CC BY
92
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 339.166.82(045)
А.В. Овчинникова
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМАТА РОЗНИЧНОЙ СЕТИ ПО ПРОДАЖЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Рассматриваются тенденции развития розничных сетей по продаже продуктов питания в Удмуртии, их конкурентных стратегиях, факторах влияющих на определение формата сети. Особое внимание уделено сегментированию покупателей по образу жизни с учетом региональных особенностей. Приведена классификация рынков по степени конкуренции, емкости рынков, их насыщенности.
Ключевые слова: конкурентная стратегия, формат магазина, сегментация, сегмент, метод продаж, ассортимент, цена, сервис.
Розничные сети по продаже продуктов питания в г. Ижевске формировались в несколько этапов.
1. Организация оптового предприятия.
2. Покупка или аренда торговых площадей для розничной торговли как дополнительного канала сбыта и организация на них того или иного метода продаж (из-за прилавка, самообслуживание). При этом, чаще всего, возможности выбора размера площади, ее территориального расположения не существовало, а методы продаж подсказывали интуиция руководителей и тенденции на российском рынке в более развитых регионах.
3. Снижение темпов наращивания количества магазинов, так как практически в каждом районе города присутствуют представители всех крупных розничных сетей г. Ижевска (табл.1), но происходит более глубокая дифференциация торговых площадей по форматам.
Таблица 1
Розничные сети г. Ижевска
Название Кол-во магазинов в 2005 г.
Продторг, «Айкай», «Лукоморье» Более 80
ТГ «Ижтрейдинг» 17
«Столичный» 5
«2x2» 6
«Ассо-Спиритс» 5
Формат магазина - это совокупность организационно-правовой формы магазина, применяемом в нем метода продаж, уровня цен, широты ассортимента и предлагаемого сервиса.
Именно определение формата магазина является ключевым моментом реализации конкурентной стратегии предприятия розничной торговли продуктами питания. Под конкурентной стратегией следует понимать набор ин-
струментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.
Рассмотрим факторы, влияющие на выбор оптимального формата магазинов.
1. Выбор организационно-правовой формы деятельности торгового предприятия осуществляется на базе расчета эффективности той или иной системы налогообложения, внутренней структуры предприятия и состава собственников, требований кредитных учреждений (так, например, при использовании заемных средств банки наиболее благожелательно относятся к
ООО, чем к ЧП).
2. Определение метода продаж зависит от характера размещения магазина на территории населенного пункта, его площади, социальнодемографической структуры покупателей, объема издержек для поддержания того или иного метода. По определяющему методу продажи продуктов питания магазины подразделяются на следующие группы:
а) магазины с индивидуальным обслуживанием покупателей (из-за прилавка).
Данный метод эффективен при малой площади и узкой специализации магазина, низкой интенсивности обслуживания покупателей, мелкогабаритном товаре или товаре, требующем расфасовки (например, бакалея) и позволяет обеспечить большую сохранность товаров, если торговые площади размещены в районах повышенного риска (рядом с рынками, автобусными или железнодорожными вокзалами);
б) магазины, реализующие товары по методу самообслуживания.
Этот метод применяется при высокой интенсивности обслуживания покупателей, так как, во-первых, дает существенную экономию численности персонала и, во-вторых, повышает уровень продаж за счет осуществления большего количества покупок «импульсного спроса».
3. Определение уровня цен, широты ассортимента и уровня сервиса. Эти элементы нельзя рассматривать отдельно друг от друга, их сочетание определяют конкурентная стратегия, стратегическая цель предприятия, территориальное расположение и площадь магазинов, потребности и ожидания целевого сегмента покупателей, уровень конкуренции.
Классификация цен, широты ассортимента, уровня сервиса
Цена - высокая, средняя, низкая.
Уровень сервиса: качественный (высокий) - хорошее оформление магазина, удобное оборудование, наличие консультантов, повышенные требования к персоналу по обслуживанию клиентов; некачественный (низкий) - минимальное оформление, оборудование класса «эконом», минимальные издержки по обслуживанию покупателей.
Ассортимент: ширина ассортимента - это количество входящих в ассортимент товарных категорий; глубина ассортимента - общее количество
товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем больше показатель глубины - тем выше специализация.
Сочетания глубины и ширины ассортимента бесконечны, мы выделим четыре их основных типа:
широкий - означает универсальность ассортимента: от продуктов питания до бытовой химии, игрушек; общее количество позиций, представленных в магазине, от 15 000;
средний - означает либо отсутствие каких-либо категорий товара, либо узкий ассортимент внутри одной группы, общее количество наименований от 1000 до 15000;
низкий - характерная специализация на товарах постоянного спроса, ассортимент содержит не более 1000 позиций;
узкий - означает специализацию на одной товарной группе и товарах, ее дополняющих, при этом глубина ассортимента может быть любой, например винный магазин, где помимо алкоголя предлагаются сигары, бокалы, шоколад.
В определение ассортимента важно ввести такое понятие, как «Знаковый товар». Это ключевой товар постоянного спроса, по которому целевой сегмент судит о ценовой политике в магазине, например молоко, хлеб, сигареты.
Конкурентные стратегии:
низкая цена - максимизация оборота при снижении издержек, за счет этого поддержания минимальной цены на товары. Данная стратегия направлена на широкие слои населения;
уникальность - максимизация прибыли при снижении издержек, привлечение покупателя уникальным сервисом и широтой ассортимента, либо уникальностью самого товара;
оптимум - оптимизация оборота и прибыли при снижении издержек при равновесии «качества и цены» на предлагаемые товары и сервис;
место - оптимизация оборота и прибыли за счет привлекательности расположения магазинов на территории населенного пункта.
Пример реализации конкурентных стратегий в сетевых розничных компаниях Удмуртии приведен в табл.2.
Таблица 2
Конкурентные стратегии
Низкая цена Уникальность Оптимум Место
«Три Банана» «Айкай» «Столичный» «Лукоморье» «Винный клуб» ТГ «Ижтрейдинг» «2х2» Гипермаркет «Ижтрейдинг»
Потребности и ожидания целевого сегмента покупателей:
сегментирование - это разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей проведения;
сегмент - группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка);
целевой сегмент - группа покупателей, на которой стоит сосредоточить маркетинговые усилия, так как они покупают чаще или больше всего и приносят магазину наибольшую прибыль.
При выделении целевого сегмента важно определить не только «профиль» уже существующего покупателя, но и соотнести его долю в общей численности покупателей и рассмотреть его перспективное потребление. Так, если уровень его покупок совпадает с необходимым уровнем продаж (выбранная конкурентная стратегия верна), то необходимо направить все усилия на максимальное удовлетворение его потребностей и разработать маркетинговые инструменты для привлечения дополнительной единицы данного сегмента. Иначе необходимо пересмотреть выбранную стратегию, а маркетинговые инструменты должны быть направлены на привлечение той части покупателей, которая максимально удовлетворяет уровню продаж.
На сегодняшний день наибольшее влияние на выбор формата магазина покупателем влияет его образ жизни, который определяется типом его личности, привычками, отношениями, интересами, мнениями и предпочтениями, доходами.
Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации - программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в SRI, калифорнийской фирме, консультирующей менеджеров. По данной типологии население разделяется на четыре группы потребителей, которые состоят из девяти типов («девять образов жизни американцев»). Данная классификация не совпадает с российской спецификой, в связи с этим ее необходимо рассматривать, учитывая социально-демографическую ситуацию нашего региона, которая определяет поведение потребителя, свойства и выгоды, которые он хочет получить при посещении магазина.
1. «Движимые нуждой» - это беднейшие слои населения, ими руководят базовые (физиологические) потребности:
а) «выживающие» - наиболее неблагополучные слои населения, с низким уровнем образования и дохода (25-100$), пенсионеры или безработные, в основном женщины старше 65 лет; данный тип приобретает только товары первой необходимости, доля населения - 4%;
б) «терпеливые» - поддерживают свое существование, находятся на краю бедности, имеют низкий уровень образования, средний доход 100-150$, чаще женщины 35-45 лет, разведенные, со средним или средним специальным образованием, имеющие детей, реже мужчины; покупают продукты пи-
тания первой необходимости, овощи-фрукты (для детей), много тратят времени на поиск более дешевого товара, доля населения - 22%.
2. «Ориентирующиеся на внешний мир» - совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие:
а) «убежденные» - принадлежат к определенному классу; типичные представители этой группы женщины и мужчины в возрасте 35-45 лет, со средним или средним специальным образованием, реже высшим техническим, с уровнем дохода 250$ на человека; мужчины - квалифицированные рабочие, оперативный персонал компаний, работники торговли, женщины часто не работают или заняты на неполный рабочий день, имеют детей школьного и студенческого возраста; покупают большое количество продуктов для приготовления пищи, любят вкусно поесть, доля населения - 30%;
б) «подражатели» - ориентированы на преуспевающих, амбициозны, настроены на соревнование, для них имеет большое значение статус; мужчины и все чаще женщины в возрасте 25-30 лет со средним и высшим образованием (не всегда качественным), средний доход на человека 300 - 500$; при покупке ориентируются на создание вокруг себя имиджа «преуспевающих», выбирают более дорогостоящие продукты, не любят просто так тратить свое время, доля населения - 17 %;
в) «преуспевающие» - достигли богатства и признания, это бизнесмены, государственные служащие высокого уровня, профессионалы различных сфер деятельности; больше мужчины, чем женщины, 35-40 лет, образование высшее, женаты, есть дети, жена может не работать, средний уровень дохода 500-1000$; покупают продукты питания быстрого приготовления, алкоголь, деликатесы, ориентированы на зарекомендовавшую себя продукцию, ценят качество, не любят тратить время, могут быть нетерпимы к окружающим, доля населения - 8%.
3. «Ориентирующиеся на внутренний мир» - для них важны свои собственные потребности и желания:
а) «индивидуалисты» - главный критерий - я сам, типичный представитель - человек, заканчивающий получать образование, 18-25 лет, уровень дохода различен, часто зависит от дохода родителей; склонны к импульсивным покупкам, иногда не могут объяснить, зачем это купили, товары служат способом выделиться; в магазине могут чувствовать себя неловко, предпочитают «свои» магазины со сходными по культуре продавцами - консультантами, доля населения - 5%;
б) «рискующие» - экспериментаторы-практики, чаще женщины, в возрасте 28 лет, с различным образовательным уровнем, часто не работающие и без детей, средний уровень дохода 300-500$; покупают весь спектр товаров, интересуются новинками, совершают импульсные покупки товаров, привлекших внимание, доля населения - 5%;
в) «заботящиеся о социуме» - сознательные и ответственные, думают не только о себе, но и об улучшении общества в целом; средний возраст 35-45 лет, мужчины и женщины, достигшие высокого уровня благосостояния; сюда могут относиться те, кто сознательно выбрал путь простоты, кто избегает
роскоши и ненужных, с их точки зрения, дорогостоящих удобств, несмотря на высокий уровень дохода; часто покупают традиционные товары известных брендов, экологически чистые продукты питания, требуют спокойствия и индивидуального обслуживания, ценят свободное время, доля населения - 7%.
4. «Интегрированные» - целостные, самая малочисленная группа, сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп; их ценности и образ жизни включают силу представителя группы достигших успеха и чуткость представителя группы социально мыслящего индивида, ориентирующегося на внутренний мир; в среднем 40 лет, диплом о высшем образовании, высокий уровень дохода, доля населения - 2%.
Территориальное расположение
1. Магазины, размещаемые непосредственно в жилой застройке.
Сильные стороны: радиус пешеходной доступности (в пределах до 500
м); близость к остановкам; транспортная доступность; район основных направлений пешеходных маршрутов внутри жилой застройки.
Магазины данного типа чаще всего призваны удовлетворять наиболее массовые и постоянные потребности в товарах.
2. Магазины, размещаемые в местах общегородского значения.
Сильные стороны: транспортная доступность; примыкание к железнодорожным и автовокзалам; близость к торговым центрам, рынкам; примыкание к магистралям.
Магазины данной группы призваны удовлетворять периодические и эпизодические потребности покупателей в товарах.
Наличие сильных сторон указывает, что при выборе оптимального формата магазина не потребуется дополнительных маркетинговых усилий для привлечения покупателей.
В зависимости от места проживания покупателей необходима следующая классификация магазинов:
- магазин у дома - покупатель живет в радиусе 1500 м, чаще всего добирается пешком, в этих магазинах должны быть представлены товары постоянного спроса достаточно широкого, но не глубокого ассортимента. Уровень цен и сервис должны определяться доходами жителей данного района, а также уровнем конкуренции;
- магазин районного значения - радиус проживания 1500-7000 м, покупатель добирается до магазина без пересадок и не более 3 остановок. Ассортимент, цены и сервис должны максимально удовлетворять спрос наибольшей доли покупателей, их уровню дохода;
- магазин общегородского значения - радиус проживания более 7000 м.
Здесь обычно представлен очень широкий ассортимент, а сервис и уровень цен определяются общим уровнем жизни города.
Размеры торговой площади
1. Мелкие магазины с торговой площадью до 250 м2 рассчитаны на обслуживание относительно небольшого контингента покупателей. Здесь могут располагаться как узкоспециализированные магазины, так и универсальные продовольственные с узким в глубину ассортиментом.
2. Средние магазины с торговой площадью 251-1000 м2, на такой торговой площади могут быть организованы специализированные и узкоспециализированные магазины любой из групп товарной специализации, а также магазины комплексного спроса и универсальные продовольственные.
3. Крупные магазины с торговой площадью 1001-3500 м2 - магазины комплексного спроса, а также универсальные продовольственные и непродовольственные.
4. Крупнейшие магазины с торговой площадью более 3500 м2 - обычно универсальные непродовольственные магазины.
Уровень конкуренции
Для оценки уровня конкуренции необходимо определить, к какому типу (магазин у дома, магазин районного значения, магазин общегородского значения) относятся рассматриваемые торговые площади. Анализ конкуренции необходимо проводить на локальном целевом рынке, то есть в том районе, который должен обслуживать магазин.
Направления исследования.
1. Определение емкости рынка - объема реализованных на нем товаров в течение года в стоимостном выражении, уровня дохода населения, среднедушевого потребления продовольственных товаров, среднего удельного веса расходов на питание в процентах от личных доходов населения.
Высокая емкость рынка для магазинов у дома, магазинов районного значения означает высокие товарооборот в данном районе, уровень доходов населения и весьма значительную долю расходов населения на продукты питания по сравнению с другими районами; для магазинов общегородского значения означает, что обслуживаемый сегмент имеет платежеспособный спрос и его доля в общей численности достаточно велика.
Низкая или средняя емкость рынка для магазинов у дома, магазинов районного значения - это низкие товарооборот в данном районе и уровень доходов населения по сравнению с другими районами; для магазинов общегородского значения означает, что обслуживаемый сегмент имеет либо низкую долю в общей численности населения, либо очень низкий уровень дохода.
2. Оценка насыщенности рынка - степень удовлетворения потребителей широтой ассортимента, уровнем цен и сервиса, то есть необходимо оценить, насколько покупатель доволен существующими магазинами и насколько он может выбирать между существующими альтернативами.
Высокая насыщенность рынка для магазина у дома означает, что существующие магазины данной категории полностью удовлетворяют потребностям
ежедневного потребительского спроса широтой ассортимента (если продукция не найдена в одном, то ее можно найти в другом, так же удобно размещенном территориально); для магазина районного значения и магазина общегородского значения, помимо широты ассортимента, определяющим фактором становится целевой сегмент и его удовлетворенность ценами, сервисом и наличием альтернативности выбора между тем или иным магазином.
Низкая насыщенность рынка для всех типов магазинов - неудовлетворенность потребителя уровнем предложения, а также безальтернативно-стью выбора.
3. Оценка конкурентной среды - количество конкурентов, их объемы реализации, конкурентные стратегии, форматы, сильные и слабые стороны.
Здесь вводятся такие параметры, как высокая конкуренция; низкая, средняя конкуренция.
4. Оценка собственных слабых и сильных сторон.
Емкость рынка, насыщенность рынка, конкуренция дают возможность охарактеризовать «барьер вхождения» на данный рынок и перспективы выбранного формата (табл. 3).
Дорогое недопредложение характеризует рынок с высоким платежеспособным спросом и, хотя здесь присутствует высокая конкуренция, покупатель неудовлетворен либо ассортиментом, либо уровнем цен, либо сервисом, то есть необходимы дополнительные маркетинговые инструменты, которые помогут увеличить объем продаж. «Дорогое» - потому что объем недополученной прибыли может быть достаточно большим вследствие высокой емкости рынка.
Таблица 3
«Барьер вхождения»
Сочетание величин Уровень конкуренции
Емкость Насыщенность Конкуренция
Высокая Средняя - низкая Высокая Дорогое недопредложение
Высокая Средняя - низкая Средняя - низкая Дорогой отказ
Высокая Высокая Высокая Дорогая сверхконкуренция
Высокая Высокая Средняя - низкая Дорогое качество
Средняя -низкая Средняя - низкая Высокая Низкое недопредложение
Средняя -низкая Средняя - низкая Средняя - низкая Низкий отказ
Средняя -низкая Высокая Высокая Низкая сверхконкуренция
Средняя -низкая Высокая Средняя - низкая Низкое качество
Дорогой отказ характеризует рынок также с высоким платежеспособным спросом, но низкой конкуренцией и недостаточной альтернативностью для покупателя. Чаще всего это рынки новых товаров или услуг, то есть потенциальных покупателей достаточно много, но рынок еще не развит.
Дорогая сверхконкуренция свойственна насыщенным рынкам с высокой конкуренцией.
Дорогое качество характерно рынкам с высоким платежеспособным спросом, высокой степенью удовлетворенности покупателей и низкой конкуренцией, то есть существует ограниченное количество лидеров рынка, которые полностью удовлетворяют потребности большей части покупателей.
Низкое недопредложение, низкий отказ, низкая сверхконкуренция, низкое качество характеризуют рынки с низким или средним платежеспособным спросом.
Помимо рассмотренных факторов на определение формата влияет размер населенного пункта. Так, в мегаполисе могут быть представлены крупнейшие магазины площадью до 7000 м2, с высоким сервисом обслуживания, широким ассортиментом и высоким уровнем цен («Седьмой континент» в Москве). В Удмуртии такие магазины будут представлены не в скором времени, так как общая численность покупателей с высоким уровнем дохода невелика.
Выбранный формат должен полностью соответствовать выбранной стратегии, и, приобретая новый магазин, необходимо оценивать его с точки зрения соответствия выбранному направлению.
Если в сети находится более трех форматов магазинов становятся практически невозможными управление и главное контроль за ассортиментом и ценовой политикой в этих магазинах.
Поступила в редакцию 01.02.06
А.У. Ovchinnikova
The identification of the format in the food retailing net
The article identifies the tendencies in the development of the food retailing nets in Udmurt Republic, their strategies as well as factors influencing the net format. The particular focus is made on the consumer segmentation according to the lifestyle and regional characteristics. The author has carried out the market classification where the market competition, market capabilities and its saturation are taken into account.
Овчинникова Анна Владимировна
Институт экономики и управления ГОУ ВПО «УдГУ»
426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская 1, корп.4.
Тел./ факс 50-02-00 E-mail: o [email protected]
