CC BY
225
ОБЗОР КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ ПОДХОДОВ К ИЗМЕРЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ
Агрова Ксения Николаевна
аспирант, Поволжский государственный университет
телекоммуникаций и информатики,
Россия, г. Самара E-mail: [email protected]
REVIEW OF CONCEPTUAL APPROACHES TOWARDS MEASUREMENT OF THE EFFECTIVENESS OF MARKETING COMMUNICATIONS
MANAGEMENT SYSTEMS
Agrova Kseniya
postgraduate student,
Povolzhskiy State University of Telecommunications and Informatics,
Russia, Samara
АННОТАЦИЯ
В статье рассмотрены основные подходы к измерению эффективности системы управления маркетинговыми коммуникациями. В результате проведенного сравнительного анализа было выявлено, что сложившийся комплекс знаний не в полной мере отвечает потребностям бизнеса и на сегодняшний день существует реальная потребность в совершенствовании настоящих подходов и разработке новых концепций.
ABSTRACT
This article considers the main approaches towards measurement of the effectiveness of marketing communications management systems. The conducted comparative analysis revealed the gap between the business needs and the existing
Агрова К.Н. Обзор концептуальных подходов к измерению эффективности системы управления маркетинговыми коммуникациями // Universum: Технические науки : электрон. научн. журн. 2015. № 4-5 (17) . URL: http://7universum.com/ru/tech/archive/item/2158
body of knowledge, and proved a real need of elaborating the existing approaches and developing of the new concepts.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, система измерения эффективности маркетинговых коммуникаций, маркетинг-микс, интегрированные маркетинговые коммуникации, клиентский капитал, b2b-маркетинг.
Keywords: marketing communications, measurement of marketing
communications, marketing mix, integrated marketing communications, customer equity, b2b-marketing.
Повышенный интерес к анализу и оценке различных функциональных областей бизнеса можно отметить как характерную черту нашего времени. Системы измерения и показатели, действующие в индустриальную эпоху, не соответствуют условиям и потребностям сегодняшнего дня. Маркетинговые коммуникации (МК) не являются исключением, а на практике являются одной из самых сложных областей для измерения эффективности [11, с. 72].
Несмотря на этот факт, высшее руководство компаний требует от своих сотрудников отчет о результатах их деятельности, который позволил бы рассчитать экономический эффект от произведенной ими работы. Неспособность менеджеров по маркетингу идентифицировать и измерить ценность, которую они привносят в компанию, в значительной степени осложняет создание экономического обоснования стратегии, что влечет за собой проблему инвестирования, а следовательно, становится барьером для развития системы МК для компаний [9, с. 26].
Актуальность данной проблемы подтверждает отчет Marketing Science Institute «Научно-исследовательские приоритеты 2014—2016 гг.». По данным отчета, создание системы измерения эффективности маркетинговых коммуникаций и разработка соответствующих метрик являются приоритетными проектами на сегодняшний день [12].
Маркетинговая система по характеру функционирования представляет собой сложную систему, поскольку является целенаправленно функционирующей совокупностью большого числа информационно связанных и взаимодействующих элементов [3, с. 110].
Под эффективностью маркетинговой системы будем понимать степень ее приспособленности для решения поставленных перед ней задач, т. е. увеличение прибыли или стоимости компании [7, с. 32].
На сегодняшний день количество эмпирических исследований в этой области невелико. Тем не менее есть довольно значительное количество теоретических концепций в области b2b-маркетинга, которые могут послужить основой для построения системы измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.
В своем исследовании «Маркетинговые тренды b2b» исследователи Oliva и Donath выявили семь наиболее важных проблем для компаний сектора b2b, в этой работе проблема повышения показателей эффективности маркетинговых коммуникаций и сложность их учета занимают особое место. Авторы исследования отмечают, что для создания адекватной системы измерения эффективности маркетинговых коммуникаций в первую очередь необходимо учитывать финансовую сторону, т. к. для операций по продажам финансовый результат имеет решающее значение [14, с. 28].
Наиболее важным является то, что показатели эффективности МК не имеют прямой связи с финансовыми показателями, это в значительной степени осложняет создание экономического обоснования стратегии МК, что влечет за собой проблему инвестирования, а следовательно, и развития маркетинговых коммуникаций для компаний. Проблема измерения эффективности маркетинговых коммуникаций существует более десятилетия и не является решенной на сегодняшний день. Основные причины, препятствующие ее решению, следующие:
• специалисты в области маркетинга и особенно в сфере маркетинговых коммуникаций не обладают достаточным количеством аналитических данных
и зачастую необходимыми навыками в их использовании при принятии управленческих решений;
• стремительный рост количества данных и маркетинговых каналов, которые используют маркетологи для того, чтобы «дотянуться» до своих клиентов;
• достоверность и обоснованность полученных данных;
• размытое представление о роли и месте МК в организациях (сущность и масштаб полномочий в сфере МК не имеет четких границ, что само по себе является препятствием для специалистов, работающих в этой области).
Можно выделить несколько основных течений, призванных обосновать эффективность маркетинговых действий в сфере b2b (табл. 1).
Таблица 1.
Некоторые подходы к обоснованию эффективности маркетинговых
действий в сфере b2b
Подход Авторы Краткая характеристика
Подход на основе маркетинговых метрик (количественный метод) McDonald, Malcolm Количественные модели оценки эффективности МД (набор маркетинговых метрик)
Система сбалансированных показателей Kaplan Norton Jeffery M. Предполагает рассмотрение МД как бизнеспроцесс, таким образом, сбалансированная система состоит из 4 групп: традиционные финансовые показатели, внешнее окружение п-п, характеризует внутренние процессы п-п, позволяет описать способность п-п к обучению и росту
Подход на основе добавленной экономической ценности (EVA) Stern Stewart&Co. В основе концепции, разработанной компанией, лежит постулат о том, что рост стоимости компании напрямую зависит от планируемого развития бизнеса, которое, как правило, обусловлено инвестиционной активностью предприятия. Маркетинговый проект рассматривается с точки зрения добавленной стоимости, т. е. норма возврата на капитал, вложенный в проект, должна быть не меньше аналогичной от альтернативного размещения. В противном случае добавленная стоимость фактически отсутствует и размещение капитала экономически неэффективно
Марочных капитал Young, Rubicam, Moran Подход основан на количественной оценке бренда с помощью специальных процедур расчетов. Знание марочного капитала позволяет компании понять, насколько может быть увеличена цена товара по сравнению с товаром менее «ценного» бренда. Подход оценивает капитал бренда с точки зрения концепции принятия решений в сфере маркетинга
Модель реакции рынка Sethuraman, Tellis Большинство таких моделей сосредоточено на отклике рынка на рекламу и ценообразование. Причина этого кроется в том, что расходы на эти параметры наиболее легко управляемы, так что менеджер по маркетингу более всего сконцентрирован на том, каким образом следует управлять этими переменными наилучшим образом
Концепция клиентского капитала (капитал взаимоотношений) Hassens, Thrope Модель клиентского капитала демонстрирует конкретный способ получения его значения для компании и, как правило, выражена с помощью конкретных математических операций, применяемых к компонентам клиентского капитала. В зависимости от того, насколько верно модель оценивает клиентский капитал, зависит работоспособность всей концепции измерения эффективности маркетинга
В своей работе [13, с. 257], ученые McDonald, Malcolm отмечают, что, несмотря на принципиальную разницу, количественные метрики, применяемые для измерения эффективности компаний B2C сегмента, перенесены и адаптированы для рынка B2B. Реально оценивать эффективность с помощью таких показателей довольно трудно. Специалисты по маркетингу оперируют в основном с потенциальными клиентами компании, с теми, кого хотят сделать реальными заказчиками, но которые могут и не знать о существовании компании и об ее предложениях. И оценка эффекта от этой деятельности зачастую вызывает объективные трудности. Также стоит отметить, что ориентация на количественный подход подразумевает фокусировку на том, что случилось прошлом.
Роберт Кэплен (Robert Kaplan) и американский консультант по вопросам управления Дэвид Нортон (David Norton) доказали, что традиционные учетные показатели дают незаконченную и устаревшую картину результатов деятельности предприятия, которая мешает созданию долгосрочной пользы для бизнеса. Система сбалансированных показателей для оценки маркетинговой деятельности состоит из четырех групп:
• финансовая составляющая (увеличение прибыли компании; повышение стоимости компании);
• клиентская составляющая (повышение прибыльности клиентов; повышение степени удовлетворенности клиентов и макросреды);
• составляющая внутренних бизнес-процессов (удержание уровня цен; расширение спектра предложений);
• составляющая обучения и развития (повышение заинтересованности каждого сотрудника; участие персонала в создании новых предложений).
Сбалансированная система показателей (ССП) помогает согласовать интересы сотрудников на различных уровнях внутри организации, направляя их внимание на один и тот же набор индикаторов. В некоторых случаях такое согласование выполняется явно, путем разработки ССП для отдельных подразделений или сотрудников на основе корпоративной системы сбалансированных показателей. В идеале ССП показывает, есть ли в компании подготовленные и заинтересованные сотрудники (направление развития и обучения), эффективны ли процессы (операционное направление), довольны ли клиенты (клиентское направление). Положительные опережающие индикаторы приводят к высокой финансовой эффективности в долгосрочной перспективе [5]. Однако в системе ССП можно выделить ряд недостатков:
• система показателей может быть построена только после того, как всеми сотрудниками принята и понята стратегия;
• в случае если в организации внутренние процессы не имеют строгой формализации и не задокументированы, то возникает проблема сбора данных, и, как следствие, применить ССП невозможно;
• ССП в большей степени ориентирована на управление активами и ресурсами, а не на их финансирование.
Если сравнивать ССП с подходом на основе добавленной экономической ценности (EVA), то можно выделить главное отличие этих концепций: в первом случае цель компании может быть любой, а во втором — есть определённая цель: прибавление стоимости компании.
Система управления на основе показателя EVA появилась как результат развития концепции управления на основании стоимости (Value based
management). Показатель EVA стал последовательным продолжением таких показателей, как ROI (Return on Investment) и ROCE (Return on Capital Employed). В основании этой концепции лежат несколько принципов:
1. Собственники инвестируют капитал для получения дохода.
2. Компания создана для получения дополнительного дохода.
3. Персонал компании направлен на прибавление акционерной стоимости при помощи системы мотивации.
Система управления на основе показателя EVA основывается на математической формуле показателя. С помощью выделения составляющих формулы (Чистая операционная прибыль после уплаты налогов и Стоимость капитала) появляется возможность построить дерево целей компании и распределить ответственность за их достижение.
Стоит отметить, что жёсткая связь вознаграждения и показателя EVA может привести к принятию решений, направленных на краткосрочные выгоды, а также данная система состоит только из финансовых показателей, что ведёт к недооценке таких факторов долгосрочного успеха, как знания персонала, информационные технологии, корпоративная культура [8].
Марочный капитал представляет собой количественную оценку ценности бренда. Интуитивно и менеджеры, и покупатели понимают, что разные бренды имеют разную ценность. Однако какова количественная оценка этой ценности, можно определить только с помощью специальных процедур расчетов. Знание марочного капитала позволяет компании понять, насколько может быть увеличена цена товара по сравнению с товаром менее «ценного» бренда. При маркетинговом подходе алгоритм измерения марочного капитала проводится посредством опроса потребителей об их убеждениях и отношении к бренду. Авторы методики утверждают, что в основе убеждений относительно бренда лежат четыре основных показателя:
• воспринимаемые отличия от конкурентов (уникальность);
• релевантность стилю жизни покупателей;
• уважение покупателей к бренду;
• воспринимаемый уровень знания бренда потребителями [2].
Самые сильные бренды имеют высокие оценки по всем критериям. Данный метод имеет существенный недостаток: на момент оценивания бренд может достичь пика стадии стабильности и в будущем не будет показывать положительной динамики. Таким образом, его стоимость будет значительно завышена. Также существует проблема с объективным оцениванием растущей марки и убывающей. На момент построения прогнозов растущая и убывающая марка могут иметь одинаковые краткосрочные прогнозы, но капитал убывающей марки должен быть оценен ниже, чем капитал растущей [4, с. 209].
Клиентский капитал по количеству соответствий выявленным критериям значительно опережает все другие подходы. Наибольшую выгоду применение клиентского капитала способно принести в случае контрактных взаимоотношений, когда транзакции компании с клиентами сопровождаются обменом большим объемом информации. Если даже в действительности значительного обмена информацией не происходит, контрактные
взаимоотношения предоставляют большие возможности реализации
информационных систем, фиксирующих необходимую для анализа и принятия решений информацию. Ориентир на клиентский капитал подразумевает переход от краткосрочных тактик к долгосрочным маркетинговым стратегиям. Важно отметить, что стоимость жизненного цикла клиента не учитывает непрямые (косвенные) эффекты, которые возникают, когда компания получает нового клиента (например, положительные отзывы). Стоимость жизненного цикла клиента — дисконтированная сумма денежных потоков от индивидуального клиента или определенного сегмента клиентов за весь период их взаимоотношений с компанией. А также концепция не учитывает эффект от таких маркетинговых действий, как интернет-реклама, прямые почтовые рассылки, продажи сотрудников, спонсорство, и т. д.
Вопрос, с которым, обычно сталкиваются менеджеры: какая комбинация маркетинговых действий максимизирует продажи, долю рынка или прибыль? Ответ на этот вопрос, в свою очередь, зависит от ответа на другой вопрос:
каким образом понесенные расходы повлияют или повлияли на продажи или долю рынка фирмы? Среди попыток можно упомянуть эконометрические модели отклика рынка на маркетинговые действия (маркетинг-микс). Маркетинг-микс может быть представлен в виде набора компонент, которые менеджер по маркетингу (или лицо, принимающее решение) может контролировать для целей управления продажами фирмы или долей рынка. Большинство этих моделей сосредоточены на отклике рынка на рекламу и ценообразование [1, с. 165].
Причина этого кроется в том, что расходы на эти параметры наиболее легко управляемы, так что менеджер по маркетингу более
всего сконцентрирован на том, каким образом следует управлять этими переменными наилучшим образом. Подход к моделированию базируется на том, что исторические данные о реакции рынка и потребителей на маркетинг-микс содержат ценную информацию, которая может пролить свет на понимание причинно-следственной связи между ними. Эти данные также должны позволить предсказать, как потребители могут реагировать в будущем и, более того, как наилучшим образом следует сочетать маркетинговые действия.
В своей работе [10, с. 120] Hanssens предлагает модель реакции рынка, которая основана на концепции клиентского капитала. В этом конкретном случае было доказано, что, измерив эффективность каждого из компонентов клиентского капитала отдельно, а затем суммирование этих компонент, дает результат, который, в сущности, представляет из себя максимум информации, которую возможно извлечь из прошлого, и обеспечивает базу для разработки стратегий для будущего. Использование модели реакции рынка (см. рис. 1) показывает, как клиенты реагируют на изменения маркетинг-микса в организации.
Рисунок 1. Показатель клиентского капитала при разных уровнях затрат на маркетинг
Расходы в зоне «А» генерируют предельные доходы, но не направлены на долгосрочный потенциал, фокусируются на краткосрочном доходе от клиента, расходы, направленные на маркетинг, низкие.
В зоне «B» предельный доход постепенно снижается, а клиентский капитал достигает точки максимума. Позиция привлекательна с точки зрения финансовой отдачи в долгосрочной перспективе.
В зоне «С» расходы, направленные на маркетинг, высоки, но они более не оказывают влияния на клиентский капитал. Данная модель иллюстрирует, какая комбинация маркетинг-микса способна принести наибольшую пользу в условиях определенного бюджета. Модель реакции рынка указывает на то, что организации должны относиться к маркетингу как к инвестициям, а не как к вынужденным расходам.
Однако данный подход противоречит идее синергетического эффекта интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), т. к. данный подход подразумевает взаимосвязанность и взаимозависимость маркетинговых активностей друг с другом. ИМК (IMC) — это «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты
коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность» Примечание: В результате реализации централизованной интеграции всех маркетинговых коммуникаций должен возникнуть синергетический эффект. Синергетический эффект в IMC-подходе означает, что сумма воздействий маркетинговых коммуникаций по отдельности меньше, чем результат цельной интегрированной программы. При этом синергетический эффект возникает у потребителя не столько от восприятия отдельных сообщений, сколько от образования связей между ними в его сознании [6].
Таким образом, можно сделать вывод, что существующий комплекс знаний, сложившийся вокруг системы измерения маркетинговых коммуникаций сферы B2B, по-прежнему недостаточен. На данный момент существует реальная потребность в исследованиях данной области, которые необходимы для того, чтобы, во-первых, оказать поддержку компаниям, сталкивающимся с проблемой измерения эффективности МК, а также для расширения самой теории системы измерения маркетинговых коммуникаций.
Список литературы:
1. Макарова Е.В. Теоретические основы оценки стоимости марочного капитала компании // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». — 2012. — № 4. — С. 204—210.
2. Маркетинговый подход. Оценка Янга и Рубикама // Интернет-журнал
«Свой бизнес: как начать свое дело, открытие и организация бизнеса, идеи бизнеса» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL:
http: //www.nejo.ru/marketingovyj -podxod-ocenka-yanga-i-rubikama.html (дата обращения: 12.03.2015).
3. Павлова К.А. Система сбалансированных показателей информационного обеспечения управления промышленным предприятием // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 4 (40). — С. 109—113.
4. Разговор о коммуникациях. IMC для вашего бизнеса // Открытая школа управления / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://open-school.biz/Pages/?id=185&m=65 (дата обращения: 10.03.2015).
5. Раскин Л. Анализ сложных систем и элементы теории оптимального управления. — М.: Советское радио, 1976.
6. Фоменков Д.А. Анализ и выбор модели клиентского капитала для контрактных взаимоотношений // Экономический анализ: теория и практика. — 2010. — № 24. — С. 32—37.
7. Шацкий А.И. Построение модели оценки маркетингового потенциала предприятия // Российское предпринимательство. — 2013. — № 8 (230). — С. 121—132.
8. BSC и EVA — конкуренты или союзники? // Knowledge managment
software / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL:
http://kmsoft.ru/LD/C014/102/2055642610.html (дата обращения: 12.03.2015).
9. Clancy K.J., Stone R.L. Don't blame the metrics // Harvard Business Review. — 2005. — Vol. 83, No. 6. — Р. 26—28.
10. Hanssens D., Thorpe D., Finkbeiner C. Marketing When Customer Equity Matters // Harvard Business Review. — 2008. — Vol. 1, issue 3. — PP. 117—123.
11. Kaplan R.S., Norton D.P. The balanced scorecard —measures that drive performance // Harvard Business Review. — 1992. — Vol. 70, No. 1. — P. 71—79.
12. Marketers’ Top Concerns Frame 2014—16 Research Priorities // Marketing science institute / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.msi.org/articles/marketers-top-concerns-frame-2014-16-research-priorities/ (дата обращения: 01.03.2015).
13. McDonald M. Let us drop, once and for all, the nonsense about marketing return on investment // Journal of Medical Marketing. — 2005. — Vol. 5, issue 3. — PP. 256—260.
14. Oliva R.A., Donath B. B2B Marketing’s Balancing Act: B2B Marketing Trends 2010 Study // Marketing Management. — 2008. — Vol. 19, issue 2. — PP. 25—30.
15. Sethuraman R., Tellis G.J. An analysis of the tradeoff between advertising and pricing // Journal of Marketing Research. — 1991. — № 31. — Р. 160—174.
