CC BY
42
менеджмент в здравоохранении
■ ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АПТЕЧНОЙ СЕТИ
ЛЕКАРСТВЕННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «ОБ ОБРАЩЕНИИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ» — НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Ad discendumí non ad docendum.
Для того чтобы учиться, а не для того чтобы учить.
Павел ЛИСОВСКИЙ
Формирование системы
ИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АПТЕЧНОЙ СЕТИ
Ключевые слова: ценообразование, система управления, аптека, ассортимент
Вопрос ценообразования в аптеке становится все более актуальным, особенно вследствие последних изменений в российском законодательстве, касающихся предельной наценки на лекарственные средства.
Существующие на сегодняшний день способы ценообразования на лекарственные средства в аптечных сетях сводятся к трем основным моделям:
« децентрализованной, в рамках которой подразумевается передача ответственности за формирование цен заведующим аптеками;
« частично децентрализованной, при которой правила ценообразования задаются только для определенного реестра лекарственных средств, а обязанность формирования цен на медикаменты, не входящие в этот реестр, возлагается на заведующих аптеками; + централизованной, при которой правила ценообразования определяются руководством аптечной сети для всей номенклатуры лекарственных средств. В рамках этих моделей возможно осуществление следующих методов ценообра-
зования:
1. Единая для всех учреждений аптечной сети наценка на лекарственные средства. Такой подход чаще всего используют аптечные сети с однородными аптеками и сильным фирменным брэндом. Это позволяет им использовать создаваемую брэндом возможность устанавливать более высокие цены по сравнению с аналогичными несетевыми аптеками и обеспечивать большую рентабельность. Такой же подход характерен для аптечных сетей дискаунтеров (ориентирую-
Keywords: pricing, management system, pharmacy, assortment.
The article tells about drug pricing in pharmacies which has become an important aspect of their work after the recent changes in the Russian law relating to limit markup on drugs. Pavel Lisovskiy. Differentiated pricing in pharmacies.
щихся на покупателей, чувствительных к цене). Единая низкая наценка позволяет привлекать покупателей, однако такая политика приводит к низкой рентабельности.
Существенным недостатком метода единой наценки на все лекарственные средства является то, что он не обеспечивает гибкости при формировании цен и быстроты реакции на изменение конкурентной ситуации. Кроме того, следует отметить ограниченность возможности его применения — на фармацевтическом рынке присутствует достаточно мало аптечных сетей, состоящих из однородных аптек.
2. Дифференцированная наценка на различные категории лекарственных средств (фармгруппы, ценовые сегменты).
Данный подход является более гибким вариантом предыдущего метода. Для каждой категории лекарственных средств определяется единая для всей аптечной сети наценка. Это позволяет в зависимости от сезона изменять наценку на ту или иную фармгруппу, оперативно реагируя на увеличение или снижение спроса.
3. Наценка на медикаменты в зависимости от категории аптеки.
Это наиболее рациональный подход, который особенно эффективен для аптечных сетей с разнородными аптеками.
Наиболее простым вариантом такого подхода является разделение всех аптек сети на два сегмента: аптеки с высокой посещаемостью и аптеки в «спальных» районах. Для первого сегмента обычно устанавливают единую высокую наценку, а для второго проводят децентрализованную ценовую политику, ориентированную на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно местных прямых конкурентов. При этом наличие сильного брэнда аптечной сети в большинстве случаев позволяет устанавливать цены несколько выше, чем у менее известных конкурентов.
Разумеется, тот или иной способ ценообразования редко применяется в чистом виде. Чаще используют различные комбинации вышеперечисленных методов, наиболее подходящие для конкретной ситуации.
Однако, как показывают различные исследования, для большинства аптек резервы оптимизации базовых цен весьма значительны: нередко прирост обо-
ост обо-ния мо: случа-
рота за счет данного направления мо жет достигать 10—20%, в ряде случаев — больше1.
Таким образом, можно утверждать, что ни один из вышеперечисленных способов ценообразования не является идеальным, т.к. ни один из них не поз-
воляет в полной
мере сформировать цены, обеспечивающие аптекам максимальный доход при условии сохранения ценовой доступности медикаментов для населения. Именно поэтому большинство руководителей аптечных сетей постоянно экспериментируют с различными моделями ценообразования, пытаясь най-
ти систему, наиболее подходящую для их аптечной сети.
+ СИСТЕМА ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АПТЕЧНОЙ СЕТИ
В данной статье предложена последовательность действий при построении системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети, позволяющей объединить положительные качества существующих подходов к ценообразованию и обеспечить аптечной сети максимальную финансовую эффективность при сохранении гибкости ценовой политики и ценовой доступности медикаментов для населения.
Для этого предлагается определить ядро ассортимента (часть ассортимента, приносящая аптечной сети основной доход и/или обеспечивающая приток посетителей) каждой категории аптек, входящих в аптечную сеть, и централизованно формировать на него цены. А функцию ценообразования на позиции, не входящие в ядро ассортимента, делегировать заведующим аптеками. Автор предлагает следующий алгоритм построения системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети:
1) выделить ядро ассортимента (ЯА) каждой категории аптек, входящих в аптечную сеть, в ходе каскадного ABC * XYZ-анализа2;
2) произвести сбор и анализ информации о ценах основных конкурентов (по предложенному ниже способу);
3) на основе полученной информации непосредственно сформировать цены для каждой категории аптек в соответствии с целями и ценовой политикой аптечной сети;
4) контролировать цены в аптеках и анализировать динамику продаж в зависимости от изменения цен;
1 Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек. М.: «Ремедиум», 2005.
2 Лисовский П. Системный подход к планированию ассортимента аптечной сети. Метод каскадного ABC * XYZ-анализа. // «Ремедиум», №3, 2010.
3 Данный метод подробно рассматривается в статье «Метод каскадного ABC * XYZ-анализа ассортимента» http://LisovskiyP.spb.ru/articles/cascadingA-Z.html
5) составить план дисконтных акций;
6) использовать полученные данные для внесения изменений в систему ценообразования.
ф ПЕРВЫЙ ЭТАП
Определение ЯА каждой категории аптек методом каскадного ABC * XYZ-ана-лиза3.
Это достигается последовательным проведением отделом запасов аптечной сети и непосредственно аптеками двухфак-торного ABC- и XYZ-ана-лизов всего ассортимента аптечной сети по параметрам: объем продаж, получаемая прибыль, стабильность спроса за определенные временные периоды. Также необходимо распределение всех аптек, входящих в аптечные сети, по категориям путем проведения ABC-анализа аптек по параметру — процент от товарооборота всей сети.
ф ВТОРОЙ ЭТАП
Определение основных конкурентов, сбор и анализ информации об их ценах. Основная масса покупателей так или иначе сравнивает уровень цен на препараты в различных аптеках. Поэтому чтобы создать адекватную ценовую политику, аптечной сети необходимо правильно определить своих основных конкурентов и выделить ассортиментные позиции, по которым будет регулярно проводиться конкурентный анализ. Крайне важно, чтобы каждая аптека участвовала в сборе данных, это позволяет отслеживать ситуацию на местном рынке и оперативно вносить коррективы в политику ценообразования.
Прежде всего необходимо обеспечить конкурентоспособные цены на высокодоходную часть ассортимента, обеспечивающую аптечной сети основные денежные поступления. Для этого в рамках ЯА каждой категории аптек следует проводить сравнение уровня цен относительно конкурентов дифференцированно по ценовым сегментам (дешевый, недорогой, средний, дорогой и т.д.).
■
РЕМЕОШМ 2010 июнь
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АПТЕЧНОЙ СЕТИ
ТАБЛИЦА 1 Вычисление среднеарифметической разностей между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов 1
Наименование препаратов (одного ценового сегмента) Цена препарата в своей аптеке Разность между ценами на препараты в своей аптеке и средней ценой у конкурентов, % Средняя цена конкурентов Цены на препараты у трех основных конкурентов
№1 №2 №п
Препарат А Рс(А) Л (А) - л) Р<л) = Р' + Р> + Р'-н Р(А)! Р(А)2 Р(А)з
Препарат В Рс(В) ** - ЯДЕ) * 10°* Р. + Р- 4- р(В) - --=-- Я Р(В>! Р(В)2 Р(В)з
ПрепаратY Рс^) РДЯ-^ЧЮ р,-+ Р-. * р. -чя- • P(Y)l P(Y)2 Р(У)з
Среднеарифметическая разностей цен - X, + х„ +хг X = —-2-- т
ТАБЛИЦА 2 | Ценообразование внутри ценовых сегментов в зависимости от категории аптеки
Категория аптеки Ценовые сегменты
Дешевый (до 50 руб.) Недорогой (50—150 руб.) Средний (150—500 руб.) Дорогой (500—1500 руб.) Высшая ценовая категория (от 1500 руб. и выше)
А > 15—20% > 7—10% > 7% = Цены следует устанавливать для каждого препарата индивидуально
В > 10% > 5% = =
С < 5% = = » 5—7%
< - ниже уровня цен конкурентов, > - выше уровня цен конкурентов, = - равно уровню цен конкурентов.
Границы ценовых сегментов можно определить следующим образом: дешевые лекарственные средства (до 50 руб.), недорогие (50—150 руб.), препараты средней ценовой категории (150—500 руб.), дорогие препараты (500—1500 руб.), медикаменты высшей ценовой категории (от 1500 до 5000 руб. и выше). Для дешевого, недорогого и среднего ценовых сегментов предлагается следующая методика измерения уровня цен относительно конкурентов. Для каждой аптеки аптечной сети определяют не менее трех основных конкурентов. Затем для каждого анализируемого сегмента определяют выборку
препаратов (входящие в ЯА), цены которых будут сравнивать относительно конкурентов. После этого вычисляют разность между ценами на лекарственные средства в своей аптеке и ценами у конкурентов для каждого препарата. Полученные данные используют для расчета показателя «среднеарифметическая разностей цен», который характеризует уровень цены относительно конкурентов в определенном сегменте. Расчет показателя «среднеарифметической разностей цен» проводят следующим образом:
1) рассчитывают среднюю цену препарата А — (Р(А)) по формуле 1.
где P12n — цена у конкурента 1 (2, п, соответственно); п — количество конкурентов;
2) вычисляют разность в процентах между ценой на препарат A в своей аптеке и средней ценой у конкурентов (ХА) по формуле 2:
ХЛ = X 100% (2),
39
2010 июнь РШШ1ШМ
МЕНЕДЖМЕНТ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
где Pc(A) — цена на препарат А в своей аптеке; XA — средняя цена препарата у конкурента;
3) по формуле 3 определяют показатель «среднеарифметическая разностей цен»:
(3),
где Х^у — средняя цена препаратов A (Б, Y — соответственно) у конкурентов; m — количество анализируемых препаратов.
Далее для каждого ценового сегмента создают отдельную таблицу и заносят туда полученные данные (табл. 1). Данная методика анализа почти одинакова как для аптек, расположенных в спальных районах (категория B или С), так и для аптек высокой посещаемости (категория А). Особенность заключается в определении аптек-конкурентов, относительно цен которых будет проводиться анализ.
Основными конкурентами для аптек спальных районов являются в основном местные аптеки. Для аптек с высокой посещаемостью основными конкурентами являются 3—4 наиболее популярные аптеки по пути движения основной массы покупателей (и иногда отдаленная аптека, популярная у поку-пателей)4.
Анализ ценовой ситуации целесообразно проводить ежемесячно. Конкурентный анализ цен на лекарственные средства в дорогом сегменте (от 500 до 1500 руб.) проводится по такой же методике для всех категорий аптек, однако в данном случае основными конкурентами являются не столько близлежащие аптеки, сколько аптеки общегородского значения. На препараты высшей ценовой категории (от 1500 до 5000 руб. и выше) цены следует устанавливать для каждого препарата в отдельности, на основе регулярного исследования актуальных цен у нескольких основных общегородских конкурентов.
Используя данные, полученные в результате анализа цен конкурентов, можно корректировать наценки в каждом сегменте, а также планировать дисконтные акции.
Таким образом, последовательность действий при анализе цен конкурентов будет следующая:
1) определить своих конкурентов для каждой категории аптек;
2) выделить реестр препаратов, по которым будет производиться сравнение наценки;
3) регулярно проводить сбор данных и анализировать полученную информацию;
4) корректировать наценки каждого сегмента, а также планировать дисконтные акции.
+ ТРЕТИЙ ЭТАП
Формирование цен внутри ценовых сегментов для каждой категории аптек. Ценообразование на позиции, входящие в ЯА, для каждой категории аптек следует проводить дифференцированно по ценовым сегментам. Основными клиентами аптек категории «С» являются местные жители, которые имеют общее представление об аптечных ценах в дешевом и среднем ценовых сегментах. Поэтому за счет формирования цен внутри данных ценовых сегментов на уровне конкурентов или ниже можно существенно повысить продажи и прибыль аптеки.
Для аптек категорий Л и иногда B характерна меньшая чувствительность значительной части покупателей к цене и ниже доля клиентов, ориентированных на покупку самых дешевых препаратов. Поэтому для аптек этих категорий возможно существенное повышение цен в дешевом сегменте. Иногда в таких аптеках существует возможность превышать средние цены конкурентов в этом сегменте на 15—20% без существенного снижения спроса. В среднем ценовом сегменте целесообразно небольшое (около 7—10%) превышение средних цен конкурентов. Характерной для дорогого сегмента чертой является тенденция к снижению наценки по мере увеличения цены, прежде всего это обусловлено ценовой конкуренцией среди аптек. Поэтому в
4 Порядок определения конкурентов для различных категорий аптек подробно рассматривается в книге Славич-Приступы А.С. Практический маркетинг для аптек.
основе политики ценообразования в этом сегменте для аптечной сети должно лежать обеспечение ценовой конкурентоспособности.
Однако необходимо исключить возможность ошибки и неоправданного снижения цен. Для этого необходимо анализировать изменения динамики продаж за определенный период (3—4 месяца).
При ценообразовании на препараты, относящиеся к высшей ценовой категории, следует учитывать, что покупатели обычно ищут приемлемые цены по аптекам всего города. Это обуславливает целесообразность единого подхода к ценообразованию для всех категорий аптек (табл. 2).
ф ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП
Анализ динамики продаж в зависимости от изменения цен. Используя данные, полученные при анализе цен конкурентов, определяют направление изменения цен на препараты для каждого ценового сегмента с учетом категории и специфики каждой аптеки.
При оптимизации цен важно учитывать следующие моменты: « для снижения риска ошибок увеличение (уменьшение) цены нужно проводить небольшими шагами по 5—10%. Величина шага зависит от разницы фактического уровня цены и целевой цены; « при оптимизации наценки необходимо постоянно отслеживать чистую прибыль в соответствующем ценовом сегменте. В ряде случаев результаты коррекции цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2—3 месяца.
В зависимости от результатов проводят последующее увеличение (уменьшение) цены с шагом 3—5% (в зависимости от уровня цены).
ф ПЯТЫЙ ЭТАП
Планирование дисконтных акций. Достаточно часто аптечные сети прибегают к проведению дисконтных акций для привлечения новых покупателей. При планировании дисконтных ак-
40
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АПТЕЧНОЙ СЕТИ
РШШииМ 2010 июнь
РИСУНОК 1
| Алгоритм процесса формирования цен
кроме того...
ЗА ДВА ГОДА В СИСТЕМУ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ БУДЕТ ВЛОЖЕНО 460 МЛРД. РУБ.
Выступая на правительственном часе 12 мая в Госдуме, министр здравоохранения и социального развития Татьяна Голикова сообщила о том, что финансирование системы ОМС будет увеличено. По ее словам, за два года за счет увеличения ставки на ОМС в систему здравоохранения будет вложено 460 млрд. руб. Она отметила, что основой планируемой модернизации станет изменение законодательства об ОМС и об основах охраны здоровья, которые будут внесены на обсуждение в Госдуму в начале июня. В своем докладе Татьяна Голикова также коснулась результатов введения госрегулирования на ЖНВЛС. По словам Татьяны Голиковой, в период с 26 апреля по 6 мая были проведены проверки в 600 аптечных организациях. В 111 случаях цены были выше тех, которые зарегистрированы. Превышение фактических розничных цен над предельными розничными ценами выявлено в 37 регионах РФ — от 0,17% в Липецкой области до 276,6% в Иркутской области.
ций следует помнить, что уровень цен, а также удобное расположение аптеки для большинства клиентов является ключевым фактором выбора, а скидки воспринимаются как дополнительный стимул к уже интересному предложению.
При функционировании системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети, процесс формирования цен представляет собой четкую последовательность действий, повторяющихся во времени. Алгоритм этого процесса представлен на рисунке 1.
ф ВЫВОДЫ
Система дифференцированного ценообразования с использованием каскадного ABC * XYZ-анализа ассортимента является наиболее эффективной моделью ценообразования в аптечной сети, т.к. позволяет централизованно формировать цены на наиболее высокодоходные позиции аптечного ассортимента. В то же время формирование цен на позиции, не входящие в ядро ассортимента, делегировано на более низкий
уровень управления — заведующими аптеками, это позволяет каждой аптеке аптечной сети гибко планировать цены, исходя из конкурентной ситуации на локальном уровне. Таким образом, внедрение в аптечной сети системы дифференцированного ценообразования с использованием каскадного ABC * XYZ-анализа ассортимента позволит:
1) централизованно формировать и контролировать цены на наиболее высокодоходные позиции ассортимента;
2) создать адекватную ценовую политику, обеспечивающую аптечной сети максимальную прибыльность при условии сохранения конкурентоспособности и ценовой доступности медикаментов для населения;
3) гибко и быстро реагировать на изменения конкурентной ситуации;
4) снизить риски финансовых потерь (связанных с потерей потенциальных клиентов, негативным влиянием человеческого фактора и т.п.);
5) сформировать положительный образ аптечной сети у потребителей.
Ф
