 1. Системный подход к формированию отдачи маркетингового управления инновационным развитием ТРС:
предпосылки и результаты (авторская разработка)
2017 до 3 000-4 000 руб. в 2019 году). При этом главный конкурент X5 Retail Group планомерно догонял «Магнит» по капитализации и в 2019 году вышел в лидеры отрасли по всем показателям (рис. 2) .
«Магнит», крупнейшая ТРС российского рынка розничной торговли, успешно использовала стратегию интенсивного развития на основе мультиформатной (оф-лайн) региональной экспансии с небольшим удельным весом размещения в центральном федеральном округе, не внедряя в деятельность элементы инновационного развития, качественного роста. Так, обновление дизайна и реконструкция магазинов как один из трендов в сфере розничной торговли начались в компании позже, чем у главного конкурента, при этом темпы проводимых реконструкций не соответствовали темпам конкурентов. Реконструкция магазинов «Пятерочка» X5 Retail Group к концу 2017 года была фактически завершена, обновление «Перекрестка» также подходит к концу. В настоящее время «Магнит» обновил чуть более 50% формата магазинов у дома и 20% супермаркетов. При этом, по данным «Магнита», реконструкция магазинов приводит к росту LFL показателей магазинов у дома на 30% по сравнению с показателями до реконструкции. До 2019 года «Магнит» не имел программы лояльности, что также сказалось на конкурентоспособности ретейлера.
Выявленные стратегические упущения ТРС «Магнит» обусловили снижение ключевых операционных показателей эффективности при росте показателей главного конкурента (рис. 3).
Триггером снижения рыночной стоимости компании послужила «Стратегия трансформации Магнита»*. В стратегии определено, что покупательское поведение поменялось, растет доля потребителей, пользующихся цифровыми технологиями, отмечается, что российский рынок е-коммерции остаётся очень фрагментирован-ным по сравнению с крупнейшими зарубежными рынками, и доля товаров ГМСО имеет огромный потенциал роста. Однако, инновационная деятельность «Магнита» и маркетинговая ее поддержка крайне ограничена. Отсутствие реальной программы действий направленных на инновационное развитие стало одной из причин недоверия инвесторов, что при
наличии всех озвученных возможностей рынка ТРС повлекло снижение цен на акции компании.
Таким образом, «Магнит» не смог вовремя предоставить рынку маркетингово обоснованные решения в области инновационного развития. Персонализация на 2018 год была не реализована, в стратегии предлагается внедрение кросс-форматной программы лояльности, и бонусной программы. Информатизация как основа инновационного развития отрасли ТРС не рассматривается (нет планов по освоение сектора е-ком-мерции). Положительным фактором в инновационном развитии ТРС «Магнит» можно считать трансформацию торговых форматов.
Рис. 2 Динамика рыночной стоимости Магнит и X5 Retail Group (источник данных BCS Еxpress)
Рис. 3. Показатели эффективности деятельности Магнит и X5 Retail Group (источник данных BCS Еxpress)
* https://magnit-info.ru/about/strategy/Magnit%20Transformation%20Strategy%20RUS%20v3.pdf.
Можно резюмировать, что результативность инновационного развития в сфере розничной торговли может оцениваться не столько показателями эффективности инновационной деятельности (напр. инновационная активность, доля затрат на инновационное развитие, количество инноваций, принятых к внедрению), но и маркетинговыми показателями, отражающимися в общей результативности управления компанией, ее конкурентной позиции.
Таким образом, маркетинговое управление с целью инновационного развития необходимо оценивать с учетом затрат на инновации и влияния маркетинговых метрик на финансовый результат функционирования ТРС.
Результативность маркетингового управления инновационным развитием ТРС можно представить в виде функции с тремя переменными — индикаторами результативности инновационной, маркетинговой и финансовой деятельности:
ЭМу=[Д/(Ц1,и2,и3)] : (ЕЛ),
где
f (Ш,Ц2,Ц3) — функция, которая характеризует состояние ТРС; Щ/', 1, ... ,п) — значения показателей системы, отражающие отдельные индикаторы маркетинго-
вого управления инновационным развитием;
ER — суммарные затраченные ресурсы.
Аддитивную модель оценки результативности маркетингового управления инновационным развитием ТРС можно представить в виде
Р тог = ЕМ +ЕФ +ЕИ ,
м.у. и.р. ТРС р р р7
где
ЕМр — маркетинговые результаты; ЕФр — финансовые результаты; ЕИ — инновационные результаты.
Стоит отметить, что конкретные показатели, входящие в финансовый, инновационный или маркетинговый блок отбираются каждым предприятием исходя из целей маркетингового управления инновационным развитием ТРС. Для оценки каждой группы показателей необходимо присвоить вес каждому показателю по степени влияния на результативность маркетингового управления (табл. 1). Показатели, отобранные менеджментом компании необходимо сравнить с эталонными показателями (ими могут запланированные значения или среднеотраслевые, бенчмаркинговые). Степень отклонения от эталонного значения предлагается считать оценкой проявления показателя. В процессе анализа каждый блок
индикаторов разбивается на ряд элементов, результативность которых оценивается отдельно. Каждому элементу блока выставляется оценка от 1 до 5 в зависимости от соответствия элемента требуемому значению:
1 — крайне низкая степень соответствия эталону;
2 — низкая степень соответствия эталону;
3 — удовлетворительная степень соответствия эталону;
4 — достаточная степень соответствия эталону;
5 — высокая степень соответствия эталону;
Интегральная оценка результативности маркетингового управления будет найдена по формуле М тог = ЕМ +ЕФ +ЕИ .
м.у. и.р. ТРС р р р
С целью реализации возможности использования интегрального показателя результативности маркетингового управления инновационным развитием ТРС необходимо интерпретировать значения показателя по каждой группе результатов и общий. Для этого необходимо вычислить его максимальное и минимальное значение. Максимальное значение будет достигнуто, если каждая оценка по бальной шкале будет равна пяти, минимальное значение, если оценка будет равна 1.
Таблица 1
Интегральная оценка составляющих результативности маркетингового управления
Группа факторов Показатели Балл q. Вес Wi Взвеш. оценка Qi Q= q, * Wi Интегральная оценка актива
Маркетинговые результаты Um1 qml Wml Qml 1Мр= IQi
Um2 qm2 Wm2 Qm2
Umn qmn Wmn Qmn
Финансовые результаты иф1 q$± WQl Qфl 1Фр= IQi
иф2 q$2 Wip2 Qф2
ифп q<tn Wфn Qфn
Инновационные результаты UMI q«i WMI QMI 1Ир= IQi
UM2 q«2 WM2 Qm2
U„n q™ W„n Q™
Рм.у. и.р. ТРС !Мр+!Фр+1Ир
Нормативное значение интегрального показателя установить не представляется возможным, так как количество показателей в оценке отдельных ТРС будет отличаться. Количество оценок умноженное на пять баллов будет соответствовать максимальному значению по индикатору, сумма максимальных средневзвешенных оценок — эталонному значению показателя для предприятий.
Отклонение полученных значений от эталонных можно интерпретировать по следующим допущениям (табл. 2).
Эффективность маркетингового управления инновационным развитием в прикладном аспекте можно рассчитывать как стоимость прироста товарооборота, полученного в результате реализации маркетинговых мероприятий или проектов за вычетом на суммы затрат, направленных на формирование этого прироста: Эм„ = ДРТО - М,
МУ м з>
где
ДРТОм - прирост розничного товарооборота за счет маркетинговых мероприятий.
Тогда рентабельность маркетингового управления инноваци-
онным развитием находится по формуле:
= ^^ * 100%.
Мз
Для констатации эффективности маркетингового управления как инструмента инновационного развития ТРС необходимо соблюдение следующих условий: Мз < ДТ м => max 0< Мр => max.
Необходимо отметить, что набор показателей, включаемых в оценку эффекта маркетингового управления специфичен для каждой торговой розничной структуры, и определяется на основе стратегических показателей эффективности [17].
Таким образом, выбор конкретных маркетинговых метрик для определения эффективности маркетингового управления это, в конечном счете, прагматический вопрос отбора тех показателей, которые могут последовательно предсказывать полученные результаты. Некоторые из них не обладают достаточной способностью к прогнозированию, возможно, из-за низкой дисперсии, на-
пример, осведомленности, в то время как другие слишком изменчивы, чтобы быть надежными. Недостатки подхода «серебряной метрики» к оценке эффективности, как в теории, так и на практике, заставляют нас присоединиться к сторонникам многомерного подхода.
Предлагаемый подход к оценке результативности маркетингового управления инновационным развитием ТРС отражает общепринятую научную и прикладную точку зрения на определение маркетинговых расходов как инвестиций, обеспечивающих развитие компаний. В авторском понимании результативности маркетингового управления отражена его много-аспектность. Предложенный подход позволяет учитывать в оценке результативности маркетингового управления инновационным развитием ТРС помимо маркетинговых инновационные и финансовые результаты. Разработанные рекомендации направлены на оценку как общей результативности маркетингового управления, так и результативности маркетинговых проектов поддержки инновационной деятельности.
Таблица 2
Нормативное значение интегрального показателя результативности маркетингового управления инновационным
развитием ТРС (авторская разработка)
Процент соответствия эталону Степень соответствия эталону Степень результативности МУ инновационным развитием
15% крайне низкая степень соответствия эталону крайне низкая результативность МУ, требуются оперативный пересмотр стратегических ориентиров и внедрение стратегии, бизнес-модели и функционального инструментария МУ
35% низкая степень соответствия эталону низкая результативность МУ требуются пересмотр стратегических ориентиров и внедрение стратегии, бизнес-модели и функционального инструментария МУ
50% удовлетворительная степень соответствия эталону удовлетворительная результативность МУ требуются корректировка, стратегии, бизнес-модели, инструментов МУ
70% достаточная степень соответствия эталону результативность МУ рекомендуется корректировка, функционального инструментария, бизнес-модели
85% высокая степень соответствия эталону высокая результативность МУ, возможна корректировка стратегии, бизнес-модели, функциональных инструментов МУ инновационного развития
ИСТОЧНИКИ
1. ДудаковаИ.А Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах, моногр. — М.: Дашков и К, 2008. - 183 с.
2. Morgan N.A., Clark B.H., Gooner R. Marketing Productivity, Marketing Audits, and Systems for Marketing Performance Assessment: Integrating Multiple Perspectives // Journal of Business Research. — 2002. — Vol. 55. — No. 5. — Pp. 363-75.
3. Gupta S.; Lehmann D.R. (2005) Managing Customers as Investments. — Upper Saddle River, N.J.: Wharton School Press.
4. Lehmann D.R.; Reibstein D.J. (2006) Marketing Metrics and Financial Performance. — Cambridge, Mass: Marketing Science Institute.
5. Ambler T, Kokkinaki F., Puntoni S. (2004) Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection // Journal of Marketing Management. — 20: 3-4 — 475-498. — DOI: 10.1362 / 026725704323080506.
6. Lenskold J.D. (2003) Marketing ROI. — McGraw-Hill, New York.
7. Sheth J., Slsodla R. Marketing productivity: Issues and Analysis // Journal of Business Research. — 2002. — №55 (5). — Pр. 349—362.
8. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. — М. : Юрайт, 2016. — 343 с.
9. Perrier R. (ed.) (1997) Brand Valuation. — 3rd edition. — London, UK: Premier Books.
10. Venkatesan R., Kumar V. (2004) A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy // Journal of Marketing. — Vol. 68. — No. 4. — Pp. 106—25.
11. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. (2004) Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy / / Journal of Marketing. — Vol. 68. — No. 1. — Pp.109—27.
12. Дудакова И.А. Изучение рынка как фактор развития розничной торговли // Российский внешнеэкономический вестник. — 2009. — № 11. — С. 51—59.
13. Месхи Б.Ч., Крымов С.М., Дудакова И.А. Методы привлечения инвестиций в организацию производственных процессов / В сборнике: Современные проблемы организации производства, маркетинга и рынка недвижимости, колл. моногр. — Ростов-на-Дону, 2010. — С. 87—114.
14. Матковская Я.С. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций при коммерциализации инновационных технологий // Финансы и кредит. — 2010. — №24 (408). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-marketingovyh-investitsiy-pri-kommertsializatsii-innovatsionnyh-tehnologiy (дата обращения: 13.07.2020).
15. Пирогова О.Е. Экологические аспекты устойчивого развития в деятельности торговых предприятий // ТТПС. — 2014. — № 4 (30). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekologicheskie-aspekty-ustoychivogo-razvitiya-v-deyatelnosti-torgovyh-predpriyatiy (дата обращения: 19.06.2020).
16. Srlvastava R, Reibstein J., Josh! Y. (2007) Linking Marketing Metrics to Financial.
17. КрасюкИ.А., Медведева Ю.Ю., МагомедовМ.Г. Собственные торговые марки как инструмент маркетингового развития торговых розничных сетей, моногр. — Ростов-на-Дону. — 2013. — 165 с.
DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10043
Determination of the Effectiveness of Marketing Management of Retail Trade Structures Innovative Development Khalaf Karina Ziad,
Head of the Department for Work with Federal Networks of VELTORF LLC; Gogol str. 1A, Velikiye Luki, Pskov region, Russia, 182115 (k.khalaf@veltorf.com)
Medvedeva Yulia Yurievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Engineering Economics, Don State Technical University; Gagarin square 1, Rostov-on-don, Russia, 344001 (jjmedvet@yandex.ru)
The article is devoted to the study and deepening of a comprehensive methodological approach to evaluating the effectiveness of marketing management. The proposed approach includes an assessment of the final effect of marketing, financial and innovative results and aims to optimally balance them.. The proposed approach reflects the generally accepted scientific and applied point of view on the definition of marketing expenses as investments that ensure the development of companies. The author's understanding of the effectiveness of marketing management reflects its multidimensional nature. The authors offer a piecemeal assessment of the components of marketing management effectiveness of innovative development of retail trade. The expert estimation of indicators is carried out based on the comparison of reference and actual values.
Keywords: innovation; marketing management; retail; trade format.
REFERENCES
1. Dudakova, I.A. (2008) Marketing paradigm for the formation of the infrastructure of the retail trade in the region, Monogr. Moscow: Publishing house: «Dashkov and K», 2008, 183 p.
2. Morgan, Neil A.; Clark, Bruce H.; Gooner, Rich (2002) Marketing Productivity, Marketing Audits, and Systems for Marketing Performance Assessment: Integrating Multiple Perspectives. Journal of Business Research, Vol. 55, No. 5, pp. 363—75.
3. Gupta, S.; Lehmann, D.R. (2005), Managing Customers as Investments, UpperSaddle River. N.J.: Wharton School Press.
4. Lehmann, Donald R.; Reibstein, David J. (2006) Marketing Metrics and FinancialPerformance. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute.
5. Ambler, T.; Kokkinaki, F.; Puntoni, S. (2004) Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection. Journal of Marketing Management, 20: 3-4, 475-498, DOI: 10.1362 / 026725704323080506.
6. Lenskold, J.D. (2003) Marketing ROI. McGraw-Hill, New York.
7. Sheth, J.; Sisodia, R. (2002) Marketing productivity: Issues and Analysis. Journal of Business Research, 2002, No. 55 (5), pp. 349-362.
8. Oyner, O.K. (2016) Marketing performance Management. Moscow: Yurayt Publ., 2016, 343 p.
9. Perrier, R. (ed.) (1997) Brand Valuation, 3rd edition, London, UK: Premier Books.
10. Venkatesan, R.; Kumar, V. (2004) A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy. Journal of Marketing, Vol. 68, No. 4, pp.106-25.
11. Rust, R.T.; Lemon, K.N.; Zeithaml, V.A. (2004) Return on Marketing:Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing, Vol. 68, No.1, pp.109-27.
12. Dudakova, I.A. (2009) Study of the market as a factor in the development of retail trade. Russian foreign economic Bulletin, 2009, No. 11, pp. 51-59.
13. Meskhi, B.Ch.; Krymov, S.M.; Dudakova, I.A. (2010) Methods of attracting investment in the organization of production processes. In the collection: Modern problems of organization of production, marketing and real estate market, call. Monogr. Rostov-on-Don, 2010, pp. 87-114.
14. Matkovskaya, Ya.S. (2010) Evaluating the effectiveness of marketing investments in the commercialization of innovative technologies. Finance and credit, 2010, No. 24. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-marketingovyh-investitsiy-pri-kommertsializatsii-innovatsionnyh-tehnologiy (accessed 13.07.2020).
15. Pirogova, O.E. (2014) Ecological aspects of sustainable development in the activities of trade enterprises. TTPS, 2014, No. 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekologicheskie-aspekty-ustoychivogo-razvitiya-v-deyatelnosti-torgovyh-predpriyatiy (accessed: 19.06.2020).
16. Srivastava, R.; Reibstein, J.; Joshi, Y. (2007) Linking Marketing Metrics to Financial
17. Krasyuk, I.A.; Medvedeva, Yu.Y.; Magomedov, M.G. (2013) Own trademarks as a tool for marketing development of retail chains, Monogr. Rostov-on-Don, 2013,165 p.
