Научная статья на тему 'Инновационные подходы к развитию торгового маркетинга в сетевой розничной торговле ювелирными изделиями'

Инновационные подходы к развитию торгового маркетинга в сетевой розничной торговле ювелирными изделиями Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
869
107
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Сервис plus
ВАК
Область наук
Ключевые слова
ИННОВАЦИИ / ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ / РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ЮВЕЛИРНЫМИ ИЗДЕЛИЯМИ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Казаков С. П.

В статье рассматривается специфика розничной торговли ювелирными изделиями в России. Ситуационный анализ рынка и бизнес-моделей розничной торговли ювелирными изделиями выявил неадекватный уровень развития торгового маркетинга розницы ювелирных изделий существующим потреб-ностям целевых покупательских сегментов. Инновационные подходы кразвитию торгового маркетинга для сетевых розничных структур, занимающихся реализацией ювелирных изделий населению.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Network Jewelry Retail: Innovations in the Trade Marketing

The author addresses the modernjewelry retail in the Russian Federation. Situational analysis of the market and business models reveal inadequate development of the trade marketingfor the jewelry retail in the view of customer requirements. Therefore, innovations in the retail network should utilize the concepts of commercial marketing, which include the marketing and operational management decisions

Текст научной работы на тему «Инновационные подходы к развитию торгового маркетинга в сетевой розничной торговле ювелирными изделиями»

гарантий) и некоторые другие;

•внутренние ограничения в применении факторинга: требования к филиалам и аффилированным структурам не могут стать объектом уступки по факторинговому соглашению, т.к. они могут быть следствием перелива капитала внутри компании; в этом случае Фактору трудно оценить кредитный риск, а клиенту невыгодно оплачивать высокую комиссию;

• разногласия продавца/покупателя: при наличии разногласий между клиентом факторинговой компании и его дебитором вмешательство «третейского судьи» может привести к образованию испорченной трехсторонней связи; в связи с возникшими разногласиями дебиторы могут обратить претензии к факторинговой компании;

• несовершенство законодательства: требование банковского лицензирования в ГК РФ, с одной стороны, и отсутствие такой необходимости в законодательстве о лицензировании, с другой стороны; нерешенность многих вопро-

Литература

сов в сфере валютного регулирования международного факторинга; нерешенность проблемы налогообложения резидентов в части зачета НДС при международном факторинге;

• низкая осведомленность о факторинге: по результатам исследования, проведенного ФК «Еврокоммерц», руководители 26% предприятий прямо выражают желание работать по факторинговым схемам, руководители 66% предприятий готовы дополнительно изучать и рассматривать такую возможность; при этом до начала исследования 47% опрошенных не слышали о факторинге [6];

• недостаточное научно-методическое обеспечение факторинга: в России мало качественной научной и методической литературы по вопросам факторинга; большая часть имеющейся литературы связана с исследованием правовых аспектов факторинговой деятельности; в практике факторинговой деятельности отсутствуют единые стандарты и методики предоставления факторинговых услуг.

1. Никифоров А.В. Факторинг как система финансового и организационного обслуживания товарного кредита:

дис.... канд. экон. наук. СПб, 2006.

2. Чиж М.Д. Факторинг как инструмент финансирования внешнеэкономической деятельности: дис. ... канд.

экон. наук. СПб, 2005.

3. www.factors-chain.com.

4. www.raexpert.ru.

5. www.economy.gov.ru.

6. www.credits.ru

УДК 339.138

ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА В СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ЮВЕЛИРНЫМИ ИЗДЕЛИЯМИ

С.П. Казаков,

кандидат экономических наук, профессор,

МАТИ-РГТУ им. К.Э.Циолковского, г. Москва

The author addresses the modem jewelry retail in the Russian Federation. Situational analysis of the market and business models reveal inadequate development of the trade marketingfor thejewelry retail in the view of customer requirements. Therefore, innovations in the retail network should utilize the concepts of commercial marketing, which include the marketing and operational management decisions.

В статье рассматривается специфика розничной торговли ювелирными изделиями в России. Си-

туационный анализ рынка и бизнес-моделей розничной торговли ювелирными изделиями выявил неадекватный уровень развития торгового маркетинга розницы ювелирных изделий существующим потребностям целевых покупательских сегментов. Инновационные подходы к развитию торгового маркетинга для сетевых розничных структур, занимающихся реализацией ювелирных изделий населению.

Ключевые слова: инновации, торговый маркетинг, розничная торговля ювелирными изделиями.

Отрасль производства и реализации ювелирных изделий (ЮИ) в России быстро развивается. Ежегодный рост рынка с 2002 года составляет 25%, однако процент прироста в перспективе имеет тренд к снижению. К 2010 г. емкость рынка ЮИ вырастет до 7,7 млрд. долл.[1]

На рынке существует четкое деление на два больших ценовых сегмента — Низкий/ Средний рынок, в совокупности занимающий 90% продаж в денежном и натуральном выражении, и Премиальный/Люксовый рынок, насчитывающий всего 10% всех продаж. Эта тенденция в целом не изменится в предстоящие годы, но средний Низкий/Средний будет расти за счет суммы так называемого среднего чека, что и повлечет увеличение емкости рынка. В настоящее время средний чек колеблется в районе 300—400 долл. и имеет устойчивую тенденцию к росту.

На данном рынке весьма мала доля концентрации. Сетевые розничные операторы ювелирных изделий контролируют всего 8,7% рынка (для сравнения — доля сетевой торговли, например, на рынке бытовой техники составляет до 30%), значительная часть рынка занята независимыми розничными торговцами, но в перспективе доля сетевой торговли будет расти за счет поглощений франчайзинга и к 2010 году составит около 25%.

Перечислим особенности покупательского поведения потребителей ЮИ в РФ [1]:

• уровень потребления ЮИ в России составляет по разным оценкам около 55 долл. в год;

• существует пропорциональность между уровнем потребления ЮИ и ВВП страны на душу населения. Россия здесь находится на уровне Польши, опережает Китай и Индию;

• доля потребления ЮИ растет быстрее ВВП, и Россия в этом отношении тяготеет к Турции;

• по своему менталитету россияне ближе к покупательскому поведению восточных

народов, которые в отличие от утилитарного подхода на Западе придают большее значение ЮИ как части своего имиджа;

• в целом в России отмечается крайне низкая культура потребления ЮИ, которые, в основном, традиционно рассматриваются как один из видов инвестиций и надежных накоплений, а не как украшения;

• большой вред построению рынка наносит демпинг со стороны ряда операторов, что ведет к девальвации ценности приобретения ЮИ;

• покупатели плохо разбираются в оценке ЮИ, их реальной стоимости, особенностей выбора, подбора украшений, их ношения.

По ряду причин, главной из которых является превышение спроса над предложением в течение значительного времени, в связи с рассмотрением ЮИ как одного из средств инвестирования (наряду с валютой, недвижимостью) и, как, следствие, невысокой отраслевой конкуренции, уровень развития торгового розничного маркетинга в ювелирной отрасли существенно отстает от таких сфер, как торговля бытовой техникой, продуктами питания и одежды.

По многим внешним признакам ситуация с низкой отраслевой конкуренцией подходит к завершающей стадии, поэтому розничные операторы в сфере торговли ЮИ сталкиваются со стремительно возрастающим уровнем конкурентной борьбы. Компании, занятые в области розничной реализации ЮИ, конечно, используют маркетинговые подходы в своих бизнес-моделях, но данные подходы быстро устаревают и именно поэтому ювелирной рознице необходимо применять инновационные подходы к развитию торгового маркетинга. Это становится актуальным и в связи с указанными ранее имеющимися ограничениями рынка, которые необходимо преодолевать для обеспечения последующего развития рынка ювелирных украшений.

Комплекс торгового маркетинга или области принятия маркетинговых решений розничного торгового предприятия по торговле ЮИ составляют следующие Основные взаимоувязанные элементы [3]:

•целевая аудитория (ЦА) и позиционирование;

• месторасположение магазинов;

• ассортимент магазинов и выкладка товаров;

• стратегия в области рекламы и неценового продвижения;

• ценовая политика и методы ценового продвижения;

Основными покупателями ювелирных украшений являются женщины 25—45, лет, имеющие средний и высокий доход, высшее образование, из которых 65# замужем, как правило, это городские жительницы, состоявшиеся в жизни женщины, имеющие достаточно высокие стандарты потребления. Они имеют такие жизненные ценности, как семья, дети, карьера, уютный дом и Достаток. Как правило, не все из них довольны своей жизнью, особенно в сфере личных отношений. Данная целевая аудитория любит тонко демонстрировать окружающим свои жизненные достижения, ювелирные Изделия являются показателем определенного социального статуса.

Для целевой аудитории характерно следующее покупательское поведение:

• покупают на эмоциях, рациональные мотивы подавляются («хочу эту штучку»), за ценой «не постоят»;

• мечтают О подарке, но чаще покупают себе сами («себе любимой»);

•романтичны, к покупке ЮИ подходят как к празднику души, методу снятия стресса и борьбы с жизненными неурядицами;

•ценят качество, за которое они готовы платить;

• предпочитают делать покупки в комфортных условиях и ожидают высокого уровня Обслуживания и уважения со стороны персонала магазинов.

Как и в других отраслях розницы, магазины ЮИ необходимо располагать в местах наибольшего людского и транспортного потоков, в условиях хорошей видимости и доступности, но в торговле ЮИ существует определенная специфика, обусловленная психологическими особенностями покупки ювелирных украше-

Ний, а также их размером. Так что, например, закон Хаффа, утверждающий, что привлекательность торговой точки прямо пропорциональна ее площади, в случае продаж ЮИ работать не будет, поэтому в данной отрасли магазин так называемого формата «дйскаунтер», с площадью больше 1000 кв. м успеха иметь не будет.

Ассортимент магазинов ювелирных изделий достаточно разнообразен в связи с наличием хорошего выбора, но выкладка товара в целом нелогична, т.к. Основой классификации товаров на полке является их материал, а не учет особенностей ситуации покупки и потребления, поэтому покупателям достаточно трудно сделать свой выбор. Желательно рассмотреть вариант выкладки с целью облегчения выбора товара под конкретный мотив покупки — для новобрачных, крещения детей, первые девочкины сережки и т.п., ведь не все покупатели любят общение с продавцами.

В формировании рекламных и промоушен-стратегий следует учитывать, что в 70 случаях из: 100 решение о приобретении ЮИ принимается покупателем запланированно, а в остальных 30 случаях — спонтанно. Необходимо использовать формулу AIDA, активно применяющуюся в рекламной деятельности [2]. Сущность формулы заключается в совокупности четырех признаков, соответствие которым характеризует рекламу как успешную — Attention (А), т.е. реклама должна привлекать внимание. Information (I) — реклама должна информировать потенциального покупателя. Desire (D) — реклама должна разжигать желание покупателя приобретать товар и Action (А) — реклама должна побуждать покупателя к действию.

Применяя данную формулу AIDA к розничным продажам ЮИ, необходимо разделить ее на две части. Одна из которых (А и I) должна применяться в традиционных массовых рекламных коммуникациях для воздействия на подсознание покупателя в следующих формах:

1) массовая реклама, делающая акцент на product placement (например, сериал «Не родись красивой» как средство продвижения сети АДАМАС) и совмещенная с традиционными рекламными носителями (наружная реклама, радио, печать, прямые рассылки, партнерский маркетинг). Эта реклама в своей сути должна обеспечивать коммуникацию

основной идеи позиционирования и конкурентного преимущества;

2) Public Relations (ПР) и пропаганда гедонизма в российском обществе, просветительская работа по повышению культуры потребления ЮИ (их покупки, дарения, ношения).

Для связи с заложенной в подсознание информацией с действием (D и А) используются следующие механизмы продвижения:

1) экстерьер и интерьер магазинов;

2) атмосфера;

3) мерчендайзинг.

Таким образом, магазин ЮИ необходимо рассматривать как совокупность определенных взаимоувязанных элементов, сущность которых направлена на привлечение и удержание покупателей, а также максимизации потраченных ими в магазине денег.

Эти элементы включают в себя:

• состояние прилегающей территории (подходы к магазину, соседние магазины, наличие паркинга, людской трафик и т.п.);

• экстерьер магазина (тип здания, его состояние, вывеска, стеллы, баннеры, витрины, вход, стены и т.п.);

•атмосфера в магазине (интерьер, торговое оборудование, форма персонала и качество обслуживания, мебель, освещенность, запахи, музыка, POS материалы и т.п.) — мерчендайзинг;

• основные и дополнительные услуги (часы работы, консультации по имиджу, подарочная упаковка, мелкий ремонт и подгонка, кастомизация — изготовление ЮИ по эскизам покупателя);

• преемственность массовых рекламных коммуникаций с помощью рекламных материалов в магазине.

Несмотря на специфику розничной торговли ЮИ, обусловленную принадлежностью предлагаемого товара к предметам роскоши,

операторам этого рынка невозможно самоустраниться отценовой конкуренции, прессинг которой достаточно силен на рынке. В связи с этим рекомендуется использовать следующие инновационные подходы к продвижению с помощью ценовых методов:

• использование волшебной силы цифры 9 на ценниках;

• ввод автоматической уценки изделий в зависимости от срока их реализации;

• более крупные ценники со специальными ценами, обязательно перечеркнутая старая цена;

• прилавки со специальными ценами;

•проведение распродаж, привязанных к

праздникам, ликвидации и смены коллекций, но уход от концепции «низких цен каждый день»;

• более разумный подход к скидкам — за покупку двух изделий, «счастливый час», цены выходного дня, товар недели и т.п.;

• модернизация дисконтных программ лояльности — дальнейшее развитие, участие в дисконтных программах (mnogo.ru, multipass) и программах кредитных систем (Visa, Europay-Mastercard);

• продажа ювелирных изделий в кредит.

Все эти элементы с учетом философии

функционирования розничной сети должны быть унифицированы в рамках всей сети.

Перечисленные инновационные для отрасли подходы позволят с учетом складывающейся конкуренции и состояния рынка предоставить отличную возможность сетевому оператору совершить рывок в увеличении продаж и обеспечить себе высокую конкурентоспособность на рынке розничной реализации ЮИ.

Литература

1. Гордиенко Ю. Золото ждет. // Секрет фирмы. 2008. № 9. ( «Коммерсант»)

2. ОгилвиД. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2007.

3. Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Сервис в торговле. Книга 1. Маркетинг и управление качеством

торговых услуг: Учебное пособие. 2-е изд. М.: ДиС, 2006.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.