CC BY
179
УДК 339.138 Киселева Анна Александровна
старший преподаватель кафедры маркетинга Пермского государственного национального исследовательского университета [email protected]
Леденцова Екатерина Алексеевна
ассистент кафедры маркетинга Пермского государственного национального исследовательского университета [email protected]
Биняминов Малик Аширович
студент экономического факультета Пермского государственного национального исследовательского университета [email protected]
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: АНАЛИЗ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ ТОРГОВОЙ СЕТИ ПЕРМСКОГО КРАЯ
Kiseleva Anna Aleksandrovna
Senior Lecturer of the Marketing Subdepartment, Perm State National Research University [email protected]
Ledentsova Ekaterina Alekseyevna
Assistant of the Marketing Subdepartment, Perm State National Research University [email protected]
Binyaminov Malik Ashirovich
Student of the Economics Department, Perm State National Research University [email protected]
MARKETING RESEARCH: ANALYSIS OF CONSUMERS’ PREFERENCES WHEN CHOOSING A RETAIL CHAIN IN THE PERM KRAI
Аннотация:
В статье проанализировано состояние торговых сетей Пермского края в сфере розничной торговли. В результате интернет-опроса авторами сделаны выводы о покупательских предпочтениях в выборе торговых сетей г. Перми, а на основе SWOT-анализа выявлены сильные, слабые стороны, возможности торговой сети «СемьЯ» и угрозы ей и даны рекомендации для выработки оптимальной стратегии развития сети.
Ключевые слова:
потребитель, опрос, сегмент, конкуренция, предприятие, стратегия, спрос.
Summary:
The article analyzes the retail chains of the Perm Krai. Basing upon the online poll the authors make conclusions on preferences the consumers give to the retail chain of the Perm city. By application of the SWOT-analysis there revealed the strong and weak points and possibilities of the retail chain “SemYa", and the treats it faces. The authors give guidelines on development of the optimum strategy of the retail chain development.
Keywords:
consumer, interview, segment, competition, enterprise, strategy, demand.
Потребительский рынок Пермского края является динамично развивающимся сектором экономики с высокой предпринимательской и инвестиционной активностью. Розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности края.
За I полугодие 2013 г. оборот розничной торговли Пермского края составил 215 424,4 млн рублей, увеличившись по сравнению с соответствующим периодом прошлого года (в сопоставимых ценах) на 5,0 %. В среднем на одного жителя края продано товаров на 81,8 тыс. рублей, что в сопоставимых ценах выше, чем год назад, на 4,9 %. Среди субъектов Приволжского федерального округа Пермский край находится на восьмом месте по темпу роста оборота розничной торговли (в сопоставимых ценах) и на третьем месте по обороту розничной торговли на душу населения.
Оборот розничной торговли края на 93,3 % формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка; доля продажи товаров на розничных рынках и ярмарках составила 6,7 %.
Рисунок 1 - Структура формирования оборота розничной торговли (в % к объему оборота розничной торговли)
Более полному удовлетворению потребностей населения в высококачественных товарах способствует растущее число торговых сетей. Сохраняя и развивая свои позиции за счет гибкой ценовой политики, внедрения современных форматов обслуживания, сетевые структуры Пермского края увеличили оборот розничной торговли в I полугодии 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 14,3 %. В общем обороте розничной торговли их доля постоянно растет. В I полугодии текущего года они занимали 17,6 % против 16,1 % в 2012 г. В обороте розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями доля оборота торговых сетей составила почти четверть - 24,0 % (в 2012 г. - 21,2 %) [1].
Чтобы успешно функционировать, каждое торговое предприятие должно четко определить свою стратегию развития, для оптимальной стратегии необходимо определить, какая продукция будет пользоваться наибольшим спросом, за счет каких факторов можно будет привлечь новых покупателей и удержать уже существующих.
В настоящее время в Перми работают торговые сети региональных компаний («Семья», «Виват», «Добрыня», «Берег», «Ярмарка», «Захоти», «Дельта»), федеральные игроки («Х5», «Магнит»), а также представители соседних регионов: «Монетка» (Екатеринбург), «Ижтрейдинг» (Удмуртия), конкурировать с которыми «магазинам-одиночкам» становится все труднее. Наибольшим спросом потребителей пользуются магазины сети «СемьЯ», «Виват», «Пятерочка» [2].
На сегодняшний день сеть магазинов «СемьЯ» является одной из лидирующих розничных сетей в Пермском крае. В состав «Семьи» входит 34 магазина, 24 из которых расположены в г. Перми и 10 - в городах Пермского края. Магазины «СемьЯ» работают в форматах «супермаркет», «универсам» и «гипермаркет».
Чтобы определить предпочтения потребителей при выборе магазина, был проведен опрос потребителей через Интернет. Выборка составила 400 человек. По диаграмме
четко видно, что большинство потребителей выбирают торговую сеть «СемьЯ», затем следует «Виват» и «Пятерочка».
Рисунок 2 - Предпочтения потребителя при выборе торговой сети, чел.
Выделив факторы, которые влияют на выбор потребителей магазинов «СемьЯ», можно сказать, что клиенты выбирают эту сеть из-за ассортимента, хорошего бренда и обслуживания.
Рисунок 3 - Факторы, влияющие на выбор потребителей
Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. SWOT-анализ, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа, - это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии [3].
Для проведения SWOT-анализа (табл. 1) торговой сети «СемьЯ» потребители были сегментированы. В исследовании принимали участие следующие группы потребителей:
- представители малого и среднего бизнеса Пермского края: общее количество 110 человек: мужчины: 65 / женщины: 45 возраст: от 21 до 51 года; средний чек: 1500 руб.
- студенты высших учебных заведений г. Перми:
общее количество 200 человек: мужчины: 63/ женщины: 137 возраст: от 18 до 24 лет; средний чек: 400 руб.
- домохозяйки Пермского края:
общее количество 40 человек: мужчины: 0 / женщины: 40 возраст: от 25 до 55 лет; средний чек: 800 руб.
Таблица 1 - SWOT-анализ торговой сети «СемьЯ»*
Сильные стороны Возможности
Широкий ассортимент Высокое качество товаров Приятный дизайн помещений и фирменный стиль Большое количество касс Электронные весы самообслуживания Гибкая система скидок Шкафчики для сумок Возможность безналичного расчета Наличие товаров для дома Собственная пекарня Отсутствие просроченных товаров* Возможность получения накопительных скидок по дисконтной карте Наличие тележек-«машинок» для детей Наличие сайта Появление новых товаров раньше, чем в других магазинах города Широкие проходы* Наличие каталогов товара со скидками Социальные скидки Частое пополнение прилавков Широкий круг поставщиков Прямые поставки из Европы Улучшение качества обслуживания Введение консультантов по отдельным видам продукции; Постоянный контроль продукции для исключения просрочки Расширение ассортимента продукции (напр., «кошерная» еда) Введение дегустационных столов Расширение собственного производства Бонусные программы Увеличение размера камер хранения Бесплатный Wi-fi Усиление продвижения в соц. сетях, Интернет Создание интернет-магазина Доставка продукции на дом Стремянки для продуктов, которые находятся высоко Отдельная касса для пенсионеров Модернизация системы навигации по залу Отдел уцененных товаров Автоматическое обслуживание Перформанс-акции в магазине
Слабые стороны Угрозы
Отсутствие продавцов-консультантов Невежливый, грубый персонал Путаница в категориях товара при взвешивании Неприятный запах в некоторых отделах Наличие бракованной / Просроченной / несвежей продукции Отсутствие возможности дегустации Наличие продукции без ценников Плохая выкладка товара Платные пакеты Проблемы с ящиками для хранения (кража сумок, сломанные ящики) Нехватка тележек и корзин Отсутствие живой рыбы на продажу Слабая поддержка местных производителей Запутанный сайт Активное развитие федеральных розничных продуктовых сетей Увеличение системы налогообложения (новые таможенные барьеры) Укрепление позиций конкурентов на рынке Падение спроса по причине снижения доходов населения Потеря покупателей из-за высоких цен Снижение платежеспособности потребителя Изменение вкусов потребителей Потеря потребительского доверия Размывание бренда Смешение бренда «СемьЯ» с другими брендами, оформленными в такой же цветовой гамме (Сбербанк)
* Только в магазинах, расположенных в центре города или на базе ТРК.
* Таблица составлена авторами.
На основе SWOT-анализа были разработаны следующие рекомендации:
1. Повышение качества работы персонала (вежливость, внимательность, дружелюбие и квалификация персонала; осведомленность персонала о расположении продукции; изменение дресс-кода сотрудников в зале).
2. Применение инноваций, уже используемых в крупных супермаркетах, в более мелких магазинах сети (электронные шкафчики).
3. Создание интернет-магазина / возможность доставки продуктов на дом.
4. Расширение собственного производства / создание локального бренда.
5. Новые формы работы с клиентами (маркетинг отношений): организация встреч / возможность общения по горячей линии покупателей с директором сети, руководителем закупок, шефом-кондитером.
6. Изменение дисконтных программ: замена дисконтной карты на бонусную и проведение дополнительных акций по различным товарам.
7. Организация тематических событий в крупных магазинах (дни разных стран в гипермаркете «СемьЯ» с обязательным использованием национальной атрибутики и приготовлением национальных блюд из продуктов сети на глазах покупателей и последующей дегустацией.
8. Создание детских программ («день юного покупателя»).
9. Организация выездных дегустаций ассортимента сети (оливки, паштеты, соусы и пр.) в лучших ресторанах и клубах.
Для того чтобы успешно развиваться в условиях конкуренции, торговая сеть «СемьЯ» должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в торговую сеть [4].
Потребители магазина «СемьЯ» - это в основном люди, имеющие постоянный высокий доход; кроме повседневных, они покупают и специфические товары, премиум-товары. Кроме этой группы потребителей, также присутствует довольно большая группа потребителей - пенсионеры, которых магазин привлекает 5%-й скидкой, а также люди, чувствительные к цене, поэтому для них разрабатывается стратегия ценообразования -«Лидер убыточных продаж»: каждый месяц на группу товаров устанавливаются специальные сниженные цены [5].
Учитывая особенности предпочтений потребителей торговой сети, максимально разобрав потребности и ожидания потенциальных покупателей, мы выявили особенности, которым покупатели уделяют особое внимание. Стратегия развития торговой сети «СемьЯ» должна основываться на совершенствовании ее деятельности, обеспечении платежеспособного спроса различных категорий населения высококачественными товарами и услугами в широком ассортименте, на активном продвижении отечественных и зарубежных товаров на внутренний рынок.
Ссылки:
1. Торговля в Пермском крае. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по
Пермскому краю, 2013 г. URL:
http://permstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/permstat/ru/publications/ews_issues/ (дата обращения: 26.07.2013).
2. Анкудинова Л. Магнитная буря [Электронный ресурс] // Business-class. 2011. № 33. URL: http://www.business-class.su/article.php?id=20496 (дата обращения 10.07.2013).
3. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск, 2007. 464 с.
4. Ясырева Е.А. Методы анализа платежеспособного спроса населения на рынке продовольственных товаров // В мире научных открытий. 2010. № 2-4. С. 108-111.
5. Выявление латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия / Пьянкова К. [и др.] // Предпринимательство. 2009. № 7. С. 115-120.
