CC BY
18
Маркетинг
С.Н. АВЕЛИЧЕВА, Г.Ф. ГАРБУЗОВА
Определение критериев предпочтений при выборе женской обуви
Проведена сегментация рынка женской кожаной обуви в Приморском крае на основе адаптированности потребителей к новому товару. Определена совокупность характеристик (дескриптеров), описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента.
Последние два года ознаменовались ростом объема производства обуви в России. В начале 2003 г. активизировался процесс завоевания отечественными производителями своих позиций на внутреннем рынке [1].
Но положительные сдвиги в производстве обуви не оказывают существенного влияния на изменение спроса населения. Коллекции многих производящих и торговых фирм выглядят хаотичными и нерационально составленными. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность предприятий в основном выражается в ориентации продукции на слой населения со средним уровнем доходов. А вопрос, какую обувь хотела бы видеть та или иная группа потребителей, остается нераскрытым. Ответ на этот вопрос могут дать комплексные маркетинговые исследования. Следует учитывать, что позитивное влияние процесса импортозамещения в дальнейшем будет ослабевать, и для окончательного завоевания внутреннего рынка отечественные производители помимо наращивания объемов продукции должны будут постоянно обновлять ассортимент товаров, улучшать дизайн, заботиться об имидже, находить новые источники реализации обуви. Выполнению этих задач может способствовать продуманная маркетинговая стратегия предприятия.
К сожалению, многие производящие и торговые фирмы скептически относятся к маркетинговым исследованиям. Здесь считают, что поскольку обувь - «капризный» и «скоропортящийся» товар, то очередной отчет о маркетинговых исследованиях имеет весьма сомнительную ценность. На этих предприятиях не учитывают, что при всей скоротечности модных тенденций факторы стабильности покупательского поведения все-таки преобладают. Это и уровень доходов семьи, и стиль жизни конкретных групп покупателей, и круг их общения, стереотипы поведения и восприятия и многое другое [2].
Существуют различные способы сегментации рынка. В частности, используют наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношения к тому или иному товару.
Исследование и конкретизацию критериев потребительских предпочтений при выборе женской кожаной обуви проводили на основе сегментации по адаптивности потребителей к новому товару [3]. При этом были выделены следующие группы потребителей:
• новаторы - люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку, очень охотно принимающие новые идеи;
• ранние последователи - признанные лидеры в своей среде, новые идеи воспринимают быстро, но осторожно;
• раннее большинство - люди, которые редко являются лидерами, но воспринимают новые товары раньше среднего потребителя;
• позднее большинство - воспринимают новинки после того, как большинство их уже опробовало;
• ретрограды - приверженцы традиций, не воспринимают новое либо воспринимают с большим трудом.
Результаты анкетирования были сведены в таблицы, с помощью которых устанавливалось наличие или отсутствие связей между типом потребителя, его возрастом, доходами, социальным положением и потребительскими предпочтениями, а также рассчитана сила (теснота) этих связей по методу корреляционного анализа [4].
В качестве критерия при определении наличия связи между качественными признаками применяли коэффициент взаимной сопряженности Чупрова по формуле [4]
Кг =
х2
2
п + х
где п - число единиц совокупности; X - показатель абсолютной квадра-тической сопряженности Пирсона, характеризует близость условных
распределений к безусловным (%2 = п|"^п2/пх ■ пу, где пх - число опрошенных в зависимости от типа потребителя, пу - число опрошенных по группам - возрастным, социальным и т.д.).
Для целей сегментирования было очень важно определить место, которое занимает та или иная группа потребителей в их общей совокупности. Как видно на рисунке, результаты анкетирования показывают, что большее число женщин принадлежит к типу потребителей «раннее большинство» и «позднее большинство». Это объясняется тем, что типажи «раннее большинство» и «позднее большинство» наиболее характерны для слоя населения со средним и низким уровнем доходов, т.е. для массового потребителя. На третьем месте по численности находятся «ретрограды» и «ранние последователи». Меньше всего представительниц типа «новатор» (по Владивостоку их доля больше - 7,3%).
Типы потребителей: 1 - новаторы; 2 - ранние последователи; 3 - раннее большинство; 4 - позднее большинство; 5 - ретрограды
Распределение типов потребителей в зависимости от возраста представлено в табл. 1.
Таблица 1
Распределение респондентов по типу потребителя и возрасту
Тип потребителя Возраст Кол-во опрошенных
До 20 21-30 31-45 Старше 45
Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во %
Новаторы - - 4 57 3 43 - - 7
Ранние последователи 1 4 12 48 6 24 6 24 25
Раннее большинство 5 7,4 24 35,3 14 20,6 25 36,7 68
Позднее большинство 12 17,6 25 36,7 18 26,4 13 19,3 68
Ретрограды - - - - 5 15,6 27 84,4 32
Всего опрошенных 18 65 46 71 200
Как видно из табл. 1, к типу потребителей «новатор» относятся категории женщин в возрасте от 21 до 30 лет (57%) и от 31 до 45 лет (43%).
Типы «ранние последователи», «раннее большинство», «позднее большинство» распространены во всех возрастных группах, но больше всего к этим категориям относятся женщины в возрасте от 21-30 лет. К типу «ретрограды» относятся женщины в возрасте от 31 до 45 (16%) и старше 45 лет (84%). Это связано с тем, что женщины старше 45 лет чаще придерживаются традиций, новые идеи не воспринимают.
Распределение типов потребителей в зависимости от социального статуса приведено в табл. 2.
Таблица 2
Распределение респондентов по типу потребителя и социальному статусу
Тип потребителя Социальный статус Кол-во опрошенных, чел.
Учащаяся Служащая Рабочая Пенсионерка, неработающая
Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во %
Новаторы - - 7 100 - - - - 7
Ранние последователи 6 24 19 76 - - - - 25
Раннее большинство 6 8,8 45 66 11 16,4 6 8,8 68
Позднее большинство 6 8,8 37 54,4 25 36,8 - - 68
Ретрограды - - 6 18,8 5 15,6 21 65,6 32
Всего опрошенных 18 114 41 27 200
Как следует из табл. 2, служащие составляют большинство (за исключением ретроградов) потребителей во всех сегментах.
Далее было установлено распределение типов потребителей в зависимости от уровня доходов (табл. 3).
Таблица 3
Распределение респондентов по типу потребителя и уровню дохода
Тип потребителя Уровень доходов, руб. Кол-во опрошенных, чел.
До 2000 20003000 30004000 40005000 Более 5000
Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во %
Новаторы 7 100 7
Ранние последователи 6 24 19 76 25
Раннее большинство 10 14,8 5 7,4 5 7,4 25 36,7 23 33,7 68
Позднее большинство 6 8,8 12 17,6 12 17,6 12 17,6 26 38,4 68
Ретрограды 21 65,6 11 34,4 32
Всего опрошенных 43 28 17 37 75 200
Как видно из табл. 3, тип потребителей «новаторы» имеют доходы свыше 5000 руб. Так как к типу потребителей «ранние последователи» относятся и студенты, и служащие, соответственно уровень доходов составляет до 2000 руб. (25%) и свыше 5000 руб. (75%). К категории «ран-
нее большинство» и «позднее большинство» относятся женщины с разным социальным статусом, и у них, как правило, уровень доходов колеблется от минимального (до 2000 руб.) - 23,3% до максимального (свыше 5000 руб.) - 72,4%. Так как к типу потребителей «ретрограды» в основном относятся женщины пенсионного возраста, то уровень их доходов не велик (до 2000 руб.) - 66%.
Большой интерес вызывают покупательские предпочтения, относящиеся непосредственно к дизайну обуви, высоте каблука, форме носочной части, цвету и виду материала верха.
Распределение по этим показателям приведено в табл. 4-7.
Таблица 4
Распределение респондентов по типу потребителя и предпочитаемой высоте каблука
Высота Тип потребителя Кол-во
каблука Новаторы Ранние последо- Раннее большин- Позднее большин- Ретрограды опрошенных,
ватели ство ство чел.
Кол- % Кол- % Кол- % Кол- % Кол- %
во во во во во
Высокий 7 100 25 100 21 31 6 9 - - 59
Средний - - - - 42 62 57 84 21 66 120
Низкий - - - - 5 7 5 7 11 34 21
Всего опрошенных 7 25 68 68 32 200
Таблица 5
Распределение респондентов по типу потребителя и предпочитаемой форме носочной части
Форма Тип потребителя Кол-во
носочной Новаторы Ранние Раннее Позднее Ретро- опрошен-
части последо- большин- большин- грады ных,
ватели ство ство чел.
Кол- % Кол- % Кол- % Кол- % Кол- %
во во во во во
Овальная - - - - 16 23 12 48 21 66 49
Круглая - - - - 4 7 12 18 5 16 21
Каре - - 2 8 17 25 37 54 - - 56
Остроносая 7 100 23 92 31 45 7 10 6 18 74
Всего опрошенных 7 25 68 68 32 200
Таблица 6
Распределение респондентов по типу потребителя и предпочитаемому цвету обуви
Тип потребителя Кол-во
Цвет обуви Новаторы Ранние Раннее Позднее Ретро- опро-
последо- большин- большин- грады шенных,
ватели ство ство чел.
Кол- % Кол- % Кол- % Кол- % Кол- %
во во во во во
Черный 2 20 18 50 41 61 49 73 16 50 126
Натуральный 2 20 9 25 22 33 12 18 10 33 55
Яркий 8 40 9 25 5 6 - - 6 17 28
Другой 2 20 - - - - 7 9 - - 9
Всего опрошенных 14 36 68 68 32 218
Таблица 7
Распределение респондентов по типу потребителя и предпочитаемому материалу для обуви
Материал Тип потребителя Кол-во
для верха обуви Новаторы Ранние последо- Раннее большин- Позднее большин- Ретрограды опрошенных,
ватели ство ство чел.
Кол- % Кол- % Кол- % Кол- % Кол- %
во во во во во
Натуральная кожа 7 75 20 80 57 63 49 72 21 64 154
Замша 3 25 - - 5 6 6 9 5 17 19
Текстиль - - 5 20 - - 6 9 - - 11
Искусст-
венные и синтетиче- - - - - 17 19 - - - - 17
ские
Комбинированные - - - - 11 12 7 10 6 19 24
Всего опрошенных 10 25 90 68 32 225
Как видно из табл. 4, покупательницы, относящиеся к типам потребителей «новаторы» и «ранние последователи», предпочитают обувь на высоком каблуке, т.к. это наиболее модно в данном сезоне. Женщины, относящиеся к категории «раннее большинство» и «позднее большинство», предпочитают носить обувь на среднем каблуке (61,5 и 81,8% соответственно), меньше предпочтений отдано обуви на низком каблуке (7,7 и 9,1%). Представительницы типа «ретрограды» выбирают обувь на среднем (66,7%) и низком (33,3%) каблуке.
Данные табл. 5 показывают зависимость между предпочитаемой формой носочной части обуви и типом потребителя. Так, «новаторы» отдают преимущество обуви с остроносой носочной частью, поскольку это наиболее модная форма. Большая часть «ранних последователей», как и «новаторы», выбирают остроносую обувь (92%), и лишь немногие - обувь с носочной частью в виде каре (8%). Женщины, принадлежащие к категории «раннее большинство», выбирают обувь как остроносую (45%), так и с овальной носочной частью (23%) и в виде каре (25%). «Ретрограды» чаще отдают предпочтение обуви с овальной носочной частью (66,7%), реже - с круглой (16,7%) и остроносой (16,6 %).
Как следует из табл. 6, все типы потребителей, за исключением «новаторов», предпочитают обувь черного цвета (57%), «новаторы» хотят купить яркую. В графе «другой» называли цвета: белый, коричневый, многоцветный, под одежду. Все типы потребителей в основном предпочитают обувь из натуральных кожевенных материалов (табл. 7).
Затем была рассчитана взаимосвязь между типом потребителей и поводом для покупки обуви, местом приобретения, мнением, которым руководствуются при выборе и покупке обуви (табл. 8-10).
Таблица 8
Распределение респондентов по типу потребителя и поводу для покупки обуви
Повод для покупки Тип потребителя Кол-во опрошенных, чел.
Новаторы Ранние последователи Раннее большинство Позднее большинство Ретрограды
Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во %
Острая необходимость - - 13 52 42 63 37 54 21 67 113
Понравилась модель 2 29 6 24 16 23 19 28 11 33 54
К событию 2 29 - - 5 7 - - - - 7
Необходимость хорошо выглядеть на работе 3 42 6 24 5 7 12 18 - - 26
Всего опрошенных 7 25 68 68 32 200
Из табл. 8 видно, что представительницы типа «новаторы» наиболее платежеспособны и при этом вынуждены следить за модой и поддерживать свой имидж, поэтому поводом для покупки обуви в этой группе в равной мере послужили понравившаяся модель (29%), предстоящее событие (29%) и необходимость хорошо выглядеть на работе (42%). В остальных категориях на первом месте такой повод для покупки обуви, как острая необходимость. Среди этих категорий есть покупательницы,
приобретающие ту или иную модель просто потому, что она им понравилась, - это в основном те, у кого уровень доходов выше среднего.
Таблица 9
Распределение респондентов по типу потребителя и месту приобретения обуви
Место Тип потребителя Кол-во
покупки обуви Новаторы Ранние последо- Раннее большин- Позднее большин- Ретрограды опрошенных, чел.
ватели ство ство
Кол- % Кол- % Кол- % Кол- % Кол- %
во во во во во
Обувной магазин - - 6 25 31 46 24 36 11 33 72
Вещевой рынок - - 6 25 31 46 44 64 21 67 102
Фирменный магазин 7 100 13 50 6 8 - - - - 26
Всего опрошенных 7 25 68 68 32 200
Таблица 10
Распределение респондентов по типу потребителя и мнению, которым руководствуются при покупке обуви
Чье мнение учитывается Тип потребителя Кол-во опрошенных, чел.
Новаторы Ранние последователи Раннее большинство Позднее большинство Ретрограды
Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во %
Только свое 3 43 8 32 40 58 49 72 16 50 116
Мужа 19 28 - - 19
Родителей - - 4 18 4
Друзей и знакомых - - 9 36 14 21 - - 5 16 28
Журналов мод 4 57 4 18 14 21 - - - - 22
Продавцов магазинов 11 34 11
Всего опрошенных 7 25 68 68 32 200
Данные табл. 9 показывают взаимосвязь между типом потребителя и местом покупки. Покупатели, относящиеся к типу «новаторы», могут позволить себе дорогую обувь, которую приобретают в фирменных магазинах. Представительницы типа «ранние последователи» чаще покупают
обувь в фирменных магазинах (50%), но есть среди них и те, кто приобретает обувь на вещевых рынках (25%) и в обувных магазинах (25%). Покупательницы типов «раннее большинство», «позднее большинство» и «ретрограды» в основном покупают обувь на вещевых рынках (46; 64; 67% соответственно).
По данным табл. 10 видно, что все типы потребителей в основном руководствуются своим мнением (60%). Представительницы типов «новаторы» и «раннее большинство» чаще, чем покупательницы других типов, следят за изменениями в моде по журналам (соответственно 50 и 20%). Для «ранних последователей» важно мнение друзей и знакомых (33,3%).
Теснота связи между отдельными признаками и типами потребителей представлена в табл. 11.
Таблица 11
Теснота связи между признаками и типами потребителей
Признак Показатель взаимной сопряженности, х2 Коэффициент Чупрова, Кг
Возраст 56,8 0,470
Социальный статус 118,8 0,609
Уровень доходов 119,6 0,612
Повод для покупки обуви 39,9 0,408
Место приобретения обуви 100,4 0,578
Мнение, учитываемое при покупке обуви 180,6 0,689
Предпочитаемые: высота каблука форма носочной части цвет обуви материал для верха обуви 121,2 108,0 63,4 127,5 0,614 0,591 0,474 0,602
Как следует из табл. 11, существует значимая связь между распределением потребителей по типам и их социально-экономическим положением. Из рассмотренных связей наибольшее влияние оказывает уровень доходов (Кг = 0,612), меньшее - социальный статус (Кг = 0,609), среднее - возраст потребителей (Кг = 0,470).
Факторами, оказывающими наибольшее влияние на предпочтение обуви, являются высота каблука (Кг = 0,614) и материал верха (Кг = 0,602).
Теснота связи между типом потребителя и мнением, которое учитывается при покупке обуви, самая высокая (Кг = 0,689).
По результатам проведенной работы определена совокупность характеристик (дескриптеров), детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента.
Тип «Новаторы»:
• распространен в возрастных категориях 21-30 и 31-45 лет;
• социальное положение - служащие;
• уровень доходов свыше 5000 руб.;
• предпочитают обувь на высоком каблуке, остроносую, яркую;
• место приобретения обуви - фирменный магазин;
• при покупке учитывают свое мнение и рекомендации журналов
мод;
• повод для покупки - понравилась модель, к событию, необходимость хорошо выглядеть на работе.
Тип «Ранние последователи»:
• распространен во всех возрастных категориях, но больше в возрасте от 21 до 30 лет;
• социальное положение - чаще служащие, но есть и студенты;
• уровень доходов более 5000 руб., студенты - до 2000 руб.;
• предпочитают обувь на высоком каблуке, остроносую, из натуральных материалов черного цвета;
• место приобретения обуви - фирменный и специализированный обувной магазин, вещевой рынок;
• при покупке учитывают свое мнение и мнение друзей;
• повод для покупки - острая необходимость, понравилась модель, необходимость хорошо выглядеть на работе.
Тип «Раннее большинство»:
• распространен во всех возрастных группах;
• социальное положение - служащие;
• уровень доходов от 4000 до 5000 руб. и выше;
• предпочитают обувь на среднем каблуке, остроносую, каре, черного цвета из натуральных материалов;
• место приобретения обуви - обувной магазин, вещевой рынок;
• при покупке учитывают свое мнение и мнение друзей;
• повод для покупки - острая необходимость, понравилась модель.
Тип «Позднее большинство»:
• распространен во всех возрастных группах до 45 лет;
• социальное положение - служащие и рабочие;
• уровень доходов - разнообразный;
• предпочитают обувь на среднем каблуке, носочная часть - каре, овальная, круглая, обувь черного цвета из натуральных материалов;
• место приобретения обуви - вещевой рынок, обувной магазин;
• при покупке учитывают только свое мнение;
• повод для покупок - острая необходимость, понравилась модель.
Тип «Ретрограды»:
• старше 45 лет;
• социальное положение - пенсионеры;
• уровень доходов - 2000 руб.;
• предпочитают обувь на среднем и низком каблуке, с овальной носочной частью, черного цвета из натуральных материалов;
• место приобретения обуви - вещевой рынок, обувной магазин;
• при покупке учитывают свое мнение и рекомендации продавцов;
• повод для покупок - острая необходимость.
Основная доля потребителей (68%) относится к типам «раннее большинство» и «позднее большинство», которые воспринимают новые товары быстрее, чем средний потребитель. Чаще всего это покупательницы от 25 до 40 лет, служащие, с уровнем дохода 4000 руб. и более, предпочитают обувь из натуральных материалов, черного цвета на высоком каблуке, покупают эту обувь в обувных магазинах, учитывают свое мнение и советы друзей.
Зная соотношение типов потребителей, тесноту связи между предпочитаемыми признаками, можно формировать оптимальный ассортимент и прогнозировать изменения объема продаж обуви.
Литература
1. Вятчиников С.Н. Обувные проблемы конца столетия // Кожевенно-обувная пром-сть. 2001. №5. C. 20-21.
2. Жуков Ю. В. Легкая промышленность в начале 2003 г. // Там же. 2003. №5. C. 6-9.
3. Федько В.П., Федько И.Г., Шапор О.А. Маркетинг: Учеб. пособие для технических вузов. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. 480 с.
4. Шмайлова Р.А. Теория статистики. М.: Финансы и статистика, 1998. 576 с.
© Авеличева С.Н., Гарбузова Г.Ф., 2004 г.
