CC BY
289
22 -
Финансовый менеджмент
УДК 338.51
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АПТЕЧНОЙ СЕТИ
И.А. ВАРПАЕВА,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры финансов и бухгалтерского учета E-mail: irinavarpaeva@mail.ru С.А. ЛАПШИНА, студентка магистратуры факультета управления и предпринимательства E-mail: svetusikcool@inbox.ru Нижегородский государственный университет
им. Н.И. Лобачевского
На фоне снижения прибыльности аптечного бизнеса в России на первый план выходит необходимость разработки и внедрения в деятельность аптек результативной системы ценообразования на реализуемые товары. Действенность выбранной ценовой политики и системы ценообразования особенно ярко проявляется в аптечных сетях за счет наличия в них аптек разных категорий со значительной номенклатурой товаров, не являющихся лекарственными средствами.
Целью исследования является анализ современных подходов, моделей и методов формирования продажной цены на товарный ассортимент аптечных сетей с учетом существующих особенностей формирования продажных цен на аптечные товары и их подверженности государственному регулированию.
Исследование базируется на диалектическом методе познания, использованы методы анализа и синтеза, сравнения и моделирования, экономико-статистические методы, системный подход к оценке экономических явлений.
В результате исследования авторами сделан вывод, что на современном этапе развития фармацевтического рынка России для аптечных сетей актуальным является применение системы диффе-
ренцированного ценообразования на товарный ассортимент. Проанализирован алгоритм разработки системы дифференцированного ценообразования на аптечные товары, основанный на совокупности факторов «портрета» основных клиентов сетевой аптеки, ее категории и товарного ассортимента, существующей конкурентной ситуации.
Полученные результаты способствуют совершенствованию методической основы разработки результативной системы ценообразования на товарный ассортимент аптечных сетей в условиях современного фармацевтического рынка России. Разработка и внедрение системы дифференцированного ценообразования позволяет обеспечить высокую рентабельность бизнеса при сохранении гибкости ценовой политики аптечной сети.
Ключевые слова: ценообразование, ценовая политика, аптечная сеть, розничные цены, рентабельность, модель, методы ценообразования, система дифференцированного ценообразования
Фармацевтический рынок является быстрорастущим сектором как мировой, так и российской экономик. Так, по данным экспертной организации IMS
Health, объем мирового фармацевтического рынка с каждым годом растет примерно на 5-7%х. Такой рынок любого уровня обоснованно рассматривать как единство взаимодействующих субъектов:
— фирм — производителей аптечных товаров (лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и т.д.);
— дистрибьюторов (розничный сектор — аптеки, аптечные сети);
— государственных контролирующих и управляющих органов;
— потребителей (врачи, назначающие лекарственные препараты и их пациенты, лечебно-профилактические учреждения).
В настоящее время в России действует более 63 тыс. аптечных предприятий, причем преобладающим сегментом розницы является мелкорозничная сеть — аптечные пункты и киоски, численность которых составляет более 37 тыс.2. В более выгодных условиях находятся аптечные сети. Необходимо отметить, что аптечные сети, особенно крупные, имеют значительные преференции от производителей и дистрибьюторов, им проще обеспечить высокий уровень товарооборота, у них больше резервов в плане экономии затрат.
Как и для любого коммерческого предприятия, главной целью аптечного бизнеса является получение прибыли. Розничные цены на аптечные товары образуются из оптовых цен промышленности, налога на добавленную стоимость, торговой надбавки или торговой скидки дистрибьюторов, торговой надбавки аптеки, налога с продаж (в случае его наличия). Торговая надбавка (розничная наценка) аптеки устанавливается в процентах к фактическим ценам приобретения товаров, и ее размер должен покрывать все затраты экономического субъекта, суммы налогов с выручки, а также включать в себя определенный процент рентабельности.
Начиная с 2010 г., специалистами отмечается снижение прибыльности российского аптечного бизнеса, вызванное в числе прочих факторов введением государственного регулирования розничных наценок примерно на 567 международных непатентованных наименований (или около 10 000 тор-
1 Руйга И.Р. Отраслевые особенности государственной инвестиционной политики (на примере фармацевтической промышленности) // Вестник алтайской науки. 2013. № 3. С. 224-228.
2 Анализ фармацевтического рынка России. URL: http://www. marketing-magazin.ru/shop_online/industry/beauty/pharmaceutics/ ?good=123.
-40 (226)
говых наименований) лекарственных препаратов. На них, по оценкам DSM Group, приходится около 40% фармацевтического рынка (28,1 млрд долл. в 2011 г.)3. Не требует особой аргументации и то, что зарабатывать аптечным сетям на лекарствах, цены на которые регулирует государство, сложно, впрочем как и на рецептурных препаратах вследствие незначительной фронт-маржи.
Рентабельность розничного бизнеса в существенной мере зависит от ситуации в сфере налогового регулирования отрасли. В 2011 г. аптеки перешли на общую систему налогообложения, и вместо единого социального налога (14% от фонда зарплаты) начали уплачивать страховые взносы по установленным ставкам (30% в настоящее время, без учета взносов в фонд социального страхования от несчастных случаев и профессиональных заболеваний). При этом в большинстве аптек фонд оплаты труда в общей сумме затрат составляет 50-65%. В результате рентабельность большинства аптечных сетей снизилась. Так, например, у одного из крупнейших игроков этого рынка — группы «36,6» в розничном бизнесе по итогам первого полугодия 2012 г. вышла отрицательная EBITDA и чистый убыток в 1,1 млрд руб. при выручке 7,45 млрд руб., хотя еще годом ранее EBITDA была положительной4.
В то же время весьма значительные льготы по уплате страховых взносов предусматриваются для аптечных организаций, применяющих единый налог на вмененный доход (ЕНВД)5. Такая ситуация ставит в очень невыгодные условия аптеки государственной и муниципальной форм собственности, поскольку именно они реализуют социальную функцию по обеспечению населения наркотическими, психотропными и сильнодействующими средствами, объем реализации которых достигает более 85% их товарооборота. При этом расходы на хранение таких препаратов обходятся каждой аптеке в среднем до 100 тыс. руб. в месяц (содержание вневедомственной охраны, тревожные кнопки и т.п.) [1].
3 URL: http://www.vedomosti.ru/newsline/news/5995121/recept_ vyzhivaniya.
4 URL: http://www.vedomosti.ru/newsline/news/5995121/re-cept_vyzhivaniya.
5 О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам установления тарифов страховых взносов в государственные внебюджетные фонды: Федеральный закон от 03.12.2011 № 379-Ф3.
- 2014-
Все это обусловливает актуальность разработки и внедрения в деятельность аптечной сети результативной системы ценообразования на реализуемые товары. Процесс формирования оптимальной продажной цены, разработка ценовой политики как элемента общей стратегии предприятия должны стать ключевой управленческой функцией финансовых менеджеров, маркетологов, специалистов по управленческому учету в аптечных сетях.
Результативный процесс ценообразования является действенным средством повышения прибыльности финансово-хозяйственной деятельности экономического субъекта. Нельзя не согласиться и с мнением, что мероприятия, нацеленные на повышение доходности и касающиеся процесса ценообразования, увеличивают отдачу используемого капитала предприятия, повышают инвестиционную привлекательность бизнеса, увеличивают доступные для предприятия финансовые ресурсы, которые могут быть реинвестированы.
Формирование продажной цены на лекарственные средства является достаточно непростым, что объясняется их основными особенностями как товара.
1. Лекарственные средства являются социально значимыми, так как здоровье, а иногда и жизнь граждан напрямую зависят от наличия или отсутствия требуемого лекарства. В структуре расходов людей старше 50 лет траты на лекарства составляют более 30% дохода6. Поэтому порядок формирования цен на лекарственные средства является составной частью государственной политики и определяется нормативными актами.
2. Решение о приобретении лекарственного средства зачастую не зависит от пациента, так как лекарственный препарат назначается врачом или рекомендуется фармацевтом. Лечащие врачи при назначении лекарств рекомендуют в первую очередь препараты, имеющие, с их точки зрения, наибольшую клиническую эффективность, безотносительно к уровню их цены. Мотивированный работник аптеки в условиях конкурентной рыночной экономики заинтересован в реализации более дорогих лекарств, а потребитель чаще делает выбор в пользу более дешевых аналогов необходимого препарата.
6 Анализ фармацевтического рынка России. URL: http://www.
marketing-magazin.ru/shop_online/industry/beauty/pharmaceutics/
?good=123.
3. Потребитель, покупающий лекарственное средство самостоятельно, как правило, не располагает необходимой информацией для сравнительной оценки эффективности лекарственного средства и его соответствия цене.
4. Желание скорее выздороветь побуждает человека приобретать дорогостоящие лекарственные средства. Поэтому даже при наличии существенной конкуренции фармацевтические компании имеют возможность постепенно повышать уровень цен, предлагая потребителю все новые дорогостоящие лекарственные средства.
5. Отмечается высокая рыночная стоимость новых патентованных препаратов, обусловленная непрерывной интенсификацией научных исследований и разработок и увеличением затрат на их проведение.
6. Значительная часть расходов на лекарственные средства покрывается за счет государственных и общественных источников финансирования. Рациональное использование последних диктует необходимость обеспечения адекватного потребления лекарств и сдерживает рост реализационных цен на них. Так, например, общие суммарные расходы на льготное лекарственное обеспечение граждан Российской Федерации в амбулаторных условиях за счет средств федерального бюджета составили в 2009 г. 85,7 млрд руб., в 2010 г. — 85,8 млрд руб., в 2011 г. — 92,85 млрд руб.7.
7. Фармацевтическая продукция относится к социально значимой, она характеризуется малой эластичностью спроса. Поэтому даже в условиях экономического кризиса фармацевтическое производство в меньшей степени подвержено риску спада, чем какое-либо другое.
Аптечный бизнес подвержен государственному регулированию, которое напрямую влияет на его рентабельность. Так, порядок формирования цен на лекарственные средства является составной частью политики государства. Законодательно ограничен ассортимент товаров, которые аптеки могут продавать наряду с лекарственными препаратами (п. 7. ст. 55 Федерального закона от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»). Как уже упоминалось, государственному регулированию подвергаются розничные
7 Об утверждении Стратегии лекарственного обеспечения
населения Российской Федерации на период до 2025 года и плана ее реализации: приказ Министерства здравоохранения России от 13.02.2013 № 66.
наценки на международные непатентованные наименования.
Контроль за ценообразованием на лекарственные препараты на всех стадиях их продвижения выражается прежде всего по отношению к препаратам, внесенным в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП) [3, 4], реализация которых составляет около 40% от оборота всех лекарственных препаратов на территории Российской Федерации. В отношении лекарственных препаратов перечня ЖНВЛП Правительством РФ утверждаются:
— правила регистрации предельных отпускных цен производителей;
— правила ведения государственного реестра предельных отпускных цен производителей;
— правила установления предельных размеров оптовых и предельных размеров розничных надбавок к фактическим отпускным ценам производителей.
В соответствии со ст. 63 гл. 12 Федерального закона от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» установление предельных размеров оптовых надбавок и предельных размеров розничных надбавок к фактическим отпускным ценам производителей лекарственных препаратов является прерогативой органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации. К примеру, в Нижегородской области установлены следующие предельные размеры розничных надбавок к фактическим отпускным ценам, установленным производителями лекарственных препаратов8:
— на лекарственные препараты стоимостью до 50 руб. включительно — в размере 33%;
— на лекарственные препараты стоимостью свыше 50 руб. и до 500 руб. включительно — 27%;
— на лекарственные препараты стоимостью свыше 500 руб. — 20%.
Государственное регулирование цен на препараты, которые вошли в перечень ЖНВЛП, началось с апреля 2010 г. До введения системы регулирования цены на розничном фармацевтическом рынке изменялись во многом стихийно. Так, в течение 2009 г. цены росли скачкообразно, по итогам года показав
8 Об установлении предельных размеров оптовых и предельных размеров розничных надбавок к фактическим отпускным ценам производителей на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов: постановление Правительства Нижегородской области от 22.03.2011 № 193.
значительный рост: в амбулаторном сегменте — на 10,8%, а в госпитальном — на 16,1%. В отдельных регионах розничные торговые надбавки на лекарственные препараты, пройдя через цепочку посредников, достигали 200%. Главная задача, которая была поставлена перед системой государственного регулирования цен — стабилизировать ситуацию и обеспечить прозрачность ценообразования, чтобы гарантировать доступность жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов. По итогам 2010 г. снижение цен в среднем по Российской Федерации в амбулаторном сегменте фармацевтического рынка отмечалось на уровне 2,64 %, в госпитальном сегменте — 2,58%9 [5].
Таким образом, обоснованно исключив возможность получать высокую доходность от реализации лекарственных средств перечня ЖНВЛП, аптекам и аптечным сетям любых организационно-правовых форм следует уделить особое внимание разработке оптимального ценообразования на остальные реализуемые товары. Для увеличения и сохранения прибыльности бизнеса необходимо расширять ассортимент парафармацевтических товаров — дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующих лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения (лечебная косметика, биологические добавки, средства гигиены, минеральные воды), изделий медицинской техники и других аптечных товаров. Также следует уделить больше внимания качеству процесса ценообразования лекарств, отпускаемых без рецепта врача и не входящих в перечень ЖНВЛП. Наценка на указанные товары ничем кроме конкуренции не ограничена, и реализация действенного ценообразования в их отношении и определяет рентабельность финансово-хозяйственной деятельности аптеки или аптечной сети. Как показывают исследования, прирост товарооборота только за счет внедрения более результативных методов ценообразования в аптеке может достигать 10-20% [8].
В данном аспекте в более выгодном положении находятся крупные аптечные сети. В ассортименте малых и средних аптечных предприятий, а также аптек, имеющих статус муниципальных и государственных унитарных предприятий, более 80% занимают лекарственные средства, в то время как
9 Об утверждении Стратегии лекарственного обеспечения населения Российской Федерации на период до 2025 года и плана ее реализации: приказ Министерства здравоохранения России от 13.02.2013 № 66.
в крупных сетях лекарственный ассортимент составляет менее 60% [1]. Это объясняется тем, что поставщики парафармацевтических товаров наиболее охотно представляют коммерческие (товарные) кредиты и маркетинговые выплаты за предоставление полочного пространства ритейлерам. Кроме того, преимуществом сети являются более низкие «входные» цены оптовиков как на лекарственные препараты, так и на другие ассортиментные позиции вследствие значительных объемов закупок. Помимо этого крупные аптечные сети имеют возможность расширять номенклатуру реализуемых товаров за счет парафармацевтических товаров под собственной торговой маркой, розничная наценка на которые может достигать 300% [1].
В настоящее время выделяют три основные модели ценообразования, применяемые в аптечных сетях:
— централизованное ценообразование — правила формирования реализационных цен определяются руководством аптечной сети для всего ассортимента товаров;
— децентрализованное ценообразование — управленческую функцию формирования реализационных цен выполняют заведующие (управляющие) аптеками;
— частично децентрализованное ценообразование — порядок ценообразования устанавливается централизованно только для определенного реестра аптечных товаров, обязанность формирования цен на ассортимент, не входящих в реестр, возлагается на заведующих (управляющих) аптеками.
В рамках указанных моделей рассматривается возможность применения различных методов ценообразования [8].
1. Единая для всех аптек аптечной сети наценка на аптечные товары. Чаще всего такой метод используется сетями с однородным составом аптек и «узнаваемым» фирменным брендом, что позволяет устанавливать более высокие продажные цены по сравнению с аналогичными несетевыми аптеками, обеспечивая большую рентабельность финансово-хозяйственной деятельности. Такой же подход характерен для аптечных сетей дискаунтеров. Единая низкая наценка позволяет привлекать покупателей, однако приводит к низкой рентабельности бизнеса. Существенным недостатком метода единой наценки специалистами признаются отсутствие гибкости в процессе формирования реализационных цен и недостаточная быстрота реакции на изменение
конкурентной ситуации в сегменте рынка. Кроме того, отмечается ограниченность возможности его практического применения — на российском фармацевтическом рынке присутствует не так много аптечных сетей, состоящих из однородных аптек.
2. Дифференцированная наценка на различные категории аптечных товаров (фармгруппы, ценовые сегменты). Этот метод является более гибким вариантом предыдущего метода. Для каждой категории товаров определяется единый для всей аптечной сети размер наценки, что позволяет варьировать торговую наценку на ту или иную фармгруппу с учетом фактора сезонности, при этом оперативно реагируя на изменение спроса и рекламной активности производителей.
3. Наценка на товары в зависимости от категории аптеки. Это наиболее рациональный метод для аптечных сетей, в состав которых входят аптеки различных категорий. Наиболее простым вариантом такого подхода является разделение всех аптек сети на два сегмента: аптеки с высокой посещаемостью и аптеки в спальных районах. Для первого сегмента обычно устанавливают единую высокую торговую наценку, для второй категории проводят децентрализованную ценовую политику, ориентированную на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно прямых конкурентов локального рынка. При этом наличие у аптечной сети «узнаваемого» бренда чаще всего позволяет установить цены несколько выше, чем у менее известных конкурентов.
Приведенные методы ценообразования достаточно редко применяются в чистом виде, чаще используются их различные сочетания, наиболее рациональные и подходящие в конкретной ситуации, в том числе с учетом уровня квалификации персонала и возможностей применяемых в аптечной сети программных продуктов. Кроме того, специалистами в рассматриваемой области ни один из названных методов не признается идеальным, так как не позволяет в полной мере формировать цены, обеспечивающие аптекам максимальную рентабельность бизнеса. В силу этого многие руководители аптечных сетей постоянно экспериментируют с различными моделями и методами ценообразования, пытаясь найти оптимальный вариант. При этом в качестве такого оптимального варианта практикующими специалистами [7, 8] предлагается система дифференцированного ценообразования в аптечной сети, позволяющая объединить положительные качества существующих
подходов к ценообразованию и обеспечить аптечной сети максимальную доходность бизнеса при сохранении гибкости ценовой политики.
Стратегия ценовой дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий покупателей, для различных географических территорий, с учетом неоднородности и сезонности продажи одного и того же товара по разным ценам [7]. По мнению авторов, учет географического фактора даже в пределах одного города (особенно — мегаполиса) является существенным аспектом в планировании деятельности торговой сети, не говоря уже о региональных аптечных сетях. Не требует особой аргументации то, что учет сезонности спроса на аптечные товары является одним из ключевых моментов в управлении товарными запасами и их оптимизации, во многом определяя квалификацию управленческого персонала торговых предприятий.
Суть методики дифференцированного ценообразования заключается в централизованном установлении цен на наиболее высокодоходные позиции аптечного ассортимента (ядро ассортимента), а формирование цен на прочие товары производят заведующие аптеками, что позволяет каждой аптеке аптечной сети гибко планировать цены исходя из локальной конкурентной ситуации. Во многом эта методика тождественна общепринятому процессу составления ассортиментной матрицы магазинов торговых сетей и проведения АВС-анализа и XYZ-анализа сформированного ассортимента магазина или сети в целом [6].
Консультант по построению систем управления в аптечном бизнесе П. Лисовский предлагает следующий алгоритм разработки системы дифференцированного ценообразования в аптеках:
1) выделение ядра ассортимента каждой категории аптек, входящих в аптечную сеть;
2) внедрение конкурентного анализа на системной основе;
3) определение «портрета» основных покупателей аптек, входящих в сеть, и на основе полученной информации установление цен для каждой категории аптек;
4) анализ динамики продаж в зависимости от уровня изменения цен;
5) планирование дисконтных акций;
6) стандартизация процесса ценообразования аптечной сети [8].
Первым этапом при разработке системы дифференцированного ценообразования является оп-
тимизация процесса формирования ассортимента путем определения товарных позиций, входящих в ядро ассортимента аптеки или аптечной сети. Определение ядра ассортимента автор предлагает выполнить методом каскадного ABC-XYZ-анализа исходя из основополагающего требования установления конкурентоспособных цен на перечень товаров, приносящих аптеке основной доход и обеспечивающих приток покупателей.
Метод каскадного ABC-XYZ-анализа широко применяется управленческим персоналом предприятий розничной торговли. При этом АВС-ана-лиз основывается на постулате — 20% товаров обеспечивают 80% товарооборота торговой точки (принцип Парето). По сути, данный метод предполагает ранжирование торгового ассортимента по различным параметрам [3, 8]. Традиционно весь ассортимент делят на три группы товаров (А, В, С) в зависимости от их вклада в товарооборот и прибыль магазина. Для более глубокого исследования ассортимента применяется XYZ-анализ, который также предполагает разделение ассортимента магазина на группы (X, Y и Z), при этом критерием разделения выбирается доходность товаров или стабильность их продаж.
Проведенный анализ представляется в виде матрицы ABC-XYZ, наглядно представляющей заинтересованным пользователям информацию для управления позициями номенклатуры. Метод каскадного ABC-XYZ-анализа признается применимым в деятельности как одиночных аптек [4], так и аптечных сетей [10].
Как правило, ядро ассортимента аптек составляют 150-200 позиций наиболее популярных наименований лекарственных средств и прочих аптечных товаров. Проведение двухфакторного ABC-XYZ-анализа товарного ассортимента сети обоснованно выполнить по параметрам объема продаж, суммы получаемой прибыли, стабильности спроса за выбранный период времени. Использование только АВС-анализа не вполне эффективно, поскольку он не позволяет учитывать фактор сезонности спроса на аптечные товары. Сезонная составляющая оказывает существенное влияние на весь процесс оптимизации ассортимента, а также на процедуру формирования продажной цены. Лекарственные средства и парафармацевтические товары со стабильным уровнем продаж не требуют постоянного контроля за наличием товарного запаса, тогда как аптечные товары сезонного спроса нуждаются в
периодической проверке наличия и мониторинге сроков и объемов поставок.
Рассмотренный ABC-XYZ-анализ осуществляется структурным подразделением сети, отвечающим за планирование и снабжение товарными запасами, и непосредственно аптеками. В процессе выполнения аналитических расчетов управленческому персоналу высшего уровня иерархии следует дифференцировать все сетевые аптеки по категориям, например на основании АВС-анализа аптек по фактору «удельный вес в товарообороте сети».
Необходимо отметить, что эффективность оптимизации ассортимента любого розничного торгового предприятия или торговой сети зависит от того, насколько систематично проводятся рассматриваемые аналитические процедуры. По мнению авторов, структуру ассортимента аптечной сети целесообразно пересматривать примерно один раз в полгода, а при смене маркетинговой политики — незамедлительно. Более частый пересмотр структуры ассортимента и ассортиментной политики в целом экономически неэффективен, в том числе и в силу трудоемкости процесса.
Как уже указывалось, формирование цен на позиции ядра ассортимента в аптечной сети целесообразно осуществлять централизованно, даже если в аптечной сети применяется децентрализованная модель ценообразования. Это позволяет руководству сети контролировать прибыльность ключевых товарных позиций. В то же время функцию ценообразования на фармацевтические товары прочих ассортиментных групп целесообразно делегировать заведующим (управляющим) аптеками, что обеспечит ценовую гибкость и необходимую быстроту реакции на изменение конкурентной ситуации на локальном макроуровне.
Управленческими перспективами внедрения планирования ассортимента на основе метода каскадного ABC-XYZ-анализа также могут стать оптимизация существующих или формирование новых способов распределения товаров по аптекам аптечной сети.
Вторым этапом является внедрение конкурентного анализа на системной основе. Конкурентный анализ признается самостоятельным видом экономического анализа, обслуживающим как оперативные (тактические) потребности поддержания на высоком уровне конкурентоспособности предприятия, так и потребности стратегического менеджмента и стратегического управленческого учета.
В большинстве российских аптек проводимый конкурентный анализ представляет собой неструктурированное и несистематизированное переписывание цен на наиболее востребованные аптечные товары у аптек, которые иногда весьма необоснованно признаны ближайшими серьезными конкурентами по отношению к исследуемой аптеке.
Основа конкурентного анализа базируется на общей методологии экономического анализа и приемах проведения маркетинговых исследований. В число применимых в данном случае методов и приемов проведения маркетинговых исследований следует включить способы получения информации (наблюдение, опрос, интервью и др.), а также и приемы обработки полученного массива информации (упорядочение, масштабирование, приемы статистического анализа и т.п.).
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся к группе рыночных методов ценообразования. Аптеки конкурируют прежде всего по наиболее популярным и востребованным позициям ассортимента, большинство из которых (но не все) входят в ТОП-100 аптечных товаров. Такие товары автор методики П. Лисовский называет маркерными позициями (маркерными товарами).
Определение перечня маркерных позиций является процессом сложным и творческим, находящимся в прямой зависимости от различных факторов: региона функционирования аптечной сети, категории каждой аптеки и ее основных покупателей, сезона и т.п. Характерной особенностью маркерных товаров является прямая зависимость объема их продаж от уровня розничных цен, т.е. тенденция эластичного спроса. К примеру, товар аптечного ассортимента можно признать маркерным, если он удовлетворяет следующим условиям:
— является часто приобретаемым или весьма дорогостоящим;
— используется в лечении хронических заболеваний;
— приобретается «про запас» (например, в сезон путешествий);
— является активно рекламируемым;
— приобретается «экономными» покупателями в качестве аналога дорогостоящих препаратов и т.п.
Одним из основных элементов эффективной стратегии при ситуационной конкуренции (при высокой конкуренции по одним товарным позициям и умеренной (или полное отсутствие конкуренции)
по другим) является дифференцированное ценообразование: при формировании цен на маркерные позиции применяется ценовая стратегия, характерная для высококонкурентного рынка, для всех остальных аптечных товаров — ценовая стратегия умеренно конкурентного рынка.
Системный конкурентный анализ основывается на определении основных конкурентов аптеки одной категории (2-3 аптеки). В некоторых источниках для сравнительного анализа ассортиментной политики конкурентов рекомендуется выбрать от 3 до 5 конкурентов [2]. Далее позиции ядра товарного ассортимента разделяются на ценовые сегменты, внутри которых определяются маркерные товары, по которым в свою очередь управленческому персоналу необходимо осуществлять регулярный конкурентный анализ. Для аптечной сети важно проводить конкурентный анализ по одним и тем же ассортиментным позициям в рамках категории аптек, что позволяет накапливать статистические данные и прослеживать динамику изменения цен за определенные временные периоды. На основании такого анализа принимаются решения об изменении уровня торговой наценки на все ассортиментные позиции соответствующего ценового сегмента.
Границы ценовых сегментов представляют собой элемент локальных методик и стандартов ценообразования каждой аптечной сети, к тому же подверженных динамике исходя из уровня инфляции, изменений в законодательстве по ценообразованию на аптечные товары, социально-экономических показателей региона функционирования аптечной
сети и др. факторов. К примеру, по лекарственным препаратам границы ценовых сегментов можно определить следующим образом:
— дешевые лекарственные препараты (до 50
руб.);
— недорогие препараты (от 50 до150 руб.);
— препараты средней ценовой категории (от 150 до 500 руб.);
— дорогие препараты (от 500 до 1 500 руб.);
— медикаменты высшей ценовой категории (от 1 500 до 5 000 руб. и выше).
Схожая дифференциация ценовых сегментов лекарственных препаратов используется в настоящее время в исследованиях маркетинговых агентств, предоставляющих аналитические базы данных и услуги по проведению маркетинговых исследований на фармацевтическом рынке России и стран СНГ (в частности DSM Group).
Для сегментов с первого по четвертый предлагается следующая методика измерения уровня цен относительно конкурентов. По результатам выборки позиций, входящих в ядро ассортимента исследуемой сетевой аптеки и минимум трех аптек — конкурентов аналогичной категории, рассчитывается разность между ценами на товары в своей аптеке и ценами конкурентов по каждой позиции. Полученные данные используют для расчета показателя «среднеарифметическая разность цен», который характеризует уровень цены относительно цен конкурентов в определенном сегменте (табл. 1).
Анализ ценовой ситуации целесообразно проводить ежемесячно, полученные данные исполь-
Таблица 1
Расчет среднеарифметической разностей между ценой аптеки
и средней ценой конкурентов
Препараты одного ценового сегмента Цена препарата в своей аптеке Цены на препарат у трех основных конкурентов Средняя цена конкурентов Разность между ценами на препарат в своей аптеке и средней ценой у конкурентов
1 2 3
Препарат А PC(A) P(A)i P(A)2 P(A)3 p + p + p P( A) — p + p + P n X, = *(А) - ^100% А рс (А)
Препарат В РС(В) P(B)i P(B)2 P(B)3 p + p + p P(B) — p + p + p n XВ = (В) - В)100% В Рс (В)
Препарат Y Pc(Y) P(Y)l P(Y)2 P(Y)3 p + p + p p(Y) — n n X г = ^ ^) - ^ ^СХ^ г рс (X)
Среднеарифметическая разность цен X = Xa + x, + x у 100%, m где m — количество анализируемых препаратов
зуются для корректировки торговых надбавок в каждом ценовом сегменте, учитываются при планировании дисконтных акций.
Рассмотренная методика анализа применяется для аптек любых категорий, как расположенных в спальных районах, так и аптек с высокой посещаемостью. Но существенным аспектом в ходе проведения второго этапа является правильное и грамотное определение аптек-конкурентов. Так, основными конкурентами для аптек спальных районов являются местные аптеки. Для аптек с высокой посещаемостью основными конкурентами являются 3-4 наиболее популярные аптеки по пути движения основной массы покупателей (и иногда отдаленная аптека, популярная среди населения). При проведении конкурентного анализа цен на товары дорогого сегмента (от 500 до 1 500 руб.) основными конкурентами обоснованно признавать не столько близлежащие аптеки, сколько несколько аптек общегородского значения.
На препараты высшей ценовой категории (от 1 500 до 5 000 руб. и выше) цены следует устанавливать индивидуально на основе регулярного мониторинга актуальных цен нескольких основных общегородских конкурентов.
Успешная реализация второго этапа позволит аптечной сети достичь положительного эффекта от использования преимуществ рынка, находящегося в состоянии ситуационной конкуренции.
На третьем этапе определяется «портрет» основных потребителей и на его основе производится формирование цен внутри ценовых сегментов каждой категории аптек. Дифференцированное сегментирование категории розничного предприятия и его клиентов рассматривается в теории и практике маркетинга в качестве одного из ключевых факторов разработки и реализации маркетинговых стратегий, направленных на удовлетворение потребностей клиента и повышение дохода и прибыли предприятия [5]. Количество исследуемых сегментов может быть различным, представляя собой одну из ключевых позиций применяемой в аптечной сети маркетинговой концепции. Сегментирование по позиции «потребитель» означает разбиение покупателей на группы с однородными характеристиками и одинаковой реакцией на маркетинговые усилия (бонусные программы, рекламные кампании, ценовые скидки и др.).
В специальной литературе [9] приводятся принципы и методы классификации аптек по основным
-40 (226)
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА: проблемы и решения
типам, выделяемым на основании маркетинговой специфики, которые могут быть использованы на практике управленческим персоналом аптечных сетей в качестве основы при реализации данного этапа.
Для оптимизации товарного ассортимента аптечной сети и построения системы эффективного ценообразования рекомендуется ежеквартально проводить во всех аптеках сети статистическое исследование портрета среднего потребителя по таким параметрам, как половозрастные характеристики, величина среднего чека, требования к ассортименту, цены, обслуживание, район проживания, мотивы совершения покупок и т.д. Общепризнанные характеристики типов покупателей анализируются в многочисленной специальной литературе, в интернет-источниках в области маркетинга, где отражены современные тенденции в данной облас-ти10. Упрощенная модель формирования портрета клиентов трех основных категорий аптек приведена в табл. 2.
Для аптек категорий A (реже — категории B) отмечается меньшая чувствительность значительной части покупателей к цене и более низкая доля клиентов, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. Поэтому в данных сетевых аптеках применимо весьма существенное повышение цен на товары дешевого, недорогого и среднего ценового сегментов. Отмечается возможность превышения средних цен конкурентов в дешевом и недорогом сегментах на 15-20%, в среднем ценовом сегменте — на 7-10% без ощутимого снижения спроса [8].
Если основными клиентами аптек являются местные жители (аптека спального района), имеющие общее представление об аптечных ценах в дешевом и среднем ценовых сегментах, целесообразно держать более низкие цены (на 5-7% ниже, чем у конкурентов) на товары внутри названных сегментов. Этим можно существенно повысить товарооборот и прибыль, в том числе за счет того, что клиенты аптеки, как правило, экстраполируют представление о низких ценах с дешевых позиций на весь ее ассортимент.
В отношении аптечных товаров дорогого сегмента закрепилась тенденция к снижению наценки по мере увеличения цены, что обусловлено прежде всего ценовой конкуренцией среди аптек. При этом
10 Типы покупателей. Знайтовар.Ру — товароведение и экспертиза товаров. URL: http://www.znaytovar.ru/new2813.html.
- 2014-
FINANCIAL ANALYTICS science and experience
Финансовый менеджмент Financial management -31-
Таблица 2
Характеристика покупателей по категориям аптек
Категория аптеки Основные характеристики покупателей
Аптека с высокой проходимостью А Большинство клиентов — не местное население, а проходящие мимо покупатели. Клиенты более требовательны к ассортименту и качеству и, что очень важно, — к скорости обслуживания, но менее чувствительны к ценам. Осуществляют большое количество спонтанных покупок
Аптека со средней проходимостью B Покупатели достаточно требовательны к ассортименту, однако достаточно высок процент клиентов, ориентированных на покупку самых дешевых препаратов
Аптека спального района С Большинство клиентов — местное население. Численность постоянных покупателей невелика — около 3 000-5 000 чел. на аптеку, высок удельный вес пенсионеров (20-25%). Клиенты менее требовательны к ассортименту и скорости (но не качеству) обслуживания, склонны анализировать цены, особенно в дешевом и недорогом сегментах
целесообразным является проведение анализа динамики продаж за определенный временной период (три — четыре месяца) для исключения неоправданного снижения цен.
При определении цен на товары высшей ценовой категории следует учитывать, что покупатели обычно ищут приемлемые для себя цены по аптекам всего города. Это обусловливает целесообразность единого подхода к ценообразованию на такие товарные позиции для всех категорий аптек, входящих в сеть.
Модель дифференцированного ценообразования по параметрам категории сетевой аптеки и ценовым сегментам аптечных товаров приведена в табл. 3.
Для повышения эффективности для крупных аптечных сетей исследование конкурентной ситуации и «потребительского портрета» целесообразно заказать в компаниях, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.
Четвертый этап — анализ динамики продаж в зависимости от изменения цен. Используя данные анализа цен конкурентов, определяют направление изменения цен на товары для каждого ценового сегмента с учетом категории каждой сетевой аптеки. При этом для снижения риска изменение реализационных цен рекомендуется проводить «дозированно» — на уровне 5-10%. Величина шага зависит от разницы между фактической розничной и запланированной ценами на товар. В процессе оптимизации размера торговой наценки необходимо систематически проводить мониторинг показателя «динамика прибыли от продаж» в соответствующем ценовом сегменте, в том числе с использованием возможностей факторного анализа. В ряде случаев результаты дифференцированной корректировки реализационной цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции
-40 (226)
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА: проблемы и решения
потребителей требуется 2-3 месяца. В зависимости от полученных результатов анализа планируется последующее изменение цены как в сторону повышения, так и уменьшения, с рекомендуемым шагом 3-5% [8].
Ретроспективный анализ динамики продаж в рассматриваемой области является необходимым информационным источником подготовки управленческих решений в целях реализации функций управления, оценки и контроля за финансово-хозяйственной деятельностью аптечной сети в целом и эффективности разработанной системы дифференцированного ценообразования в частности.
Пятый этап — планирование дисконтных акций. Для обеспечения результативности ценообразования оно должно быть, прежде всего, стабильным. Любое изменение цен должно быть экономически оправданно, проходить постепенно, с предварительным расчетом будущих перспектив. Снижение цен лучше проводить с помощью дисконтных акций и прочих маркетинговых мероприятий, основными принципами которых являются:
1) уровень цен и расположение аптеки, которые большинством клиентов воспринимаются как основные факторы выбора, а скидки — как дополнительный стимул;
2) скидка — это подарок клиенту за его лояльность.
В данном аспекте как никогда необходима ориентация на основного потребителя, его потребности.
На современном аптечном рынке отмечается тенденция «вытеснения» дисконтных программ бонусными программами лояльности, что, по данным статистики, способствует увеличению числа наименований и суммы среднего чека, а также повышению частоты посещаемости аптеки.
- 2014-
FINANCIAL ANALYTICS science and experience
Финансовый менеджмент Financial management -32-
Таблица 3
Дифференциация ценообразования на аптечные товары
Категория аптеки Ценовой сегмент
Дешевый (до 50 руб.) Недорогой (50-150 руб.) Средний (150-500 руб.) Дорогой (500-1 500 руб.) Высшая ценовая категория (от 1 500 руб. и выше)
А Выше уровня цен конкурентов на 15-20% Выше уровня цен конкурентов на 7-10% Выше уровня цен конкурентов на 7% На уровне цен конкурентов Цены устанавливаются индивидуально для каждого наименования товара
B Выше уровня цен конкурентов на 10% Выше уровня цен конкурентов на 5% На уровне цен конкурентов На уровне цен конкурентов
C Ниже уровня цен конкурентов на 5% На уровне цен конкурентов На уровне цен конкурентов Выше уровня цен конкурентов на 5-7% или на уровне цен конкурентов
Шестой этап. Любой бизнес-процесс экономического субъекта требует стандартизации. Наличие локальных корпоративных стандартов в той или иной области приводит к снижению финансовых, трудовых и управленческих затрат, времени подготовки и реализации управленческого решения, вероятности возникновении и масштаба ошибок. Важно, чтобы процесс ценообразования представлял собой четкую запланированную последовательность действий, начиная с ценовой политики аптечной сети и заканчивая пошаговыми инструкциями для конкретных исполнителей на местах. Только в этом случае процесс станет системным и управляемым. По мнению специалистов, эффективность стандартизации бизнес-процессов в работе аптек, входящих в сеть, начинает проявляться при наличии в городе не менее пяти точек сети [9].
При этом следует отметить преимущества автоматизации бизнес-процесса «ценообразование», позволяющей получать в режиме реального времени аналитическую информацию по изменению цен, осуществлять мониторинг и контроль за входящими ценами производителей и дистрибьюторов на аптечные товары, осуществлять декомпозицию и перегруппировку различной детализированной информации по ценам, контролировать доходность товаров по ценовым сегментам, категориям аптек, фармацевтическим группам товаров и т.д. Для формирования выходной информации из компьютерной базы данных извлекаются рабочие массивы, подлежащие группировке по соответствующим ключевым признакам, подсчету по ним итоговых данных, выполнению аналитических расчетов, с распечаткой в дальнейшем полученных выходных документов. Возможности применяемых в деятельности аптечной сети программных продуктов
должны быть учтены при разработке локальных стандартов, положений и инструкций в области дифференцированного ценообразования.
По мнению авторов, особое внимание следует уделить разработке жесткого регламента пересмотра ассортимента аптечной сети. Соответствующий локальный стандарт должен четко регламентировать такие основные аспекты, как периодичность проведения оптимизации структуры ассортимента на основе метода каскадного ABC-XYZ-анализа; состав подразделений (работников), ответственных за проведение аналитических процедур; понятное пользователям описание применяемой методики.
В рассматриваемой области ключевым аспектом, по мнению авторов, является также разработка и утверждение форм внутренней (управленческой) отчетности — системы учетно-аналитической информации. Такие отчетные формы определенного формата представляются в виде совокупности учетных и расчетных показателей, сформированных в соответствии с внутренними регламентами аптечной сети и характеризующих внутреннюю и внешнюю среду организации в целом и (или) ее сегментов, оперативно удовлетворяющих информационные потребности внутренних пользователей информации. Именно через разработанную систему внутренней отчетности процесса ценообразования проходит информация обратной связи — информирования заинтересованного управленческого персонала о соответствии фактических результатов деятельности ожидаемым или желаемым.
Список литературы
1. Аптечный ритейл: как повысить доходность бизнеса // Новая аптека: эффективное управление. 2012. № 2.
2. Ассортиментная матрица. URL: http://www. znaytovar.m/s/Assortimentnye-matricy-tovarov.htmL
3. Бузукова Е.А. Анализ ассортимента и стабильности продаж с использованием ABC-анализа и XYZ-анализа // Управление продажами. 2006. № 3.
4. Григан А.М., Рылькова Ю.В. Влияние ассортиментной политики и стратегии управления товарными запасами на объемы продаж аптечного предприятия. URL: http://portal-u.ru/stati/item/614-grigan-a-m-rylkova-yu-v-vHyame-assortimentnoj-politiki-i-strategii-upravlernya-tovarnymi-zapasami-na-ob-jomy-prodazh-aptechnogo-predpriyatiya.
5. Бест Роджер. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2011. 760 с.
6. Голубков Е.П. ABC- и XYZ-анализ: проведение и оценка результативности // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 3.
7. ЛеоновЮ. Ценообразование в сфере услуг // Аудит и налогообложение. 2008. № 9. С. 23- 28.
8. Лисовский П. Оптимизация основных бизнес-процессов в аптеке. URL: http://lisovskiyp. com/articles/lisowski_consult%20_10,11.pdf.
9. Славич-ПриступаА.С. Аптечный маркетинг. Новосибирск: Катрен-Стиль. Альманах. 2013. 144 с.
10. Яковлева Д.Н., Битерякова А.М. Некоторые аспекты анализа аптечного ассортимента в сетевых аптеках // Экономический вестник фармации. 2005. № 1. С. 23-27.
Financial analytics: science and experience Financial management
ISSN 2311-8768 (Online) ISSN 2073-4484 (Print)
CURRENT TRENDS OF DIFFERENTIAL PRICING IN THE PHARMACY NETWORK
Irina A. VARPAEVA, Svetlana A. LAPSHINA
Abstract
Importance Against the backdrop of declining profitability of the pharmaceutical business in Russia, the need to develop and implement an effective pricing system of sold goods in pharmacies assumes prominence. The validity of the chosen price policy and pricing systems is especially evident in the pharmacy chains through the pharmacies of different categories with a large range of products that are not medicines. Objectives The study aims to analyze the contemporary approaches, models and methods of price formation of a product range of pharmacy chains, taking into account the existing features of price formation for the pharmaceutical products and their exposure to the State regulation.
Methods The study is based on a dialectical method of cognition. Also we have used the methods of analysis and synthesis, comparison and modeling, economic-statistical methods, systematic approach to the assessment of economic phenomena. We have analyzed the algorithm of differential pricing development for the pharmaceutical products, based on the combination of factors of the main client's profile of the network phar-
macy, its categories and product range and the current competitive situation.
Results We describe the development and implementation of the differential pricing system, which allows obtaining the high business profitability with pricing policy flexibility of a pharmacy chain. Our findings contribute to the methodological frameworks improvement of the efficient pricing development in pharmacy chains' product range in the today's Russian pharmaceutical market.
Conclusions and Relevance We came to a conclusion that at the present stage of the Russian pharmaceutical market development, the application of differential pricing of the product range for pharmacy chains assumes prominence.
Keywords: pricing, policy, pharmacy chain, retail prices, profitability, model, methods, differential pricing system
References
1. Aptechnyi riteil: kak povysit' dokhodnost' biz-nesa [Pharmacy retail: how to increase profitability].
Novaya apteka: effektivnoe upravlenie — New pharmacy: effective management, 2012, no. 2.
2. Assortimentnaya matritsa [A product matrix]. Available at: http://www.znaytovar.ru/s/Assortiment-nye-matricy-tovarov.html. (In Russ.)
3. Buzukova E.A. Analiz assortimenta i stabil'nosti prodazh s ispol'zovaniem ABC-analiza i XYZ-analiza [An analysis of assortment and sales stability using the ABC-analysis and XYZ-analysis]. Upravlenie pro-dazhami — Sales management, 2006, no. 3.
4. Grigan A.M., Ryl'kova Yu.V. Vliyanie assor-timentnoi politiki i strategii upravleniya tovarnymi zapasami na ob"emy prodazh aptechnogo predpriya-tiya [The impact of assortment policy and inventory management strategy on a pharmaceutical company]. Available at: http://portal-u.ru/stati/item/614-grigan-a-m-rylkova-yu-v-vliyanie-assortimentnoj-politiki-i-strategii-upravleniya-tovarnymi-zapasami-na-ob-jomy-prodazh-aptechnogo-predpriyatiya. (In Russ.)
5. Best R. Marketing ot potrebitelya [Market-Based Management]. Moscow, Mann, Ivanov, Ferber Publ., 2011, 760 p.
6. Golubkov E.P. ABC- i XYZ-analiz: provedenie i otsenka rezul'tativnosti [ABC- and XYZ-analysis: performing and evaluating the performance]. Marketing v Rossii i za rubezhom — Marketing in Russia and abroad, 2010, no. 3.
7. Leonov Yu. Tsenoobrazovanie v sfere uslug [Pricing in service industries]. Audit i nalogoobloz-henie — Audit and taxation, 2008, no. 9, pp. 23-28.
8. Lisovskii P. Optimizatsiya osnovnykh biznes-protsessov v apteke [Optimization of the core business processes in a pharmacy shop]. Available at: http://lis-ovskiyp.com/articles/lisowski_consult%20_10,11 .pdf. (In Russ.)
9. Slavich-Pristupa A.S. Aptechnyi marketing [Pharmaceutical marketing]. Novosibirsk, Katren-Stil'. Al'manakh Publ., 2013, 144 p.
10. Yakovleva D.N., Biteryakova A.M. Nekotorye aspekty analiza aptechnogo assortimenta v setevykh aptekakh [Some aspects of the analysis of pharmaceutical assortment in the online pharmacy shops]. Ekonomicheskii vestnikfarmatsii — Economic journal of pharmacy, 2005, no. 1, pp. 23-27.
Irina A. VARPAEVA
Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod, Nizhny Novgorod, Russian Federation irinavarpaeva@mail.ru Svetlana A. LAPSHINA
Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod, Nizhny Novgorod, Russian Federation svetusikcool@inbox.ru
