CC BY
39
все дело в. марке
один из рецептов успешного предпринимательства
Отечественная экономика последнего десятилетия демонстрирует тенденцию к устойчивому росту. Принято считать, что в основе этого находится благоприятная мировая конъюнктура цен на энергоносители. Однако на самом деле определяющую роль в поддержании развития национальной экономики играют внутренние факторы, а именно формирование сектора эффективно работающих компаний, имеющих высокие темпы роста, в несколько раз превышающие среднеотраслевые. Представители нового сектора являются предпринимательскими фирмами, образованными «с нуля» частным капиталом.
В основе успешной деятельности фирм нового типа находится стратегически правильный выбор ниши функционирования - создание уникального предложения. Сосредоточение усилий на узких сегментах рынка, на которых в большей мере ценятся специфические достоинства производимых благ, а также уход из сферы массового производства - области функционирования международных компаний и крупных российских фирм, — позволили молодым игрокам отечественного рынка не только завоевать лидерские позиции на национальном рынке, но и выйти за рубежи страны.
Рассмотрим алгоритм достижения предпринимательского успеха на примере Одинцовской кондитерской фабрики, выпускающей шоколадные изделия под маркой «А. Коркунов». Предприятие стало практическим воплощением ярких замыслов и новаторских идей
Калодняя Г.В.
канд. экон. наук, доцент кафедры экономической теории Финансовой академии при Правительстве РФ
в основе успешной ее основателя - Андрея
Коркунова, долгое время
деятельности фирм успешно занимавшегося
импортом конфет, однако
нового типа находится мечтавшего организовать
__собственное производство.
стратегически Компании удалось достичь
поистине феноменальных
правильный выбор ниши успехов благодаря предпринимательскому талан-
4 / fMV
т/ > ' t \
функционирования - создание ту основателя бизнеса и
__поддержке команды еди-
_уникального предложения номышленников, разделя-
__ющей новаторские идеи
_ предпринимателя. В течение небольшого
отрезка времени
__Одинцовская кондитерская фабрика стала
лидером российского рынка в сегменте дорогих конфет с долей 45%. В 2005 г. «А. Коркунов» стал единственным отечественным брендом, который вошел в десятку наиболее популярных в России. Интересно, что соседями «Коркунова» стали марки таких известных
_____мировых грандов как BMW, Mercedes, Sony,
_____Duracell, Gillette. За 8 лет работы объемы продаж компании росли по экспоненте, и увеличились в 13,5 раз. (Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь Nestle фабрику «Россия», рост за это время был всего лишь 3-кратным).
Анализируя совокупность факторов, обеспечивших успех молодому игроку кондитерского рынка, необходимо выделить первопричины полученных достижений. Отправным моментом на пути к завоеванию лидерских позиций Одинцовской кондитерской фабрикой стало рождение оригинальной новаторской идеи - создание русского премиум-класса шоколадных конфет.
В сегменте дорогих кондитерских изделий в конце 1990-х гг. на отечественном рынке работали только крупные международные корпорации, осуществляющие импорт. Российские производители ориентировались исключительно на массовый спрос. Не существовало ни одной отечественной компании, представлен-
ной в премиум-классе кондитерского рынка. В _
связи с этим Одинцовской фабрике предстоя- _
ло исполнить роль первопроходца в сегменте дорогого шоколада, с чем она блестяще справилась.
Проект по выпуску конфет премиум-класса в пережившей дефолт экономике был рискованным делом, если учесть низкий уровень доходов населения и отсталость технологической
базы. Именно тогда начали сокращаться объ- _
емы импорта и продаж дорогих кондитерских изделий. Казалось, что отечественный рынок еще долго будет не готов по достоинству оценить премиум-продукт.
Стартовый этап функционирования предприятия полностью был связан с формированием концепции бренда, соответствующей продукту премиум-сегмента. Используя давнюю отраслевую традицию - называть марку фамилией
основателя бизнеса (Марс, Нестле, Кэдбери), _
в компании пришли к бренду «А. Коркунов». Затем тщательно и скрупулезно продумали стиль и дизайн упаковки, выбрав соответствующие тона для ее оформления.
Безусловной «изюминкой» разрабатываемого _
проекта Одинцовской кондитерской фабрики стала рекламная кампания, стартовавшая еще до появления продукции фирмы в продаже. Она буквально заинтриговала будущих _
покупателей, вызвала непреодолимый интерес потребительской аудитории к марке.
Команда, возглавляемая Коркуновым, гото- _
вила рынок к выходу нового продукта. Ограниченность финансовых ресурсов фирмы вынуждала участников проекта точно просчитывать место расположения каждого
из 40 щитов наружной _
рекламы, в результате чего в 2005 г. «А. Коркунов» стал была создана иллюзия
проведения широкомасш- единственным отечественным
табной рекламной акции
в Москве. брендом, который вошел
В соответствии с преми-
ум-продуктом компания в десятку наиболее организовала производс-
тво. Одинцовская конди- популярных марок в России
терская фабрика использует новейшие технологии, аналогов которых не существует в отечественной экономике. Прежде чем создать современное производство, компанией изучался опыт западных корпораций. Фабрику оборудовали уникальной для России, полностью автоматизирований и компьютеризированной технологической линией (в процессе производства доступ персонала к сырью и к продукции отсутствует).
Марка «А. Коркунов» позиционируется в пре-миум-сегменте как продукт высокого качества, которому в полной мере соответствует технология производства элитного продукта, основанная на оригинальной рецептуре и лучшем сырье. Фабрика до сих пор применяет рецептуру 1999 г., полученную в результате долгих совместных поисков А. Коркунова и итальянского технолога.
Не изменились традиции фабрики и по отношению к приобретаемому сырью. Так, орехи закупаются исключительно в Пьемонте, где специально для двух покупателей возделыва-ются орешники: для мирового лидера кондитерского производства компании Ferrero и для фабрики Коркунова. Какао-бобы кондитерская фабрика приобретает только в Кот-д'Ивуаре, как самые качественные. _ Значительный вклад в достижение успеха вне_ сла грамотно построенная сбытовая полити-
_ ка фирмы. Общая установка на то, что способ
продажи должен соответствовать высокому качеству шоколада, отправным моментом существовала в компании
с самого создания. Первая
на пути к лидерским позициям попытка достичь этого не
__была слишком успешной.
_Одинцовской кондитерской В конце 90-х на обеспеченную публику были
_фабрикой стало рождение ориентированы лишь
крупные торговые сети,
новаторской идеи - создание тогда как большинство
граждан «отоваривалось»
русского премиум-класса на рынках. Но при попытке попасть на полки сетей
шоколадных конфет компании «Коркунов»
пришлось преодолевать их снобизм: не все ритейлеры хотели брать продукцию класса преми-ум российского происхождения. Успешным обходным маневром стало сотрудничество с СаёЬигу. В 1999 г. на Одинцовской кондитерской фабрике начал производиться шоколад «Кэдбери». Иностранцы благодаря этому снижали издержки и «русифицировали» продукцию (рецепт шоколада был не английским, а являлся специальной разработкой компании «Коркунов»). В ответ продукция «Коркунова» получила право распространяться по налаженным СаёЬигу сетям сбыта, что открыло ей доступ на полки престижных магазинов. Проблема сбыта в большей степени была решена, а впоследствии, с ростом популярности марки и вовсе потеряла остроту: вскоре продукцию компании «Коркунов» готовы были брать все.
Построение элитной сбытовой сети в компании продолжают с помощью создания шоколадных бутиков - небольших магазинов-кафе для продажи дорогих сладостей - в целях пропаганды эксклюзивного характера своей продукции и привлечения обеспеченной и взыскательной публики.
Резюмируя, необходимо отметить, что основой успешного предпринимательства является оригинальная идея, рождающая эксклюзивный товар. Его создание открывает производителю благоприятную возможность работать в свободном от конкурентов сегменте. Оригинальная идея способна стать реальной силой обеспечения конкурентоспособности фирмы, что наглядно доказывает успешная деятельность компании «Коркунов».
в сегменте дорогих кондитерских изделий в конце 1990-х гг. на
отечественном рынке работали только крупные зарубежные корпорации
Литература
1. Официальная информация Одинцовской кондитерской фабрики «Коркунов».
