ОБОСНОВАНИЕ ФАКТОРОВ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НА ЭТАПЕ ЦИФРОВИЗАЦИИ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Обоснование факторов, формирующих потребительское поведение в социальных сетях

I V V

на этапе цифровизации российской экономики

Федоренко Вадим Игоревич

аспирант, кафедра логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, [email protected]

Осуществление маркетинговой деятельности компании в социальных сетях уже стало современным и весьма популярным феноменом, ведь Интернет всё больше проникает в общество. При этом возможности Интернета и социальных сетей стали в некоторой степени инструментами формирования потребительского поведения. Однако, для того чтобы эффективно управлять решениями и реакциями целевой аудитории, необходимо понимать, что существует множество факторов, формирующих потребительское поведение, которые следовало бы учитывать в маркетинговой стратегии бизнеса. К тому же, решение покупателя также зависит от свойств товара, которые его интересуют, и эффективности коммуникации с компанией. Говоря о постепенном переходе российской экономики к цифровизации, отмечаются изменения во всех отраслях национальной системы. Это связано, прежде всего, с тем, что крупные предприятия пытаются внедрить свою предпринимательскую деятельность в цифровую экосистему, что также будет воздействовать на желание потребителя сотрудничать именно с такой фирмой. Поэтому в данной статье автором была представлена краткая характеристика результатов академических исследований по факторам, формирующим потребительское поведение, проведён анализ теоретических положений и разработана собственная классификация факторов, формирующих потребительское поведение в социальных сетях на этапе цифровизации российской экономики.

Ключевые слова: факторы, формирующие потребительское поведение, использование социальных сетей, этап цифровиза-ции российской экономики, эффективный маркетинг, концепции лояльности к бренду.

о

CSI

о

CSI

Ol

Н О ш m х

<

m о х

X

Появление социальных сетей и сети Интернет способствовало тому, что стратегии маркетинга начали трансформироваться под новые реалии современности. Но ключевая цель продаж и продвижения состоит в оказании влияния на поведение (реакции) потребительской аудитории. При этом для достижения эффективного маркетинга и намеченной цели необходимо обратить внимание на то, что имеет место быть спектр факторов, способных повлиять на окончательное решение клиента приобрести тот или иной товар через социальные сети.

На этапе цифровизации российской экономики многие отрасли стали подстраиваться под такие системы, которые могут обрабатывать и собирать огромные базы информационных данных, касающихся современного потребительского поведения. Вместе с тем в режиме реального времени компаниям стало легче обрабатывать информационные потоки, что позитивно сказалось на общей производительности предпринимательства и позволило быстрее адаптировать ценовое предложение под существующие факторы, воздействующие на поведение целевой аудитории. К тому же, автор обращает внимание на тот факт, что трансформация российской экономики по пути цифрового развития стала в некотором смысле предпосылкой к применению методов анализа Big Data в рамках оценки факторов, формирующих решение потребителя о покупке в социальных сетях, интернет-магазинах и маркетплейсах [1, p. 153].

Отправной точкой в изменении традиционно существовавшего маркетинга можно назвать 2010 год. Дело в том, что до этого времени перечень факторов ограничивался культурными, психологическими, социальными и личностными (рисунок 1), которые, как считает автор, не могут в полной мере отразить специфику поведения целевой аудитории в социальных сетях.

Исходя из рисунка 1, можно увидеть, что для современного этапа развития российской экономики они уже считаются традиционными. Вместе с тем об этом также свидетельствует их достаточно длительное существование и изучение в академической литературе, где авторы приводили свои аналитические модели по спектру этих факторов [2-4].

Затем внимание исследователей было обращено на потребительское поведение в социальных сетях. Авторами работы [6] были представлены методы, с помощью которых есть возможность повлиять на мнение клиента. К ним относятся: создание бренда и управление им в социальной сети, маркетинг влияния, размещение поста в сообществе, PR (как правило, скрытый), а также вирусная реклама.

Для того чтобы разработать и осуществлять на практике эффективную маркетинговую стратегию, некоторые компании пытаются разобраться в том, как потребитель (целевая аудитория) воспринимает бренд по выбранным признакам. Ими могут быть роскошь, экологич-

ность бренда, территориальный охват бренда, отраслевая специфика, организация сообщества (аккаунта) в социальной сети. Уже на протяжении достаточно долгого времени специалисты-маркетологи стремятся к тому, чтобы определить конкретные признаки из представленного перечня, в соответствии с которыми будет проведена максимально достоверная оценка целевой аудитории с точки зрения восприятия продвигаемого бренда. Удивительно, что существующие результаты в академических исследованиях, полученные в процессе совокупности аналогичных оценок, применяются руководством компаний как основа для составления рейтинга эффективности бренд-менеджмента в сравнении с отраслевыми конкурентами. Появление так называемой перцептивной концепции бренда, в первую очередь, с тем, что различные эксперты пытаются найти такой теоретический подход, посредством которого будет минимизировано влияние ограничителей, связанных с имеющимся набором инструментов (композиционных и декомпозиционных).

Рисунок 1. Перечень факторов, оказывающих влияние на формирование поведения на рынке, по классификации Л.А. Данченок, созданной до 2010 года Источник: составлено автором на основе [5].

Например, в работе [7] для оценки восприятия потребителем продвигаемого бренда использовалось только два признака: экологичность и роскошь. Тем не менее, сделанные в данной работе выводы свидетельствуют о том, что оценка бренда, основанная исключительно на нескольких признаках, не позволяет с высокой точностью определить значимость факторов бренд-менеджмента, способных управлять потребительским поведением [8]. Вместе с тем автор считает, что данный подход обладает определёнными ограничениями, связанными с полнотой собранных первичных данных для оценки воспринимаемости бренда, высокими издержками, которые необходимы для организации опросного исследования, а также возможностями реализации такой методологии в предпринимательской практике.

Влияние бренда на реакции потребителя через социальные сети анализировалось авторами с нескольких позиций, включая:

1. Обратную коммуникацию покупателя посредством выстроенного бренд-менеджмента компании;

2. Узнаваемость бренда среди целевой аудитории, её отношение к продвигаемому бренду;

3. Лояльность бренда.

Концепция обратной коммуникации покупателя рассматривалась в работе [9], где авторы обратили внимание на такой динамичный феномен маркетинга, как «селфи». Хотя он выступает весьма молодым направлением в бренд-менеджменте, однако в практике управления поведением целевой аудитории имеет значительный потенциал, связанный с получением нужной информации об интересуемом рыночном сегменте. Поэтому автор статьи считает, что в качестве перспективного направления дальнейших исследований по выбранной теме стоит всесторонне изучить концепцию обратной коммуникации покупателя, так как она обладает практической значимостью в развитии методологии управления потребительским поведением с помощью социальных сетей.

Подход к определению узнаваемости бренда и отношения к нему со стороны целевой аудитории нашёл своё отражение в работе [10]. Авторы решили рассмотреть вопрос о том, насколько значимы социальные сети, являющиеся ключевым онлайн-каналом взаимодействия компании с потребителями, для повышения узнаваемости бренда. Выводы, которые были сделаны авторами, основывались на факторном анализе и результатах социологического опроса покупателей, использующих социальные сети. Положительной стороной проводимого авторами исследования выступило то, что в работе была обоснована высокая значимость использования социальных сетей в процессе формирования определённого знания о продвигаемом бренде среди целевой аудитории.

Хотя руководству многих организаций, стремящихся продвинуть свой бренд в социальных сетях, представленный в работе [10] подход имеет определённую полезность в маркетинговой практике, однако, как считает автор статьи, полученные результаты не могут в полной мере отразить современное состояние исследуемого рыночного сегмента. Кроме того, стоит учесть, что проведение среди покупателей социологического опроса обусловлено наличием конкретной выборки, а не всей генеральной совокупности пользователей. Это является важным ограничением продемонстрированного подхода. К тому же, сбор, систематизация и обработка данных в рамках социологического опроса занимает весьма много времени, а предпринимательская среда достаточно динамичная, поэтому полученные в конечном итоге результаты могут в определённой степени не соответствовать современным реалиям.

Концепции лояльности бренда появились уже давно. Это было обусловлено тем, что потребители стали ассоциировать продвигаемые бренды с качествами обычного человека. На основе данной предпосылки возникла антропоморфная теория, с помощью которой также объяснялось воздействие бренда на поведение целевой аудитории. При этом в работе [11] обозначено, что такая концепция может считаться естественной по причине того, что покупатели пытаются объяснить свойства, которыми наделён конкретный бренд, посредством житейского опыта. Приведённый подход к лояльности бренда

X X

о

го А с.

X

го т

о

м о м о

о см о см

о ш т

X

<

т О X X

позволяет повысить его узнаваемость среди целевой аудитории, а соответственно и лояльность, поскольку в таком случае бренд выступает уже в качестве знакомого, привычного объекта, чем бренды рыночных конкурентов.

В современных условиях воздействие на поведение потребителей с целью достижения лояльности к бренду может осуществляться с помощью таких факторов, как брендинговые инновации, воздействие маркетинга на личность покупателя, что позволяет его стимулировать на приобретение товара путём роста значимости среди целевой аудитории определённых характеристик. В конечном итоге потребитель становится эмоционально привязанным к бренду, а его отношение к нему уже выступает основой лояльности. Однако концепции лояльности к бренду обладают и ограничениями, которые заключаются в том, что во многих случаях руководством компании не учитывается, что у одного покупателя может быть несколько аккаунтов (профилей) в одной либо в разных социальных сетях. В таком случае пользователь, получив несколько одинаковых сообщений от конкретного бренда, может воспринять это как навязчивость, что испортит его отношение к нему [12].

Несмотря на то, что применительно к каждой социальной сети нужно учитывать индивидуальные свойства её использования, однако попытки достичь максимального потребительского эффекта среди целевой аудитории могут способствовать появлению отрицательных последствий для компании, поскольку эмоциональное отношение покупателя к бренду может измениться с учётом появления новых, более ценных предложений в социальной сети. При этом автор статьи отмечает, что представленные подходы к воздействию на потребительское поведение с точки зрения повышения лояльности широко не раскрывают данную тему, вместе с тем их можно подвергнуть критике, так как некоторые бренды продвигаются только в одной социальной сети, что в работе не учитывалось.

Потребность в концепциях лояльности к бренду обусловлена этапом цифровизации национальной экономики. Дело в том, что ранее был актуален подход, когда главным звеном в коммуникации с клиентами была компания. В данном случае позиция фирмы была важнее, чем реакция потребителя на покупку того или иного товара [13]. Теперь же по причине активного использования цифровых технологий во взаимодействии с целевой аудиторией то влияние компании, которое имело место быть, на неё становится всё меньше. Тогда можно сказать, что влияние на потребительское поведение факторов цифровизации (цифровых факторов) имеет особую значимость в двухсторонней коммуникации между фирмой и клиентом через социальные сети. Вместе с тем цифровые факторы позволили разработать новые модели управления поведением потребителя посредством подхода к лояльности.

Как отмечает А.Е. Манжосов, современная интегральная концепция лояльности должна состоять из оказания цифровой услуги и цифровых каналов маркетинговой коммуникации (рисунок 2). Автор предположил, что потребителя как независимого звена в коммуникации с компанией больше привлекают цифровые, нежели обычные услуги, учитывая такие характеристики: доступность цифровых услуг в любое время, дистанцион-ность (потребитель может находиться дома, в автомобиле, на улице), глобальность (потребитель, проживаю-

щий в любой стране мира, может воспользоваться понравившейся цифровой услугой), конфиденциальность данных о клиенте и совершённых им покупках [14, с. 154].

Рисунок 2. Концепция потребительской лояльности к компании по А.Е. Манжосову, которая основана на воздействии факторов цифровизации Источник: составлено автором на основе [14].

Автор отчасти согласен с подходом А.Е. Манжосова с точки зрения того, что формируемая под воздействием цифровизации рыночная среда уже способна оказывать необходимые услуги целевой аудитории. Это даёт возможность привлечь потребителя путём инновационных моделей управления его поведением. Одновременно с этим следует отметить, что в цифровой среде возникают новые предложения, которые не менее ценны для потребителя, чем традиционные [15]. Тем не менее, автор статьи отмечает, что факторы цифровизации национальной экономики в некоторой степени выступают в качестве дополнительных к методам воздействия на поведение потребителя с помощью социальных сетей.

Продвигая свой бренд, компания стремится к повышению эффективности его продвижения. В большинстве случаев фирмы используют баннерную рекламу на официальном сайте или размещают посты в сообществах, которые созданы при помощи социальных сетей. Посредством баннеров (постов), по мнению автора статьи, привлечения потребителей к бренду можно добиться только на весьма короткий срок, так как новые тренды стали предпосылкой к тому, что тактику компании стоит обновлять гораздо чаще. Несомненно, что рассматриваемый метод воздействия на потребительское решение наряду с другими позволяет увеличить объём товарооборота, а также поддержать положительную репутацию фирмы на рынке.

Достаточно высокая активность потребителей в социальных сетях стала причиной возрастания чувствительности клиента к происходящим изменениям на рынке. В связи с этим появился такой метод воздействия на решение целевой аудитории, как маркетинг влияния. Несмотря на то, что любой человек может найти в Интернете отзывы либо комментарии различных потребителей одного и того же товара и понять, насколько он хорош в личном пользовании, существует такой формат влияния, когда на первый план выходит не обычный человек, а лидер мнений, обладающий высоким престижем, известностью среди публики. Данный момент является важным в продвижении бренда через социальные сети. Тем не менее, не каждую популярную или известную на всю страну персону можно назвать лидером мнений. Здесь стоит обратить внимание на такие факторы, как опыт лидера мнений в продвижении каких-либо брендов, новизна его видеороликов, фотографий, степень воздействия на целевую аудиторию, активность

лидера мнений в своем аккаунте социальной сети либо в сообществе.

Использование PR-инструментов также выступает важным современным достижением в формировании потребительского поведения. Целенаправленная интеграция бренда в размещаемый медиаконтент зачастую обусловлена сокрытием истинных стремлений компании к привлечению целевой аудитории и принятию решения о совершении покупки. Скрытыми PR-инструмен-тами могут быть реклама в роликах, размещаемых на сайтах видеохостингов, упоминания торговой марки в каком-либо блоге. Такой подход в определённой степени позволяет убедить потребителя в том, что ему необходимо оплатить именно эту услугу или купить данный товар.

Автор статьи считает, что здесь стоит заострить внимание на честности компании по отношению к клиенту. С одной стороны, открытый диалог между потребителем и фирмой возможен, если, например, видео встроено в новостную ленту официального сайта компании, но, с другой стороны, большинство компаний так и применяет методы скрытого PR. В контексте проводимого исследования автор статьи отмечает, что принятие управленческого решения о том, использовать либо нет скрытые инструменты PR, должно основываться на экономической выгоде честности фирмы к целевой аудитории. Дело в том, что равновесие между моральной и материальной стороной исследовательского вопроса любой компании необходимо соблюдать, так как при нарушении условий баланса потребители могут негативно воспринять продвигаемый бренд.

Кроме прямой коммуникации между компанией и целевой аудиторией, повышением узнаваемости бренда либо частой выдачи компании в поисковой строке, сообщества в социальных сетях используются как инструмент для рекламы. Вместе с тем её следует постоянно менять, для того чтобы потребитель обладал актуальной информацией о бренде. Данный метод воздействия на формирование потребительского поведения является весьма прямолинейным, тем не менее, для компании результат её влияния через вирусную рекламу будет проявляться в количестве (диз)лайков, а также сохранении профиля фирмы в закладках социальной сети. Такая коммуникация особенно становится приоритетной, если компании необходимо, чтобы пользователь «репостил» размещаемую рекламу. Вместе с тем успешность вирусной рекламы в формировании потребительского поведения заключается в том, насколько активны будут пользователи при репосте информации.

В современных условиях коммуникационные возможности через социальные сети расширяются, что обусловливает появление новых способов взаимодействия покупателей и компании. Применение в предпринимательской среде онлайн-технологий позволило трансформировать бизнес-процессы многих компаний в сторону создания маркетплейсов. Если еще в 2016-2017 гг. организации стремились создать и запустить интернет-магазин, то в настоящее время особую популярность получили площадки маркетплейсов. Они имеют несколько преимуществ: владелец маркетплейса позволяет участникам объединить усилия продавцов, уменьшаются коммерческие расходы, а потребитель может выбрать любой понравившийся ему товар в объединённом каталоге.

На сегодняшний день существует несколько видов маркетплейсов, которые отличаются друг от друга особенностями построения взаимоотношений между продавцами и потребителями:

1. Модель «C2C», которая подразумевает, что в коммуникации участвуют только физические лица (обычные граждане). При этом роли могут меняться: продавец может стать покупателем, а покупатель - продавцом. Вместе с тем между участниками сохраняются ранее заключенные договорённости, а также каждый из них обладает индивидуальными характеристиками. В России яркими примерами модели маркетплейса «C2C» выступают Avito, BlaBlaCar, Avto.ru.

2. Модель «B2C» подразумевает, что в коммуникации на основе созданной площадки маркетплейса, кроме физических лиц, будут участвовать и компании. В данном случае потребители взаимодействуют с организациями, предлагающими свои товары. Конкурентоспособность модели «B2C» обусловлена тем, что потребитель может найти для себя необходимый товар, отвечающий его потребностям по цене и качеству, так как здесь имеется множество рыночных предложений. Яркими примерами модели маркетплейса «B2C» выступают Wildberries, AliExpress. На данных крупных онлайн-площадках пользователь найдёт предложения о покупке товаров от разных организаций, которые демонстрируют продукт под своим брендом.

3. Модель «B2B» подразумевает, что в коммуникации уже участвуют только компании, то есть одна из них является потребителем, которая стремится приобрести определённый продукт на экономически выгодных условиях. В китайской экономике согласно модели маркетплейса «B2B» работает Alibaba, где любая компания может приобрести понравившийся товар оптом [8].

Безусловно, что развитие маркетплейсов на этапе цифровизации национальной экономики является не менее актуальным направлением в рамках управления поведением целевой аудитории. Такой подход, по мнению автора статьи, в будущем может привести к оптимизации товарооборота в различных рыночных сегментах.

К тому же, в 2020 году ещё один внешний фактор оказал влияние на потребительское поведение, которое сместилось в сторону онлайн-приобретения нужных вещей и услуг, - это стремительное распространение COVID-19, способствовавшее тому, что маркетплейсы стали более востребованы среди пользователей социальных сетей. Это подтверждает и статистика, свидетельствующая о том, что посещаемость маркетплейсов стала выше во II квартале 2020 года по сравнению с 2019 годом. В тройку лидеров попали Wildberries и Ozon как наиболее крупные онлайн-площадки, которые посещали пользователи социальных сетей.

Как известно, этап цифровизации российской экономики, который начался с середины 2010-х гг., пока не завершён. При этом он создаёт новые предпосылки к тому, какие методы стоит использовать в своей маркетинговой деятельности компаниям, чтобы стимулировать клиента на онлайн-покупку. Соответственно автор статьи считает, что следует обратить внимание на цифровые факторы, которые проявляются не только в сфере услуг и маркетинговых каналах взаимодействия, но и в передовых технологиях, охватывающих социальную жизнь.

В современных условиях вопрос формирования динамичной инновационной инфраструктуры затрагивает компании различных отраслей. Данное направление на

X X

о го А с.

X

го m

о

м о м о

о

CN О

сч

О Ш

m

X

<

m о х

X

сегодняшний день является достаточно актуальным, поэтому крупные предприятия пытаются внедрить такой вид технологии, как цифровая экосистема. Дефиниция представленного понятия включает в себя совокупность цифровых сервисов либо технологий, которые востребованы потребителями при использовании социальных сетей. Стоит особо отметить стремительное распространение в будущем омниканальной модели обслуживания (организация цифровых каналов сбыта продукции, с помощью которой выстраивается единая коммуникация между фирмой и потребителем) и голосового помощника (цифровая технология, с помощью которой потребитель может просмотреть историю своих желаний и потребностей, новостную ленту, где размещены уникальные скидки, промокоды и ценные предложения).

Обобщая содержание и выводы академических исследований, а также значимости развития цифровой среды в современной российской экономике, автор статьи считает, что все имеющиеся факторы, формирующие потребительское поведение, стоит распределить на три группы: традиционные (культурные, психологические, социальные и личностные), факторы, отражающие специфику использования социальных сетей, а также цифровые. Согласно этому автор статьи предлагает к вниманию собственную классификацию факторов, которые наглядно проиллюстрированы на рисунке 3.

Рисунок 3. Авторская классификация факторов, формирующих потребительское поведение в социальных сетях Источник: разработано автором.

Подводя итог проведённому исследованию, следует сказать о том, что использование социальных сетей в глобальном сообществе привело к тому, что особенности формирования потребительского поведения транс-

формировались под влиянием широкого перечня факторов. Те факторы, которые считаются традиционными, уже не могут во всей полноте отразить специфику и рациональные направления в управлении реакциями и решениями целевой аудитории. Поэтому, проанализировав достижения академической литературы, автор статьи пришёл к представлению своей классификации факторов, включающей в себя, помимо традиционных, цифровые факторы и факторы, отражающие специфику использования социальных сетей. Автор статьи считает, что традиционные и цифровые факторы, формирующие потребительское поведение, наиболее ориентированы на применение социальных сетей. Поэтому, если в компании будет учтена разработанная классификация, будет достигнут предпринимательский успех в форме роста онлайн-продаж товаров и услуг.

Литература

1. Vijay V., Thoppan J.J., Nathan R.J., Fekete M.F. Factors Influencing Consumer Behavior and Prospective Purchase Decisions in a Dynamic Pricing Environment - An Exploratory Factor Analysis Approach // Social Sciences. -2018. - Vol. 7. - No. 9. - P. 153.

2. Aghdam S.M., Navimipour N.J. Opinion leaders selection in the social networks based on trust relationships propagation // Karbala International Journal of Modern Science. - 2016. - Vol. 2. - No. 2. - P. 88-97.

3. Trifu M.R., Mihaela L.I. Big Data: Present and future // Database Systems Journal. - 2015. - Vol. 5. - P. 32-41.

4. Vaidya S., Prashant A., Bhosle S. Industry 4.0 - A Glimpse // Procedia Manufacturing. - 2018. - Vol. 20. - P. 233-238.

5. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах [Электронный ресурс] / под ред. Л.А. Данченок. - Режим доступа: https://may.alleng.org/d/mark/mark056.htm (дата обращения: 17.11.2020).

6. Yerasani S., Appam D., Sarma M., Tiwari M.K. Estimation and maximization of user influence in social networks // International Journal of Information Management. - 2019. - Vol. 47. - P. 44-51.

7. Godey B., Manthiou A., Pederzoli D., Rokka J., Aiello

G., Donvito R., Singh R. Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior // Journal of Business Research. - 2016. - Vol. 69. - No. 12. - P. 5833-5841.

8. Карпова С.В., Устинова О.Е. Рожков И.В., Вяткина

H.Ю. Нейромаркетинговое воздействие на поведение потребителей на рынке товаров и услуг // Проблемы современной экономики. - 2020. - № 1 (73). - С. 75-78.

9. Kedzior R., Allen D.E., Schroeder J. The selfie phenomenon-consumer identities in the social media marketplace // European Journal of Marketing. - 2016. -Vol. 50. - No. 9/10. - P. 1767-1772.

10. Langaro D., Rita P., Salgueiro M.F. Do social networking sites contribute for building brands? Evaluating the impact of users' participation on brand awareness and brand attitude // Journal of Marketing Communication. -2018. - Vol. 24. - No. 2. - P. 146-168.

11. Tong X., Su J., Xu Y. Brand personality and its impact on brand trust and brand commitment: an empirical study of luxury fashion brands // International Journal of Fashion Design, Technology and Education. - 2018. - Vol. 11. - No. 2. - P. 196-209.

12. Romao M.T., Moro S., Rita P., Ramos P. Leveraging a luxury fashion brand through social media // European

Research on Management and Business Economics. -2019. - Vol. 25. - No. 1. - P. 15-22.

13. Rowley J. Online branding strategies of UK fashion retailers // Journal of Fashion Marketing and Management. - 2019. - Vol. 19. - No. 3. - P. 348-369.

14. Манжосов А.Е. Диджитализация рынков услуг и потребительская лояльность // Известия СПбГЭУ. -2018. - № 3 (111). - С. 151-156.

15. Абаев А.Л., Азарова С.П., Артемьева О.А. и др. Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики: монография / под ред. С.В. Карповой. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2020. - 328 с.

Substantiation of factors that shape consumer behavior in social networks at the stage of digitalization of the russian economy Fedorenko V.I.

Finance University under the Government of the Russian Federation

The implementation of the company's marketing activities in social networks has already become a modern and very popular phenomenon, because the Internet is increasingly penetrating society. At the same time, the capabilities of the world wide web and social networks have become to some extent tools for shaping consumer behavior. However, in order to effectively manage the decisions and reactions of the target audience, it is necessary to understand that there are many factors that shape consumer behavior that should be taken into account in the marketing strategy of the business. In addition, the buyer's decision also depends on the properties of the product that they are interested in, and the effectiveness of communication with the company. Speaking about the gradual transition of the Russian economy to digitalization, there are changes in all sectors of the national system. This is primarily due to the fact that large enterprises are trying to introduce their business activities into the digital ecosystem, which will also affect the consumer's desire to cooperate with such a firm. Therefore, in this article, the author presented a brief description of the results of academic research on factors that shape consumer behavior, analyzed theoretical positions, and developed his own classification of factors that shape consumer behavior in social networks at the stage of digitalization of the Russian economy. Key words: factors that shape consumer behavior, use of social networks, the stage of digitalization of the Russian economy, effective marketing, brand loyalty concepts.

References

1. Vijay V., Thoppan J.J., Nathan R.J., Fekete M.F. Factors Influencing Consumer Behavior and Prospective Purchase Decisions in a Dynamic Pricing Environment - An Exploratory Factor Analysis Approach // Social Sciences. - 2018. - Vol. 7. - No. 9. - P. 153.

2. Aghdam S.M., Navimipour N.J. Opinion leaders selection in the social networks based on trust relationships propagation // Karbala International Journal of Modern Science. - 2016. - Vol. 2. - No. 2. - P. 88-97.

3. Trifu M.R., Mihaela L.I. Big Data: Present and future // Database Systems Journal. - 2015. - Vol. 5. - P. 32-41.

4. Vaidya S., Prashant A., Bhosle S. Industry 4.0 - A Glimpse // Procedia Manufacturing. - 2018. - Vol. 20. - P. 233-238.

5. The marketing of the notes. Practical course on Russian examples [Electronic resource] / edited by L.A. Danchenok. -Mode of access: https://may.alleng.org/d/mark/mark056.htm (date accessed: 17.11.2020).

6. Yerasani S., Appam D., Sarma M., Tiwari M.K. Estimation and maximization of user influence in social networks // International Journal of Information Management. - 2019. - Vol. 47. - P. 4451.

7. Godey B., Manthiou A., Pederzoli D., Rokka J., Aiello G., Donvito R., Singh R. Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior // Journal of Business Research. - 2016. - Vol. 69. - No. 12. - P. 5833-5841.

8. Karpova S.V., Ustinova O.E. Rozhkov I.V., Vyatkina N.Yu. Neuromarketing impact on consumer behavior in the market of goods and services // Problems of the modern economy. -2020. - No. 1 (73). - P. 75-78.

9. Kedzior R., Allen D.E., Schroeder J. The selfie phenomenon-consumer identities in the social media marketplace // European Journal of Marketing. - 2016. - Vol. 50. - No. 9/10. - P. 17671772.

10. Langaro D., Rita P., Salgueiro M.F. Do social networking sites contribute for building brands? Evaluating the impact of users' participation on brand awareness and brand attitude // Journal of Marketing Communication. - 2018. - Vol. 24. - No. 2. - P. 146-168.

11. Tong X., Su J., Xu Y. Brand personality and its impact on brand trust and brand commitment: an empirical study of luxury fashion brands // International Journal of Fashion Design, Technology and Education. - 2018. - Vol. 11. - No. 2. - P. 196209.

12. Romao M.T., Moro S., Rita P., Ramos P. Leveraging a luxury fashion brand through social media // European Research on Management and Business Economics. - 2019. - Vol. 25. - No. 1. - P. 15-22.

13. Rowley J. Online branding strategies of UK fashion retailers // Journal of Fashion Marketing and Management. - 2019. - Vol. 19. - No. 3. - P. 348-369.

14. Manzhosov A.E. Digitalization of service markets and consumer loyalty // Proceedings of the Saint Petersburg state University of Economics. - 2018. - No. 3 (111). - P. 151-156.

15. Abaev A.L., Azarova S.P., Artemyeva O.A., etc. New paradigms of marketing tools development in the conditions of transformation of the modern economy: monograph / ed. by S.V. Karpova. - M.: Publishing and Trading Corporation «Dashkov and K», 2020. - 328 p.

X X О го А С.

X

го m

о

м о м о