CC BY
115
С.М. Димитрова
ВИЗНАЧЕННЯ ТА АНАЛ1З ФАКТОР1В, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЕФЕКТИВН1СТЬ МАРКЕТИНГОВО1 СТРАТЕГИ У БРЕНДИНГУ
Постановка проблеми. Компанй, якi володiють ефективними
маркетинговими стратепями щодо власних торгових марок, адаптуються до нових умов, змш у технологiях, схильностях споживачiв, стилях життя. Сильнi торговi марки усе бшьше розширюються географiчно, утворюючи таким чином основу для створення регюнальних i глобальних марок. Нарештi, розширене сiмейство торгово'' марки використовуеться для виходу на новi ринки. Щоб реалiзувати маркетингову стратегiю у брендингу, тдприемству потрiбна iнформацiя про минуле i сучасне становище торгово'1 марки. Необхiдно проаналiзувати фактори як зовшшнього оточення, так i внутрiшнi. Для цього потрiбно провести ретроспективний i ситуацiйний аналiз.
У цiлому виявлення та аналiз факторiв, що впливають на ефективнiсть маркетингово'' стратегй у брендингу, пов'язаш з такими важлившими науковими та практичними завданнями, як наукове обгрунтування механiзму визначення маркетингово'1 стратегй пiдприемства, розробка системи ощнки ефективностi маркетингово'1 дiяльностi та тдвищення конкурентоспроможностi нацiональних торгових марок
Метою даног статт1 е щентифкащя та дослщження факторiв, що впливають на ефективнють маркетингово'' стратегй у брендингу.
Анал1з остантх досл1джень I публгкацгй. Ретроспективний аналiз дослщжуе факти, яю стосуються минулого торгових марок компани. Однак розумшня того, як виникла ситуащя, не означае розумшня ситуацй
© Димитрова Свгглана Миколш'вна - астрант. Ушверситет економ1ки та права, Донецьк.
як тако''. Для цього i потрiбен ситуацiйний анашз. Якщо ретроспективний аналiз вiдбивае розвиток подш, то ситуацiйний аналiз фокусуеться на дiагностицi ситуацй, не беручи до уваги тимчасовi процеси. На практищ данi види аналiзу звичайно перетинаються. 1х цiлi такi:
розвиток уявлень або
прогнозування майбутнього (наприклад, вщносно додаткових доходiв,
створюваних брендом, його частки ринку тощо);
визначення сильних i слабких сторiн торгово'1' марки, можливостей i загроз;
визначення сильних сторш i можливостей у минулому i вiдповiдних конкурентних переваг торгово'' марки.
У ситуацй планування
маркетингово'' стратегй мае бути проведений реальний аналiз торгово'' марки, що включае, як мiнiмум, аналiз й споживачiв, ринкiв, доходiв,
ретроспективу продажу, шновацшш пiдходи до й розвитку, можливосп та сильнi сторони поряд iз прогнозуванням факторiв у зовнiшньому середовищ^ що будуть сприяти успiховi бренду.
Рис. 1 вщбивае як фактори маркетингового середовища, так i внутршш фактори, що впливають на визначення та оцшку маркетингово'' стратегй на основi бренд-пiдходу.
Хоча бренд е керованою системою з боку фiрми-власника, проте вiн розвиваеться пiд певним тиском, який створюе зовнiшне маркетингове середовище.
Будь-якш фiрмi при розробцi маркетингово'' стратегй сво'х торгових марок необхщно враховувати
ISSN 1562-109X
конкуренцш, змши в поведiнцi споживачiв, тенденци розвитку ринку, значення полiтичних та економiчних
змiн, соцiальних i культурних умов, життевих цiнностей тощо.
Аналiз маркетингового середовища
Вибiр базових ринкiв
Корегуючi впливи
Порiвняльний аналiз пози
брендiв/ринкiв -^
Розробка маркетингових стратегi бренд-тдходу та !х порiвняльн
Реалiзацiя стратегш
Оцiнка ефективностi страт
Рис. 1. Алгоритм формування та оцгнки маркетинговой стратеги
на основ1 бренд-тдходу
У результат узагальнення праць Д. Шульца i Б. Барнса [1], С. Девюа [2], Г. Чармессона [3], Я. Еллвуда [4], А. Байлера [5], В. Баранчеева [6], О. Зозульова [7] та шших дослщниюв чинники, що впливають на ефективнють
маркетингово'1 стратеги у брендингу, можна об'еднати у три основш групи: зовшшнього макросередовища,
зовнiшнього мiкросередовища i внутрiшнi чинники. Хоча чинники маркетингового макросередовища
непрямо впливають на перспективи розвитку бренду, деяк з них можуть помгтно позначитися на маркетинговш стратеги. Так, наприклад, зростання нащонального доходу приводить до готовносп вкладати грошi та купувати бшьш престижнi торговi марки.
Серйозним фактором, особливо стосовно маркетингових стратегш крупних брендiв, е уряд. Як вщзначае у свош знаменитш роботi
«Позищонування: битва за втзнаванють» Джек Траут: "Корпораци General Motors, Procter&Gamble та iнших усiх лiдерiв нiколи не хвилюе цей чи майбутнш рiк. 1х цiкавить перспектива. Що трапиться через п'ять роюв? А через десять? (Сдиною проблемою в
короткостроковому перiодi може бути держава. Девiз лiдера мае звучати так: тисни, поки федеральна влада не натисне на тебе.)" [8, 64-65].
Пщвищення загального рiвня освiти впливае на вибiр споживачiв i вимагае шшого пiдходу до представлення реклами. Змши у вшовому розподiлi населення змшюють структуру попиту. Усi щ тенденци впливають на ефективнiсть упровадження
маркетингово! стратеги. Вони мають бути виявлеш та критично дослiдженi.
За М. Портером, стратепя маркетингу перед уам визначаеться п'ятьма факторами маркетингового мiкросередовища: загроза виходу на ринок, стутнь конкуренци,
упровадження субститулв з шшо! шдустри, а також ринкова влада продавщв i покупцiв. Також важливi такi фактори, як зростання ринку, сезоннють продажу, змши попиту, частка ринку i прибутковють шдустри [9]. Саме чинники мжросередовища, на думку М. Портера, визначають ефективнiсть розробки i реалiзацii маркетингово'1 стратеги. Аналопчно! позици
дотримуються й iншi вiдомi вчеш-
маркетологи. Чинники зовшшнього щодо бренду мшросередовища можна подiлити на три основш групи: споживач^ конкуренти i кон'юнктура ринку, на якому представлений бренд.
Як вiдзначае Д. Аакер [10, 80], у бшьшосп контекспв стратегiчного маркетингового планування лопчно починати аналiз з вивчення покупщв. Чинник «покупцi» може мати таю складов^ групи покупцiв, мотивацiя i незадоволенi потреби.
При дослiдженнi покупщв важливо виявити прюритетш групи, для аналiзу яких можна використовувати таю змшш, як: вигоди, яких шукае споживач; рiвень доходiв споживача; географiчне розташування; купiвельна лояльнiсть; чутливiсть до цши та iн.
Мотивацiя покупщв - чинник, який привiв до слави багато брендiв, але ще бiльше торгових марок було приречено на небуття. Важливо знати, як змшюються мотиви залежно вiд сегмента, яю змiни вiдбуваються в мотиваци покупцiв, iх прiоритетах.
Бренд рщко знаходиться в умовах, коли вщсутш марки-конкурети. Як правило, навколо бренду завжди юнують iншi торговi марки, яю впливають на ефективнiсть обраноi маркетинговоi стра-тегii. Пiдприемству-власнику бренду необхщно знати, як оцiнити загрози з боку брендiв-конкурентiв за допомогою наявно'1' iнформацii про них. Основш питання, на яю повинен вщповюти аналiз даного чинника, можна об'еднати у двi групи: iдентифiкацiйнi та ощнш. Iдентифiкацiя брендiв-конкурентiв може здшснюватися за допомогою вивчення думок покупщв.
Найважлившими чинниками
зовнiшнього середовища, що впливають на ефективнють маркетингово'1 стратеги, е кон'юнктура ринку, структура i динамжа.
Характер i змют чинникiв ринку залежать вщ конкретно'' ситуацп, але серед них можна видшити типовi: фактичний i потенцiйний обсяги ринку, темпи зростання ринку, прибутковiсть ринку, структура маркетингових витрат при просуванш брендiв, системи розподiлу, тенденци розвитку.
Безумовно, що найперспективнiший ринок - ринок у стадп зростання. У той же час iз ринками, що зростають, пов'язаний ряд ризикiв, яю необхiдно враховувати, розробляючи й
упроваджуючи маркетингову стратегiю: число марок-конкуреш^в може перевищити потенцiйну мюткють ринку; на ринку з'являеться бренд-конкурент, що перевершуе за силою iншi марки; темпи зростання ринку виявляються меншими за очшуваш; нестабiльнiсть цiн; неадекватнiсть ресурсiв компани темпам зростання ринку; вiдсутнiсть дистрибуторiв, неможливiсть створити необхiдну систему розподшу.
Щоб реалiстично спрогнозувати ефективнiсть стратеги власного бренду, необхщно iдентифiкувати його сильш та слабкi сторони. Тобто необхщно виявити та проаналiзувати внутршш фактори, що впливають на ефективнють
маркетингово' стратеги у брендингу.
Рис. 2 вщбивае внутрiшнi фактори, яю впливають на визначення та ефективнють реалiзацii маркетингово' стратеги пiдприемства на основi бренд-пiдходу. Внутрiшнi фактори можна подшити на двi основш групи: внутрiфiрмовi фактори, фактори ринково' сили бренду та дiйснi споживацью характеристики бренду, тобто тi, яю мае бренд у свiдомостi споживача.
1з рис. 2 видно, що маркетингова стратепя, крiм внутрiфiрмових факторiв та факторiв ринково' сили бренду повинна враховувати таю фактори, як переваги, що завдяки бренду отримуе споживач: вш знае, яка буде якють, яких
можна очжувати експлуатацшних якостей, будуе свiй власний iмiдж (наприклад, престижний продукт забезпечуе споживачу авторитет шляхом асощацп з ним, i навпаки, дешевий продукт може посилити вщчуття економностi споживача та його здатносп знайти хорошу цiннiсть за вщповщш грошi) i таке шше.
Особливу специфiку
факторiального впливу мае маркетингова стратепя при виведенш на ринок нових брендiв. У даному випадку вщомий фахiвець у сферi брендингу Дж. Джоус видiляе 8 ключових чинниюв [11, 183203]. 1з восьми складових маркетингово'' модел^ вiдзначае дослiдник, для нових брендiв чотири е ендогенними чинниками, тобто описують властивосп торгово'' марки як тако': функцiональна якiсть, позицiонування, назва, цша.
Двi складовi моделi стосуються роздрiбноi торгiвлi: розподiл,
стимулювання торпвль
Ще двi складовi враховують взаемовщношення бренду i його кiнцевих споживачiв: стимулювання споживачiв, реклама, призначена для споживачiв.
Усi цi елементи взаемопов'язаш. Наприклад, цiна, стимулювання торгiвлi та споживачiв - це рiзнi способи розгляду одше! i тiеi ж проблеми.
Обов'язкова умова для нового бренду - доказова, функцюнальна перевага хоча б у деяких вщносинах порiвняно з марками конкурентами - дае добрi шанси на встановлення початкового споживацького прившею.
Висновки. Можна пщсумувати, що зовнiшнi чинники впливають на стратегш через визначення ринкових можливостей i тенденцiй. Аналiз чинникiв макросередовища - змiн в економщ, законодавствi, технологiях, демографГ', культурi тощо - необхiдний для щентифшацп i розгляду можливостей або загроз поточних i потенцiйних
тенденцш i подiй, що виявленi з боку брендингу.
Аналiз чинникiв зовнiшнього мжросередовища дозволяе виявити визначення групи споживачiв, вiдносно яких необхiдне застосування рiзних маркетингових стратегiй. Вiн може здшснюватися за допомогою
Внутрiфiрмовi фактори
рiзноманiтних характеристик покупцiв, до яких належать, зокрема, таю, як лояльнють, рiвень споживання, географiчне розташування та ш. Аналiз мотиваци покупцiв показуе, формування яких атрибу^в бренду необхiдне для устшно! конкуренци.
Дiйснi споживацькi характеристики бренду
Фактори ринково! сили бренду
Рис. 2. Фактори, якг впливають на маркетингову стратегЮ тдприемства
на основ1 бренд-тдходу
Аналiз брендiв-конкурентiв може здшснюватися завдяки аналiзу думок покупщв або шляхом об'еднання у групи зi схожими стратепями i схожими атрибутами та шшими характеристиками. Аналiз брендiв-конкурентiв здшснюеться за рядом показникiв, зважаючи на територш розповсюдження, показники зростання i прибутковостi, iмiдж, сильнi та слабкi сторони й iн.
Для розробки ефективнох маркетинговох стратеги важливо оцшити привабливiсть, структуру i динамiку ринку. Причиною переоцшки обсягу ринку може стати нездатнють споживачiв до придбання товарiв даноi торгово'1 марки в обсягах, запланованих у результатах реалiзацii маркетинговоi стратеги. Для прогнозування темтв зростання ринку необхiдно визначити його рушшш сили. Ринковi тенденци впливають як на ефективнють реалiзацii маркетинговоi стратеги, так i на iншi ключовi чинники. Також необхiдно враховувати, що просування ринках, яю швидко ростуть численними ризиками.
Перспективами досл1джень у даному напрям1 е моделювання факторiального впливу визначених у статл чинниюв на формування вихiдних параметрiв маркетинговоi стратеги у
брендингу та прогнозування кшцевих результатiв й реалiзацii.
Л1тература
1. Шульц Д., Барнс Б.
Стратегические бренд-
бренду на пов'язане з
подальших
коммуникационные компании: Пер. с англ. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 512 с.
2. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001. - 272 с.
3. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. - 224 с.
4. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002. - 368 с.
5. Байлер А. Магия бренда // Роль рекламы в создании сильных брендов. -М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. - С. 227249.
6. Баранчеев В. Управление брендингом как составляющая инновационного развития организации // Маркетинг. - 2003. - №1. - С. 46-63.
7. Зозульов О.В. Позищонування брендiв: украшсью проблеми // Маркетинг в Украшь - 2002. - №4. - С. 38-40.
8. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.
9. Портер М. Стратепя конкуренци: Пер. с англ. - К.: Основи, 1998. - 536 с.
10. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 544 с.
11. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов: Пер. с англ. -М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. - 496 с.
